文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

有一次，我跟朋友聊天，聊到品牌出圈法則。

對(duì)方感慨說(shuō)：“你看人家，不用投什么預(yù)算，都能做出營(yíng)銷事件來(lái)”，我們每年給市場(chǎng)投幾百萬(wàn)，也沒(méi)見過(guò)大效果。這當(dāng)中有什么秘密呢？

有，還真有。

就從一個(gè)最近熱門營(yíng)銷事件說(shuō)起吧。

前幾天，巴黎世家（Balenciaga）在巴黎時(shí)裝周期間，推出一款手鐲，因?yàn)樗雌饋?lái)像一卷普通的膠帶，出圈了。

盡管官方?jīng)]有透露“創(chuàng)新”手鐲的價(jià)格，但有傳言說(shuō)，它要賣3000歐（大約23525元人民幣）。你沒(méi)聽錯(cuò)，一個(gè)像膠帶的手鐲售價(jià)這么高，網(wǎng)友們隨后吵翻了天。

有的說(shuō)，這也能賺到錢？真的是，報(bào)警吧；還有的說(shuō)，辦公室?guī)讐K錢的耗材，LOGO換一下，放到柜臺(tái)里就立刻漲價(jià)10000倍，什么理財(cái)能比這個(gè)強(qiáng)？等等.....

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來(lái)越模糊品牌之間的界限。

Supreme2016年推出一款紅色普通磚頭，賣到40美元，成為時(shí)尚界和社交媒體上的熱門話題；Gucci曾經(jīng)推出過(guò)一系列運(yùn)動(dòng)服裝，設(shè)計(jì)上模仿Adidas標(biāo)志性三條紋，卻故意改成四條，從而創(chuàng)造一種既熟悉又新奇的效果。

更不用說(shuō)那些原本看似毫無(wú)價(jià)值的東西，比如曲別針、老人涼鞋、帆布包，稍作改動(dòng)就能引發(fā)大討論。

你知道讓人匪夷所思的事，為什么藏著流量密碼？其實(shí)背后藏著一整套完整邏輯。

01

營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)和編排故事差不多。

無(wú)論是武俠小說(shuō)里英雄學(xué)會(huì)一套絕世劍法，還是電影、游戲、動(dòng)漫中的一系列情節(jié)，發(fā)展過(guò)程中都蘊(yùn)含一定的「套路」。

比如：

小說(shuō)主人從基礎(chǔ)練劍開始，逐步成長(zhǎng)，最終到達(dá)「無(wú)招勝有招」的境界，這個(gè)過(guò)程，是創(chuàng)作中最常見的設(shè)計(jì)方法。

說(shuō)到底，任何故事都會(huì)圍繞某種矛盾、沖突來(lái)展開，這里的套路，更多構(gòu)建矛盾和沖突，怎樣通過(guò)它們來(lái)推動(dòng)故事發(fā)展，引起觀眾、讀者興趣。

故事矛盾可以分為「大矛盾和小矛盾」，大矛盾貫穿整本書、整個(gè)故事線，是故事發(fā)展驅(qū)動(dòng)力；而小矛盾更多出現(xiàn)在故事細(xì)節(jié)中，如某個(gè)角色的內(nèi)心掙扎，為故事增添了情感深度。

不管大矛盾還是小矛盾，存在為了豐富故事內(nèi)容，增加觀眾投入度，構(gòu)建矛盾方法相通，主要差別在于它們所承載的信息量。

這些矛盾是否能相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一整體，是對(duì)故事敘事結(jié)構(gòu)的考量；想想看，目前所看到的電視劇，電影是不是這樣？

那么，如何構(gòu)建故事張力，吸引用戶保持注意力？我認(rèn)為這五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，同樣也可以用在營(yíng)銷事件中：對(duì)比、反差、沖突、轉(zhuǎn)折、和解。

