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目標(biāo)大、時(shí)間緊、資源有限——作為一名數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理并不容易。
為什么 App 對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理至關(guān)重要
消費(fèi)者明顯呈現(xiàn)出移動(dòng)化趨勢(shì)，平均每天的 App 使用時(shí)間接近 3 小時(shí)。本文是我們 "重要指標(biāo)" 系列專(zhuān)題的第一篇文章，該系列文章主要探討企業(yè)在 App 經(jīng)濟(jì)中獲得成功需要分析的關(guān)鍵指標(biāo)。在本篇文章中，我們將介紹對(duì)數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理尤為重要的基本 KPI。
作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，投入到數(shù)字產(chǎn)品中的時(shí)間和資源有限，您可能會(huì)經(jīng)常問(wèn)自己："我應(yīng)該在 App 上分配多少時(shí)間和資源呢？"App Annie 的使命就是與您合作，為您解答這個(gè)核心問(wèn)題。App Annie 擁有最強(qiáng)大和可靠的 App 市場(chǎng)數(shù)據(jù)，可以幫助您打造出最適合您的產(chǎn)品。
App 創(chuàng)造了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，這是推動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)理成功的決定性力量。越來(lái)越多的公司，甚至是那些非技術(shù)行業(yè)的公司，也開(kāi)始認(rèn)可 App 對(duì)凈利潤(rùn)的推動(dòng)作用。例如，星巴克首席財(cái)務(wù)官 Scott Maw 最近表示："我們店內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)幾乎全都來(lái)自于與我們建立數(shù)字關(guān)系的、以及參與星享俱樂(lè)部的顧客。"
值得注意的是，顧客使用 App 與零售商互動(dòng)的頻率是使用移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)的 2.8 倍。每次用戶打開(kāi) App，無(wú)論是預(yù)訂機(jī)票、購(gòu)買(mǎi)襯衫還是訂餐，都有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。移動(dòng)化不僅僅是一種可選的增值手段，更是保持客戶參與度和增加盈利途徑的重中之重。App 同時(shí)為技術(shù)行業(yè)和非技術(shù)行業(yè)的公司帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。但是，并非所有擁有 App 的公司都能從中獲益。那些擁有合理 App 策略并有效實(shí)施的公司將會(huì)獲得可觀收益，而其他公司則面臨落后甚至被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
時(shí)間：應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)貨幣
使用時(shí)長(zhǎng)是衡量應(yīng)用經(jīng)濟(jì)成功的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)于大多數(shù)類(lèi)別的 App 來(lái)說(shuō)，該指標(biāo)可以表示客戶的參與程度以及能從 App 中獲得的價(jià)值。這個(gè)指標(biāo)可以細(xì)分為兩個(gè)重要部分：App 擁有的用戶數(shù)量以及每個(gè)用戶使用 App 的時(shí)長(zhǎng)。持續(xù)監(jiān)控 App 使用時(shí)長(zhǎng)，了解使用時(shí)長(zhǎng)的變化趨勢(shì)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，這些非常重要。
如何分析 App 使用時(shí)長(zhǎng)
我們來(lái)研究一個(gè)有關(guān) C 公司的案例，該公司正在分析他們 App 的總使用時(shí)長(zhǎng)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較。C 公司的 App 使用時(shí)長(zhǎng)在一年內(nèi)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如下圖所示。不過(guò)，C 公司被 D 公司超越，市場(chǎng)份額從前一年的 22% 下降到今年的 18%。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？我們來(lái)看一下月活躍用戶數(shù) (MAU)，這是一個(gè)用于衡量每個(gè)月有多少用戶使用 App 的常用指標(biāo)，是總使用時(shí)長(zhǎng)計(jì)算公式的第一部分。如下圖所示，C 公司的 MAU 同比增長(zhǎng)了 35%，但在最近 5 個(gè)月里，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于 D 公司 MAU 的增長(zhǎng)速度。
除了 MAU，分析每用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)也很重要，這是總使用時(shí)長(zhǎng)計(jì)算公式的另一個(gè)關(guān)鍵部分。2018 年 3 月，C 公司的每用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 20%，如下圖所示。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D 公司同一時(shí)期的增長(zhǎng)速度較為緩慢，持續(xù)落后于 C 公司。
