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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
經(jīng)濟(jì)下行期，在現(xiàn)有的市場(chǎng)里內(nèi)卷，卷得越嚴(yán)重，下場(chǎng)往往越“慘烈”。正確的做法，不是內(nèi)卷，而是去開拓新的市場(chǎng)。
很多人以為，開辟新市場(chǎng)一定要做所謂顛覆性的創(chuàng)新。但實(shí)際上，開辟新市場(chǎng)的核心在于，你重新定義了市場(chǎng)需求，通過(guò)微創(chuàng)新，提供了全新的產(chǎn)品價(jià)值。
比如，Cross 把拖鞋定義成外穿的；Swatch 認(rèn)為人們買手表是為了時(shí)尚，把手表定義成“時(shí)裝”；而蕉下在防塵之外，給口罩增加了防曬功能······
無(wú)論巨頭還是新消費(fèi)，都沒“躺平”，都在“創(chuàng)造”。前段時(shí)間，我在視頻號(hào)直播中，公開了我們客戶經(jīng)濟(jì)下行的應(yīng)對(duì)之道。
但由于時(shí)間限制，有些細(xì)節(jié)沒跟大家聊透，所以出了這篇文章，毫無(wú)保留地跟你講講，他們是怎么在經(jīng)濟(jì)寒冬期，創(chuàng)造新市場(chǎng)的？
第一個(gè)要介紹的是我們自己孵化的品牌，親愛男友。
今年，我們成功打造了一個(gè)爆款，叫“男士醒膚全身皂”。這款皂上線半年，躍升為天貓男士肥皂類目的第一名 ，賣出了20多萬(wàn)塊。我們研發(fā)這款產(chǎn)品的思路是這樣的：
首先，經(jīng)濟(jì)下行期，要鎖定必需品，產(chǎn)品要聚焦在用戶的必要需求上。所謂必需品，就是用戶有錢沒錢都需要的東西。
在男士護(hù)膚賽道，我們有很多產(chǎn)品線，比如口噴、香水、素顏霜等等。但對(duì)于大部分男士而言，清潔才是剛需。
以前的男士清潔產(chǎn)品，形態(tài)是跟女性一樣的洗面奶。但我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，男士在清潔上有個(gè)固執(zhí)印象，大家普遍認(rèn)為香皂才是洗得最干凈的。
所以，我們沒有把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成“洗面奶”，而是在產(chǎn)品形態(tài)上做微創(chuàng)新，做了一款“香皂”。
“香皂”有兩個(gè)好處，一是大家對(duì)香皂是有認(rèn)知的，新品投入市場(chǎng)后，不用做用戶的教育；二是這款皂跟洗面奶有產(chǎn)品形態(tài)上的區(qū)隔，用戶反而覺得很新奇。
聚焦用戶核心需求，在產(chǎn)品形態(tài)上微創(chuàng)新，產(chǎn)品只是滿足了打開市場(chǎng)基礎(chǔ)條件，下一步要提高產(chǎn)品的價(jià)值感。
男士和女士在護(hù)理需求上有差異。女士沉迷研究化妝品的技術(shù)和成分，她們的瓶瓶罐罐能擺滿一桌子、一柜子。但男士普遍比較怕麻煩，他希望你直接告訴他產(chǎn)品有什么用，省去繁瑣的步驟。
所以，我們這款全身皂，主打的賣點(diǎn)是“一皂多用”，你可以用它洗頭、洗臉、洗澡，它是洗面奶、香水、沐浴露的結(jié)合體。我們通過(guò)“一皂多用”，節(jié)省了用戶的時(shí)間和精力，從而提升了產(chǎn)品的價(jià)值感。
而且，這塊香皂的形狀特別的酷。如果你看過(guò)漫威電影，你會(huì)聯(lián)想起滅霸收集的星際原石。包裝上的黑綠色調(diào)，極具極光色彩，其實(shí)也切中了男性的硬核審美喜好。
我們發(fā)現(xiàn)，男士是愿意為審美溢價(jià)買單的，但前提是你能真真正正擊中他的偏好。這事跟潮玩很像，女性喜歡Molly、LABUBU 這類可愛一點(diǎn)、萌一點(diǎn)的潮玩，而男性大多偏愛機(jī)械一類的手辦。
