體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)即營(yíng)銷。

這里我們經(jīng)常會(huì)舉一個(gè)咖啡的例子，當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣15元；當(dāng)你坐在一個(gè)精致的咖啡店中，一杯可能就會(huì)賣到25～50元；但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到更加高昂的價(jià)格。

當(dāng)然，如今咖啡賽道卷到日常價(jià)格變成了9.9，就不是今天咱們討論的了！

體驗(yàn)即營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)的是通過提供令消費(fèi)者愉悅和有意義的體驗(yàn)來(lái)吸引和留住顧客，從而提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感和忠誠(chéng)度。

但是不少企業(yè)有了體驗(yàn)營(yíng)銷的意識(shí)，卻僅僅將其當(dāng)成一種營(yíng)銷手段，快來(lái)看看你踩了什么坑。

拒絕“四不像”的體驗(yàn)

從客戶旅程及品牌觸點(diǎn)管理的角度來(lái)看，體驗(yàn)營(yíng)銷是使客戶在與品牌的接觸互動(dòng)中得到更多的價(jià)值體驗(yàn)（感官的、情感的、精神的等），從而在消費(fèi)者心中塑造出個(gè)性化的品牌形象，加深他們的品牌印象。

但是，體驗(yàn)不是盲目無(wú)序的，成功的體驗(yàn)營(yíng)銷是圍繞一個(gè)主題，為消費(fèi)者創(chuàng)造出預(yù)期的場(chǎng)景體驗(yàn)。并且這個(gè)主題應(yīng)該貫穿整個(gè)客戶旅程，并在不同的品牌觸點(diǎn)上得到體現(xiàn)。

迪士尼的夢(mèng)幻世界

迪士尼樂園是一個(gè)經(jīng)典的體驗(yàn)營(yíng)銷案例，它成功地將體驗(yàn)圍繞著“創(chuàng)造一個(gè)讓孩子和家長(zhǎng)一起享受快樂的地方”這個(gè)核心展開。

無(wú)論是在景觀設(shè)計(jì)、娛樂節(jié)目、互動(dòng)體驗(yàn)還是顧客服務(wù)方面，迪士尼樂園都致力于為游客打造一個(gè)與眾不同的主題體驗(yàn)，使其沉浸其中，并留下深刻的印象。

即使迪士尼本身就是一個(gè)夢(mèng)幻王國(guó)，它一次也只講一個(gè)故事。在樂園里，高山、河流或樹林都可以用來(lái)作隔離物，將迪士尼樂園中每個(gè)部分同外界分隔開。比如，荒野酒店就在時(shí)代酒店隔壁，荒野酒店客人是看不到時(shí)代酒店的，視野被有意遮擋了。

（圖片來(lái)自u(píng)nsplash）

成功的體驗(yàn)營(yíng)銷需要將體驗(yàn)與品牌形象和價(jià)值緊密結(jié)合，通過情感共鳴和與消費(fèi)者的互動(dòng)，深化客戶對(duì)品牌的印象和忠誠(chéng)度。這需要綜合考慮觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)、互動(dòng)的方式、溝通內(nèi)容和形式等因素，以營(yíng)造出一致、連貫且有吸引力的品牌體驗(yàn)。

因此，體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是要有一個(gè)明確的主題和策略，并在整個(gè)客戶旅程中以一致的方式提供符合消費(fèi)者期望的體驗(yàn)，從而在消費(fèi)者心中留下深刻的品牌印象，并提升其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

拒絕“記不住”的體驗(yàn)

消費(fèi)者的決策鏈路在變短、在產(chǎn)品上的關(guān)注時(shí)間變少、注意力也更分散。以至于僅僅是好的體驗(yàn)未必足夠，如果沒有差異化的特征，沒有給客戶留下深刻的印象，那這也不是一個(gè)有效的體驗(yàn)。

所以，我們認(rèn)為好的體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)就是它不僅要好，而且能夠被記住。因?yàn)橹挥斜挥涀〉倪@種體驗(yàn)才是一個(gè)有效的體驗(yàn)。