什么是對(duì)比（Comparison）？

把兩個(gè)或多個(gè)不同的東西放在一起看，看看之間有啥不一樣的地方或者有啥相似的地方。

沒(méi)對(duì)比就沒(méi)決定，這事兒咱們經(jīng)常干，買東西之前，會(huì)比較一下不同品牌的價(jià)格和性能；走在路上，看到一幅美景，調(diào)整一下相機(jī)的設(shè)置，讓畫面更有感覺(jué)地拍下來(lái)。

營(yíng)銷里，對(duì)比大概可以分成顏值比、性價(jià)比和心價(jià)比三種。顏值比和性價(jià)比容易理解，看哪個(gè)產(chǎn)品更好看，哪個(gè)更值。而心價(jià)比，看這個(gè)產(chǎn)品能給你帶來(lái)多少心理滿足感，你覺(jué)得它值多少錢。

對(duì)比本身沒(méi)意義，但它是構(gòu)建矛盾和沖突的重要基礎(chǔ)。

為什么呢？

你想想看，大家都在用同樣手法做比較時(shí)，比較是不是失去了新鮮感；營(yíng)銷傳播也同樣，如果僅停留在表面的對(duì)比上，可能暫時(shí)吸引消費(fèi)者，但很難在市場(chǎng)中脫穎而出。

所以，如何做到深入挖掘，構(gòu)建起新的比較方式呢？

關(guān)鍵在于反差（Contrast）。有個(gè)前蘇聯(lián)心理學(xué)家馮·雷斯托夫，他說(shuō)，越不按常理出牌的東西越能吸引人的注意。沒(méi)錯(cuò)，反差才能抓住用戶。

有時(shí)候，我們會(huì)把二者弄混淆。

其實(shí)不一樣，對(duì)比強(qiáng)調(diào)相似性，弱化差異性；而反差敲好強(qiáng)調(diào)差異性，弱化相似性。比如在藝術(shù)和攝影中，反差強(qiáng)調(diào)黑與白、明與暗；對(duì)比則會(huì)說(shuō)，它比它更暗一些，更亮一些等等。

你在網(wǎng)上看到某人發(fā)的照片挺好看，聊天挺投緣，于是約出來(lái)見面。見面之后發(fā)現(xiàn)，對(duì)方P圖有點(diǎn)過(guò)頭，聲音上還帶有一點(diǎn)鏗鏘有力的男人聲，和互聯(lián)網(wǎng)上的她明顯不同。

這種出乎意料的差別，就是反差。

營(yíng)銷里，反差有什么用呢？我最近抖音上看了一個(gè)小視頻挺火：一個(gè)老板讓00后員工準(zhǔn)備開會(huì)時(shí)的水果，結(jié)果員工買回了幾根甘蔗。大家一邊開會(huì)一邊啃甘蔗，這幕景象笑翻了網(wǎng)友，引來(lái)超多關(guān)注。

還有這么一出：一家辣條公司搞廣告，給每個(gè)人發(fā)了一根超長(zhǎng)辣條，長(zhǎng)度超過(guò)一米。結(jié)果老板、高管每個(gè)人都在那吃辣條，場(chǎng)面非常搞笑。

因此，反差魔力能打破我們的常規(guī)思維，讓人驚喜地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)還可以這樣玩。

02‍

問(wèn)題來(lái)了，怎么才能達(dá)到這種效果？

我有一招，是從電影里學(xué)來(lái)的。把東西按照距離從近到遠(yuǎn)排個(gè)序，分成細(xì)節(jié)、印象、情境、場(chǎng)景和背景。這樣做，從具體的小東西到整體的大背景，一步步地來(lái)，可以幫你更清楚地搭建出整個(gè)畫面。

營(yíng)銷中挖掘細(xì)節(jié)的方法在于從「實(shí)」到「虛」的過(guò)程。

常見大米廣告，說(shuō)的都是“營(yíng)養(yǎng)好、味道純正”之類的，看哪個(gè)角度都像在推銷，你感覺(jué)所有動(dòng)作都像手里拿了一把虛偽的鐮刀。

