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作者｜安輿
在內(nèi)容流量和電商雙引擎下，快手逐漸找到盈利節(jié)奏。
11月22日，快手科技發(fā)布2022年第三季財報。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，快手總營收同比增長12.9%至231億元，高于此前市場一致預(yù)期的225.6億元，凈虧損為27.1億元，調(diào)整后的凈虧損6.7億元，較上季度減少6.4億元，經(jīng)調(diào)凈虧損率收窄至2.9%。虧損收窄的同時，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩季度實現(xiàn)單季盈利，三季度經(jīng)營利潤超3.75億元，環(huán)比增長近3倍。
財報中，除了國內(nèi)市場盈利，兩個數(shù)據(jù)還令行業(yè)看好。
一方面，快手還在快速增長，并且不斷“吸粉”，數(shù)據(jù)顯示，截至第三季度， 快手國內(nèi)平均DAU同比增長13.4%達(dá)3.63億元，MAU同比增長9.3%至6.26億元。單季度增加3900萬月活用戶，也創(chuàng)下今年以來的最大季度凈增。在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，大多數(shù)平臺增長已經(jīng)停滯的大環(huán)境下，快手整體流量仍保持高速增長，向著4億日活邁進(jìn)。這在當(dāng)下取得如此業(yè)績，實屬不易。
另一方面，快手電商也實現(xiàn)高于行業(yè)的增長速度，第三季度GMV同比增長26.6%至2225億元。在競爭激烈的電商市場，逐漸站穩(wěn)屬于自己的一席之地。這也說明，快手已經(jīng)逐漸找到節(jié)奏，在廣告與電商雙輪驅(qū)動下，逐漸擴(kuò)大盈利規(guī)模。
或許正如快手CEO程一笑所總結(jié)的，“我們會進(jìn)一步推進(jìn)用戶、內(nèi)容和商業(yè)化生態(tài)的一體化，為用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告主和商家創(chuàng)造更多價值。依托短視頻+直播的強(qiáng)承載力不斷推陳出新，創(chuàng)造新場景、新機(jī)遇、新模式，推動數(shù)實融合，致力于為股東創(chuàng)造長期價值的同時，帶來社會經(jīng)濟(jì)效益。”
但無論如何，對于當(dāng)下的快手而言，都有更大的底氣，繼續(xù)穩(wěn)步向前。
連續(xù)兩季度國內(nèi)盈利背后
富途投研團(tuán)隊相關(guān)分析人士認(rèn)為，快手的虧損收窄和盈利能力進(jìn)一步提升，得益于成本管理優(yōu)化，運(yùn)營效率提升以及行業(yè)競爭暫時放緩的大背景。
值得注意的是，快手毛利率進(jìn)一步提升。Q2實現(xiàn)45%的毛利率，在Q3進(jìn)一步刷出新高，毛利率達(dá)到46.3%，毛利率的優(yōu)化可以看出快手在精細(xì)化管理運(yùn)營上下了功夫。
同時，從快手收入比例也可以看出端倪。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度，快手線上營銷服務(wù)（即廣告）、直播和其他服務(wù)（含電商）對收入的貢獻(xiàn)占比分別為50.1%、38.7%和11.2%。
其中，快手線上營銷服務(wù)收入為116億元，同比增長6.2%，為今年以來的單季收入新高。通過多渠道引入廣告主和政策扶持，快手月活躍廣告主數(shù)量同比增長超過65%。快手電商第三季度GMV同比增長26.6%至2225億元，新開店商家數(shù)量同比增長近80%。電商月活躍買家超過1億規(guī)模，用戶復(fù)購率同比提升約1.1個百分點。
國內(nèi)業(yè)務(wù)形勢大好，海外業(yè)務(wù)的虧損也有較為明顯的收窄，快手海外業(yè)務(wù)第三季度總營收1.89億元，環(huán)比提升約83%，同比增長超過8倍。海外經(jīng)營虧損由2021年同期的28.54億元收窄至16.87億元，減虧幅度為40.9%。
快手方面稱，海外應(yīng)用Kwai的差異化內(nèi)容策略在用戶心智打造上已初見成效，希望通過建立更廣泛的內(nèi)容垂類，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)，并建立內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)、創(chuàng)作者變現(xiàn)的正向循環(huán)機(jī)制。
另外，根據(jù)財報顯示，第三季度快手銷售及營銷開支費(fèi)用，由去年同期的110億元減少至91億元，占收入比從53.8%降至39.5%。上市后，該比率首次低于40%，銷售費(fèi)用占收比下降。這也讓快手日活的持續(xù)增長顯得來之不易。
快手電商“超行業(yè)增長”
在財報中，快手著重提到電商業(yè)務(wù)的增長，并將其稱之為“超行業(yè)增長表現(xiàn)”，并持續(xù)獲取市場份額。
其中，快手電商的滲透率和轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升，電商月活躍買家超過1億規(guī)模，用戶復(fù)購率同比提升約1.1個百分點。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，快手從直播間成交為覆蓋更多購物觸點的玩家，短視頻種草不斷激發(fā)用戶心智，同時，短視頻載體對于購物“不確定性需求”的滿足不斷被深化；另一方面，快手也不斷加強(qiáng)對店鋪的經(jīng)營打造，以便承接用戶的“確定性需求”，并讓商家有更長效的經(jīng)營矩陣。
