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作者｜李毓霖

低價(jià)還是盈利，是當(dāng)下彷徨的京東面臨的主要問(wèn)題。近幾個(gè)季度，“降本增效”都是京東財(cái)報(bào)的關(guān)鍵詞。

11月18日，京東發(fā)布2022年三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3季度，京東營(yíng)收2435億元，同比增長(zhǎng)11.4%；Non-GAAP凈利潤(rùn)100億元，同比增長(zhǎng)98%，環(huán)比增長(zhǎng)54%，達(dá)到近幾個(gè)季度以來(lái)的最高水平，超市場(chǎng)預(yù)期的71.2億元，助推京東美股盤(pán)前股價(jià)一度漲近5%。

扭虧為盈，利潤(rùn)提升，市值大漲，無(wú)論原因如何，這都給了現(xiàn)任一號(hào)位徐雷底氣。他認(rèn)為最壞的時(shí)刻基本過(guò)去，但他也擔(dān)心“不確定未來(lái)反彈的速度和力度究竟有多大，經(jīng)濟(jì)改變對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)產(chǎn)生積極影響還需要一些時(shí)間”。

劉強(qiáng)東在任時(shí)期，很難看到這樣“節(jié)儉”的京東。此前，劉強(qiáng)東一篇斥責(zé)“京東喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)”的內(nèi)部郵件在全網(wǎng)傳開(kāi)，引發(fā)了全民關(guān)注。保低價(jià)還是保盈利，不僅是一次大促的戰(zhàn)略，更是京東集團(tuán)后續(xù)戰(zhàn)略所面臨的問(wèn)題。

對(duì)此，有人支持劉強(qiáng)東，也有人支持現(xiàn)任管理層，畢竟一味追求低價(jià)補(bǔ)貼的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)回歸理性，各個(gè)電商平臺(tái)都回歸穩(wěn)健。然而，當(dāng)下，京東除了要應(yīng)對(duì)阿里、拼多多的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，還要承受抖音、快手等平臺(tái)的分庭抗禮。

可以預(yù)期，京東的“降本增效”還會(huì)繼續(xù)，物流倉(cāng)儲(chǔ)的基礎(chǔ)建設(shè)還要繼續(xù)，后面的路如何走，或許劉強(qiáng)東已經(jīng)插不上嘴。而新一任管理層，能否應(yīng)對(duì)當(dāng)下復(fù)雜局面？財(cái)報(bào)中或許可見(jiàn)端倪。

01

利潤(rùn)上升源于降本增效

總體來(lái)看，京東的收入結(jié)構(gòu)在近年來(lái)保持穩(wěn)定，只有細(xì)微調(diào)整。

京東的收入主要來(lái)自于京東零售、京東物流、新業(yè)務(wù)三大層面。其中，京東零售是收入支柱，該業(yè)務(wù)在本季度實(shí)現(xiàn)收入2119.23億元，收入占比錄得87%；第二大業(yè)務(wù)京東物流同期收入357.71億元，收入占比錄得14.7%。兩大業(yè)務(wù)的收入同比增速較Q2均有一定提升。

本季度利潤(rùn)改善的一個(gè)關(guān)鍵是物流收入增長(zhǎng)。本季度包括京東物流、達(dá)達(dá)快送以及德邦物流在內(nèi)的物流板塊收入達(dá)276億元，同比增速高達(dá)73%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的227億元。當(dāng)然，由于本季度是德邦物流在被收購(gòu)后第一次并表，貢獻(xiàn)30億元收入。即使去掉德邦和達(dá)達(dá)的收入，京東物流的增長(zhǎng)也較為明顯。

在雙十一期間，京東也不再對(duì)標(biāo)阿里，而是繼續(xù)埋頭發(fā)展物流。雙11前，京東宣布要在超200個(gè)城市實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)的物流效率。

然而，對(duì)于京東零售而言，增幅表現(xiàn)只能說(shuō)是差強(qiáng)人意。比如百貨類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)季收入為777億元，遠(yuǎn)低于預(yù)期的846億元，同比增速下降到只有3%。這一方面來(lái)源于品類(lèi)上積累的競(jìng)爭(zhēng)，除了阿里、拼多多，抖音、快手短視頻電商、直播電商都分走了一杯羹。

