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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
周杰倫的流量紅利,快手并沒有完全吃到
2022-11-23 11:43:31

作者 | 蘇子秋

“爺?shù)那啻夯貋砹耍?rdquo;

11月19日晚上8點,從夏季推遲到冬季的周杰倫“哥友會”終于在快手開唱。盡管是線上直播的形式呈現(xiàn),但是當《半島鐵盒》《晴天》等熟悉的旋律響起,沒有一個杰迷不會在屏幕前跟著合唱。
 
據(jù)快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示,整場直播最高同時在線人數(shù)超過了1129萬,總點贊數(shù)超10.5億。顯然,作為周杰倫“全網(wǎng)唯一”中文社交媒體平臺,“周同學”已經(jīng)是快手絕對的流量密碼。
 

周杰倫的流量紅利,快手并沒有完全吃到

圖源:快手官微

不過,在社交平臺上,我們可以看到許多類似“為了周杰倫演唱會特地下載了快手,看完就卸載”這樣的聲音。
 

周杰倫的流量紅利,快手并沒有完全吃到

圖源:微博網(wǎng)友

周杰倫的流量紅利,快手吃到了,但似乎又沒完全吃到。

01

不遺余力的官方預(yù)熱
今年9月,劉德華在抖音舉辦了一場長達175分鐘的線上演唱會,直播間最高人氣達857萬,觀看總?cè)舜纬?.5億。數(shù)據(jù)直觀對比之下,同為“天王”級別的明星,周杰倫的流量人氣似乎比劉德華更勝一籌。
 
這種流量的高速聚攏,和周杰倫的明星效應(yīng)有關(guān),但也離不開快手此次鉚足了勁的宣傳預(yù)熱。
 
11月9日,周杰倫率先在快手賬號上發(fā)布短視頻造勢,表示“唱歌忘詞是正常的,但絕不會忘了線上哥友會”,隨后,快手在微博官宣,并提出了“參與選歌投票,周杰倫唱什么你來定”的互動玩法。
 

周杰倫的流量紅利,快手并沒有完全吃到

圖源:快手@周同學/快手官微

提前10天官宣“周杰倫哥友會”,快手留足了時間進行宣傳造勢。11月10日,當預(yù)約人數(shù)突破1400萬,快手放出了一支「哥的心聲」宣傳片,用周杰倫的經(jīng)典歌曲引發(fā)了一波回憶殺;11月12日,快手上線了「杰迷大挑戰(zhàn)」專屬玩法,通關(guān)即可獲得哥友會直播應(yīng)援禮物。
 
隨后幾天,快手又陸續(xù)官宣了哥友會的嘉賓和完整歌單,歌單中的《半島鐵盒》、《晴天》、《稻香》,便是由歌迷親自投票選出的TOP3,每一首的票數(shù)都超過了120萬。
 

周杰倫的流量紅利,快手并沒有完全吃到

圖源:快手官微

在APP內(nèi),快手的流量支持同樣不遺余力,不僅在首頁設(shè)置了3個可以直達哥友會主頁的一級入口,還有預(yù)約贈門票、粉絲勛章、和杰倫一起拍同款等玩法,強化端內(nèi)互動。
 
不僅如此,黃渤、檀健次、劉畊宏夫婦、趙櫻子等入駐快手的明星,也紛紛發(fā)布短視頻為哥友會搖旗吶喊,進行預(yù)熱宣傳。
 

周杰倫的流量紅利,快手并沒有完全吃到

圖源:快手@黃渤/@劉畊宏willliu

各種有趣的用戶互動以及不斷解鎖的驚喜,再加上明星的助力,這些都讓“周杰倫哥友會”的宣傳熱度不斷升溫,也讓杰迷們對這場直播充滿期待,最終預(yù)約人數(shù)超過了2883萬。

02

平臺的一場流量廝殺
萬事俱備,只欠東風。從快手的預(yù)熱聲勢來看,可能是想讓“周杰倫哥友會”成為2022年末最大聲量的線上演唱會。
 
但不曾想,隨后官宣的兩場線上演唱會,還是搶了風頭。11月19日,和周杰倫同時開唱的,還有抖音的騰格爾"騰點心情聽聽歌"首場線上演唱會、騰訊音樂(TME)的鹿晗不插電音樂會。
 

周杰倫的流量紅利,快手并沒有完全吃到

圖源:微博@鹿晗工作室

有網(wǎng)友表示,華語樂壇過年了。但對于平臺來說,這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
 
三場線上演唱會同時舉辦,必然會有對比。對比之下,快手的遜色之處就表現(xiàn)了出來。
 
比如從曲目量來說,“周杰倫哥友會”只有5首歌曲,而騰格爾和鹿晗演唱的曲目都是15首。這就導致在時長上,“周杰倫哥友會”只有1小時14分鐘,騰格爾和鹿晗都在1個半小時以上,更接近小型演唱會的體量。
 
另外,在內(nèi)容策劃上,“周杰倫哥友會”顯得本末倒置。開頭與方文山“互掐互嫌”的連線互動頗讓人驚喜,但整個連線持續(xù)了近半個小時,周杰倫才開始唱歌。唱了20分鐘后,剩下的時間全部是歌迷連麥。而這也是很多杰迷吐槽最多的環(huán)節(jié),覺得連麥的是官方安排的假粉,互動非常尷尬。
 