這個(gè)皂的形狀是不規(guī)則的，我們還給產(chǎn)品做了一個(gè)小網(wǎng)兜。你可以把產(chǎn)品裝在網(wǎng)兜里，掛在浴室的墻上。
因?yàn)橛脩羝毡橛X得香皂泡沫越多，洗得越干凈，你還可以用這個(gè)網(wǎng)兜打泡。一個(gè)網(wǎng)兜兩個(gè)用途，同樣提升了產(chǎn)品的價(jià)值感。
為了能讓產(chǎn)品在全域動(dòng)銷，我們根據(jù)不同的渠道特性定制了不同的產(chǎn)品包裝和售賣方式。
比如，線上核心賣單塊裝。用戶在線上，尤其是在抖音買新品時(shí)，有很強(qiáng)的嘗鮮心理，想讓用戶付費(fèi)意愿更強(qiáng)，線上客單價(jià)就不能太貴，單塊裝在線上賣就很合理。
但在線下渠道，用戶來(lái)一趟不容易，他們的購(gòu)買心智就會(huì)從嘗鮮變成囤貨。所以，我們?cè)诰€下賣的是三塊組合裝。
在線上賣產(chǎn)品時(shí)，有直播間，有落地頁(yè)，用戶可以詳細(xì)了解到產(chǎn)品信息。但線下貨架沒有這些展示，如果用戶隔著一層包裝，看不清楚產(chǎn)品真實(shí)的形態(tài)，購(gòu)物就會(huì)有顧慮，新品是很難動(dòng)銷的。
所以，我們把線下產(chǎn)品包裝的一角，設(shè)計(jì)成透明的隔膜，把產(chǎn)品露出來(lái)了，讓消費(fèi)者所見即所得。
這款皂在線上賣49塊錢，如果買兩塊更便宜。這個(gè)價(jià)格，對(duì)于香皂來(lái)說(shuō)是貴的。但這款香皂對(duì)標(biāo)的是洗面奶。把它放在洗面奶這個(gè)陣營(yíng)，它算是便宜的，因?yàn)槎鄶?shù)人認(rèn)為洗面奶是化妝品，應(yīng)該貴一點(diǎn)。當(dāng)用戶會(huì)抱著替代洗面奶的心情買它時(shí)，反而覺得它很便宜。
聚焦必要需求，提升產(chǎn)品的價(jià)值感，并根據(jù)渠道特性定制產(chǎn)品，這就是親愛男友全身皂賣爆的邏輯。
前段時(shí)間，蔻蔻椰的創(chuàng)始人郝鑫轉(zhuǎn)發(fā)給我一篇文章，標(biāo)題叫《2022年國(guó)慶7天爆賣3萬(wàn)+袋，約等于30畝椰林，相當(dāng)于3個(gè)足球場(chǎng)那么大》。郝鑫賣爆的這款產(chǎn)品叫“鮮萃粉椰水” ，國(guó)慶期間，疫情還是挺嚴(yán)重的，他們的一款新品能賣得這么好，我覺得挺難得的。
蔻蔻椰跟喜茶和奈雪的茶差不多，都是在線下門店零售。整個(gè)華南奶茶業(yè)態(tài)內(nèi)卷很嚴(yán)重，再加上疫情沖擊，連喜茶都開始大幅降價(jià)。郝鑫一直琢磨，怎么做出一款讓普通用戶喝得起的椰子水。
蔻蔻椰做的是鮮粹椰子水，原料成本挺高的，這個(gè)錢省不下來(lái)，只能從包裝入手。在茶飲行業(yè)，頭部品牌的包裝成本，就能占到50%。
郝鑫無(wú)意間受到國(guó)外一款袋裝護(hù)手霜的啟發(fā)，把椰子水做成了袋裝品。這種袋子成本比較低，讓這款產(chǎn)品有了一個(gè)極具吸引力的價(jià)格——9塊9！
這款產(chǎn)品上線后，獲得了非常好的市場(chǎng)反饋。購(gòu)買新品的很多是健身發(fā)燒友，而這款袋裝產(chǎn)品，可以隨意放在健身包里，無(wú)論上班通勤還是去健身房都非常方便，拿出來(lái)拍照也很出片。
可以說(shuō)，鮮萃粉椰水在產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品大賣起到了非常重要的作用。
深圳疫情最嚴(yán)重的那段時(shí)間，整個(gè)城市都在靜默，門店客流量斷崖式下滑，蔻蔻椰不能再依賴門店帶動(dòng)銷量。
郝鑫就想做一款快消形態(tài)的產(chǎn)品，通過(guò)電商渠道賣出去。蔻蔻椰的產(chǎn)品主打新鮮，保質(zhì)期很短。想做成快消品，就得拉長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期。
