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作者 | 谷曉輝
足球和啤酒，向來似對孿生兄弟，難以分割。
約上三兩好友齊聚，一根串、一杯酒，一場世界杯，人生一大快事。但在卡塔爾世界杯現(xiàn)場，球迷們恐怕難有這種享受了。
一紙禁酒令，將足球和啤酒硬生生分割開來。而花了5.3個億的贊助商百威，也成為了徹頭徹尾的“大冤種”。
但與想象中不同的是，世界杯禁酒對百威的影響似乎并沒有那么大。
世界杯來了，贊助商產(chǎn)品卻被禁售這樣的事，確實發(fā)生了。
日前，隨著一紙“禁酒令”的發(fā)布，徹底敲碎了百威的世界杯美夢。國際足聯(lián)（FIFA）發(fā)表聲明表示，在卡塔爾世界杯8座球場以及周邊區(qū)域?qū)⒔劬凭嬃稀?/span>
對于世界杯贊助商百威啤酒而言，這樣的禁令無異于當(dāng)頭一棒。畢竟前腳還在大擺展臺，準(zhǔn)備世界杯期間大賣一番，后腳便被禁售，這樣的落差著實讓人心痛。
收到此消息后，百威還曾在社交媒體發(fā)文稱，“Well, this is awkward…（嗯，這事兒太尷尬了……）”。不過隨后，官方又刪除了該推文。
▲ 圖源：網(wǎng)絡(luò)
國際足聯(lián)提到，此次“禁酒令”是其與主辦國展開協(xié)商后的調(diào)整。也有消息稱，該禁令是由卡塔爾阿勒薩尼王室發(fā)出，因為他們覺得在公共場所提供酒水有悖他們文化的價值和傳統(tǒng)。
值得一提的是，作為一個穆斯林國家，卡塔爾有著濃厚的宗教傳統(tǒng)，而“飲酒”則是嚴(yán)重違反伊斯蘭教義的“犯罪”行為。這或許也是最終官方?jīng)Q定“禁酒”的最終原因。
事實上，在此前此事并非沒有回旋余地。
今年9月份，國際足聯(lián)曾一度表示，卡塔爾世界杯期間，球迷可以在包含世界杯球場周邊地區(qū)等特定區(qū)域購買啤酒。
但在兩個月后，卡塔爾世界杯組委會又出了新規(guī)，只有比賽開啟前3小時和比賽后1小時，球迷可以在體育場周邊購買酒類飲品。同時，百威啤酒的展臺也被主辦方搬到了遠(yuǎn)離球迷視線的地方。
直到如今，賣酒這事居然直接被禁止了。這樣的突然改口，打了百威一個措手不及。
要知道，在世界杯開賽前，百威曾預(yù)計啤酒銷量將創(chuàng)歷史新高，由于百威在卡塔爾當(dāng)?shù)夭]有啤酒廠，因此其選擇從英國將啤酒運送過去，再放進(jìn)倉庫冷藏。
在禁酒令發(fā)布的時候，百威甚至還有1/3的啤酒在多哈郊外的郵輪上沒有卸貨。
▲ 圖源：百威亞太官網(wǎng)
一怒之下，百威母公司正式宣布，將與國際足聯(lián)談判，希望能退回4740萬美元（約3.4億元）的贊助費用以彌補(bǔ)部分損失。
當(dāng)然，這筆數(shù)億元的“退款”，百威恐怕很難足額拿到。因為憑借著世界杯合作伙伴的身份，百威已經(jīng)在其他地方開展了不少營銷活動。
目前，國際足聯(lián)也未對此事做出回應(yīng)。
作為連續(xù)10屆世界杯的贊助商，百威與這項世界頂級體育賽事之間，有著長達(dá)30多年的不解之緣。
1986年的墨西哥，百威啤酒的廣告第一次出現(xiàn)在世界杯賽場。之后的三十多年里，百威始終在世界杯贊助商中占據(jù)一席之地。憑借著4年一次的世界杯營銷機(jī)會，百威也奠定了其高端啤酒的行業(yè)地位。
