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來(lái)源/鋅刻度
撰文/ 星晚
編輯/ 李覲麟
在萬(wàn)億級(jí)本地生活市場(chǎng)中，曾流傳著“北有美團(tuán)，南有餓了么”的說(shuō)法。但隨著近些年來(lái)，抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的崛起和伸手，這片戰(zhàn)場(chǎng)的局勢(shì)悄然發(fā)生了變化。
在這其中，被阿里收入麾下的餓了么似乎漸漸在“神仙打架”中掉了隊(duì)，不僅在外賣(mài)領(lǐng)域所占的市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)敗退，到店業(yè)務(wù)更是在新老玩家擠壓下，顯得鴉雀無(wú)聲。
看著邊緣化的處境一步步臨近，餓了么也在阿里的扶持下先后與高德、蘇寧牽手，可“萬(wàn)物到家”的風(fēng)究竟能否讓餓了么重新起勢(shì)，還很難說(shuō)。
一日三餐點(diǎn)外賣(mài)次數(shù)不下4次的“00后”任思敏在餓了么會(huì)員優(yōu)惠券到期的最后一天忽然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)月發(fā)放的四張優(yōu)惠券竟然一張都沒(méi)用出去。而回想起之所以一直有餓了么的會(huì)員，也是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)88vip就會(huì)綁定贈(zèng)送餓了么年度會(huì)員。
“以前經(jīng)常會(huì)在點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候?qū)Ρ纫幌旅缊F(tuán)外賣(mài)和餓了么哪家更劃算，但后來(lái)美團(tuán)外賣(mài)做了社群，每天都可以領(lǐng)券，漸漸地就再?zèng)]用過(guò)餓了么。”任思敏說(shuō)道。
消費(fèi)者是善變的，哪家平臺(tái)的優(yōu)惠大就往哪處流動(dòng)，的確是再正常不過(guò)的事情。就在去年夏天，餓了么首創(chuàng)免單活動(dòng)時(shí)，科普答題、答題猜時(shí)間、城市PK等規(guī)則還引起消費(fèi)者的一番下單狂潮。
據(jù)阿里巴巴當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù)顯示，盡管本地生活業(yè)務(wù)受到季度內(nèi)疫情帶來(lái)的業(yè)績(jī)承壓，但6月起實(shí)現(xiàn)了加速反彈。其中，餓了么平均訂單金額繼續(xù)提升。從活動(dòng)開(kāi)始到2022年8月3日期間，累計(jì)為消費(fèi)者免單超350萬(wàn)筆，訂單覆蓋超60萬(wàn)家餐飲商家。
從這樣的結(jié)果來(lái)看，免單活動(dòng)為餓了么帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是明顯的，哪怕是早餐、下午茶、夜宵等非正餐消費(fèi)場(chǎng)景下，也能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意愿。
可后來(lái)的發(fā)展卻向我們展示了免單活動(dòng)的不可持續(xù)性。
一來(lái)，自免單活動(dòng)開(kāi)啟之后，各大社交平臺(tái)上就出現(xiàn)了大量消費(fèi)者反饋已經(jīng)獲得免單資格的熱帖，這也引得更多消費(fèi)者為了免單而下單，一旦結(jié)果與預(yù)期不符，就會(huì)產(chǎn)生更大的負(fù)面情緒。
有消費(fèi)者吐槽，在以順序免單的活動(dòng)中，自己滿(mǎn)足了所有條件都沒(méi)有獲得免單資格，但更晚提交訂單的朋友卻因?yàn)槭切沦~號(hào)而免單成功；還有消費(fèi)者稱(chēng)自己下單成功后，卻顯示賬號(hào)異常，訂單被系統(tǒng)自動(dòng)取消……種種聲音導(dǎo)致免單活動(dòng)的口碑不斷受損。
二來(lái)，隨著最初的新鮮感消退，消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到為了免單而下單的行為其實(shí)是在產(chǎn)生無(wú)意義的消費(fèi)。而另一邊，美團(tuán)外賣(mài)的神券派發(fā)活動(dòng)門(mén)檻更低、規(guī)則簡(jiǎn)單，刺激了非會(huì)員用戶(hù)的消費(fèi)意愿。
種種因素疊加，餓了么的外賣(mài)業(yè)務(wù)也不那么順風(fēng)順?biāo)恕?/p>
或許意識(shí)到了單槍匹馬的能量實(shí)在太小，餓了么在近一年中與多家平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)共聯(lián)。
2022年8月19日，餓了么與抖音共同宣布達(dá)成合作。雙方表示，“將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，在視頻化時(shí)代帶來(lái)‘即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的新體驗(yàn)”。不過(guò)早在2021年底，快手與美團(tuán)就先一步宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，根據(jù)當(dāng)時(shí)的消息來(lái)看，雙方將基于快手的開(kāi)放平臺(tái)，打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，在線交易，線下履約的服務(wù)能力。
從后續(xù)來(lái)看，餓了么官方多次在抖音直播，派發(fā)優(yōu)惠券、推出套餐。但對(duì)于兩者的結(jié)合，業(yè)界有人認(rèn)為，“以小程序形式存在于抖音開(kāi)放平臺(tái)中的餓了么其實(shí)是相對(duì)被動(dòng)的，因此是否能在兩者的合作過(guò)程中尋找的新的增長(zhǎng)曲線，至關(guān)重要。”