如果讓我來(lái)寫，可能會(huì)這樣說(shuō)：

我的大米看起來(lái)可能不夠飽滿，但每一粒都香糯可口；我希望每個(gè)人都能嘗到黑土地里長(zhǎng)出來(lái)的、有著原始味道的大米；我原本不甜，煮熟后能讓人感到滿足和溫暖。

所以，所謂細(xì)節(jié)是把客體變本體，融入本體后，真聽，真看，真感受。這是表演以及主持課中，老師經(jīng)常說(shuō)的一句話。你‘融入’對(duì)了，說(shuō)也就對(duì)了。

如果說(shuō)細(xì)節(jié)最吸引人的，那印象反差肯定能排第二。

印象是一個(gè)人第一眼看到的畫面，或者第一次接觸時(shí)的感覺(jué)。第一印象在傳播上特別重要，一旦形成，就像錨一樣深深扎根在人們記憶里。

故宮在你心里的印象什么樣？高大上，嚴(yán)肅；但是，故宮旗下文創(chuàng)產(chǎn)品卻走出了個(gè)性化、可愛路線，變身成年輕人愛不釋手的網(wǎng)紅品牌。

如果想讓你的產(chǎn)品通過(guò)海報(bào)脫穎而出，不妨想想怎么在視覺(jué)上給人帶來(lái)反差感；有些搭配出乎意料地好，比如，衛(wèi)龍辣條采用蘋果風(fēng)的包裝和海報(bào)設(shè)計(jì)，讓本來(lái)給人感覺(jué)油膩的辣條，變得清新高端。

簡(jiǎn)單講，所謂反差是突出不同元素之間的對(duì)比差異，記住，是對(duì)比差異。

情境和場(chǎng)景，兩個(gè)概念聽起來(lái)很相似，但它們之間還是有一些關(guān)鍵區(qū)別。

情境反差更多關(guān)注人的心理狀態(tài)、情緒變化、行為模式，乃至特定情況下的對(duì)比，重于“情境”；場(chǎng)景則更多關(guān)注“視覺(jué)上光線、環(huán)境、社會(huì)、歷史層面。

我來(lái)舉個(gè)例子：

Supreme、Gucci和巴黎世家（Balenciaga）這些品牌在大家心目中一直是高端代名詞，產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)審美都非常講究和嚴(yán)格。

當(dāng)它們突然把讓人聯(lián)想到高端的LOGO貼在平價(jià)商品上時(shí)，出人意料的舉動(dòng)就會(huì)在人們心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差感。

小米花費(fèi)200萬(wàn)設(shè)計(jì)一個(gè)新LOGO，結(jié)果將原有的直角LOGO改成了圓角，這便是一種情境反差。

在公眾看來(lái)，花費(fèi)200萬(wàn)預(yù)期會(huì)帶來(lái)一些翻天覆地的變化，而最終的微小調(diào)整卻出乎意料，因?yàn)樘魬?zhàn)了人們對(duì)高投入低預(yù)期的變化。

你通常覺(jué)得小清新奶茶，是美女手里的標(biāo)配，但如果它突然出現(xiàn)在健身房里，一位剛練完的肌肉男手上，你怎看？或者只要4.5元的方便面，如果被精心地?cái)[盤，出現(xiàn)在五星級(jí)酒店的晚宴上，會(huì)有什么感覺(jué)？

這些都是場(chǎng)景反差。

小清新奶茶錨定中，傾向想象空間是女性，當(dāng)這樣一款奶茶出現(xiàn)在肌肉男手里，場(chǎng)景就非常明顯；方面是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠代名詞，通常不會(huì)出現(xiàn)在高檔場(chǎng)合，這種場(chǎng)景會(huì)讓人感到意外。