峰終定律

如何設(shè)計(jì)有效體驗(yàn)?zāi)兀窟@里不得不提到峰終定律。

峰終定律告訴我們，客戶不會(huì)關(guān)注到體驗(yàn)旅程的全流程，他只會(huì)在意在最高峰、最低谷以及最后終點(diǎn)這三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，能否給他留下一個(gè)深刻的印象，并且深刻的印象可能是正面的也可能是負(fù)面的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)分不是平均分，也不是總分，而是關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）的體驗(yàn)分?jǐn)?shù)。

我們可以通過篩選關(guān)鍵時(shí)刻MOT點(diǎn)的方法來(lái)聚焦到關(guān)鍵時(shí)刻。對(duì)高峰點(diǎn)、波谷點(diǎn)以及最后的終點(diǎn)聚焦進(jìn)行體驗(yàn)提升的設(shè)計(jì)，這才有效的提升。

拒絕“散點(diǎn)”的體驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷不僅僅是提供更多的接觸點(diǎn)和互動(dòng)，而是通過有意識(shí)地設(shè)計(jì)和塑造特定的體驗(yàn)主題，為消費(fèi)者創(chuàng)造出獨(dú)特和有意義的品牌體驗(yàn)。

各觸點(diǎn)上的體驗(yàn)數(shù)據(jù)好比一塊塊拼圖，這也意味著僅掌握部分拼圖的企業(yè)很難看清客戶體驗(yàn)全貌，那么改進(jìn)和優(yōu)化也就無(wú)從談起。

所以，能為客戶提供出色體驗(yàn)的企業(yè)通常具備通過分析和理解客戶旅程中的體驗(yàn)數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)旅程觸點(diǎn)體驗(yàn)可視化的能力，以及定位客戶旅程中的體驗(yàn)?zāi)Σ咙c(diǎn)并改善的能力。這些企業(yè)能快速專注于客戶核心需求以避免服務(wù)“偏航”。

一張好的旅程圖應(yīng)當(dāng)具備動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)且能與業(yè)務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性等特性，它應(yīng)當(dāng)是可以體現(xiàn)精細(xì)化管理水平的數(shù)據(jù)圖，而非毫無(wú)生命力的靜圖。通過數(shù)字化建設(shè)，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)從全局視角進(jìn)行體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)不同維度的統(tǒng)一整合。

這樣，整張旅程圖更加立體、數(shù)據(jù)量更豐富，除了能更全面地洞察整體體驗(yàn)水平，還能掌握各個(gè)觸點(diǎn)上的體驗(yàn)動(dòng)態(tài)。

體驗(yàn)旅程管理線上化以及旅程關(guān)鍵觸點(diǎn)監(jiān)測(cè)動(dòng)態(tài)化、數(shù)據(jù)化趨勢(shì)，為規(guī)避傳統(tǒng)定期調(diào)研監(jiān)測(cè)存在的數(shù)據(jù)滯后、體驗(yàn)提升質(zhì)效低等不足提供了解決辦法。同時(shí)，這也將助力打通外部客戶主觀體驗(yàn)反饋和內(nèi)部客觀行為數(shù)據(jù)。

拒絕“不惜成本”的體驗(yàn)

企業(yè)做的越多，客戶就能獲得更好的體驗(yàn)嗎？

其實(shí)也不盡然，最終客戶所獲得的體驗(yàn)也不是所有觸點(diǎn)上體驗(yàn)之和。

而提供更多的體驗(yàn)并不一定意味著更好的體驗(yàn)，關(guān)鍵在于理解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和期望，然后找到品牌與目標(biāo)客戶的個(gè)性特質(zhì)或價(jià)值訴求相契合的接觸點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出能夠引起目標(biāo)群體參與興趣和情感共鳴的體驗(yàn)。

