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文 | 王琳 任雪蕓
近日的理想汽車(chē)，喜憂參半。
喜的是，理想汽車(chē)為2023年交出了一份頗為亮眼的成績(jī)單，2023年交付量為37.6萬(wàn)臺(tái)，較2022年增長(zhǎng)182.2%，銷(xiāo)量大增促使其年?duì)I收站上千億臺(tái)階，成為了繼特斯拉、比亞迪后，第三家實(shí)現(xiàn)全面盈利的新能源車(chē)企，全年的凈利潤(rùn)達(dá)到了118.1億元人民幣。
憂的則是，3月1日，理想MEGA正式上市，這是理想汽車(chē)推出的首款純電MPV。據(jù)財(cái)聯(lián)社3月5日?qǐng)?bào)道，MEGA市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，上市72小時(shí)該款車(chē)型的大定約3218輛，而退訂量是10297輛。
這一數(shù)據(jù)引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)Mega銷(xiāo)量不佳的擔(dān)憂。導(dǎo)致理想汽車(chē)股價(jià)在財(cái)報(bào)公布后大漲25%之后，出現(xiàn)股價(jià)接連下挫的情況。
MEGA自3月1日上市以來(lái)，已超過(guò)10天未公布大定數(shù)據(jù)，這與此前多款車(chē)型上市宣傳手法不同。3月13日，Tech星球基于上市后的訂單數(shù)據(jù)向理想汽車(chē)方面求證，對(duì)方表示暫無(wú)回應(yīng)。
3月11日，理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李想在微信朋友圈首次對(duì)“MEGA污名事件”進(jìn)行了正面回應(yīng)。
在這一回應(yīng)長(zhǎng)文中，李想稱(chēng)，經(jīng)過(guò)深思熟慮后決定開(kāi)始反擊，用光明反擊黑暗。他表示：“對(duì)于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經(jīng)用法律手段在進(jìn)行處理。”
Tech星球向理想汽車(chē)方面詢問(wèn)后續(xù)處理辦法和對(duì)策，對(duì)方表示暫無(wú)回應(yīng)。不過(guò)，根據(jù)微博顯示，3月11日下午，理想汽車(chē)在微博分享了粉絲們?yōu)镸EGA設(shè)計(jì)的涂鴉車(chē)身。
理想近半個(gè)月輿論的發(fā)酵，其實(shí)都在圍繞首款純電MPV車(chē)型MEGA展開(kāi)。
根據(jù)公開(kāi)信息顯示，早在去年舉行的廣州車(chē)展上，理想MEGA就曾公開(kāi)亮相。預(yù)熱數(shù)月后，于3月11日正式開(kāi)啟交付，這款MPV價(jià)格高達(dá)55.98萬(wàn)元。
理想一度對(duì)MEGA充滿期待，在新車(chē)發(fā)布之前就特地寫(xiě)了一篇文章介紹它的設(shè)計(jì)理念，理想汽車(chē)副總裁劉杰此前透露，MEGA的目標(biāo)是月交付8000輛。
而從熱度上來(lái)看，MEGA也的確沒(méi)有辜負(fù)期待，在百度指數(shù)搜索，MEGA熱度也遠(yuǎn)超小鵬X9、騰勢(shì)D9、極氪009和豐田埃爾法四個(gè)同類(lèi)MPV車(chē)型競(jìng)品。
但相較于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，當(dāng)下社交平臺(tái)上關(guān)于MEGA的爭(zhēng)議聚焦在外觀層面。
事實(shí)上，2023年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李想就曾回應(yīng)過(guò)關(guān)于MEGA的外型爭(zhēng)議，他表示，理想的純電動(dòng)產(chǎn)品都要有三個(gè)重要的突破，分別是充電、空間和外觀方面的突破。
他說(shuō)道：“我們所有純電動(dòng)車(chē)的造型設(shè)計(jì)都將重新定義各個(gè)級(jí)別，無(wú)論是MPV，SUV，還是轎車(chē)，我們會(huì)把來(lái)自于未來(lái)幾十年后的設(shè)計(jì)直接放在今天的電動(dòng)車(chē)上，把大家認(rèn)為概念車(chē)?yán)锊艜?huì)出現(xiàn)的造型和理念放在今天的電動(dòng)車(chē)上推出。”
但是消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬。北京多家門(mén)店的銷(xiāo)售表示，的確有潛在客戶因?yàn)橥庥^因素選擇了退訂。一位將MEGA列為購(gòu)車(chē)備選名單的車(chē)主告訴Tech星球，“雖然我對(duì)MEGA的外觀沒(méi)有任何聯(lián)想，但架不住周?chē)H戚朋友的勸阻。”
在3月4日晚間，微博@新渠道-李霸天發(fā)布微博稱(chēng)，上市72小時(shí)內(nèi)，理想MEGA的全國(guó)大定訂單僅有3218輛，退定量反而有10297輛。
