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范冰冰布局彩妝,靠明星IP能火多久?
2022-11-17 14:23:31
如果你對彩妝行業(yè)有關注,相信在雙11期間一定看到了范冰冰自創(chuàng)的美妝品牌Fan Beauty Secret在官方微博所發(fā)布的全新彩妝系列。
 
從11月初開始,該彩妝系列就在官方微博連續(xù)發(fā)出了多個由范冰冰本人出鏡的宣傳片,引發(fā)了一眾關注。
 
范冰冰布局彩妝,靠明星IP能火多久?

圖源:Fan Beauty Secret官方微博

不過值得注意的是,最近兩年國內彩妝賽道的狀況并不樂觀,尤其是在后疫情時代受口罩和居家影響,整體的彩妝需求有了一定程度的減少。
 
那么,試圖東山再起的范冰冰,究竟為何選擇在彩妝賽道低迷的當下入局?靠明星光環(huán)的加持又能走多遠呢?

01

布局彩妝賽道
 
通過Fan Beauty Secret的官方微博來看,最近新推出的彩妝系列被命名為“紅毯”,首批主要以唇妝品為主。
 
據(jù)了解,該口紅系列目前主要分成三個色號,包括0081少女、0033榮光和0034濃情。在Fan Beauty Secret天貓旗艦店上可以看到,該系列單支售價152元,截止到目前銷量已經(jīng)達到了4000+。
 
范冰冰布局彩妝,靠明星IP能火多久?

圖源:Fan Beauty Secret天貓旗艦店

之所以優(yōu)先選擇口紅品類,除了較低的試錯成本外,一定程度上也是得益于范冰冰“紅唇”屬性的加持。
 
就在此前范冰冰擔任嬌蘭彩妝和香水代言人時,曾將臻彩寶石唇膏25號、28號色疊涂搭配而爆火,該色號甚至還一度被稱為“冰冰女王紅”,吸引了不少網(wǎng)友種草。
 
而在最近推廣這一新系列時,F(xiàn)an Beauty Secret也創(chuàng)建了#范冰冰紅唇美學#這一話題,并由范冰冰親自上陣當模特。
 
事實上,范冰冰的品牌之路早在四年前就已經(jīng)悄然開始了。
 
2018年Fan Beauty Secret品牌成立,主要經(jīng)營美容儀器、面膜等品類,但在當時并沒有掀起太大的波浪。不過在那之后,F(xiàn)an Beauty Secret還是逐漸豐富了旗下的產品線,并陸續(xù)推出精華液、面霜、洗發(fā)水等產品。
 
尷尬的是,隨著范冰冰因偷逃稅被查,不僅個人消失在了公眾視野,和自身深度綁定的Fan Beauty Secret也完全陷入了沉寂。
 
這一次借助雙11大促推出全新的彩妝系列產品,范冰冰似乎要帶著Fan Beauty Secret卷土重來。

02

走完美日記的老路?
 
長久以來,新銳國貨彩妝品牌都很容易陷入依賴代工、缺乏研發(fā)能力的營銷體系中,這也嚴重影響了其長久發(fā)展。而Fan Beauty Secret經(jīng)營模式,似乎也走上了新銳國貨化妝品的老路。
 
以起家于彩妝的完美日記為例,其營銷打法就是借助頭部主播,在消費者心中搶下“新銳國貨、大牌平臺”的心智。曾憑借“一只雕花口紅”一舉沖到了天貓雙11美妝榜單TOP10,在其帶動下母公司逸仙電商成功上市。
 
范冰冰布局彩妝,靠明星IP能火多久?

圖源:完美日記官方微博

然而,上市后的逸仙電商并沒有將重金投入到產品科研領域,也沒有繼續(xù)強化的自己獨特優(yōu)勢,反而依舊大手筆將資金投入營銷。在流量越來越貴的情況下,最終使得盈利越來越少,公司股價也一度跌超97%。
 
僅用一年時間,完美日記便讓高榕資本、高瓴以及真格基金三大股東虧損超300億人民幣,也將昔日的光環(huán)抹殺殆盡。
 
直至今年5月,根據(jù)逸仙電商公布的2022年第一季度財報顯示,其凈收入從去年同期的14.4 億元下降到了8.91 億元,同比下降達38.3%。究其原因,主要是彩妝品牌凈收入減少了45.6%。
 
反觀Fan Beauty Secret代工模式,與完美日記有頗多相似之處。
 
公開信息顯示,F(xiàn)an Beauty Secret此次推出的銀鏡迷蹤紅毯唇膏,其背后的生產企業(yè)均為瑩特麗科技(蘇州工業(yè)園區(qū))有限公司。
 
范冰冰布局彩妝,靠明星IP能火多久?

