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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近日，本來生活聯(lián)合一眾基金會、政府部門，發(fā)起了“塑造下一個褚橙，賦能尋烏臍橙”的新計劃。褚橙和本來生活，雖然大有淵源，但如今已經(jīng)淡化，同樣的褚橙式賦能手法，如潘蘋果、柳桃、汨粽等，也沒能接連應(yīng)驗成功。
2012年，剛剛面世的本來生活網(wǎng)，找到了一個具有潛力，也匹配自身生鮮電商氣質(zhì)的產(chǎn)品，褚橙。這一年的褚橙，雖然已種植10年，但產(chǎn)品滯銷是常態(tài)，最嚴重的一次，400多噸橙子爛在了倉庫。
但本來生活策劃了“褚橙進京”事件，讓褚橙完成了“品牌化+互聯(lián)網(wǎng)化”，這款富含勵志意味的橙子，經(jīng)由一眾企業(yè)家群體在初期熱捧，快速破圈，走紅全國。甚至在今天，也可算農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的標桿案例。
不過，褚橙的銷量傳說，雖然還在持續(xù)，但溫度不再全部傳導(dǎo)給本來生活了。自2015年開始，褚橙就開始拓展其他電商渠道，開通了天貓旗艦店。并且在此之后，本來生活沒有再拿出足夠令人驚艷的農(nóng)產(chǎn)品營銷案例，潘蘋果、柳桃、汨粽也相繼隕落。
復(fù)制“褚橙”式的農(nóng)產(chǎn)品，為何如此困難？在品牌營銷發(fā)生環(huán)境變革和工具變革的今天，誰更適合去捧紅尋烏臍橙？
尋烏臍橙在電商平臺售賣已久，是尋烏縣發(fā)展電商經(jīng)濟的重要依托，在11月末的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，尋烏電商交易額同比增長15%，達到了近10億元，這個成績與招牌農(nóng)產(chǎn)品臍橙息息相關(guān)。
但相比于褚橙，尋烏臍橙定價低廉，熱銷款的每斤售價，幾乎都在3至4元的區(qū)間，經(jīng)銷者也較為繁雜，真?zhèn)坞y辨，至于它的核心賣點，更是缺少辨識性，很多商戶都要冠以“江西臍橙”的名字，對外呈現(xiàn)，以便迎合市場認知。
本來生活也在售兩款尋烏臍橙，每斤平均售價8元，但近一年的銷售記錄并不如人意，兩款產(chǎn)品的評價量，均不超過50個。這與褚橙在電商端“開局即巔峰”截然不同，例如5天售出20噸，40天售出200噸。
這個曾誕生過“農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化”奇跡的平臺，至少在過去一年，沒有幫助尋烏臍橙實現(xiàn)高端夢。如今，本來生活似乎調(diào)整了策略，讓尋烏臍橙明牌對標褚橙。
從營銷噱頭的角度，炒一下褚橙的冷飯，有助于制造啟動效應(yīng)，為尋烏臍橙注入更多市場想象力，但要完全復(fù)制，對本來生活而言，挑戰(zhàn)較高。
相比褚橙，尋烏臍橙不是一個稀缺型的營銷“素材”。它缺少一個類似褚時健式的背后人物，基于縱橫交錯的個人影響力，讓尋烏臍橙以無障礙的模式，打進第一個重要的市場圈層——企業(yè)家群體。
因故交眾多，“褚橙進京”事件在微博曝光后，王石、柳傳志、潘石屹等知名企業(yè)家，都陸續(xù)進行了轉(zhuǎn)發(fā)和評論。這些成名大佬的轉(zhuǎn)發(fā)，也順勢牽動了各自脈絡(luò)下商界朋友的關(guān)注，推動了褚橙的快速破圈。
圖片來源：褚橙官方微博
企業(yè)家群體的聲量支持，提高了褚橙的百度熱搜排名，為營銷傳播的“啟動期”，提供了關(guān)鍵助力。
