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撰寫(xiě) | 楊 猛
11月21日2022卡塔爾世界杯即將開(kāi)幕。四年一屆的盛宴，今年會(huì)是怎樣的熱鬧？
2018年俄羅斯世界杯的狂歡好像還在眼前，誰(shuí)也沒(méi)有想到，2022年俄烏這兩個(gè)歷史上的親兄弟會(huì)大打出手?？ㄋ柺澜绫€未開(kāi)打，斷斷續(xù)續(xù)也有些不和諧的聲音傳出。
不過(guò)，對(duì)品牌們來(lái)說(shuō)，不管在哪個(gè)國(guó)家舉辦，不管有多少不同的聲音，世界杯就是盛宴，就是各顯神通的競(jìng)技場(chǎng)。
這屆世界杯，不變、驚喜、失落一定會(huì)紛紛登場(chǎng)，給我們留下深刻的歷史記憶。
不變
先說(shuō)說(shuō)本次世界杯的不變。
賽事上，央視體育、咪咕、抖音等擁有直播權(quán)或版權(quán)的媒體仍將是球迷匯集的主要平臺(tái)。
營(yíng)銷(xiāo)上，中國(guó)有4家品牌占據(jù)世界頂級(jí)贊助商席位。
萬(wàn)達(dá)為“國(guó)際足聯(lián)合作伙伴”，這是國(guó)際足聯(lián)TOP贊助商。萬(wàn)達(dá)2016年簽下一份包含4屆世界杯、長(zhǎng)達(dá)15年的合同。2018年世界杯期間，每場(chǎng)小組賽的全球直播都有8分鐘的“萬(wàn)達(dá)”漢字展示。今年，萬(wàn)達(dá)躋身阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、現(xiàn)代、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA的豪門(mén)陣營(yíng)。隨后兩屆仍然是萬(wàn)達(dá)的高光時(shí)刻。
海信、蒙牛、vivo為“國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商” ，屬于第二級(jí)別贊助商，這一級(jí)別的國(guó)外贊助商有百威啤酒、BYJU、CRYPTO和麥當(dāng)勞。
海信《冠軍底色》
蒙牛 《青春不過(guò)幾屆世界杯》
vivo
伊利則以簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙三支強(qiáng)隊(duì)的方式，加入世界杯營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018 年世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá) 24 億美元，其中中國(guó)企業(yè)廣告費(fèi)用高達(dá) 8.35 億美元。然而，經(jīng)歷了疫情的考驗(yàn)，2022世界杯中國(guó)品牌廣告費(fèi)投入能否增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度達(dá)到多少，都是一個(gè)未知數(shù)。
驚喜
除了精彩的球藝，每屆世界杯都會(huì)給我們帶來(lái)驚喜，營(yíng)銷(xiāo)圈也不例外。
2018年世界杯的黑馬級(jí)營(yíng)銷(xiāo)首推華帝。
華帝以法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商的身份，打出“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的廣告，掀起第一輪傳播高潮。隨著法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝瞬間成為輿論焦點(diǎn)，再度引爆社會(huì)，成為現(xiàn)象級(jí)傳播。數(shù)據(jù)顯示，23.5%的頭條用戶對(duì)此留下深刻印象。
2018世界杯另一家營(yíng)銷(xiāo)贏家是馬蜂窩。
世界杯期間央視體育頻道上的馬蜂窩洗腦廣告，確實(shí)帶來(lái)了用戶規(guī)模的有效增長(zhǎng)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，馬蜂窩旅游 App 的 DAU 比賽前兩周上升了 45.3%，“世界杯人群”占比則提高了186.3%。
但馬蜂窩式的洗腦廣告也著實(shí)給球迷帶來(lái)了極大的困擾。
華帝和馬蜂窩是世界杯營(yíng)銷(xiāo)出圈的代表，雖然沒(méi)有出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)，但世界杯一直充斥著他們的聲音。這也是品牌營(yíng)銷(xiāo)最希望達(dá)到的境界。