BEST路線

在理想狀態(tài)下，如果企業(yè)擁有充足的金錢和時(shí)間，他們當(dāng)然可以為客戶在每個(gè)觸點(diǎn)都提供極致的體驗(yàn)。然而，現(xiàn)實(shí)情況是金錢和時(shí)間都是有限的資源，所以企業(yè)需要在有限的資源下做出最佳的分配，以實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)的滿意度。

? 從客戶角度來(lái)說(shuō)：良好的開始、舒適的過程和滿意的結(jié)果，在用戶所看重的關(guān)鍵場(chǎng)景和關(guān)鍵觸點(diǎn)下表現(xiàn)良好。

? 從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)：對(duì)有限資源做最佳分配，要讓客戶達(dá)到最優(yōu)體驗(yàn)效果的同時(shí)，也使自身的資源投入最優(yōu)化。

此時(shí)，這樣的旅程是令客戶和企業(yè)都感覺到滿意的“BEST路線”，在兩向平衡的過程中，企業(yè)可以對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化，重點(diǎn)投入到能夠更大程度影響客戶體驗(yàn)的要素中去，而客戶也可以最大程度上獲得滿足。

超預(yù)期體驗(yàn)

超預(yù)期體驗(yàn)并不是簡(jiǎn)單地將增值服務(wù)疊加在一起。從企業(yè)的角度來(lái)看，我們經(jīng)常認(rèn)為只要提供足夠多的服務(wù)，就能給消費(fèi)者帶來(lái)超預(yù)期體驗(yàn)。然而，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，只有在滿足他們明確需求的基礎(chǔ)上，再提供真正符合他們實(shí)際需求的附加服務(wù)，才能創(chuàng)造出超預(yù)期的體驗(yàn)。

因此，企業(yè)首先需要確?？蛻魸M意度，然后才能針對(duì)客戶的隱性需求提供個(gè)性化的服務(wù)。企業(yè)應(yīng)該追求讓客戶感到驚喜而不是驚嚇，通過打動(dòng)他們而不是打擾他們來(lái)創(chuàng)造超預(yù)期體驗(yàn)。

寫在最后

綜上，體驗(yàn)營(yíng)銷之所以做不好，品牌可以從五個(gè)方面進(jìn)行診斷：

內(nèi)部組織和文化：體驗(yàn)營(yíng)銷需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門和員工的緊密合作和共同努力。如果企業(yè)內(nèi)部存在組織結(jié)構(gòu)分割、信息孤島、溝通障礙或文化不合，可能導(dǎo)致體驗(yàn)營(yíng)銷的執(zhí)行困難。

了解目標(biāo)客戶：體驗(yàn)營(yíng)銷的成功與否與目標(biāo)客戶的需求和偏好息息相關(guān)。缺乏客戶洞察的拍腦袋體驗(yàn)是無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的。

一致品牌定位和體驗(yàn)：體驗(yàn)營(yíng)銷需要與品牌定位緊密結(jié)合。品牌定位應(yīng)該能夠貫穿整個(gè)體驗(yàn)過程，讓消費(fèi)者能夠在每一個(gè)觸點(diǎn)都感受到品牌的獨(dú)特性和價(jià)值。

一體化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)：不同觸點(diǎn)之間缺乏協(xié)調(diào)和一致性，消費(fèi)者可能會(huì)感受到斷裂或不連貫的體驗(yàn)，從而影響其滿意度和忠誠(chéng)度。

全局的管理思維及工具：有時(shí)候企業(yè)過于專注于個(gè)別的觸點(diǎn)，而忽視了整體。一個(gè)可以縱覽全局客戶體驗(yàn)的工具就想顯得尤為重要。正如倍市得《2022客戶體驗(yàn)管理白皮書》中提到的客戶體驗(yàn)管理的發(fā)展趨勢(shì)之一的平臺(tái)化趨勢(shì)所述，數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)助力企業(yè)打造全鏈路、多維度的數(shù)字化體驗(yàn)管理模式，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要抓手，讓客戶體驗(yàn)洞察有跡可循。