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作者｜祖楊
沒有了星光璀璨的晚會(huì)，分秒必爭的GMV戰(zhàn)報(bào)也悄悄退場，今年的雙11在一片平靜中收了尾。
不過，平靜水面之下仍有暗流涌動(dòng)。羽絨服行業(yè)的白熱化競爭在這個(gè)冬天格外顯眼。冬季是羽絨服的銷售主場，雙11則是該行業(yè)最重要的銷售節(jié)點(diǎn)，但其實(shí)早在七八月份，不少羽絨服品牌就針對供應(yīng)鏈、銷售渠道、營銷動(dòng)作進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新，秣馬厲兵。
在你追我趕的銷售排行榜上，今年的戰(zhàn)況也格外激烈。在服裝整體的前列排名中，羽絨服公司的身影更多了——根據(jù)天貓雙11服飾時(shí)尚店鋪/品牌銷售額排行榜（10月31日-11月11日），波司登累計(jì)GMV位居第二名，雪中飛、鴨鴨品牌也登上TOP20。在抖音發(fā)布的雙11好物節(jié)平臺(tái)榜單中，鴨鴨位居全品類第五名，服飾類目第一名。而羽絨服的“內(nèi)部座次”也震蕩激烈——第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心也發(fā)布了雙11羽絨服預(yù)售期間（10月24日-11月3日）的銷量排名，同比去年，波司登、雪中飛、鴨鴨、雅鹿等品牌排名上升，高梵、ONLY排名下滑。
2021-2022天貓雙11羽絨服預(yù)售銷售額TOP10品牌
圖源第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，雙11預(yù)售期間，千元以上的羽絨服數(shù)量同比增長5%，1000元以上羽絨服貢獻(xiàn)的銷售額也超過了500-1000元的價(jià)位段；而且，雙11預(yù)售首日（10月24日）銷量TOP10羽絨服的均價(jià)也由去年的975元，上漲到1074元。
向高價(jià)進(jìn)階，是今年羽絨服品牌們不約而同的“默契”。
國內(nèi)羽絨服市場大致可以劃分為三個(gè)層次，高端頭部品牌如CANADA GOOSE和MONCLER，價(jià)格在萬元以上；中高端市場，價(jià)格在千元以上、萬元以下，被波司登把持；再就是千元以下的市場，主要是鴨鴨、雪中飛、雅鹿等品牌，主打價(jià)格親民、性價(jià)比高。
而現(xiàn)在，不少品牌瞄準(zhǔn)了千元以上、萬元以下的空白市場，向中高端的價(jià)格發(fā)力。比如前不久猿輔導(dǎo)投資的新品牌天空人SKYPEOPLE在北京三里屯開設(shè)了線下門店，價(jià)格在3000元到7000元之間；李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服飾品牌也在“跨界”羽絨服市場，價(jià)格均在2000元以上；此外，鴨鴨、雪中飛等大眾羽絨服品牌，也分別在今年開拓了價(jià)格1000-3000元的中高端產(chǎn)品線。
品牌們紛紛向高價(jià)進(jìn)階，一部分原因是波司登的帶動(dòng)。早年間，波司登曾提出多元化戰(zhàn)略，拓展業(yè)務(wù)、廣開門店，結(jié)果業(yè)績被拖垮，2012財(cái)年開始凈利潤連續(xù)三年下滑；2017年開始，波司登逐步轉(zhuǎn)型，聚焦1000元到5000元的中高端羽絨服市場，從2018年開始持續(xù)上移價(jià)格，東風(fēng)證券研報(bào)指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價(jià)四年漲了63%-80%。
與高價(jià)相匹配的，波司登也通過開設(shè)秀場、簽約品牌代言人、IP聯(lián)名等營銷方式，助推自身進(jìn)一步完成高端化進(jìn)階。今年雙11之前，波司登官宣了谷愛凌和易烊千璽作為新代言人。
重新調(diào)整價(jià)格和定位的波司登也因此迅速“回血”，建立起了差異化優(yōu)勢。2021/22財(cái)年，波司登品牌收入同比上升達(dá)到116億元，連續(xù)五年復(fù)合增長率23%；歸母凈利潤為20.62億元，同比增長20.6%；毛利率穩(wěn)步上漲，最新一年達(dá)到60%，超過了CANADA GOOSE。
波司登天貓旗艦店價(jià)格梯隊(duì)
除此之外，羽絨新國標(biāo)的出臺(tái)，鵝絨、鴨絨的行情價(jià)格上漲，羽絨服價(jià)格也隨著水漲船高。今年四月份，新國標(biāo)明確羽絨服標(biāo)注“絨子含量”，以替代“含絨量”，并明確絨子含量明示值不低于50%的才算是羽絨服，同時(shí)也對絨絲和羽絲含量有了限制。
白鵝絨價(jià)格浮動(dòng)情況
圖源羽絨金網(wǎng)
而再從消費(fèi)者的層面來看，單純的功能性時(shí)裝已不再能滿足新一代消費(fèi)者。
加上近幾年徒步、露營等戶外運(yùn)動(dòng)的火爆，從產(chǎn)品的外觀、耐寒、戶外運(yùn)動(dòng)屬性，消費(fèi)者有了更苛刻的要求，因此這也倒逼著品牌不斷去向高端革新。比如外觀上，除了黑白色系之外也在開發(fā)棕色、粉色、牛油果綠色等新顏色，版型也推出了風(fēng)衣款、掐腰款等更多樣式，此外，翻開電商平臺(tái)上羽絨服店鋪的詳情頁，品牌主打的功能也從單一的保暖性變成了輕薄、防風(fēng)、免洗、不鉆絨。而這一系列的革新也在無形之中增加了成本。