圖源:天眼查

除此之外,早在今年8月份備案的“眼鏡迷蹤紅毯唇釉”系列,其生產企業(yè)為廣東省佛山市順德區(qū)仙渡化妝品有限公司。后者成立于2019年,產品主要包括唇釉、唇膏、眉筆等彩妝產品,與其合作的品牌并無知名產品。
 
可見,F(xiàn)an Beauty試圖模仿新銳企業(yè),以低品牌溢價打開市場,同時并未在產品研發(fā)上花多大功夫。
 
但不能忽視是,美妝行業(yè)的整體現(xiàn)狀并不樂觀。
 
無論是在跌出雙十一TOP10的完美日記,還是從去年開始相繼停產的小野秋、CROXX等彩妝品牌都值得警醒。盡管Fan Beauty擁有范冰冰這一強大的流量加持,但是在缺乏產品核心競爭力和創(chuàng)新能力的情況下,究竟能否成功突圍依然要打上問號。

03

明星自創(chuàng)美妝產品,
究竟是噱頭還是真好用?
 
明星自創(chuàng)美妝品牌在國外其實是相對比較常見的,例如Rihanna自創(chuàng)美妝品牌Fenty Beauty、Lady Gaga自己的品牌是Haus Laboratories,以及傻臉Selena自創(chuàng)的美妝品牌Rare Beauty等。
 
Fenty Beauty可以說是在全球范圍內都取得了巨大成功,旗下Amber修容棒更是年度彩妝必買榜上的???,明星自創(chuàng)美妝品牌的火爆程度可見一斑。
 
范冰冰布局彩妝,靠明星IP能火多久?

圖源:Fenty Beauty官方微博

不過在國內,自創(chuàng)美妝品牌的明星并不多。事實上,在偷逃稅被曝光之前,范冰冰自身的商業(yè)價值不夸張的說,已經(jīng)達到了國際化水平。
 
原本以為通過自己的人氣來綁定品牌,或許能夠成為Fan Beauty Secret成功道路上的強大動力。但自從偷逃稅曝光后,范冰冰本人已經(jīng)很難再重新走回到公眾視野當中。
 
再加上明星自創(chuàng)品牌,在整個化妝品行業(yè)一直以來爭議都相對比較大。不少人認為明星自創(chuàng)品牌更多的是依靠明星自身的光環(huán)和流量所建立起來的,和產品并沒有多大關系。
 
范冰冰布局彩妝,靠明星IP能火多久?

圖源:Fan Beauty Secret官方微博

但在當今這個新消費時代,單靠流量和話題炒作顯然無法支撐一個美妝品牌長期發(fā)展。要真正把產品做出來,前提是要有完善的團隊和足夠的經(jīng)驗積累。
 
畢竟此前明星自創(chuàng)品牌就有過不少“翻車”事故,例如張大奕打版CPB洗面奶的事件就曾鬧得沸沸揚揚,名下多款產品被質疑抄襲;網(wǎng)紅張馨予的產品也屢次被錘“三無”等。
 
哪怕靠帶貨美妝產品的“淘寶一哥”李佳琦,在自身具備巨大影響力的前提下,也一直都沒有自創(chuàng)美妝品牌。
 
畢竟想要真正打造出一個優(yōu)質的美妝品牌,終究是要靠產品力來說話。范冰冰旗下的Fan Beauty Secret,恰恰就有這方面的問題。
 
2018年,F(xiàn)an Beauty Secret曾備案的一款保濕凝膠就因產品安全技術資料不全被責令整改。監(jiān)管日趨嚴格的當下,未來只會更加艱難。
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