2022年大環(huán)境不如人意，相信花小錢(qián)辦大事這樣的驚喜出現(xiàn)的會(huì)更多。
2022年的另一個(gè)驚喜將來(lái)自元宇宙。
2018年世界杯科技帶來(lái)驚喜。如植入 NFC 智能芯片的比賽用球、VAR 視頻助理裁判、結(jié)合門(mén)線技術(shù)的智能手表。元宇宙營(yíng)銷(xiāo)在2022年漸入佳境，品牌紛紛入局。世界杯這樣重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的試金石，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)絕不會(huì)缺席。
虛擬觀賽上，NASCAR已經(jīng)開(kāi)始試驗(yàn)元宇宙觀賽。NASCAR在Meta的元宇宙應(yīng)用Horizon Worlds打造了一個(gè)VR觀賽間，用戶通過(guò)頭戴式設(shè)備Quest2觀賽，感受更沉浸式的觀賽體驗(yàn)。中國(guó)移動(dòng)咪咕也攜手Nreal AR眼鏡打造了卡塔爾世界杯三維空間觀賽平臺(tái)。
數(shù)字藏品上，數(shù)藏中國(guó)已經(jīng)推出了2022卡塔爾首屆全球元宇宙世界杯國(guó)寶系列數(shù)字藏品。巴西足球巨星內(nèi)馬爾也將在世界杯期間推出其首個(gè) NFT 系列。
虛擬人方面，OPENVERSE公布了馬德里競(jìng)技隊(duì)球員3D虛擬形象，還將在世界杯前釋放出多個(gè)與足球、體育相關(guān)的潮流社交類數(shù)字人在元宇宙虛擬社區(qū)里進(jìn)行互動(dòng)與游戲的視頻。
?隨著世界杯的賽事的展開(kāi)，品牌們的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也將一一呈現(xiàn)。
失落
2022世界杯也許帶給球迷最多的是失落。
2018年世界杯期間中國(guó)赴俄旅游人數(shù)增長(zhǎng)十倍，中國(guó)球迷領(lǐng)6萬(wàn)份球迷護(hù)照、排俄羅斯國(guó)外游客之首，受教育程度較高的單身男性白領(lǐng)是世界杯出境游的主力。
2022世界杯因?yàn)橐咔榈挠绊?，絕大多數(shù)的中國(guó)人將無(wú)緣在卡塔爾現(xiàn)場(chǎng)觀賽。不僅如此，因?yàn)楦鞣N原因，出現(xiàn)了一些抵制卡塔爾世界杯的聲音，這讓一場(chǎng)純粹的體育盛事不那么純粹了。
經(jīng)典的世界杯場(chǎng)景是酒吧夜店，球迷狂歡。
2018年世界杯期間，酒店、清吧外賣(mài)訂單數(shù)量因球迷觀賽增加超 18%，出行方面，美團(tuán)打車(chē)周末夜間訂單增加 18%，小龍蝦、休閑零食銷(xiāo)量近翻番。不僅如此，2018年世界杯還有一股全民狂歡的熱鬧。世界杯帶動(dòng)了女性消費(fèi)激情，世界杯開(kāi)賽以來(lái)京東的奢侈品訂單量環(huán)比增加 18%，美妝訂單環(huán)比增加 35%。
2022世界杯，線下場(chǎng)景不出意外會(huì)大幅縮減，酒吧夜店、徹夜狂歡的是真球迷，跟風(fēng)看熱鬧的估計(jì)會(huì)蝸居家中。
好在，世界杯還有線上的熱鬧。
據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)，2018年7月 18日為止，新浪微博的“世界杯”超級(jí)話題有帖子 4.2 萬(wàn)，閱讀總量達(dá) 428.8 億，新浪微博體育賽事官方賬號(hào)“圍觀世界杯”有粉絲 1890 萬(wàn)。
今年世界杯的狂歡將會(huì)集中在線上了。
結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)估計(jì)，疊加“雙 11”“雙12”購(gòu)物節(jié)，世界杯賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)會(huì)拉動(dòng)梯媒、戶外大屏媒體和短視頻、電商平臺(tái)廣告銷(xiāo)售，各大平臺(tái)也有望迎來(lái)流量增量。但剛剛過(guò)去的“雙11”給出了歷史上的最慘淡記錄，這隱隱給2022卡塔爾世界杯投下了一層陰影。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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