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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 快樂
編輯 | 陳維賢
設(shè)計 | 晏談夢潔
來源 | 運營研究社
自 1 月底起，來自世界各地的外國人，紛紛舉著“聽勸”沖進小紅書，向中國網(wǎng)友尋求“變美”建議。“聽勸”的風(fēng)已經(jīng)吹向了“歪果仁”。
在小紅書，一位 IP 顯示為美國的用戶 @Adair康寧，于 2 月 2 日發(fā)布首個“聽勸”筆記，10 多天后僅用 3 個視頻就獲得了 2.1 萬點贊與收藏，收獲了 4459 名粉絲，開啟了由粉絲們深度參與的“爆改”之路。
而類似“聽勸”筆記在小紅書也均獲得了高度關(guān)注，官方報告顯示小紅書 2023 年全年 #聽勸 相關(guān)話題瀏覽量超 9 億次，相關(guān)筆記有近 300 萬篇。“聽勸”還入選了小紅書《 2023 年度生活趨勢觀察報告》的三大關(guān)鍵詞之一。
那么，這一切是如何發(fā)生的？“聽勸”為何能在小紅書爆火？背后又隱藏著哪些流量新趨勢？
運營社今天就來聊聊以上這些問題。
還記得“全網(wǎng)最聽勸的男人” @小艾同學(xué) 嗎？
他用一年多時間，在小紅書用戶的建議下幾乎“脫胎換骨”，從“保險業(yè)務(wù)大叔”搖身一變成為了“韓系明星帥哥”。同時，小艾還收獲了愛情領(lǐng)了結(jié)婚證，解決了最初發(fā)筆記時的苦惱“找不著對象”。
而外國人涌入小紅書求改造這件事，也與 @小艾同學(xué) 有著緊密聯(lián)系。去年 11 月，在 Tiktok 上擁有 140 萬粉絲的博主 @Candise ，發(fā)布了一條“小艾同學(xué)改造故事”的視頻，收獲了近千萬播放量。
隨著越來越多外國網(wǎng)友的關(guān)注，自 1 月 15 日起，Candise 又在 Tiktok 上發(fā)布了幾條“聽勸”相關(guān)主題視頻，展示了素人改造前后的對比圖，還講解了小紅書用戶深度參與改造的過程，并配文“Chinese netizens are helping girls to look and dress better（中國網(wǎng)友正在幫助女孩們變得更好看）”。
同時，Candise 還貼心的向大家講解了操作方法：首先下載小紅書 APP，發(fā)布帶有“聽勸”字樣指示牌的自拍或全身照，用翻譯軟件協(xié)助發(fā)布中文需求、查看中國網(wǎng)友的建議。
很多外國網(wǎng)友獲得小紅書用戶的熱心建議之后，也會選擇回到 Tiktok 上反饋效果，在這種循環(huán)下，讓“聽勸”的風(fēng)成功吹向了全世界。不僅是女孩們，甚至各種膚色的男孩們也來了。
小紅書官方報告顯示，平均每篇關(guān)于“聽勸”的筆記，都會獲得 43.9 個陌生人的回答，可見這種養(yǎng)成式、互助式的內(nèi)容在小紅書深受用戶喜愛。
去年成為新競網(wǎng)紅的延安蘋果，也被小紅書用戶操碎了心，小紅書上 #聽勸的延安蘋果 被瀏覽了 223 萬次，大家爭相給 80 多萬果農(nóng)想辦法，從創(chuàng)意海報到產(chǎn)品運營，一手包辦，大幅提升了延安蘋果的知名度。
而過去一年，#旅游聽勸、#互助式旅游 成為了小紅書上最受歡迎的旅游方式。據(jù)不完全統(tǒng)計，在去年年底各地文旅局“瘋狂搶人”期間，2023 年 12 月至 2024 年 1 月小紅書用戶一共提出了 1318 萬條建議，各地文旅落實了 40 多條惠民政策。僅 1 月旅游聽勸類型話題獲得 16.87 億曝光。