相比之下，本來生活以相似手法策劃的“汨粽進京”，沒有上述的高光時刻，在買通的流量用盡后，該款產(chǎn)品逐漸走向了沒落。如今，在各大電商平臺搜索以“汨粽”為核心標簽的產(chǎn)品，幾乎都處于零銷量的狀態(tài)。
實際上，汨羅江粽有足夠綿長、陳厚的文化傳承，但在傳播層面，若與褚橙做對比，它顯然缺少一個關(guān)鍵人物為其站臺。盡管本來生活在這條新故事中，有意提及了褚橙，并告訴受眾，汨粽基于同樣嚴苛的加工、選品流程，但仍未挽留這個產(chǎn)品的人氣。
除了在關(guān)鍵圈層的影響力，褚時健本身也是一個稀缺IP。
本來生活后續(xù)推出的潘蘋果、柳桃，雖然不缺關(guān)鍵人物，但由于故事性的嚴重偏離，市場反響也很一般，即便是在營銷勢能最集中的2013年，銷量也只有褚橙的十分之一左右。
哀牢山上，歷經(jīng)榮光和低谷的85歲老人，沒有在連續(xù)經(jīng)歷至暗時刻后，選擇躺平度過余生，而是意想不到的重新創(chuàng)業(yè)。這種故事并不多，很多人消費褚橙，也是在致敬他的勵志精神。
相比之下，柳桃身上的故事背景，是柳傳志對市場的高瞻遠矚，以及通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展來回饋社會；潘蘋果身上，烙印的則是公益、助農(nóng)等標簽。
綜合來看，褚橙是高度稀缺的營銷“素材”，本來生活的確敏銳地挖掘了它，但難以再用傳統(tǒng)思路，生硬創(chuàng)造一個新的出來。
影響力和故事以外，褚橙的產(chǎn)品力也難以復(fù)制，這離不開褚時健對果林的事必親躬，以及在資金投入上的魄力。
在哀牢山創(chuàng)業(yè)之初，褚時健的錢袋子并不充裕，但他還是四處籌錢，建起一套自有化的生產(chǎn)系統(tǒng)。例如投入幾百萬元修建灌溉系統(tǒng)，投入近千萬搭建肥料廠、鮮果廠。此外，還有每年200萬元左右的人工支出，以及土地流轉(zhuǎn)費、修路費等雜費。
而做這一切的目標，都為了標準化出品，保障品質(zhì)。
相比起來，潘石屹之于潘蘋果，只是甩手一旁的代言關(guān)系；柳傳志做柳桃，也是局限于投資人的角色。如此一來，難以像褚時健那樣，做到極致品控。
在微博營銷占據(jù)主導(dǎo)的時代，由于營銷素材的稀缺性、產(chǎn)品力難以同步到人等問題，褚橙幾乎成為了“孤品”，但在如今的短視頻時代，如果本來生活仍保持著足夠的敏銳，愿意擁抱變化、改變思維，有機會探索出一些新解法，捧紅尋烏臍橙，甚至有機會打造新褚橙。
2012年，包括本來生活在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了接近5000家主攻農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)站，它們中的大部分，都迫切想打造褚橙這樣的爆品，然后快速功成名就。但經(jīng)過5年左右時間后，能維持盈利者只有不到1%。
但在如今的短視頻時代，打造褚橙的解法變得多種多樣。很多曾經(jīng)樸實無華、賣不上價的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，有機會在中高端市場破局，雖然很難完全復(fù)刻褚橙，但至少能持續(xù)接近它身上的標簽，例如更高的溢價、持續(xù)的市場占有。
就此，《新營銷》從優(yōu)到劣選定了三個基于新思路完成破局的案例，它們是疆域阿力木、極客農(nóng)場、巴山戶外三個短視頻博主。在本文角度中，他們在商業(yè)、IP運營、內(nèi)容等層面的運營技巧，可供本來生活參照，繼而復(fù)刻給尋烏臍橙。
阿力木，97年出生，一個售賣新疆中高端蜂蜜的年輕人，他可能是最像褚時健的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者之一。他以個人IP出鏡，有“背景太假哥”的傳播噱頭，對產(chǎn)品的態(tài)度，也表現(xiàn)出了褚時健式的認真，甚至執(zhí)著。