盡管 C 公司的 MAU 和每用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)都有所增長(zhǎng)，但由于該公司的 App 總使用時(shí)長(zhǎng)被 D 公司超越，所以他們?nèi)匀粚?duì)自己的表現(xiàn)感到擔(dān)憂。通過(guò)將總使用時(shí)長(zhǎng)中的兩個(gè)關(guān)鍵部分與 D 公司進(jìn)行比較，C 公司得以確定他們需要特別關(guān)注 MAU。C 公司 App 較低的 MAU 增長(zhǎng)率可能表明存在用戶獲取或保留問(wèn)題?？紤]到資源有限，C 公司應(yīng)主要將資源用于增加 App 的用戶總數(shù)，以重新贏得市場(chǎng)占有率。
下面我們來(lái)看看，產(chǎn)品經(jīng)理在遇到 App 總使用時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)題時(shí)可以采取的一些積極行動(dòng)。
每月活躍用戶數(shù)減少或被超越：
深入分析您的 App 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 App 的評(píng)級(jí)和評(píng)價(jià)，比較用戶的感受，從而確定您的 App 缺少或沒(méi)有正確提供的關(guān)鍵功能。
將 App 的留存率與行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比。如果您的 App 新用戶的留存率較低，則表示應(yīng)評(píng)估 App 的特性、功能和上手過(guò)程，以提高用戶黏性。
推出重新參與和用戶獲取活動(dòng)，包括推送通知、朋友和家人推薦獎(jiǎng)勵(lì)以及針對(duì)性的廣告。
每用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)降低或被超越：
優(yōu)化 App 功能，鼓勵(lì)或獎(jiǎng)勵(lì)用戶習(xí)慣性地使用 App，從而增加 App 的使用頻率和/或使用時(shí)長(zhǎng)。
優(yōu)化 App 的個(gè)性化功能，提供更符合用戶需求的內(nèi)容或產(chǎn)品。
市場(chǎng)占有率被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)**占：
將關(guān)鍵指標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，如在上面的示例中所示。評(píng)估 App 使用時(shí)長(zhǎng)、MAU、每用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)，甚至可以進(jìn)一步分析使用時(shí)長(zhǎng)和使用頻率。
分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 App 的評(píng)級(jí)和評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，了解用戶喜愛(ài)的廣告、功能或促銷(xiāo)活動(dòng)。
分析用戶對(duì)您的 App 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 App 的交叉使用情況。與營(yíng)銷(xiāo)伙伴合作，瞄準(zhǔn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶類(lèi)似的用戶群。
超過(guò) 100 萬(wàn)用戶依賴 App Annie 來(lái)獲得業(yè)內(nèi)最準(zhǔn)確、可靠、全面的 App 市場(chǎng)數(shù)據(jù)。我們的數(shù)據(jù)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：
整體表現(xiàn)：我們?cè)u(píng)估的是 App 的整體表現(xiàn)，而不是孤立地評(píng)估某個(gè)指標(biāo)。各個(gè)指標(biāo)息息相關(guān)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、功能和客戶情緒等各種因素都會(huì)影響 App 的成功。App Annie 提供業(yè)內(nèi)首屈一指的全面數(shù)據(jù)集和獨(dú)特指標(biāo)，并涵蓋所有 App 類(lèi)別和國(guó)家/地區(qū)。您可以使用我們豐富的 KPI，包括下載量、收入、留存、跨 App 使用情況、使用次數(shù)、打開(kāi)率和活躍用戶數(shù)，來(lái)更加全面地了解移動(dòng)行業(yè)現(xiàn)狀。
可靠的數(shù)據(jù)：App 參與度指標(biāo)的廣度、深度和準(zhǔn)確性對(duì)于做出能夠提升利潤(rùn)的明智決策至關(guān)重要。App Annie 擁有 150 多個(gè)國(guó)家/地區(qū)可靠的參與度數(shù)據(jù)，我們的產(chǎn)品支持 7 種語(yǔ)言。我們的數(shù)據(jù)來(lái)源包括：來(lái)自 100 多萬(wàn)款 App 的匿名數(shù)據(jù)和聚合數(shù)據(jù)，大量的消費(fèi)者調(diào)查樣本，以及各大領(lǐng)先的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等等。我們擁有大量的數(shù)據(jù)點(diǎn)，廣泛的數(shù)據(jù)來(lái)源，超過(guò) 200 名研發(fā)人員，并不斷改進(jìn)我們的數(shù)據(jù)科學(xué)體系，確保您能借助高度精確的數(shù)據(jù)做出正確的決策。
自動(dòng)化、訪問(wèn)便捷：作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，工作繁忙、資源短缺，App Annie 可以祝您一臂之力。我們提供定制的提醒服務(wù) (通過(guò)電子郵件或 Slack)，您可以在第一時(shí)間了解 App 和市場(chǎng)的重要變化。通過(guò) iOS 和 Google Play 上的 App Annie App，您可以隨時(shí)隨地為企業(yè)制定有效的 App 策略，構(gòu)建和推廣出色的 App。此外，我們還通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、App、CSV 導(dǎo)出文件和 API 提供大量 App 數(shù)據(jù)和見(jiàn)解。無(wú)論您采用何種工作方式，我們都能滿足您的需求。
敬請(qǐng)關(guān)注本系列專(zhuān)題的下一篇文章，了解對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理至關(guān)重要的其他基本指標(biāo)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)