財(cái)報(bào)中，更為突出的變化來(lái)自新業(yè)務(wù)。一直被視作短板的新業(yè)務(wù)也在第二季度扭虧為盈，從上季度的單季虧損20億元，轉(zhuǎn)為實(shí)現(xiàn)了2.8億元的凈利潤(rùn)。新業(yè)務(wù)主要包含京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新等。值得注意的是，新業(yè)務(wù)扭虧并非全部來(lái)源于業(yè)務(wù)形勢(shì)轉(zhuǎn)好，而是源于上半年暫停的京喜業(yè)務(wù)，本季度京東物業(yè)資產(chǎn)出售數(shù)額高達(dá)12.3億元。

也就是說(shuō)，新業(yè)務(wù)的盈利很大程度上也來(lái)源于降本增效。

02

保低價(jià)還是保盈利

京東三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，被問(wèn)到利潤(rùn)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力時(shí)，京東集團(tuán)CEO徐雷說(shuō)，高毛利商品占比提升、服務(wù)性收入提升，以及降本增效。

但從三季度財(cái)報(bào)看，降本增效才是最有效“驅(qū)動(dòng)”。而在服務(wù)性收入來(lái)看，本季度京東在廣告收入和傭金方面獲得13%的增長(zhǎng)，和此前接近30%的增速仍有很大差距。而從毛利率上，Q3京東毛利率錄得14.87%。同比只提升0.65%, 主要系公司減少用戶補(bǔ)貼。

前兩點(diǎn)顯然很難說(shuō)是最主要?jiǎng)恿Γ⒂泻艽蟮奶嵘臻g。而第三季度，京東在履約開(kāi)支、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、研發(fā)開(kāi)支等多項(xiàng)成本大頭幾乎零增長(zhǎng)，這是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)創(chuàng)出歷史新高87.3億元的重要原因，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升2.4%，達(dá)到3.6%。

與增效項(xiàng)目，降本更為重要。徐雷也承認(rèn)，今年的利潤(rùn)的來(lái)源主要靠降本，明后年更多依靠增效。“整個(gè)組織還有太多的效率可以提升。”值得玩味的是，就在財(cái)報(bào)發(fā)布前半個(gè)月，劉強(qiáng)東的發(fā)聲一度打亂了京東的節(jié)奏。

雙十一大促期間，劉強(qiáng)東的一封郵件引發(fā)大眾關(guān)注。他回復(fù)京東集團(tuán)副總裁謝帆關(guān)于雙11的郵件時(shí)，突然通發(fā)給了京東全體M級(jí)的管理群組。郵件中，他強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是過(guò)去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器”“目前我們的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧”！

劉強(qiáng)定認(rèn)為京東平臺(tái)的價(jià)格體系已經(jīng)喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)地，用戶在流失，轉(zhuǎn)投其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，而京東管理層對(duì)此則有些遲鈍。據(jù)悉，這封郵件之后，京東就臨時(shí)發(fā)起了一個(gè)項(xiàng)目，名為“守護(hù)京東低價(jià)心智專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”，手忙腳亂與各個(gè)商家對(duì)價(jià)格。

保低價(jià)還是保盈利，這是劉強(qiáng)東對(duì)雙11大促提出的質(zhì)疑，也可以說(shuō)是劉強(qiáng)東和徐雷經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)差別。

低價(jià)策略讓京東快速發(fā)展，也是京東一直虧損的重要原因。直到2017年，京東才實(shí)現(xiàn)單季盈利，而2019年，京東才在全年財(cái)報(bào)整體盈利。然而在經(jīng)歷2019和2020年兩個(gè)財(cái)年盈利后，疫情后的京東又在2021年度整體虧損，這對(duì)于接任的徐雷來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大挑戰(zhàn)。保盈利也是徐雷的重要任務(wù)。其中，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與價(jià)格策略的運(yùn)用，就是挑戰(zhàn)之一。

“高質(zhì)”取代“低價(jià)”，這是一個(gè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展速度和盈利雙贏的好途徑。但劉強(qiáng)東這次強(qiáng)勢(shì)介入價(jià)格策略的制定，可以看成是對(duì)現(xiàn)有管理層整體戰(zhàn)略的一次質(zhì)疑。