阿力木所賣的新疆優(yōu)質(zhì)蜂蜜，曾經(jīng)面臨的困局是：缺少有效的銷售渠道，受眾對高端蜂蜜的認知不足，產(chǎn)品本身的知名度不高。在某種程度上，這與想成為下一個褚橙的精品尋烏臍橙，存在趨同性。
而阿力木通過多條短視頻，表達了自己對蜂蜜的熱愛、對農(nóng)產(chǎn)品的感情、對產(chǎn)品標準的嚴苛，同時，還講了一個苦兮兮的年輕人創(chuàng)業(yè)故事：在罕有人煙的地方，每天被蜜蜂蟄到臉腫，被烈日曬到皮糙面黑，但無論如何，還是選擇了堅持。
在直播間里，阿力木會在不佩戴任何護具的情況下，坐在養(yǎng)蜂基地同大家講解產(chǎn)品，成群的蜜蜂盤踞在他的臉上、脖頸上、衣服上，時不時他就怪叫一聲，讓友人幫助“拔刺”。每次直播結(jié)束，他幾乎都會收獲一個“肥腸唇”，而這個夸張的唇部，也曾登上了央視新聞。
直播中的阿力木
此外，褚時健大部分時間都在果林中，并頻繁跟果農(nóng)交流，收集產(chǎn)品改進的意見，阿力木也常隨蜂農(nóng)去野外“流浪”，并支起帳篷席地就寢。
而這些內(nèi)容端的努力，終于在那條“背景太假”短視頻登上熱搜后，轉(zhuǎn)化成了商業(yè)價值。“技能包蜂蜜”這個自創(chuàng)品牌，價格遠高常規(guī)蜂蜜，但銷量攀升迅猛，斷貨成為了常態(tài)。阿力木的個人首頁上，最常見的四個字便是“蜂蜜無貨”。
這很像當年的“褚橙進京”事件，只是工具和載體都完全不同。
與褚橙不同的是，做到賣斷貨這個檔位，阿力木只用了不到一年時間。但走紅之后，他意外的保持了克制。
今年7月末，阿力木刷新了直播記錄，三個多小時累計有近3800萬觀看人數(shù)。但當蜂蜜售罄后，阿力木的舉措出人意料，他沒有趁流量之勢，瘋狂上新，而是關(guān)閉了直播間。
他對此的態(tài)度很直接，不賺快錢，做好品質(zhì)，細水長流。這波操作下來，實際上又給自己立穩(wěn)了人設(shè)。他即便打出了名氣，也沒有像柳桃一樣，講出宏偉的“全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化”等詞匯，他更像一個褚時健式的農(nóng)人，用最貼近產(chǎn)品的用詞，表達自己的態(tài)度。
實際上，這也是他走紅的關(guān)鍵之一。論及人設(shè)標簽，阿力木表達了褚時健式的創(chuàng)業(yè)精神，或者是創(chuàng)業(yè)執(zhí)拗，雖有坎坷和難受，但沒有被現(xiàn)實擊倒。別有用心的地方是，他沒有過分在內(nèi)容端，強調(diào)產(chǎn)品的助農(nóng)屬性，實際上，助農(nóng)和高溢價天然具有相悖性，更適合成為走量派的“工具”。
可見，至少那些簇擁在阿力木直播間的人們，對高端產(chǎn)品一直有較高消費熱情，但很多品牌故事不足、IP虛浮、產(chǎn)品也不夠硬核，更是缺少“褚橙進京”式的引爆點。阿力木憑借自己一套操作，讓蜂農(nóng)們獲得了等值的回報。這都值得本來生活，或者更多主攻農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者思考。
進一步來說，如果本來生活被定義為“媒體化電商”，那么阿力木完成的是媒體化、電商化、IP化的多重身份聚合，既是種植者，也是營銷者，還是互動者，串聯(lián)了內(nèi)容和商業(yè)。這自然跟營銷工具的進階（短視頻平臺），脫不開關(guān)聯(lián)。
在本文角度中，另一個有希望捧紅尋烏臍橙的解法，是近幾年一直活躍但比較小眾的“極客農(nóng)場”，它應(yīng)該是位居中策。
