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撰寫 | 楊 猛
11月21日2022卡塔爾世界杯即將開幕。四年一屆的盛宴，今年會是怎樣的熱鬧？
2018年俄羅斯世界杯的狂歡好像還在眼前，誰也沒有想到，2022年俄烏這兩個歷史上的親兄弟會大打出手?？ㄋ柺澜绫€未開打，斷斷續(xù)續(xù)也有些不和諧的聲音傳出。
不過，對品牌們來說，不管在哪個國家舉辦，不管有多少不同的聲音，世界杯就是盛宴，就是各顯神通的競技場。
這屆世界杯，不變、驚喜、失落一定會紛紛登場，給我們留下深刻的歷史記憶。
不變
先說說本次世界杯的不變。
賽事上，央視體育、咪咕、抖音等擁有直播權或版權的媒體仍將是球迷匯集的主要平臺。
營銷上，中國有4家品牌占據世界頂級贊助商席位。
萬達為“國際足聯合作伙伴”，這是國際足聯TOP贊助商。萬達2016年簽下一份包含4屆世界杯、長達15年的合同。2018年世界杯期間，每場小組賽的全球直播都有8分鐘的“萬達”漢字展示。今年，萬達躋身阿迪達斯、可口可樂、現代、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA的豪門陣營。隨后兩屆仍然是萬達的高光時刻。
海信、蒙牛、vivo為“國際足聯世界杯贊助商” ，屬于第二級別贊助商，這一級別的國外贊助商有百威啤酒、BYJU、CRYPTO和麥當勞。
海信《冠軍底色》
蒙牛 《青春不過幾屆世界杯》
vivo
伊利則以簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙三支強隊的方式，加入世界杯營銷陣營。
據統(tǒng)計，2018 年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費用總計達 24 億美元，其中中國企業(yè)廣告費用高達 8.35 億美元。然而，經歷了疫情的考驗，2022世界杯中國品牌廣告費投入能否增長，增長幅度達到多少，都是一個未知數。
驚喜
除了精彩的球藝，每屆世界杯都會給我們帶來驚喜，營銷圈也不例外。
2018年世界杯的黑馬級營銷首推華帝。
華帝以法國國家足球隊官方贊助商的身份，打出“法國隊奪冠，華帝退全款”的廣告，掀起第一輪傳播高潮。隨著法國隊奪冠，華帝瞬間成為輿論焦點，再度引爆社會，成為現象級傳播。數據顯示，23.5%的頭條用戶對此留下深刻印象。
2018世界杯另一家營銷贏家是馬蜂窩。
世界杯期間央視體育頻道上的馬蜂窩洗腦廣告，確實帶來了用戶規(guī)模的有效增長。據QuestMobile數據顯示，馬蜂窩旅游 App 的 DAU 比賽前兩周上升了 45.3%，“世界杯人群”占比則提高了186.3%。
但馬蜂窩式的洗腦廣告也著實給球迷帶來了極大的困擾。
華帝和馬蜂窩是世界杯營銷出圈的代表，雖然沒有出現在世界杯賽場，但世界杯一直充斥著他們的聲音。這也是品牌營銷最希望達到的境界。
2022年大環(huán)境不如人意，相信花小錢辦大事這樣的驚喜出現的會更多。
2022年的另一個驚喜將來自元宇宙。
2018年世界杯科技帶來驚喜。如植入 NFC 智能芯片的比賽用球、VAR 視頻助理裁判、結合門線技術的智能手表。元宇宙營銷在2022年漸入佳境，品牌紛紛入局。世界杯這樣重要的營銷節(jié)點是營銷創(chuàng)新的試金石，元宇宙營銷絕不會缺席。
虛擬觀賽上，NASCAR已經開始試驗元宇宙觀賽。NASCAR在Meta的元宇宙應用Horizon Worlds打造了一個VR觀賽間，用戶通過頭戴式設備Quest2觀賽，感受更沉浸式的觀賽體驗。中國移動咪咕也攜手Nreal AR眼鏡打造了卡塔爾世界杯三維空間觀賽平臺。
數字藏品上，數藏中國已經推出了2022卡塔爾首屆全球元宇宙世界杯國寶系列數字藏品。巴西足球巨星內馬爾也將在世界杯期間推出其首個 NFT 系列。
虛擬人方面，OPENVERSE公布了馬德里競技隊球員3D虛擬形象，還將在世界杯前釋放出多個與足球、體育相關的潮流社交類數字人在元宇宙虛擬社區(qū)里進行互動與游戲的視頻。
?隨著世界杯的賽事的展開，品牌們的元宇宙營銷動作也將一一呈現。
失落
2022世界杯也許帶給球迷最多的是失落。
2018年世界杯期間中國赴俄旅游人數增長十倍，中國球迷領6萬份球迷護照、排俄羅斯國外游客之首，受教育程度較高的單身男性白領是世界杯出境游的主力。
2022世界杯因為疫情的影響，絕大多數的中國人將無緣在卡塔爾現場觀賽。不僅如此，因為各種原因，出現了一些抵制卡塔爾世界杯的聲音，這讓一場純粹的體育盛事不那么純粹了。
經典的世界杯場景是酒吧夜店，球迷狂歡。
2018年世界杯期間，酒店、清吧外賣訂單數量因球迷觀賽增加超 18%，出行方面，美團打車周末夜間訂單增加 18%，小龍蝦、休閑零食銷量近翻番。不僅如此，2018年世界杯還有一股全民狂歡的熱鬧。世界杯帶動了女性消費激情，世界杯開賽以來京東的奢侈品訂單量環(huán)比增加 18%，美妝訂單環(huán)比增加 35%。
2022世界杯，線下場景不出意外會大幅縮減，酒吧夜店、徹夜狂歡的是真球迷，跟風看熱鬧的估計會蝸居家中。
好在，世界杯還有線上的熱鬧。
據QuestMobile 數據，2018年7月 18日為止，新浪微博的“世界杯”超級話題有帖子 4.2 萬，閱讀總量達 428.8 億，新浪微博體育賽事官方賬號“圍觀世界杯”有粉絲 1890 萬。
今年世界杯的狂歡將會集中在線上了。
結語
營銷業(yè)內估計，疊加“雙 11”“雙12”購物節(jié)，世界杯賽事營銷會拉動梯媒、戶外大屏媒體和短視頻、電商平臺廣告銷售，各大平臺也有望迎來流量增量。但剛剛過去的“雙11”給出了歷史上的最慘淡記錄，這隱隱給2022卡塔爾世界杯投下了一層陰影。
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