他們?cè)诒ｕr技術(shù)上進(jìn)行了很深的探索，保證椰子水能夠保鮮7-14天。這樣就可以通過(guò)全國(guó)冷鏈系統(tǒng)，把產(chǎn)品配送到全國(guó)各地，讓用戶能買得到。
買得起、買得到的問題解決了，剩下的挑戰(zhàn)就是得讓產(chǎn)能供得上。
因?yàn)橐咔椋瑖?guó)內(nèi)外的進(jìn)口貿(mào)易受到很大影響，東南亞、泰國(guó)的椰子進(jìn)不來(lái)，郝鑫只能被迫尋找國(guó)內(nèi)供應(yīng)商。
好在郝鑫對(duì)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商很了解，很快在海南發(fā)現(xiàn)了粉椰。這種椰子的汁水天然就是粉色的，用戶覺得很新奇，不僅解決了供應(yīng)鏈問題，還形成了很大的產(chǎn)品差異。
看完粉椰水的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)歷，你可能認(rèn)為郝鑫做成這件事是因緣際會(huì)，但我覺得沒有什么絕對(duì)的運(yùn)氣。蔻蔻椰的產(chǎn)品能賣爆，是因?yàn)樗麄冊(cè)缒昃驮诠?yīng)鏈和產(chǎn)研上下了很深的功夫。
舉個(gè)例子，郝鑫為什么能在東南亞供應(yīng)鏈斷掉后，快速找到海南粉椰？因?yàn)樗?dāng)年拿到融資后，沒有像其他人一樣瘋狂做流量，做加盟開店，而是努力夯實(shí)供應(yīng)鏈。正是因?yàn)樗诠?yīng)鏈端的浸淫足夠深，所以才能迅速談妥新的供貨渠道。
蔻蔻椰能很快把椰水保質(zhì)期延長(zhǎng)到14天，也是因?yàn)樗麄儽旧砭陀凶銐驈?qiáng)的技術(shù)積淀。從零售模式變成快消模式，不是想到就能做到，背后需要很強(qiáng)的技術(shù)積累。
郝鑫至今保留著很好的創(chuàng)業(yè)習(xí)慣。她每周都要在一線賣貨，一線的氛圍讓她對(duì)整個(gè)市場(chǎng)信號(hào)變化非常敏感。這也是為什么她看到護(hù)手霜的包裝之后，能馬上想到把它遷移到椰子水身上。
現(xiàn)在很多創(chuàng)始人已經(jīng)脫離一線很久了，他每天可能就去論壇開會(huì)、講公司戰(zhàn)略，談品牌邏輯。整天飄在空中，是做不好產(chǎn)品的。
蔻蔻椰創(chuàng)造新市場(chǎng)的關(guān)鍵，是用新的產(chǎn)品樣態(tài)來(lái)優(yōu)化成本、創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而打開疲軟的市場(chǎng)。然后依賴長(zhǎng)期的技術(shù)和供應(yīng)鏈積淀，保證新品的品控和產(chǎn)能。
將意給人類快樂的定位是“解饞”，我們對(duì)產(chǎn)品端的設(shè)定就是個(gè)更大、料更多、味更足。
比如，我們放大了腐竹的尺寸，做出了4X4厘米的大腐竹，但產(chǎn)品端的概念和打法不斷被抄襲，我們被逼得不得不持續(xù)做產(chǎn)品創(chuàng)新。
我們投入了大量的時(shí)間和精力做產(chǎn)品研發(fā)，最近推出的一款新品是“炸蛋螺螄粉”。
如果你在小紅書上搜過(guò)炸蛋，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它是超級(jí)“流量密碼”。因?yàn)槌月菸嚪叟湔ǖ?，是柳州非常地道的吃法。炸蛋不同于煎蛋或者鹵蛋，它是很大一片，視覺上很有沖擊感，天生就有網(wǎng)紅氣質(zhì)。
但是把炸蛋做成速食，背后的工藝研發(fā)其實(shí)挺難的。比如，為了做出自家炸鍋炸出來(lái)的口感，要在保證產(chǎn)品不變質(zhì)的情況下，減少科技和狠活的成分，這對(duì)產(chǎn)研提出了很大挑戰(zhàn)。人類快樂經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的測(cè)試，才做出“炸蛋螺螄粉”。