03

劉強(qiáng)東和京東不在一個(gè)節(jié)奏

劉強(qiáng)東“在位”期間，完全看不到如今節(jié)省到骨子里的京東。

眾所周知，京東發(fā)展過(guò)程中一直果斷開(kāi)疆拓土，從零售到自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，這讓京東快速發(fā)展的同時(shí)，盈利也遲遲未來(lái)。

其實(shí)，近期每次劉強(qiáng)東和京東同時(shí)出現(xiàn)在大眾視野，并不十分合拍。除了這篇直指高層管理問(wèn)題的站內(nèi)信，還有眾多事件。

最常見(jiàn)的新聞便是劉強(qiáng)東持續(xù)退出京東相關(guān)股份。比如近日，江蘇京東邦能投資管理有限公司發(fā)生工商變更，原股東劉強(qiáng)東退出，新增京東集團(tuán)副總裁繆欽為股東。此前，京東物流與京東健康曾發(fā)布公告稱，劉強(qiáng)東將于宿遷天寧、西安京東持有的45%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給京東集團(tuán)副總裁繆欽。

從2019年卸任京東京集團(tuán)董事長(zhǎng)后，劉強(qiáng)東已經(jīng)數(shù)十次減持京東股份，股權(quán)轉(zhuǎn)移對(duì)象也從京東零售集團(tuán)的一把手徐雷，到“二把手”繆欽。業(yè)內(nèi)從最早的“退居后臺(tái)仍把握公司方向”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐呀?jīng)完全退出公司經(jīng)營(yíng)，回歸的幾率已經(jīng)降到最低。

上一次傳說(shuō)劉強(qiáng)東“出山督戰(zhàn)”是2020年年末，社區(qū)團(tuán)購(gòu)爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化，劉強(qiáng)東曾親自主持旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“京喜拼拼”。然而，隨著一系列限制社區(qū)團(tuán)購(gòu)的政策出臺(tái)，巨頭紛紛減少相關(guān)投入，京東也在2021年年初關(guān)閉多城業(yè)務(wù)，在這期間，一度傳出京喜事業(yè)部大規(guī)模裁員，之后就是正式暫停京喜拼拼業(yè)務(wù)。

關(guān)鍵時(shí)候，劉強(qiáng)東的“刷臉”還是起了作用。2021年，京東收購(gòu)以航空運(yùn)力優(yōu)勢(shì)著稱的跨越速運(yùn)，劉強(qiáng)東親自出馬和對(duì)方創(chuàng)始人洽談，花了 9 個(gè)月才把這家公司拿下。這也補(bǔ)上了京東在航空運(yùn)輸方面的短板。

與劉強(qiáng)東離開(kāi)時(shí)相比，京東的環(huán)境已經(jīng)大有不同。

一方面，疫情三年，全民的消費(fèi)習(xí)慣和平臺(tái)風(fēng)向正發(fā)生巨大變化。年輕人更加理性，各大平臺(tái)不再公布GMV，都埋頭務(wù)實(shí)，以消費(fèi)者為中心，力爭(zhēng)“穩(wěn)中求進(jìn)”。雙11期間，京東的舉措也更聚焦在“實(shí)在”主題，貫穿到價(jià)格、商品和服務(wù)等大促活動(dòng)的方方面面。

另一方面，京東面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同以往。以雙11為例，阿里一系列動(dòng)作，如引進(jìn)羅永浩，彌補(bǔ)數(shù)碼產(chǎn)品的弱點(diǎn)。而對(duì)于服裝、美妝等淘寶天貓擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，京東的動(dòng)作頻頻，卻沒(méi)有特別顯著成效。根據(jù)星網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，綜合電商平臺(tái)中，天貓銷(xiāo)售額占比超62%，京東占比約27%。而短視頻電商也是來(lái)勢(shì)洶洶。

雙11期間，抖音商城交易額同比增長(zhǎng)629.9%；快手電商短視頻訂單量同比增長(zhǎng)超515%。買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，搜索訂單量同比增長(zhǎng)超70%?？炱放艷MV同比增長(zhǎng)超80%。而這些數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，也許大部分都來(lái)自于被京東之前忽視的“低價(jià)”類(lèi)商品，如百貨、3C等。

劉強(qiáng)東時(shí)代已經(jīng)基本落幕，京東卻面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，京東的降本增效是否能獲得期待的效果，還要看今后的表現(xiàn)。