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為什么客戶更喜歡可口可樂而不是百事可樂？
為什么某個(gè)產(chǎn)品出了丑聞，依然有很多忠實(shí)用戶擁護(hù)？
為什么我的產(chǎn)品用的人很多，客戶滿意度卻很低，究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？
要想解答以上問題，就不得不提到本文的重點(diǎn)——NPS凈推薦值。
NPS，即凈推薦值，亦稱口碑，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。
通常來說，NPS值越高，產(chǎn)品或品牌的口碑越好，其客戶的忠誠(chéng)度也會(huì)越高。
NPS概念最早由貝恩咨詢公司客戶忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人弗雷德里克·雷赫德在“你需要致力于一個(gè)增長(zhǎng)德一個(gè)數(shù)字”一文中提出，后來被蘋果微軟等大廠作為重要指標(biāo)引入工作環(huán)境中。
NPS計(jì)算公式：（推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）*100%-（貶損者數(shù)/總樣本數(shù)）*100%
例如：10個(gè)人中，有7個(gè)人愿意向朋友推薦，2個(gè)人不愿意推薦，那么NPS得分為50% NPS有可能是負(fù)數(shù)，可以理解為貶損者是在投反對(duì)票。如果反對(duì)票多于推薦票，那么得分就是負(fù)分NPS特別的“敏感”，從而讓體驗(yàn)不好的用戶更容易被重視。
口碑好的公司NPS可能是60%，口碑不好的公司，NPS可能是-20%。
所以相比滿意度，NPS評(píng)分不會(huì)太過于集中，每個(gè)用戶的評(píng)分和感受和很重要。
NPS的核心邏輯是根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在 0~10 之間來打分，然后根據(jù)得分情況來建立客戶忠誠(chéng)度的 3 個(gè)范疇，分別為：
推薦者（ 得分在 9~10 之間）：是具有狂熱忠誠(chéng)度的人，他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買并引見給其他人；
被動(dòng)者（ 得分在 7~8 之間）：總體滿意但并不狂熱，將會(huì)考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；
貶損者（ 得分在 0~6 之間）：使用并不滿意或者對(duì)你的公司沒有忠誠(chéng)度。
NPS作為一個(gè)被企業(yè)所依賴的體驗(yàn)管理指標(biāo)，在大環(huán)境的影響下越來越受歡迎。很多企業(yè)想要通過NPS凈推薦值分析當(dāng)前業(yè)務(wù)滿意度情況，但常常無(wú)從下手，或者明明NPS的值很高，滿意度卻依然在下降。
出現(xiàn)這個(gè)情況，很可能是你在評(píng)測(cè)的時(shí)候選錯(cuò)了NPS類型。
NPS可細(xì)化為關(guān)系型、場(chǎng)景型、交易型，不同類型的NPS，有不一樣的使用場(chǎng)景。
關(guān)系型 NPS
指的是在客戶關(guān)系整個(gè)生命周期中，客戶對(duì)于某個(gè)公司/品牌的整體認(rèn)知狀況
場(chǎng)景型 NPS
用于捕捉客戶努力完成目標(biāo)時(shí)的體驗(yàn)，可能使用多個(gè)交互渠道或設(shè)備
交易型NPS
反映了客戶在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的體驗(yàn)，如使用設(shè)備執(zhí)行特定任務(wù)時(shí)的感受
什么時(shí)候用關(guān)系型NPS呢？
關(guān)系型NPS，即Relationship NPS，通常不考慮具體的使用場(chǎng)景，而是根據(jù)過往對(duì)該產(chǎn)品/品牌的整個(gè)使用體驗(yàn)、你對(duì)產(chǎn)品/品牌的定位、實(shí)際感受，以及產(chǎn)品/品牌的競(jìng)品、外宣新聞來判斷。
關(guān)系型NPS重粘性，側(cè)重長(zhǎng)期體驗(yàn)。因此，常常是選擇一個(gè)固定的時(shí)間周期，定期對(duì)用戶詢問是否愿意推薦該產(chǎn)品或品牌。
什么時(shí)候用交易型NPS呢？
交易型NPS，即Transactional NPS，衡量的是你在某一次服務(wù)中的體驗(yàn)感受，通常而言，如果你這次接受服務(wù)的體驗(yàn)很好，那么你的推薦意愿就會(huì)很高。
交易型NPS受到環(huán)境影響大，重服務(wù)，更關(guān)注短期體驗(yàn)。因此，常常在用戶結(jié)束產(chǎn)品服務(wù)的時(shí)候發(fā)起調(diào)研。
影響NPS的主要因素有很多，主要因素可分為外部環(huán)境因素、產(chǎn)品因素以及客戶自身因素。
外部環(huán)境因素