同時，快手自去年推出“三個大搞”，即大搞品牌，大搞信任電商，大搞服務(wù)商以來，從實際效應(yīng)來看，已取得成效。今年又在此基礎(chǔ)上加入大搞快品牌，種種動作，從財報中也可以發(fā)現(xiàn)回報突出。Q1財報發(fā)布時，快手高級副總裁笑古曾在電話會議中表示，快手電商將拿出230億元+紅利流量扶持快品牌，希望在2022年扶持500+個標(biāo)桿快品牌。
事實亦是如此，三季度快手也一邊引入更多知名品牌，一邊持續(xù)打造特色快品牌，三季度快品牌數(shù)量環(huán)比呈雙位數(shù)增長，電商商品交易總額占比持續(xù)提升。不久前，在快手116大促期間，快品牌GMV相比去年同期提升80%。
眾所周知，快品牌本身就代表著中國供應(yīng)鏈的升級，借助國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，更多來自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶、檔口、工作室的商家開始有機(jī)會打造自有品牌，并通過快手不斷放大品牌聲量，找到品牌用戶的重要渠道，這進(jìn)一步反哺品牌，使之附加價值不斷提升，讓更多快手商家可以獲得更高收益，也助推提升整個快手平臺的利潤率。
“四個大搞”盤活了產(chǎn)業(yè)帶同時，也提升了整體交易率。根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，快手三季度新開店商家數(shù)量同比增長近80%，這主要得益于供給端，快手通過流量和效率優(yōu)勢以及招商政策達(dá)到的成效；平臺通過流量分配策略提升人貨匹配的精準(zhǔn)性，進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)化效率及營商環(huán)境。同時，快手也提升售后履約體驗，三季度重復(fù)購買率較2021年同期提升了1.1個百分點。
在消費(fèi)端，三季度快手在傳統(tǒng)直播間場景以外，不斷拓展場景，用戶活躍度得到提升，電商滲透率和轉(zhuǎn)化率也不斷提升，三季度電商月活躍買家超1億。
“四個大搞”是信任電商的延伸，從供應(yīng)鏈到服務(wù)系統(tǒng)到快品牌等，快手一步步全面提升了電商盈利的可能性。長遠(yuǎn)看，借助于持續(xù)增長的日活，快手電商的成長空間依然存在，尤其在百貨、女裝、農(nóng)產(chǎn)品等擅長領(lǐng)域，有希望沖擊同行的市場份額。
廣告電商雙引擎
內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢拉大
在廣告市場普遍下滑當(dāng)下，快手線上營銷服務(wù)依然保持增長，也是Q3的亮點之一。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，線上營銷廣告收入增速較慢源于大環(huán)境，但是在后續(xù)有復(fù)蘇跡象。
而快手廣告收入主要來自兩部分， 一是品牌廣告主，這一季度快手廣告主數(shù)量同比增長超過65%，對比前兩季度有小幅增長；二是快手電商商家的廣告投放。
去年5月，快手磁力金牛產(chǎn)品正式發(fā)布，為電商客戶提供定制化營銷推廣服務(wù)。為降低疫情對廣告主的影響，針對磁力金牛投放短視頻“商品購買”和“ROI”轉(zhuǎn)化目標(biāo)的廣告主，若因疫區(qū)物流等因素導(dǎo)致用戶側(cè)主動取消的訂單，快手則返還相應(yīng)的廣告費(fèi)，最高返還比例達(dá)20%。以此帶來較為持久的廣告收入。
快手方面在財報中總結(jié)稱，通過提升服務(wù)、商業(yè)化產(chǎn)品能力及廣告ROI，推動了廣告主數(shù)量和廣告主廣告投放增加。
同時，內(nèi)容生態(tài)的完善，也保證了流量的增長和商業(yè)化的可能性?？焓殖掷m(xù)拓展多元化的短視頻與直播內(nèi)容供給，打造“長視頻+短視頻+直播”的運(yùn)營新模式，短劇、自制劇集、自制綜藝結(jié)合，為用戶帶來全新的內(nèi)容消費(fèi)與互動體驗，此外，快手還與NBA聯(lián)合打造的“鄉(xiāng)村籃球冠軍杯”村BA火熱打響，全網(wǎng)累計觀看人數(shù)達(dá)1.2億，進(jìn)一步推動籃球運(yùn)動在中國鄉(xiāng)村的普及和深入。
據(jù)了解，在過去一年多時間內(nèi)，快手電商商家，大多都已經(jīng)能熟練利用磁力金牛投流，直播間的流量也得以不斷上漲，也就是說，快手一方面可以保證品牌廣告主的穩(wěn)步增長，另一方面也可以通過電商業(yè)務(wù)來反哺線上廣告業(yè)務(wù)，形成很好的雙引擎驅(qū)動。
同時，過去的第三季度中，快手曾進(jìn)行兩輪組織架構(gòu)調(diào)整，在對電商、商業(yè)化業(yè)務(wù)進(jìn)行人事變動后，還成立了商業(yè)生態(tài)委員會，組建本地生活事業(yè)部。本地生活業(yè)務(wù)可以增加其廣告來源，也可以相對彌補(bǔ)廣告大行業(yè)頹勢。
但無論如何，能在大環(huán)境下取得當(dāng)下業(yè)績，快手都可以說，在穩(wěn)步前進(jìn)中，找到了錨點，以及長期努力的方向。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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