大家通過“聽勸”話題發(fā)出求助，或提出建議，每一條筆記和評論背后，都是一個個鮮活的人在提出真實的想法，筆記的傳播擴散也代表著這些真實的人在被看見、被認(rèn)可。
在小紅書，“聽勸”成為實打?qū)嵉牧髁棵艽a。
也許你會疑惑，那些來自世界各地、發(fā)求助筆記的人，與熱心的中國網(wǎng)友，為何都聚集到了小紅書？
據(jù)運營社觀察，至少包括以下三個因素：
首先，小紅書筆記創(chuàng)作門檻比較低，任何人都可以在社區(qū)里發(fā)筆記。
小紅書的內(nèi)容主要為圖文、短視頻、直播三種形態(tài)，而圖文作為小紅書最初且目前仍占主流的內(nèi)容形態(tài)，相對于以短視頻、直播為主的平臺創(chuàng)作門檻更低。
以“聽勸”話題為例，小紅書用戶發(fā)布的第 1 條筆記多是配有“聽勸”的圖片或文案，從第 2 條筆記開始多為“改造前后對比的照片”，統(tǒng)一的圖文格式大大降低了創(chuàng)作難度，讓每一個普通人都可以輕松發(fā)出第一條筆記。
博主 @Candise 在 Tiktok 分享的另一位改造素人 @沙七瑪 ，就是在小紅書詳細(xì)記錄改造對比圖的代表。其筆記清晰的時間線、明顯的變化、強烈的對比，讓 @沙七瑪 在小紅書深受歡迎，不到一年她收獲了 4.1 萬粉絲，24.1 萬獲贊與收藏。
其次，小紅書社區(qū)氛圍好，用戶互動意愿強。
小紅書是一個擁有 6900 萬內(nèi)容分享者的超級社區(qū)，社區(qū)的特點就是通過內(nèi)容將一群興趣相似、特征近似的人聚集在一起。他們在感興趣的話題下相遇，并通過評論、互動締結(jié)鏈接。
在“聽勸”筆記下的評論區(qū)，通常是“溫暖”和“實用”的氛圍。熱心的網(wǎng)友不僅在用心提建議，還不忘鼓勵每一個需要幫助的人。大家通常用舒服的口氣提建議，還會先肯定求助者的優(yōu)點，再給出針對性改造的建議。
比如，“姐妹你看起來很歐美風(fēng)，你也是有身材的”、“你自身的條件很不錯啊”、“樓主真棒”等等。
小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人曾把小紅書的增長驅(qū)動力之一總結(jié)為“提供信息價值”，即 “利他”，讓其他人獲得幫助，同樣讓自己也能獲得幫助。基于這樣的價值定位，得以培養(yǎng)出了強互幫互助的社區(qū)氛圍。
同時，流量分配機制可以讓素人拿到流量支持。
當(dāng)我們隨機打開小紅書，或在小紅書搜索欄輸入特定話題，出現(xiàn)在首屏的內(nèi)容并不會被最火最熱的內(nèi)容或者頭部達人完全占據(jù)，常?？梢钥吹剿厝说墓P記。
自媒體 @機器之心 在一篇訪問小紅書技術(shù)團隊的文章中指出：小紅書選擇了不一樣的技術(shù)路徑——去中心化分發(fā)、注重用戶體驗和社區(qū)的高質(zhì)量互動。
這也形成了其特別的內(nèi)容分發(fā)和推薦策略，小紅書將大約一半的流量分發(fā)給普通 UGC 用戶，有價值、有共鳴的內(nèi)容，都有可能被看見。這也是素人能在小紅書火起來的原因之一。
另外運營社也注意到小紅書在做筆記流量推薦時，越來越關(guān)注筆記的“互動率”指標(biāo)，既按照千次曝光能產(chǎn)生多少互動數(shù)量來做是否進一步推薦的判斷。在這樣的邏輯之下，天然擁有高互動性的“聽勸”類筆記更能獲得小紅書的流量青睞。
創(chuàng)作門檻低、社區(qū)互動強、平臺有流量，意味著用戶在小紅書，可以低成本的發(fā)起趨勢和參與趨勢，比如人人都可以到小紅書參與“聽勸”。
入選小紅書《 2023 年度生活趨勢觀察報告》的另外 2 個關(guān)鍵詞是“CityWalk”和“顯眼包”：