外部環(huán)境因素常見的有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，客戶對(duì)產(chǎn)品出錯(cuò)的容忍度較低。除此之外，不可抗力的客觀因素。比如， Qualtrics 研究表明，疫情期間，航空、旅游等受影響的行業(yè)， NPS 基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)降幅最大，NPS 得分最低。
產(chǎn)品因素
產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否能符合顧客期望，性能是否能滿足顧客需求，外形是否能符合顧客的審美觀，產(chǎn)品的使用是否能滿足顧客的習(xí)慣等以及使用過程中的體驗(yàn)與感受等，以及產(chǎn)品的售后服務(wù)等等。
客戶自身因素
客戶自身因素常見的有客戶容忍度，不同性別、年齡、人群、職業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的容忍度不同，容忍度低的人群NPS凈推薦值自然會(huì)低。另外客戶需要付出的成本也會(huì)影響NPS分值。比如，月薪1w的人群愿意接受500元購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品，但月薪5千的人絕對(duì)產(chǎn)品售價(jià)貴，因此給出的NPS分值可能會(huì)低。
NPS作為衡量客戶滿意度和忠誠(chéng)度的常用指標(biāo)，其目的在于量化客戶的消費(fèi)感受，并外化為“向他人推薦產(chǎn)品的意愿程度”，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)通過分析和整改，最后達(dá)到提升品牌忠誠(chéng)度等長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
從管理目標(biāo)來看，NPS是調(diào)研用戶是否愿意將產(chǎn)品推薦給其他人，以此體現(xiàn)客戶是否對(duì)產(chǎn)品真正滿意，對(duì)于了解客戶的購(gòu)買意愿、推薦意愿等更有幫助。
從管理成效上看，NPS著重了解客戶對(duì)公司、產(chǎn)品或服務(wù)的整體感受，對(duì)于輔助實(shí)現(xiàn)公司增長(zhǎng)這一管理目標(biāo)息息相關(guān)。
這就要求企業(yè)具備一定的調(diào)研、分析、賦能能力。
調(diào)研能力：不僅要求企業(yè)設(shè)計(jì)問卷的能力，還要有問卷投放及數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等要求。
分析能力：獲取客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)后 ，整理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，以便實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的能力，這一步也是考驗(yàn)企業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力，也是最難的一步。
賦能能力：依據(jù)數(shù)據(jù)分析所作出的結(jié)果，研判客戶忠誠(chéng)度、客戶消費(fèi)趨勢(shì)、推薦意愿等，從而為下一步運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)提供決策依據(jù)。
NPS問卷設(shè)計(jì)的搭建主要包括四個(gè)部分：
第一步，了解客戶的背景
第二步，了解客戶的推薦行為意愿
第三步，了解影響客戶推薦意愿的因素
第四步，了解客戶推薦意愿打分背后的原因
下面通過一個(gè)案例數(shù)據(jù)來給大家看下，如何通過「NPS凈推薦值分析」，快速了解客戶滿意度和忠誠(chéng)度
某款游戲市場(chǎng)推廣一段時(shí)間后，需要了解客戶將會(huì)向他人推薦某款游戲的可能性。
問卷設(shè)計(jì)
提問客戶向朋友推薦游戲的可能性有多大，打分制，1-10分。
注意NPS算法的打分范圍在0-10之間。
數(shù)據(jù)分析
計(jì)算NPS得分，開始分析
分析結(jié)果
通過分析結(jié)果得出，打分0-6分的貶損者占比26%，打分7-8的被動(dòng)者占比36%，打分9-10的推薦者占比38%。
因此，客戶將會(huì)向他人推薦某款游戲的可能性為推薦者占比38%-貶損者占比26%=12%。
標(biāo)準(zhǔn)的NPS計(jì)算分值只是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)公式，并不意味著 6 份以下就一定是貶損者。NPS指標(biāo)計(jì)算的意義在于，將客戶準(zhǔn)確分類以便進(jìn)一步細(xì)化運(yùn)營(yíng)決策。
如果企業(yè)有比較完備的顧客行為數(shù)據(jù)，最好的方式是把客戶的行為作測(cè)試，尋找最適合自己顧客行為的NPS計(jì)算分制。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)