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現(xiàn)在不管春夏秋冬，只要你想，總能買到各個(gè)時(shí)節(jié)以及各個(gè)地方的水果。而且，不像以前，大家買水果習(xí)慣去路邊的水果攤或者菜市場(chǎng)，現(xiàn)在則有專門的水果專賣店和水果連鎖超市。

但這些店的普遍特色，那就是，貴。

尤其是以百果園為代表的大品牌連鎖店，雖然帶動(dòng)了水果精品化、高端化的趨勢(shì)，但稍不注意，你可能就會(huì)中了水果刺客的招兒。

就像我前幾天，只是買了一盒陽(yáng)光玫瑰葡萄，再加半個(gè)鳳梨，七八十一下就花沒了。趕上我兩頓外賣的錢。吃不起，吃不起。

很顯然，現(xiàn)在的水果品種是越來越多，購(gòu)買水果也越來越方便，但水果價(jià)格越來越貴，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

今天這一期，我想從百果園展開，和大家來聊聊水果連鎖超市這門生意。

01

和我之前聊過的生鮮市場(chǎng)一樣，水果零售也是一門不那么好做的生意。

拿百果園舉例，從它的招股書披露的數(shù)據(jù)來看，2019年到2021年，它毛利率分別為9.8%、9.1%和11.2%，凈利率則分別為2.8%、0.5%和2.2%。

無論從年度的營(yíng)收數(shù)據(jù)，還是從門店數(shù)量來看，百果園都是目之所及的行業(yè)第一。但連這個(gè)老大都只有兩個(gè)點(diǎn)左右的利潤(rùn)，賣水果不來錢，可見一斑。

另外，去年我國(guó)水果零售市場(chǎng)規(guī)模接近1.23萬億元，而百果園的營(yíng)收則是102.89億元，在這個(gè)萬億賽道里面，市場(chǎng)份額甚至不到1%都可以傲視群雄了，可見行業(yè)格局之分散，想做成大生意不容易。

利潤(rùn)低，分散度高，是水果零售業(yè)最大的兩個(gè)特點(diǎn)。

而這兩個(gè)特點(diǎn)，主要還是和中國(guó)人買水果的習(xí)慣有關(guān)。

中國(guó)人買水果，最喜歡的方式是路邊小販。

在我小時(shí)候，賣水果的很少有在菜場(chǎng)里租固定攤位的。絕大多數(shù)都是在菜場(chǎng)附近的一些路邊小販，挑著扁擔(dān)或者推著板車打游擊戰(zhàn)。

每到夏天，還有開著大卡車運(yùn)著西瓜來賣的，算是摩托化部隊(duì)了。

但和其他行業(yè)不同，這20年的城市化，似乎并沒有把賣水果的路邊小販從城市里趕出去。如今在許多城市的大街小巷，依然可以看到一些流動(dòng)水果攤。

比如在上海，每到夜晚，街頭總會(huì)陸陸續(xù)續(xù)冒出一些水果攤。

尤其是每到草莓季，從某個(gè)地鐵口出來，你一定會(huì)迎頭看到亮著一盞小燈的三輪車水果攤，上面擺滿了草莓盒，車邊還貼著標(biāo)語(yǔ)，類似「上海的明天更輝煌，吃我的草莓超漂亮」，成為一道獨(dú)特的街景。

在很多人的觀念里，只有路邊小販賣的水果才便宜，才新鮮。這種觀念也塑造了如今水果零售業(yè)的形態(tài)。

如今是行業(yè)老二的「鮮豐水果」，其老板韓樹人起初就是踩著三輪車賣水果，積累了幾年經(jīng)驗(yàn)和資本之后，2004年開了一家正式的水果店，名為「群豐大果園」（鮮豐水果前身），開啟了之后的擴(kuò)張之路。

02

賣水果擁有固定的攤位點(diǎn)，其實(shí)是從上世紀(jì)80年代中后期才開始的。1984年，武漢地區(qū)開設(shè)了全國(guó)第一家農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)——武漢皇經(jīng)堂農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。在那之后，水果就逐漸進(jìn)入了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這個(gè)渠道。

到了90年代中后期，隨著家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蛧?guó)際連鎖超市進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，水果也開始在超市售賣。

從那之后，人們才開始在固定的攤位甚至門店里消費(fèi)水果，才有了后來的連鎖水果超市。

2002年，第一家百果園在深圳開業(yè)。它的創(chuàng)始人余惠勇畢業(yè)于江西農(nóng)業(yè)大學(xué)，曾經(jīng)在江西農(nóng)科院擔(dān)任研究員。

余惠勇

90年代下海潮，他來到深圳，擔(dān)任食品公司的配銷經(jīng)理。

在深圳，余惠勇展現(xiàn)出了自己的經(jīng)商天賦。他把當(dāng)時(shí)還不常見的紅富士蘋果引入了深圳，并且設(shè)立了27個(gè)直銷點(diǎn)。通過紅富士的成功，余惠勇為公司創(chuàng)造了一年近億的銷售額。