這一年，“Citywalk” 相關(guān)話題瀏覽量超 21 億次，超過 370 萬篇筆記分享了 CityWalk 的故事，“顯眼包”相關(guān)話題瀏覽量近 13 億，記錄顯眼包們有趣生活的筆記為 275 萬篇。
這是小紅書第 4 次發(fā)布年度生活趨勢報告。前幾年報告均提煉了 10 個相關(guān)趨勢，而這次僅有 3 個。上一年度的趨勢包括近鄰升溫、簡法生活、閑置循環(huán)等關(guān)鍵詞，多是通過現(xiàn)象推測出的總結(jié)性詞匯，而今年的聽勸、Citywalk、顯眼包均為具體話題展示。
對比之下突出變化的是，此前年份趨勢多包含“預(yù)測”性質(zhì)，而今年是更純粹的“呈現(xiàn)”。
關(guān)于此，小紅書在對外回應(yīng)時這樣描述：“前兩年，我們的報告，不免有很強的運營視角和邏輯。但今年我們提煉出來的 3 個關(guān)鍵詞斧鑿成份很少，更多是對大眾情緒的反饋，真實的反映了全國的小紅書用戶處在一個什么樣的情緒環(huán)境里，他們的生活變量又是什么”。
“聽勸”、“Citywalk”“多巴胺穿搭”等熱門話題從小紅書出現(xiàn)，之后再火遍全網(wǎng)。運營社認(rèn)為，擁有 1 億日活的小紅書，已經(jīng)具備了發(fā)現(xiàn)趨勢，參與趨勢，傳播趨勢，最終形成全民趨勢的能力。
這意味著，小紅書從此前更小眾人群的“精致主義”，向著代表更廣普通人群的“生活化”轉(zhuǎn)變。
在整個平臺這一大的走向之下，具體到內(nèi)容創(chuàng)作方面還有兩個值得關(guān)注的小趨勢。
一是，小紅書社區(qū)筆記視頻化。
據(jù)新榜整理的一組數(shù)據(jù)顯示，2023 年小紅書點贊 Top 10 爆款筆記，均為視頻形式，至少有 5 篇視頻筆記點贊量超過 200 萬。在我日常使用小紅書的體感中，視頻筆記也越來越多了。
在“聽勸”話題下，也有很多用戶通過視頻的方式來發(fā)布改造過程，此類視頻普遍獲得了不少的點贊量。當(dāng)這些素人來到改造中期，積累了大量素材時，相對于圖文，視頻也將成為更適合的呈現(xiàn)形式。
二是，“高互動”成為小紅書流量密碼。
“聽勸體”火起來的原因之一，便是其高互動性特質(zhì)所帶來的，大家通過在評論區(qū)留言參與發(fā)筆記的人的改造，見證素人的變化全程。
基于前文提到的小紅書推薦機制，相比于其他社交媒體而言，擁有社區(qū)屬性的小紅書，對社區(qū)的互動評論活躍會有更大的流量權(quán)重，可助力此類內(nèi)容實現(xiàn)更大范圍的擴散。
小紅書在 2024 年春節(jié)還重點推出了互動直播活動“新春真心話派對”，有 40 多位明星，30 多位頭部達人開啟直播，與用戶連線互動。期間上線了插件“真心話小冒險”，網(wǎng)友可以選擇真心話對話主播，也可以選擇小冒險。
相比于專業(yè)性、競技性強的直播，這種側(cè)重主播真實朋友人設(shè)和互動性的方式，讓直播和漲粉變得更加容易了。
目前，已有素人借助這波活動快速成長起來了。比如，@超級可愛的白小姐 就是通過在互動直播中，分享自己作為萌娃媽媽的“生活智慧”，從小透明變成了萬粉達人。
小紅書達人 @超級可愛的白小姐 直播動態(tài)與粉絲變化趨勢
如今，日活過億，日漸壯大的小紅書似乎來到了一個新的拐點，外國人涌入、“聽勸”大火、社區(qū)筆記視頻化和社區(qū)高互動性趨勢漸顯，這些或大或小的變化都在匯聚成一個新階段——由精致主義轉(zhuǎn)向泛生活化的大紅書。
而對于商家而言，到小紅書，可以更好的融入到消費者的生活。
參考內(nèi)容：
爆款背后的機制：解碼小紅書流量算法，WX；
2023 小紅書年度生活趨勢：1.聽勸.....，小紅書；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)