那么，背景反差是什么呢？

背景，簡(jiǎn)單來(lái)講，在某種特定背景（情境）下出現(xiàn)了與之不符的元素、事件或行為，從而讓人覺(jué)得有點(diǎn)意外，這種反差主要凸顯在主體和背景之間的關(guān)系。

IKEA做過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)，把地鐵里貼滿家具，包括沙發(fā)、書架、地毯，營(yíng)造一個(gè)舒適的家的感覺(jué)，這種做法與地鐵固有的擁擠、冷漠環(huán)境形成了對(duì)比。

我們會(huì)看到一些時(shí)尚雜志，如ELLE、嘉人等，封面中明星經(jīng)常穿著彩色造型復(fù)古服裝，這種設(shè)計(jì)自然而不刻意，就是背景反差。

五個(gè)場(chǎng)景下只要用心挖掘，不難發(fā)現(xiàn)各種各樣的物品都可以產(chǎn)生反差，所有令人感到與眾不同的秘密就在這里。

但以小矛盾反差來(lái)說(shuō)，只能簡(jiǎn)單體現(xiàn)在對(duì)比差距上，大矛盾，大反差才能展開多重爆點(diǎn)。說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，反差本身要說(shuō)清楚“問(wèn)題出在哪里”。

03‍

怎么找到營(yíng)銷故事里的大矛盾呢？關(guān)鍵在沖突。

沖突有時(shí)不需要直接展現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)細(xì)微方式隱含其中，或者把各種線索慢慢織在一起，讓問(wèn)題逐步激化，這都算是沖突。

人物之間的沖突是最直接、最好用的方法。不同理念、發(fā)生的事件、追求的目標(biāo)、感情變化、行為差異，都能成為沖突爆發(fā)的火花。

去年每一次出圈案例，都離不開沖突。

李佳琦直播時(shí)間后，“蜂花接住了潑天富貴”，通過(guò)發(fā)布與事件相關(guān)的內(nèi)容，巧借社會(huì)熱點(diǎn)“79元哪里貴的梗”，宣發(fā)出自己產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，成功將別人的負(fù)面轉(zhuǎn)化為自己的品牌曝光。

還有好多這樣的例子。

瑞幸咖啡與茅臺(tái)的聯(lián)名，沖突點(diǎn)在于“咖啡和酒”第一次出現(xiàn)；FENDI與喜茶聯(lián)名制造高端市場(chǎng)與日常消費(fèi)的沖突等等。

看看沒(méi)有明顯沖突的案例，主要表現(xiàn)在情感共鳴上。像蘋果的《過(guò)五關(guān)》廣告，或B站和中國(guó)鐵路合作的春節(jié)特別企劃《第3286個(gè)站》，還有抖音和白象合作的超級(jí)品牌日「超香香香香香香菜面」Campaign。

這些內(nèi)容鑒于有強(qiáng)大背景支持，所以能在傳播中脫穎而出。如果是個(gè)小品牌，想單靠情感營(yíng)銷，在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，很難脫穎而出。

所以，沖突、矛盾制造從哪里找呢？

人物場(chǎng)景下：吸引力=遇到問(wèn)題 + 人物如何應(yīng)對(duì) + 問(wèn)題加大 + 找到解決辦法；營(yíng)銷場(chǎng)景下：吸引力 = 搞點(diǎn)不一樣的 + 讓大家討論+ 顯示你的品牌特色。

喬布斯在離開蘋果時(shí)曾說(shuō)：沒(méi)有人可以打敗我，除非我自己；只有永遠(yuǎn)和過(guò)去作斗爭(zhēng)，先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步解決消費(fèi)者沖突，才不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追上。

來(lái)看看九陽(yáng)怎么做的：

它們是一家破壁機(jī)賽道的先行者，帥選推出的靜音破壁機(jī)，解決了傳統(tǒng)破壁機(jī)噪音大與消費(fèi)者感受之間的沖突，然后在市場(chǎng)賣的很火爆，緊接著，美的、蘇泊爾也開始進(jìn)攻該賽道。

