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十幾年前，我還在上高一的時候，我所在的城市開了第一家星巴克，也是我們那個不太發(fā)達(dá)的中部省份的第一家。
已經(jīng)忘記了在那個社交媒體還沒大爆發(fā)的年代，星巴克的品牌認(rèn)知是如何一點點滲透到我們當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生群體里的，反正開業(yè)的第一個周末，我和同學(xué)帶著興奮和期待，輾轉(zhuǎn)了兩路公交跑去店里打了卡。
坐在寬敞明亮的大店里，看著進(jìn)進(jìn)出出的時髦大人，永遠(yuǎn)寫不完的作業(yè)，寫起來好像也沒那么惱人了。
在一線城市讀書工作近十年后，如今的我，對星巴克和大城市早沒了舊日濾鏡，除非跟人談事，也很少再去星巴克。而咖啡也只是繁忙日子里再普通不過的醒腦工具，跟精致生活談不上半點關(guān)系。
周圍喝咖啡的人基本也是這樣的心態(tài)，在同質(zhì)化的環(huán)境里待久了，往往會把少數(shù)人的共識誤以為是大多數(shù)人的常識。直到有天早晨到辦公室后，我例行端了杯咖啡到座位上，隔壁桌的一位98年的年輕同事笑著打趣我說，“呦，看這精致的小資生活。”
咖啡仍是高勢能品類
聽到這個打趣時，我愣了一下，第一反應(yīng)是“咖啡和小資有什么關(guān)系？這不就是個提神工具么？”緊接著我想到了她之所以會這么說，很可能跟她的成長經(jīng)歷有關(guān)。
這位98年的同事是小鎮(zhèn)姑娘，去年夏天畢業(yè)后剛來到一線城市工作，一直誤以為自己的體質(zhì)不適合喝咖啡，工作前也沒養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，只在實在困得不行時偶爾喝一次。
這次偶然的互動插曲讓我意識到一個問題——除了少數(shù)個別城市，咖啡已經(jīng)是很多打工人的剛需口糧外，在大多數(shù)消費者的心智認(rèn)知里，咖啡仍舊是一個高勢能品類，是“精致生活方式”的重要象征之一。
這也是為什么李寧、特步等服飾品牌要“跨界”賣咖啡的原因。服飾品類的營銷向來跟生活方式強綁定，在服飾行業(yè)陷入激烈同質(zhì)化競爭的大背景下，服飾企業(yè)想維持住自己的品牌溢價，就需要借助各種高勢能的人和事，來維持自己在消費者心中更高一級的向往。
勢能是一個物理概念，是儲存于一個系統(tǒng)內(nèi)的能量，也可以釋放或者轉(zhuǎn)化為其他形式的能量。勢能不是屬于單獨物體所具有的，而是相互作用的物體所共有。
在商業(yè)領(lǐng)域的勢能，則體現(xiàn)在比同行更容易吸引人才加入，更容易拿到好商場的鋪位，供應(yīng)商更愿意與你合作，你可以獲得更便宜的采購價格，政府更愿意給予優(yōu)惠政策，消費者更愿意付出溢價購買你的產(chǎn)品等等。
近年來，新消費的投資創(chuàng)業(yè)熱潮起起伏伏，咖啡是少有的，在投資端和消費者端熱度一直高居不下的高勢能品類。這不是中國市場的特殊現(xiàn)象，事實上，由于特殊的歷史原因，咖啡在一個國家或地區(qū)普及為全民飲品前均如此。
非洲大陸上的埃塞俄比亞是公認(rèn)的咖啡原產(chǎn)地，16世紀(jì)起，“環(huán)游”世界的歐洲人，把咖啡種植和貿(mào)易帶到了地球上的每一塊大陸。在原住民心中，咖啡甚至和把咖啡帶到這塊大陸的歐洲人一樣，成了“理性人”和“先進(jìn)”的象征，比如明治維新時期的日本。