這一戰(zhàn)打出名氣后，余惠勇決定自己創(chuàng)業(yè)，就做水果連鎖店。

那是連鎖模式在國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)大行其道的開始，但唯獨(dú)在水果市場(chǎng)還是一片空白。不說國(guó)內(nèi)，在國(guó)外也是如此。無論是經(jīng)濟(jì)學(xué)專家的分析，還是按照客觀規(guī)律來看，大家都覺得單獨(dú)水果一個(gè)品類，很難做連鎖。

水果連鎖模式的難點(diǎn)，基本可以參照我在生鮮電商那期里的判斷。

首先，水果是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

哪怕最簡(jiǎn)單的蘋果都會(huì)因?yàn)閭€(gè)頭大小，產(chǎn)地不同，價(jià)格不一。再加上大多數(shù)水果的保質(zhì)期短，損耗率高，第一天賣的價(jià)往往和第二天又不同。

商品非標(biāo)準(zhǔn)，就很難管理，商業(yè)模式就很難復(fù)制擴(kuò)張。

其次，水果保質(zhì)期短，損耗率高，賣不出去就尷尬了。這讓連鎖店在庫(kù)存管理上，天然就不如小攤販靈活。

第三，前面我提到，水果零售利潤(rùn)不高。超市賣水果，可以用快消零售商品的高毛利來覆蓋水果生鮮的低毛利。但如果只賣水果，就很容易虧損。

在余惠勇的操盤下，第一家店做到了一個(gè)月40萬的流水，很快就有了第二、第三、第四家店。但到第五家店的時(shí)候，余惠勇發(fā)現(xiàn)雖然每家店看著人來人往熱熱鬧鬧，每月的營(yíng)收也不錯(cuò)，但偏偏就是賺不到錢。

余惠勇認(rèn)為，賺不到錢，是因?yàn)闆]有拉開規(guī)模，沒有足夠的門店來分?jǐn)偝杀?，于是他又引入了加盟模式，瘋狂開店。

到2008年，百果園以華南為中心，已經(jīng)有了100多家店的規(guī)模。但多了這么多家店，也沒能阻止百果園繼續(xù)虧損。

百果園創(chuàng)立早期，也是全國(guó)大范圍內(nèi)興起水果超市的第一波熱潮期，差不多是我在上高中那會(huì)兒，但這些店面招牌改頭換面也很快，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，常常一段時(shí)間沒見，就換了一波人在看店，沒有多少人能堅(jiān)持下去。

余惠勇意識(shí)到，是時(shí)候改變一下思路了。

03

在我看來，無論是水果，還是整個(gè)生鮮品類，想要做大，改造供應(yīng)鏈都是必經(jīng)之路。

這里我舉個(gè)例子。

在某些水果大省，比如廣西、云南等地的同學(xué)會(huì)覺得很幸福，因?yàn)閺男【陀谐圆煌甑挠直阋擞趾贸缘乃?strong>。而且很多人應(yīng)該都有個(gè)共識(shí)，那就是想要買最便宜和最新鮮的水果，最好直接去果園，去水果的原產(chǎn)地。

原因很簡(jiǎn)單，水果行業(yè)的價(jià)值鏈上，農(nóng)產(chǎn)品本身和終端銷售的價(jià)值并不高，相反，大量的中間商才是價(jià)值臉上的大頭。

水果從果農(nóng)采摘離地之后，至少要經(jīng)歷批發(fā)商采購(gòu)、冷鏈物流、配送、再到零售幾個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)；多的還要在中間經(jīng)歷幾級(jí)的批發(fā)商、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)手，這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要加價(jià)，畢竟大家都要賺錢。

可能從果農(nóng)手里收上來的時(shí)候，只有兩三塊一斤的水果，但經(jīng)過層層中間商的加價(jià)，到最后賣出去到我們普通消費(fèi)者手上，就變成了十幾二十塊錢一斤。

所以對(duì)水果商人來說，比起在消費(fèi)者身上下功夫，不如去問供應(yīng)鏈要利潤(rùn)。

2008年左右，百果園就逐漸介入到了水果產(chǎn)業(yè)鏈的上游，發(fā)力投資果園，從水果種植、研發(fā)以及質(zhì)量管理這一源頭抓起，并且和全球很多熱門的水果供貨基地建立直接聯(lián)系。

此外，百果園還在各大城市興建了倉(cāng)儲(chǔ)中心，縮短運(yùn)輸路程，以保證水果的新鮮供應(yīng)。

到目前為止，其已經(jīng)在全國(guó)擁有了30個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，在全球建立了230個(gè)水果特約供貨基地。

反正中間商都要賺差價(jià)的，不如我百果園自己當(dāng)這個(gè)中間商把錢賺了，何樂而不為呢？

掌握了供應(yīng)鏈，那改造起來就方便了。

既然大家都說水果難以標(biāo)準(zhǔn)化，那我自己輸出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)好了。

2013年，百果園率先推出了以口感為導(dǎo)向的水果品質(zhì)分級(jí)體系。從水果的肉質(zhì)、糖度、外觀、規(guī)格等幾個(gè)維度，將產(chǎn)品分為招牌、A、B、C等幾大等級(jí)，然后按照等級(jí)，從采購(gòu)到配送至銷售各方面都實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的流程運(yùn)作。