3月5日，車(chē)Fans創(chuàng)始人孫少軍在社交平臺(tái)上公布了理想MEGA 72小時(shí)后的預(yù)定數(shù)據(jù)，店均大定訂單8-9臺(tái)，店均累積小訂訂單60-70臺(tái)。一位銷(xiāo)售告訴Tech星球：“自上市以來(lái)，到店約看的消費(fèi)者并不少，但選擇下單的并不多。”
一位預(yù)定了理想MEGA的車(chē)主在試駕后，選擇了退訂。理由是，車(chē)子的后排空間無(wú)法放下他的自行車(chē)。
而另一位潛在購(gòu)買(mǎi)車(chē)主告訴Tech星球，她本來(lái)是因?yàn)榧彝バ枰蛩闳胧忠粋€(gè)商務(wù)純電車(chē)，試駕體驗(yàn)之后還是不錯(cuò)的，視野開(kāi)拓，二排和三排的空間也夠用。但和56萬(wàn)的價(jià)格比，她感覺(jué)內(nèi)飾拉胯，還開(kāi)出了面包車(chē)的感覺(jué)。價(jià)格與配置之間似乎不成正比，因此選擇了退訂。
一位豐田埃爾法的車(chē)主告訴Tech星球，自己也有換新能源MPV的需求，從價(jià)格出發(fā)會(huì)看小鵬和騰勢(shì)，而從產(chǎn)品力去看，她認(rèn)為極氪009更顯豪華。
相比于轎車(chē)和SUV，MPV是一個(gè)小眾市場(chǎng)，2017年-2022年均處于銷(xiāo)量下滑的狀態(tài)。去年騰勢(shì)D9、豐田格瑞維亞等混動(dòng)MPV推出，讓這個(gè)市場(chǎng)逐漸熱鬧起來(lái)。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，騰勢(shì)D9車(chē)系以7687輛的優(yōu)勢(shì)超越別克GL8，奪得了2023年度銷(xiāo)冠。而在2024年開(kāi)年，最大的熱門(mén)產(chǎn)品依然是騰勢(shì)D9，DM-i車(chē)型連續(xù)霸榜銷(xiāo)量頭名，1月銷(xiāo)售8360輛，2月銷(xiāo)量達(dá)到4674輛。
可以說(shuō)，過(guò)往一年騰勢(shì)D9的走勢(shì)，證明了中國(guó)品牌在MPV市場(chǎng)有發(fā)展的前景。雖然市場(chǎng)小，但競(jìng)爭(zhēng)同樣不充分，相對(duì)于其他品類(lèi)存在較大的增長(zhǎng)空間。這也是理想選擇以MPV車(chē)型打開(kāi)純電市場(chǎng)的原因之一。
與此同時(shí)，一位汽車(chē)行業(yè)人士告訴Tech星球， MEGA所瞄準(zhǔn)的是家用高級(jí) MPV 市場(chǎng)。但他同時(shí)表示，過(guò)多強(qiáng)調(diào)家庭屬性的MPV，反而會(huì)失去部分潛在用戶的青睞。
于是，一個(gè)頗為戲劇性的現(xiàn)象出現(xiàn)了，盡管理想MEGA討論熱度居高不下，但MPV市場(chǎng)的實(shí)際訂單卻流向了騰勢(shì)D9、小鵬X9、嵐圖夢(mèng)想家、極氪009等MPV車(chē)型。
3月6日，2024款騰勢(shì)D9上市，3月7日上午，騰勢(shì)直接公布了新車(chē)12小時(shí)的大定訂單數(shù)。騰勢(shì)在官方微博發(fā)文稱(chēng)，上市12小時(shí)，新車(chē)熱銷(xiāo)大定11287輛，超過(guò)了理想MEGA三天的成績(jī)。
車(chē)Fans創(chuàng)始人孫少軍3月5日發(fā)微博稱(chēng)，小鵬X9的進(jìn)店量迎來(lái)爆發(fā)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，小鵬X9在 1月和2月的銷(xiāo)量分別為2478輛和1448輛，占比小鵬單月銷(xiāo)量的30%左右。最新一周(2.26—3.3)內(nèi)，小鵬X9的銷(xiāo)量達(dá)到了1202輛。
一位小鵬銷(xiāo)售對(duì)Tech星球表示，最近他接待的不少潛在用戶，在來(lái)試駕X9之前，都看過(guò)了理想MEGA。他說(shuō)，不少消費(fèi)者在看過(guò)MEGA之后的評(píng)價(jià)是“不值”。
Tech星球到門(mén)店實(shí)地咨詢時(shí)，小鵬的一位銷(xiāo)售表示，相比MEGA，小鵬X9冰箱、彩電、零重力座椅、高壓快充，一樣不差，還便宜。根據(jù)公開(kāi)售價(jià)顯示，小鵬 X9中定價(jià)最高的四驅(qū)高性能MAX 版對(duì)比，售價(jià)要比理想MEGA低了近15萬(wàn)。
一位理想汽車(chē)資深員工也告訴Tech星球，在市場(chǎng)這么卷的情況下，MEGA的55.98萬(wàn)價(jià)格偏貴。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，傳祺M8、別克GL8、騰勢(shì)D9、小鵬X9、極氪009等高手林立，它們的起售價(jià)，分別為22.98萬(wàn)、23.29萬(wàn)、33.98萬(wàn)、35.98萬(wàn)、50.00萬(wàn)，均比MEGA低。