2018年以前，極客農(nóng)場的自身定位，與阿力木非常相似，自己種植了煙薯、極客番茄等農(nóng)產(chǎn)品，價格也遠高于一般同類產(chǎn)品，其中的極客番茄，每斤價格約15元。
極客番茄試吃
這當然會引發(fā)人們的疑惑，“不就是農(nóng)家自種的那種丑番茄？怎么賣到這么貴”，但這些質(zhì)疑，無礙產(chǎn)品的暢銷。主要是因為，極客農(nóng)場講了一個復(fù)旦大學(xué)醫(yī)學(xué)院碩士辭掉公職、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的故事，主張打造“一張平靜的餐桌”。它不關(guān)心價格戰(zhàn)，只注重食品安全和品質(zhì)。
但自2018年以后，極客農(nóng)場逐漸開始轉(zhuǎn)型，越來越像短視頻平臺上的“本來生活網(wǎng)”——它成為了高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的推薦者。來自云南的牛油果、從全球91個品種中選出的三色栗栗南瓜、來自涌泉的蜜桔（15元每斤）、來自煙臺的王林蘋果（13元每斤）等等，幾乎都是各地的中高端農(nóng)產(chǎn)品。
很顯然，“不打價格、只看安全和品質(zhì)”這個標簽，正在成為某種背書，被極客農(nóng)場注入在更多產(chǎn)品中，這個操作下，也常有小爆款出現(xiàn)。一個比較相似的案例是，近期打入中國市場的SmartWater，選擇將山姆會員店，作為自己的產(chǎn)品首發(fā)地，同樣是希望借助山姆的高品質(zhì)背書，開拓一個陌生度較高的市場。
實際上，如果本來生活在短視頻平臺運營得當，養(yǎng)成類似于極客農(nóng)場身上的標簽，尋烏臍橙可能會獲得更快的破圈速度。但目前它的短視頻賬號中，雖然也持續(xù)推薦著各類農(nóng)產(chǎn)品，但綜合視頻互動數(shù)據(jù)和小店銷量來看，收效甚微。
所以，如果不能像阿力木那樣，平地而起打造自己的品牌，本來生活可以重新思考短視頻內(nèi)容之道，為尋烏臍橙等農(nóng)產(chǎn)品，打造銷售環(huán)境。
如果將尋烏臍橙推給東方甄選，會是一個好方案嗎？雖然流量很充沛，但其實不是最優(yōu)解，產(chǎn)品類目太多，注意力太分散，只可能實現(xiàn)一種短期銷量爆發(fā)。尋烏臍橙這樣的產(chǎn)品，需要長期與平臺緊密捆綁，需要從極客公園這樣的賬號里，讓自己帶上極客味。
最后是本文所定義的下策，也可稱為反例。
一個名叫“巴山戶外”的短視頻博主，它介于阿力木和極客農(nóng)場之間。創(chuàng)始人楊守意，也是一名返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人，想捧紅家鄉(xiāng)那些銷路緊迫的農(nóng)產(chǎn)品。起初他瞄準了朋友圈、淘寶，但陸續(xù)遇阻后，他將陣地轉(zhuǎn)移至短視頻平臺。
但發(fā)展至今，“巴山戶外”雖然流量仍不俗，也有幾個農(nóng)產(chǎn)品小爆款，但始終沒能捧紅某個指定產(chǎn)品。
跟極客農(nóng)場相比，它也會推薦自認為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但產(chǎn)品價格非常親民，是一個典型的走量派，如果尋烏臍橙加入，大概率也只能賣出拼多多式的低價；跟阿力木相比，差距進一步拉大，其大部分短視頻內(nèi)容，主要是產(chǎn)品展示、耕種場景，缺少完整的故事鏈，故事樣本也不夠匹配。
本來生活，你會怎么選？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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