于是，九陽(yáng)為了鞏固市場(chǎng)地位，開始“自我攻擊”。他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜歡在家里做豆?jié){、果汁；一想到要清洗機(jī)器非常頭疼”這個(gè)沖突，又研發(fā)了一款新品，后來(lái)再一次占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。

04‍

如果你覺(jué)得聽起來(lái)太書面了，那就更簡(jiǎn)單的招數(shù)：

挑戰(zhàn)消費(fèi)者的舊習(xí)慣。

大多數(shù)情況下，消費(fèi)者舊習(xí)慣是因?yàn)榇蠹业膬r(jià)值觀和認(rèn)知不同而形成的，誰(shuí)如果能找出這些因文化差異造成的矛盾，并解決它，那誰(shuí)就能闖出新路。

以前大家都習(xí)慣用毛巾擦臉，但毛巾既難洗又不衛(wèi)生。全棉時(shí)代就洞察到了這點(diǎn)，推出了一次性洗臉巾，既衛(wèi)生又方便，直接給毛巾市場(chǎng)來(lái)了個(gè)大翻新。

所以，營(yíng)銷中也是同理。

決定做某個(gè)話題之前，先了解一下大家有哪些不同的意見，然后，把這些意見用在你的推廣里，實(shí)際上是在挑戰(zhàn)大家傳統(tǒng)認(rèn)知。

年后看了去電影院看《年會(huì)不能挺》，沒(méi)看之前，朋友們說(shuō)：“不值得看，像情緒爽文”，但大部分明知道情緒爽文為什么還會(huì)去看呢？因?yàn)殡娪俺鰟?dòng)了觀眾的舊認(rèn)知，帶來(lái)了新認(rèn)知。

那些新觀點(diǎn)告訴我們，即使最普通的人，也有純粹堅(jiān)持夢(mèng)想的權(quán)利，也能堅(jiān)持內(nèi)心的信仰。

這種轉(zhuǎn)折，就像天下分久必合，合久必分一樣。

當(dāng)確立起一個(gè)矛盾時(shí)，首先要想到如何解決該矛盾。因?yàn)樗械拿芏紩?huì)走向和解，在小說(shuō)中即是‘結(jié)局’。

回看巴黎世家（Balenciaga）很少聯(lián)名，卻推出一系列如曲別針、老人涼鞋、帆布包這種平凡無(wú)奇的商品，它在賣什么？

一種觀念，一個(gè)品牌的形象，一種生活的態(tài)度。

這些看似平常的商品，因設(shè)計(jì)得獨(dú)特加上品牌的加持，意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際用途，變成一種時(shí)尚聲明。

這像一種和解。

和解有正向的，也有逆向的。正向是找到平衡，讓沖突的一方改變來(lái)解決問(wèn)題；逆向和解是讓沖突的一方退出，從而結(jié)束矛盾。如果沒(méi)有和解，沖突就會(huì)越來(lái)越尖銳，最終導(dǎo)致一方的消失。

不妨停下來(lái)思考下，巴黎世家（Balenciaga）為什么不去聯(lián)名？聯(lián)名和解會(huì)破壞固有形象，稀釋品牌精神，不聯(lián)名的獨(dú)立表達(dá)加上廉價(jià)商品，會(huì)持續(xù)強(qiáng)化個(gè)性。

對(duì)比、反差、沖突、轉(zhuǎn)折、和解，是一套完成邏輯，把營(yíng)銷想象成一個(gè)故事，然后把元素加進(jìn)去，更容易讓人記住。

總結(jié)而言：

再小的營(yíng)銷，也有故事可講。

一張海報(bào)、一個(gè)短視頻、一個(gè)聯(lián)名，總有對(duì)比反差沖突在里面；故事平淡無(wú)奇，它又怎么可能成為大眾的“電子榨菜”呢？