與此同時(shí)，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)50萬(wàn)元以上汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量只有58萬(wàn)輛，而MPV僅有6.5萬(wàn)輛。
在騰勢(shì)D9、小鵬X9、嵐圖夢(mèng)想家、極氪009已經(jīng)搶先分走一杯羹的前提下，在產(chǎn)品與價(jià)格中都難尋亮點(diǎn)的MEGA，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面可想而知。
一位理想汽車(chē)的前員工曾表示，在理想新員工的培訓(xùn)材料上有這樣一句話，理想汽車(chē)的人才觀是認(rèn)知主義。認(rèn)知主義的邏輯下，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)是塑造其知識(shí)結(jié)構(gòu)和思維的關(guān)鍵。
所以，當(dāng)其他新能源車(chē)企涌向純電路線時(shí)，李想基于自身當(dāng)時(shí)的認(rèn)知，包括充電網(wǎng)絡(luò)不完善，純電出行體驗(yàn)差、純電動(dòng)SUV電池包成本昂貴，中大型SUV所需電池包重量驚人等因素，選擇了增程技術(shù)路線。
過(guò)往幾年，依托于增程技術(shù)和極簡(jiǎn)的SKU，李想大獲成功，一度以理想ONE一款車(chē)型坐穩(wěn)新勢(shì)力銷(xiāo)量榜前三，而在2023年又基于L系列的三款車(chē)型實(shí)現(xiàn)了37.6萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，盈利百億。一位于近期離職的理想汽車(chē)銷(xiāo)售稱(chēng)，理想ONE之后，門(mén)店的銷(xiāo)冠一個(gè)月能賺10萬(wàn)塊。
但在理想汽車(chē)沉浸在增程技術(shù)帶來(lái)的勝利時(shí)，純電市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)加速了其滲透的步伐。2020年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)上，李想也坐不住了，直接宣布理想汽車(chē)預(yù)計(jì)在2023年推出純電動(dòng)車(chē)型。
根據(jù)理想的規(guī)劃，到2025年，其將形成“1款超級(jí)旗艦車(chē)型+5款增程電動(dòng)車(chē)型+5款高壓純電車(chē)型”的產(chǎn)品布局。
一位行業(yè)人士對(duì)此表示，理想最終選擇大步邁向“純電”市場(chǎng)，其實(shí)在試圖打造第二增長(zhǎng)曲線。而另一位汽車(chē)行業(yè)人士則認(rèn)為，理想享受過(guò)增程式的時(shí)代紅利，但在跨入純電領(lǐng)域之后，理想將直面和其他純電品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
在MEGA所處的MPV市場(chǎng)以外，目前市面上純電轎車(chē)和SUV領(lǐng)域已經(jīng)存在了多個(gè)爆款車(chē)型，比如轎車(chē)市場(chǎng)中有特斯拉Model 3、小鵬P7、極氪001等，純電SUV里則有蔚來(lái)ES系列、小鵬G9、Model Y等。
盡管小鵬、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力品牌尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但在純電產(chǎn)品的補(bǔ)能基建、補(bǔ)能效率、電池成本上已經(jīng)先行一步。理想MEGA延續(xù)了李想錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，并試圖用外觀和補(bǔ)能優(yōu)勢(shì)來(lái)讓純電市場(chǎng)“刮目相看”，但事實(shí)證明，在當(dāng)下純電市場(chǎng)，所謂的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略面對(duì)是已是一片紅海。
而在理想所盤(pán)踞的增程領(lǐng)域，來(lái)自友商的競(jìng)爭(zhēng)，讓理想的未來(lái)充滿不確定性。
今年1月和2月，華為問(wèn)界取代了理想汽車(chē)成為新勢(shì)力品牌中的新交付冠軍。1月份，問(wèn)界的交付量達(dá)32973輛，而同期理想汽車(chē)的交付量為31165輛，2月問(wèn)界實(shí)現(xiàn)了21142輛的交付量，而理想汽車(chē)單月銷(xiāo)量位20251輛。
李想為理想汽車(chē)定下了2024年銷(xiāo)售80萬(wàn)輛的目標(biāo)，相比去年的37.6萬(wàn)輛翻了一倍有余，但眼下看來(lái)，MEGA難以扛起銷(xiāo)量核心車(chē)型的大梁，在純電市場(chǎng)，理想汽車(chē)還有很長(zhǎng)一段路要走。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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