研發(fā)炸蛋的同時(shí)，我們還在思考：除了炸蛋，還有哪些產(chǎn)品可以和老品關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)？
我們發(fā)現(xiàn)線下餐飲店螺螄粉或米粉的吃法，還沒有被速食化。比如在吃螺螄粉時(shí)，要配炸蛋、鴨腳、豬蹄、燒皮等等。于是，我們又開發(fā)了幾款鹵味品。
我們做的鹵味叫燜鹵，跟常見的泡椒鳳爪、虎皮鳳爪一類的產(chǎn)品，在工藝和味道上是有明顯差別的。
比如，酸筍味燜鹵在傳統(tǒng)工藝上要先鹵后燜，然后再加入酸筍。燜過(guò)的東西，不僅會(huì)更軟爛更入味，而且浸潤(rùn)著酸筍的臭味，能跟其它鹵味形成明顯的口味區(qū)隔。
我們推出的螺螄粉伴侶系列，要投入大量的時(shí)間和研發(fā)成本才達(dá)到到滿意的工藝標(biāo)準(zhǔn)，不是對(duì)手想模仿就能模仿的，這意味著我們又領(lǐng)先了市場(chǎng)很大一步。
我們研發(fā)炸蛋和燜鹵的初衷，是想通過(guò)老品和新品關(guān)聯(lián)銷售，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。所以，在營(yíng)銷上，我們打的概念是“搭著吃，更解饞”，意思是螺螄粉搭配炸蛋和燜鹵，更符合柳州的地道吃法，更解饞。
我們必須在螺螄粉之外找到另外的爆品，跟螺螄粉形成調(diào)劑，讓用戶可以換著吃，從而產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)。所以，我們創(chuàng)造了爆酸椒椒粉、茄汁炸蛋粉和燜鹵燒皮粉。
這幾款品的口味，可不是拍腦門研發(fā)的。
拿茄汁炸蛋粉來(lái)說(shuō)，如果在小紅書搜“茄汁炸蛋”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多博主和用戶，已經(jīng)在用炸蛋和番茄做菜了，它在網(wǎng)上擁有很強(qiáng)的品類認(rèn)知和基礎(chǔ)流量，我們只不過(guò)是把這道菜變成了速食米粉。
而且，茄汁炸蛋粉的口味是酸甜的，吃起來(lái)更開胃，跟螺螄粉的的重口味會(huì)形成明顯的口味區(qū)隔。
研發(fā)爆酸椒椒粉，是因?yàn)槌运岜揪褪菑V西的傳統(tǒng)。廣西有很多本幫菜或水果，都是酸的，比如酸嘢、芋檬酸等等。這款爆酸椒椒粉里的酸，就來(lái)自廣西的五彩椒。
五彩椒吃起來(lái)脆脆的，是甜辣口感，不是氣沖腦門的那種辣。我們打出的吃法是：一口酸椒一口粉，酸椒咬下去是爆汁的，這種酸可以激發(fā)你的食欲感。
而且，這種椒長(zhǎng)得玲瓏剔透，天然呈現(xiàn)出一種萌萌的形態(tài)。無(wú)論是造型還是吃法，都很容易形成話題和討論，讓大家曬出來(lái)。
再就是燜鹵燒皮粉，豬皮是線下粉店的特色配菜。我們的豬皮經(jīng)過(guò)燜鹵工藝加工，先炸后燜，炸過(guò)之后會(huì)起酥，吸滿湯汁后會(huì)變成很大一條，吃起來(lái)脆脆的，咬一口是爆汁的感覺。
在一個(gè)極度內(nèi)卷的市場(chǎng)里，人類快樂破局的思路是：扎根產(chǎn)品口味和工藝上的創(chuàng)新，走出產(chǎn)品同質(zhì)化的泥淖。通過(guò)新品和老品關(guān)聯(lián)銷售，讓新品成為老品的補(bǔ)充和豐富，不斷創(chuàng)造市場(chǎng)。
越是經(jīng)濟(jì)下行，你越不能被環(huán)境裹挾著“內(nèi)卷”、“躺平”，而要把焦慮轉(zhuǎn)化成具體的創(chuàng)造。重新定義你的產(chǎn)品、努力創(chuàng)造新的市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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