標(biāo)準(zhǔn)化的好處，一方面是提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，另外一方面，也為后來進(jìn)一步的擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。

到這里，我們就可以談?wù)劙俟麍@的開店方法了。

前面說到百果園引入了加盟模式，但加盟并沒有帶來明顯的效益。

在我看來，早期余惠勇并沒有意識(shí)到加盟的本質(zhì)。從直營(yíng)到加盟，根本的變化在于賺錢對(duì)象變了。

直營(yíng)是從顧客身上賺錢，而加盟是從加盟商身上賺錢?？偣矩?fù)責(zé)做好品牌管理，做好供應(yīng)鏈的建設(shè)，然后就有底氣從加盟商那里收加盟費(fèi)，收原料和設(shè)備的費(fèi)用。

這一點(diǎn)，蜜雪冰城做得就很好。

百果園早期沒有掌握好供應(yīng)鏈，哪怕做了加盟店，也很難賺到錢，還要付出很大的管理成本。

也就是不收取加盟費(fèi)，但培養(yǎng)員工成為店長(zhǎng)，讓店長(zhǎng)做加盟商，持股20%—40%，百果園總部則持股60%-80%。后來這一模式變?yōu)榈觊L(zhǎng)、片區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理三方按比例出資加盟開店，百果園則收取每家店30%的利潤(rùn)。

通過培養(yǎng)員工當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)，百果園在供應(yīng)鏈還不穩(wěn)定的時(shí)候，至少保證了門店的管理效率。

后來，隨著供應(yīng)鏈逐漸成熟，并且連續(xù)獲得融資，彈藥充足后，百果園在2018年重新開放加盟。

目前其加盟形式主要分為兩種，一種是由加盟商全額投資，費(fèi)用大概在27.7萬到29.7萬元左右；另一種則是和百果園進(jìn)行投資分?jǐn)偂?/span>

但不管你選擇哪一種，百果園都會(huì)根據(jù)門店的銷售毛利額再進(jìn)行階梯式收取特許經(jīng)營(yíng)資源使用費(fèi)。

有了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，資本的加持和加盟商的投資，百果園這輪擴(kuò)張來得尤其兇猛。門店數(shù)從2015年的1000家，擴(kuò)展到如今全國(guó)5231家門店。

當(dāng)百果園以規(guī)模取勝，把自己做了一個(gè)平臺(tái)性質(zhì)的玩家之后，它就能更好地掌握水果零售行業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)、種植到采購(gòu)、銷售這一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

它比同行擁有更強(qiáng)大的初始議價(jià)權(quán)和優(yōu)先選擇權(quán)。

到了這一步，就可以收割了。

04

在消費(fèi)者這一頭，為了迎合日益壯大的中產(chǎn)人群的消費(fèi)需求，百果園陸續(xù)推出了爆款單品：紅芭蕾草莓、良枝蘋果、獼宗獼猴桃，走高端差異化路線。

畢竟它已經(jīng)做成了行業(yè)老大，靠著品牌價(jià)值，自家水果也就能更堂而皇之的比其他同行再貴上十來塊錢。

而在加盟商這一頭，根據(jù)自媒體《豹變》的報(bào)道，百果園的加盟商他們?cè)谶M(jìn)貨時(shí)，不是自己想進(jìn)多少就能進(jìn)多少，而是需要按照區(qū)域經(jīng)理的計(jì)劃去進(jìn)貨，賣不完的就得自己承擔(dān)損失。

高情商的說法是，百果園是把加盟商當(dāng)成了下一級(jí)的采購(gòu)商，低情商的說法，它把加盟商當(dāng)成了接盤的冤大頭。

所有的加盟商都由它來統(tǒng)一配貨。也就是說，作為品牌和平臺(tái)的百果園，不再只是單純做水果零售，而是把水果賣給自己的加盟商。這樣一來，它不僅能賺加盟商的加盟費(fèi)和特許經(jīng)營(yíng)資源使用費(fèi)，還能賺加盟商的采購(gòu)費(fèi)。

這甘蔗可真是兩頭甜啊。

也就是靠著加盟商的支持，百果園硬是把賣水果這門難做的生意給做成了，哪怕只有一兩個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，那至少還在盈利不是？

而從大的產(chǎn)業(yè)角度看，雖然水果零售行業(yè)似乎還沒找到一條能賺大錢的通途，但隨著人們健康意識(shí)的日益提升，消費(fèi)水平的提高，以及網(wǎng)紅新消費(fèi)時(shí)代造就了種種網(wǎng)紅水果的誕生。

從牛油果到車?yán)遄?，從突尼斯軟籽石榴到?yáng)光玫瑰葡萄，一茬又一茬的名目，讓水果零售的生意又有了更多想象力。

畢竟這個(gè)世界上，冤大頭總是不嫌多的。

只不過在這樣的情況下，那些街邊的小水果店、以及水果攤的生存或許會(huì)更加艱難。

而對(duì)于普通消費(fèi)者而言，未來去哪里再找好吃不貴的水果，這個(gè)事情，可能還是要打個(gè)問號(hào)。