周杰倫的流量紅利,快手并沒有完全吃到

圖源:微博網(wǎng)友

相比之下,騰格爾和鹿晗整場演唱會都是以唱歌為主,鹿晗在音樂會中與毛不易、王勉等一眾嘉賓好友的互動更顯得隨性、有趣,像一場朋友音樂趴。
 
流量的較量還在演唱會之外。
 
11月19日當晚的微博熱搜,幾乎被周杰倫和鹿晗承包,且鹿晗的討論度更勝一籌。
 
周杰倫相關(guān)詞條中,僅有“周杰倫哥友會”登上了熱搜第一,且在哥友會結(jié)束后消失于前十。
 
鹿晗則是“鹿晗演唱會”、“鹿晗回來內(nèi)娛開門”先后登頂熱搜榜,“鄧超讓鹿晗給他一個解釋”、“鹿晗橘子汽水”、“鹿晗選曲”、“羨慕王勉”、“毛不易說鹿晗這個人可交”等話題也登上榜單,熱度均不斷上升。
 
值得一提的是,11月20日,騰訊音樂(TME)還對“My Love Andy Lau 劉德華 World Tour 星?馬站演唱會精選”進行了重映,再加上崔健、羅大佑、孫燕姿等明星此前都在各個平臺舉辦過線上演唱會,明星+直播+音樂的方式,已經(jīng)成了平臺制造話題熱度、實現(xiàn)用戶引流的重要方式。

03

快手不是周杰倫的唯一
 
2020年6月,高調(diào)入駐快手的周杰倫,用的個性簽名是“周杰倫首個中文社交媒體賬號,全網(wǎng)唯一,只在快手”。
 

周杰倫的流量紅利,快手并沒有完全吃到

圖源:快手@周同學

當時,困宥于三四五線城市用戶群體的快手,渴望向一二線城市的用戶滲透。而粉絲覆蓋不同圈層的周杰倫,顯然是一個很好的突破口。能成為周杰倫“首個官方中文社交賬號”,快手顯得魄力十足。
 
但兩年多過去了,在社交平臺上表示“看完演唱會就卸載快手”的杰迷們,似乎并沒有因為“全網(wǎng)唯一”而成為快手的忠實用戶。
 
一方面,入駐快手的周杰倫,營業(yè)算不上積極。
 
以合作次數(shù)來說,入駐兩年半,周杰倫在快手進行了累計5場直播,其中兩場本人還完全沒有出鏡。2020年7月的寵粉魔術(shù)直播首秀,在線觀看總?cè)藬?shù)為6800萬。兩年后,也就是今年7月,周杰倫才又進行了新專輯《最偉大的作品》專場直播,最終累計觀看人數(shù)1.1億。
 
此次哥友會快手沒有公布這一數(shù)據(jù),或許意味著累計觀看人數(shù)已經(jīng)到達瓶頸,很難再實現(xiàn)大規(guī)模增長。
 
直播不積極,周杰倫在快手的作品更新也越來越少。
 
從剛?cè)腭v時的半年40多條,到不營業(yè)時兩三個月才更新一次,而且大部分內(nèi)容和直播、新專輯宣傳有關(guān),很少涉及日常生活的分享。
 
當賬號不能持續(xù)地輸出新鮮內(nèi)容,就很難增加杰迷們的用戶粘性,卸載快手再正常不過。
 
其次,快手并不是周杰倫的唯一。
 
雖然是周杰倫“全網(wǎng)唯一”中文社交媒體賬號,但杰迷們想要了解周杰倫的消息、聽周杰倫的歌、看周杰倫的電影,并非只有快手不可。
 
可以說,互聯(lián)網(wǎng)大廠,沒有不搶周杰倫的。
 
單以今年7月周杰倫專輯《最偉大的作品》的宣傳為例,除了快手的直播,擁有歌曲版權(quán)的QQ音樂,站內(nèi)預(yù)約人數(shù)17小時突破了500萬;B站表示,周杰倫新專輯MV會通過賬號“杰威爾音樂”首發(fā),MV播放量更突破了2000萬;微博上,熱搜榜前排幾乎被周杰倫詞條占據(jù),給足了話題牌面。
 

周杰倫的流量紅利,快手并沒有完全吃到

圖源:微博熱搜

此外,對于線上演唱會直播這一玩法,快手也并非唯一。今年初,TME與視頻號就聯(lián)動舉辦了周杰倫“魔天輪演唱會”和“地表最強演唱會”線上重映,總觀看量近1億人次,和快手的1.1億人次不相上下。
 
當然,相較于周杰倫入駐之初,如今快手的用戶體量和內(nèi)容生態(tài)也發(fā)生了改變。周杰倫對于快手來說,不再是滲透一二線城市的“金鑰匙”,而是偶爾可以撬動全網(wǎng)熱度、煥活站內(nèi)用戶的一張“王牌”。
 
不過,周杰倫這張王牌,快手或許可以用得更好。
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    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


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    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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