拋開文化落差的原因，更現(xiàn)實的原因在于，在現(xiàn)代物流和咖啡設(shè)備普及之前，高昂的長途運輸成本和重稅，加上需要手工研磨、煮制等復(fù)雜工序，以及強提神+促進(jìn)新陳代謝功效，導(dǎo)致咖啡在初次進(jìn)入大部分國家時，要么先在貴族中流行起來，要么就是因為提神功效及咖啡館的社交和休閑功能成為了學(xué)生、藝術(shù)家等腦力勞動者、城市新興中產(chǎn)階級的心頭好。
洋身份、不低的價格、貴士中產(chǎn)的偏愛，使得咖啡在絕大多數(shù)國家普及化的早期，基本都是一個高勢能品類，是“精致生活方式”的重要象征品之一。
市場理解和接納新事物需要時間。這種時間差，給了很多企業(yè)，把平價本質(zhì)的產(chǎn)品賣出“貴”價的結(jié)構(gòu)性機遇，雀巢就是一個代表例子。
雀巢早期在中國是怎么賣貴的？
如今被貼上“廉價”心智標(biāo)簽的雀巢速溶咖啡，也曾是一代人心中時髦和高檔的象征。雀巢1988年進(jìn)入中國市場后不久，推出了經(jīng)典的罐裝速溶咖啡產(chǎn)品。
有媒體曾報道，當(dāng)時一個大學(xué)教授的月收入約200元，而一罐雀巢咖啡售價20多元；一杯餐廳沖好的雀巢速溶咖啡，也要賣到6塊錢，確實算不上便宜。雀巢咖啡還是當(dāng)時的社交貨幣和送禮佳品。很多人喝完咖啡后，會把瓶子帶到工作場所，以彰顯自己的財力或品味。
比如當(dāng)時的高收入群體出租車司機，就很喜歡在車上擺一個雀巢咖啡的瓶子泡茶喝。雀巢在上海曾做過一個市場調(diào)查，顯示80年代初女大學(xué)生最想嫁的人是出租車司機。因為當(dāng)時出租車司機的收入是平均工資的十幾倍，是妥妥的高收入群體。
為什么早年雀巢咖啡可以在中國賣出好價格呢？我認(rèn)為雀巢主要做對了兩點：第一，雀巢通過產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新，抓住了消費者認(rèn)知上的時間差。第二，把握住了電視等傳統(tǒng)媒體為王的渠道紅利。
如上文所述，咖啡是一個高勢能品類，尤其是在普及的早期。在雀巢初進(jìn)入中國的上世紀(jì)90年代，在以星巴克為代表的精品化咖啡浪潮下，速溶咖啡其實在很多國家已經(jīng)是一種非常平價的細(xì)分品類。
但在剛剛開放不久、還很不發(fā)達(dá)的中國市場，廣大消費者對咖啡這種舶來品的認(rèn)知極其有限，而且還有很高的接受壁壘——味道上，苦酸澀等“缺點”占了個全乎；功能上，想提神，與這種奇奇怪怪的黑飲料相比，茶是一個更好的選擇。
當(dāng)時中國市場的確蘊含著巨大的咖啡消費潛力，但需要很強的市場教育。誰能在多大程度上解決這個問題，誰就能收獲多高的回報。市場機遇會吸引許多甘愿冒險的人，至于冒多大的險、冒險之后獲得的是獎賞還是懲罰，就各憑本事了。
面對市場接受度低的難題，雀巢在產(chǎn)品、營銷上都做了創(chuàng)新。
產(chǎn)品上，在黑咖啡之外，推出以植脂末為主要成分、有奶味兒的咖啡伴侶，改善純咖啡的苦澀口感，讓其更接近大眾口味上的“好喝”；營銷上，沒有強調(diào)提神、健康等現(xiàn)在常見的賣點，而是瞄準(zhǔn)“不好喝”的最大痛點，把“好喝”作為最大賣點，并打透了這一認(rèn)知。
雀巢是怎么打透“好喝”這一核心賣點的呢？
90年代的媒介還比較單一，電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體擁有非常強的觸達(dá)和影響消費者的能力。雀巢提煉了一句非常中國式的廣告語“味道好極了”，并圍繞這一簡潔有力的廣告語拍攝了許多有場景感的廣告片，并大量投放到電視媒體上。