另外，2023年3月，餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）與高德的合并案終于靴子落地。此后，阿里旗下所有的本地生活到店將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在高德內(nèi)部會(huì)議中，阿里巴巴合伙人、阿里集團(tuán)生活服務(wù)板塊大總裁、高德集團(tuán)董事長(zhǎng)、本地生活公司CEO俞永福表示，“組織調(diào)整只是手段，目的是業(yè)務(wù)發(fā)展，合并之后不要再提‘你’或者‘你們’，都是‘我們高德’”。
作為承載“目的地”作用的流量入口，高德的確是阿里眼下扶起餓了么到店業(yè)務(wù)的一項(xiàng)法寶。但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這一結(jié)合對(duì)到店業(yè)務(wù)的加持效果，恐怕還是難言理想。消費(fèi)者使用高德地圖之前往往已經(jīng)產(chǎn)生了明確的目的地需求，因此想借此舉化被動(dòng)為主動(dòng)，還是缺少吸引力。
5月下旬，蘇寧易購(gòu)與餓了么的戰(zhàn)略合作也得到官宣，蘇寧易購(gòu)成為了首家入駐餓了么平臺(tái)的家電3C品類(lèi)大型連鎖品牌，預(yù)計(jì)年入駐門(mén)店將超過(guò)1000家。
這一步，旨在加強(qiáng)非餐商品的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。事實(shí)上，從2021年Q4至今，阿里巴巴曾在多個(gè)季度財(cái)報(bào)中披露餓了么非餐訂單比例增加。從易入手的鮮花、百貨到需求升級(jí)的3C家電，這一進(jìn)展承載著餓了么與蘇寧易購(gòu)的雙邊期待。
種種合作可以看出，外賣(mài)市場(chǎng)份額遭到不斷擠壓的餓了么，希望借著外力一邊拓寬線上流量池，另一邊也希望將流量輸送給線下到店業(yè)務(wù)?？杀娙耸安窬烤鼓芊窕鹧娓?，還要看餓了么是否能講出新故事。
從昔日外賣(mài)賽道“三分天下”到如今腹背受敵，餓了么的攻擊性正被逐漸削弱。
這并非意味著餓了么過(guò)得艱難，恰恰相反，在上次財(cái)報(bào)會(huì)上，張勇提及餓了么時(shí)的評(píng)價(jià)是：“經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的努力，餓了么正在一個(gè)正確軌道上，不僅是UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）持續(xù)轉(zhuǎn)正、繼續(xù)向好，并且訂單量、用戶(hù)量和用戶(hù)黏性都在變得更好。”
最新的2023財(cái)年財(cái)報(bào)中也同樣提到，“盡管市場(chǎng)受到這一年疫情的影響，本地板塊整體虧損依然做到了大幅收窄，其中餓了么的營(yíng)收增長(zhǎng)，更是找到了新增長(zhǎng)點(diǎn)、拉長(zhǎng)新戰(zhàn)線，并在過(guò)程中做到運(yùn)營(yíng)效益的提升。”
餓了么在阿里的庇佑之下，似乎正在告別強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻的姿態(tài)，杜絕受到“唯份額論”的影響。
只是縱覽本地生活賽道，巨大的市場(chǎng)蛋糕與四處涌入的“豺狼”，餓了么也的確正在“邊緣化”。
艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2024 年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)從2020年至2025年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將由19.5萬(wàn)億元達(dá)到35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為12.6％。面對(duì)仍有巨大潛力的本地生活市場(chǎng)，巨頭們紛紛摩拳擦掌。
借著充沛的流量，抖音擁有了良好的本地生活業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。根據(jù)QM數(shù)據(jù),2022年9月抖音MAU超7億,而2021年短視頻用戶(hù)的團(tuán)購(gòu)占比為65.8%,以此估算抖音分配至團(tuán)購(gòu)的MAU約4.5億。
深耕種草環(huán)節(jié)的小紅書(shū)也懷揣著一場(chǎng)“本地生活夢(mèng)”，不僅在近期上線了團(tuán)購(gòu)功能，新增到餐服務(wù)，還開(kāi)設(shè)了官方本地生活賬號(hào)，同時(shí)推出“食力發(fā)電計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”。
5月22日，覆蓋外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、到店、酒店等方面的美團(tuán)更是在香港推出外賣(mài)平臺(tái)KeeTa，預(yù)計(jì)到年底覆蓋整個(gè)香港地區(qū)。同時(shí)還開(kāi)始發(fā)力搭建自身的直播體系，通過(guò)派發(fā)大額優(yōu)惠券、優(yōu)惠套餐等手段刺激消費(fèi)。
爭(zhēng)先恐后入局的大廠們幾乎都自帶本地生活基因，又從不同方向發(fā)力，分一杯羹不成問(wèn)題。眼看著昔日對(duì)手美團(tuán)的觸角日漸龐大，新玩家又來(lái)勢(shì)洶洶，餓了么除了從財(cái)報(bào)上收獲正面數(shù)據(jù)之外，還應(yīng)繼續(xù)加深業(yè)務(wù)變革，探索協(xié)同發(fā)展的更多可能。
還記得2018年被阿里巴巴收購(gòu)時(shí)，有媒體曾對(duì)餓了么創(chuàng)始人張旭豪提問(wèn)，“進(jìn)入阿里后，打算給自己取什么花名”。那時(shí)的張旭豪還帶著鏗鏘的口吻答道：“沒(méi)有想過(guò)，我們是獨(dú)立公司，獨(dú)立體系”。
如今，餓了么的獨(dú)立性被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，而大協(xié)同又真的能為餓了么掀開(kāi)新篇章嗎？
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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