國民老品牌“轉(zhuǎn)型”是大趨勢，而在轉(zhuǎn)型途中一定會(huì)面臨兩個(gè)核心問題：一是消費(fèi)人群的更迭，原有的目標(biāo)消費(fèi)人群老去后，品牌需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、定位創(chuàng)新來找到新的潛力消費(fèi)人群；二是渠道的變化，線上逐漸代替了線下，而品牌在線上不僅需要布局天貓、京東等貨架電商，還要適應(yīng)直播帶貨的新浪潮。
首先在滿足消費(fèi)者需求上。鴨鴨是通過產(chǎn)品分級(jí)的形式，盡可能覆蓋不同年齡、不同圈層的受眾人群。
鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦告訴「深響」，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是多層次的——底層是基礎(chǔ)款，滿足用戶的日常穿搭需求，中間是帶有設(shè)計(jì)感的款式，滿足年輕人和細(xì)分人群的需求，頂部則是定制款為主，包括主題定制、設(shè)計(jì)師聯(lián)名以及IP聯(lián)名。
雪中飛則是基于年輕人流行的新趨勢出發(fā)，在保證自己品牌調(diào)性的前提下增設(shè)新的產(chǎn)品線。比如近幾年徒步、露營、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)興起，雪中飛陸續(xù)增加了高峰滑雪系列、“城野露營”系列、“零壓”系列等原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將羽絨服的應(yīng)用場景拓展到了更廣泛的戶外、通勤等生活場景。
其次在渠道的轉(zhuǎn)型上，過去鴨鴨、雪中飛更偏重線下，以下沉市場為主，2020年直播電商興起后，兩大品牌均將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了線上，全面入駐了傳統(tǒng)電商和直播電商平臺(tái)，經(jīng)過兩年的經(jīng)驗(yàn)積累后，品牌逐漸從“廣鋪量”到“精打擊”，找到了主要的發(fā)力平臺(tái)。
在天貓，品牌主要是根據(jù)平臺(tái)雙11的預(yù)售節(jié)奏，以銷售基礎(chǔ)款為主，針對目標(biāo)受眾人群實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，更大的增量在抖音、快手直播間。在抖音、快手上搜索“鴨鴨”、“雪中飛”，可以看到多個(gè)矩陣號(hào)同時(shí)開播，既有官方直播間也有官方授權(quán)的自播店鋪——這也是傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商的區(qū)別，傳統(tǒng)電商很多品牌僅有一家官方店鋪，在抖音、快手可以形成矩陣式直播，最大限度實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)。
具體到渠道的運(yùn)營思路上，鴨鴨在抖音實(shí)行的是“單打爆品”的策略，即準(zhǔn)備各類SKU在平臺(tái)進(jìn)行測款，測試哪款貨品能夠在自然投流的情況下“跑出來”，并針對跑出的爆款加大備貨量。
雪中飛快手直播間
無論是鴨鴨還是雪中飛，能夠在直播電商平臺(tái)找到新增量的基礎(chǔ)還是確保了供應(yīng)鏈系統(tǒng)與倉儲(chǔ)物流的穩(wěn)定性。
比如在供應(yīng)鏈的布局上，鴨鴨合作了約10家頭部供應(yīng)鏈和上百家中腰部供應(yīng)鏈，豐富產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)能；此外在倉儲(chǔ)端，鴨鴨在江蘇常熟、浙江嘉興、湖北武漢等羽絨服產(chǎn)業(yè)帶密集的地區(qū)建立了“產(chǎn)地倉”，同時(shí)也在靠近主力消費(fèi)人群的地區(qū)設(shè)置了“前置倉”，即消費(fèi)者下單之后直接發(fā)貨，將物流受到的不確定影響降到了最低。
有了產(chǎn)品力、渠道力做打底，國民老品牌轉(zhuǎn)型的下一步便是提升“品牌力”，重塑品牌調(diào)性，擁抱年輕人。
雙11之前，鴨鴨與雪中飛不約而同公布了新的代言人，10月底，雪中飛宣布青年演員歐豪、李一桐為品牌代言人，11月初，鴨鴨將趙露思、劉畊宏作為新的代言人。
鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦表示，佟麗婭是鴨鴨簽約的首位代言人，起到了品牌定位的作用；趙露思是具有代表性的95后流量藝人，18-24 歲粉絲占比高達(dá) 40%，符合品牌年輕化的定位；而男性代言人劉畊宏，一方面，他熱衷戶外、正能量的形象同樣符合鴨鴨的品牌形象，另一方面劉畊宏能夠以健身的形式不斷產(chǎn)出“好內(nèi)容”，契合大眾情緒。
強(qiáng)化國民品牌的年輕化認(rèn)知，并非一朝一夕能夠完成，需要持之以恒的滲透，而羽絨服又帶有強(qiáng)季節(jié)性，購買頻次并不高，相比起“復(fù)購”，拉新才是重點(diǎn)，所以羽絨服品牌更要注重如何用日常運(yùn)營持續(xù)打出聲量。
此次雙11各個(gè)品牌的銷量排名僅是一個(gè)透視行業(yè)變化的切口，而在接下來如何做好日常運(yùn)營，打破羽絨服“季節(jié)性”標(biāo)簽，才是更大、更長線的挑戰(zhàn)。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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