回看當(dāng)年雀巢咖啡的許多廣告片，也把如今互聯(lián)網(wǎng)種草擅長的那一套場景營銷技巧用得爐火純青——當(dāng)一個審美過關(guān)的新產(chǎn)品出現(xiàn)在時髦的人、時髦的場景里，人們看多了，也會覺得這個產(chǎn)品和品牌就是時髦的。
雀巢當(dāng)時的經(jīng)典廣告片場景例子有，搬新家的年輕音樂家請鄰居共飲咖啡、時髦的都市夫妻用雀巢咖啡招待來拜訪的好友、年輕的都市情侶回鄉(xiāng)探親時把雀巢咖啡作為送親戚的禮品…..每一個飲用場景的結(jié)尾，主角們必然還會來一句“味道好極了！“的經(jīng)典廣告語。
圖/雀巢廣告中的經(jīng)典場景，都代表了當(dāng)時最時髦的生活方式
生活方式可以有很多種
今年國慶期間，我和朋友去浙江游玩，從一路路過好幾個縣城的咖啡館，以及以前旅游時加過的民宿老板朋友圈里，觀察到一些有意思的咖啡消費細(xì)節(jié)——中年貴婦愛曬星巴克、年輕的有穩(wěn)定收入的辦公族愛點瑞幸、沒有收入的學(xué)生黨考公考研族常光顧幸運咖。
在盛產(chǎn)白茶的安吉縣，我住過的那家民宿的老板娘，年紀(jì)40左右，除了開風(fēng)情民宿和經(jīng)濟型賓館，家里還經(jīng)營著一片不小的茶園，不算大富大貴，但多年認(rèn)真經(jīng)營下來，也攢了一筆不錯的身家。從老板娘常曬的朋友圈來看，星巴克應(yīng)該是她最喜歡的咖啡品牌，當(dāng)然也可能是她覺得最配得上她社交面具的品牌。
而在臺州市下轄的縣級市臨海，一個以制造業(yè)和旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的縣域經(jīng)濟百強縣，我在當(dāng)?shù)氐娜鹦液托疫\咖都點過咖啡，發(fā)現(xiàn)幸運咖的顧客主要是學(xué)生黨，高中生到考研考博的都有；瑞幸店里，時髦打扮的年輕人居多，外賣單子基本都是各個銀行和各個政府機關(guān)。
以上的觀察其實可以明顯看出，不同的咖啡品牌，消費人群有著很明顯的差異。
中國是一個巨大的消費市場，從南到北，從東到西，從沿海到內(nèi)陸，從北上廣深到縣城與鄉(xiāng)村，消費者購買力、消費習(xí)慣、接受訊息的渠道、對品牌的認(rèn)知、地域文化差異巨大，大部分跨國企業(yè)都將中國列為一個獨立市場。
中國市場的這種特殊性決定了，企業(yè)要打造品牌勢能，需要說服的不是全國消費者，而是細(xì)分市場的消費者。哪怕你不是一個區(qū)域品牌，而是全國品牌，也是要一個區(qū)域一個區(qū)域吃下來的。不同區(qū)域的競爭對手和消費者很可能是有巨大差異的，這種差異對消費企業(yè)來說，是挑戰(zhàn)，也可能是機遇。
它意味著，在這片廣袤的大地上，對于消費這門既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的生意來說，不存在巨頭通吃，中小玩家也能找到自己的生態(tài)位，經(jīng)營好自己的一片天地。
北上廣不代表中國，新一線也不代表中國，這片廣袤的土地上存在無數(shù)多種生活方式，每一種生活方式背后都可能是未被發(fā)現(xiàn)的需求合集，而尊重那些生活方式的企業(yè)，也將更有機會成就自己的品牌夢。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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