不過，這段長達(dá)30多年的“姻緣”并非一帆風(fēng)順，類似今年這樣的“禁酒令”，百威也不是第一次遇到了。
▲ 圖源：百威啤酒官方微博
2014年，世界杯主辦國巴西曾因安全問題推行了11年的足球賽場“禁酒令”，但最終在國際足聯(lián)的堅持下，巴西選擇了妥協(xié)，通過了所謂的“百威啤酒法案”，為禁酒令提供了“百威解決方案”。
2018年，在俄羅斯總統(tǒng)普京曾簽署法令，允許國際足聯(lián)及合作伙伴在世界杯期間，于禁酒區(qū)以外的俄羅斯國內(nèi)售賣酒類產(chǎn)品時，羅斯托夫體育場卻被當(dāng)?shù)卣榱私茀^(qū)。為此，百威就羅斯托夫州政府禁止場館內(nèi)銷售酒類的決定發(fā)起訴訟。
今年的卡塔爾世界杯，盡管禁酒令讓百威再次碰壁，但從最終結(jié)果來看，在資本市場上百威也并未受到太大影響。
在國際足聯(lián)發(fā)布世界杯禁酒令當(dāng)日，百威英博以55.53美元/股收官，同比上漲0.95%。截至11月28日收盤，百威英博也漲至58.17美元/股，在一個月的時間里，百威股價上漲了20%左右。
▲ 圖源：雪球
歸根結(jié)底，即便是禁酒，世界杯也給百威帶來了難得的營銷機(jī)會。
據(jù)了解，為了本屆世界杯，百威在70多個市場，以及120多萬家酒吧、餐廳和零售店為百威旗下啤酒展開了推廣營銷，推出了有史以來規(guī)模最大的營銷活動。
相比之下，這些營銷活動所帶來的積極作用，要遠(yuǎn)比禁酒令所帶來的負(fù)面影響更大。
事實上，在世界杯期間費盡心思的啤酒廠商并非只有百威一家。
為備戰(zhàn)世界杯，青島啤酒也推出了青島啤酒1903炫彩加油罐、青島純生球迷狂歡罐兩款與足球強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；燕京啤酒更是以“激情熱愛，有你同在”為主題，開展了一輪線上促銷活動，U8、V10、鮮啤2022等市場爆款悉數(shù)上陣。
畢竟作為全球頂級體育賽事，世界杯的蛋糕，大家都想吃一口。
▲ 圖源：青島啤酒歡聚時刻官方微博
但其實，如同啤酒營銷專家方剛所言，類似世界杯這樣的體育賽事，除了局部區(qū)域或渠道外，對啤酒銷售總量的促進(jìn)作用其實并不明顯。
更為重要的是，借助賽事做好企業(yè)的品牌宣傳，在全球球迷面前樹立起品牌形象。從而打通用戶心智，提升高端市場占有率。
當(dāng)下，國內(nèi)啤酒行業(yè)正處于存量競爭市場。自2013年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量達(dá)到頂峰后，行業(yè)開始走向了向上的爬坡道路。外加銷量低迷、疫情沖擊等影響，啤酒產(chǎn)業(yè)原材料價格持續(xù)走高。
為緩解成本壓力，不少廠商選擇了提價。但作為一項非必需品，啤酒價格的上漲，也會在一定程度上導(dǎo)致銷量的下滑、用戶的流失。
因此，在這一提價過程中，沖擊高端便成為了啤酒廠商們的共識。
憑借著高端啤酒定位，百威亞太在今年前三季度實現(xiàn)營收53.13億美元，將青島、華潤、燕京等一眾啤酒廠商甩在身后。
▲ 圖源：百威啤酒官方微博
歸根結(jié)底，卡塔爾世界杯禁酒所導(dǎo)致的啤酒銷量損失，對百威而言算不上大頭，反而是借助世界杯這一頂級賽事所作出的各種營銷，才是重中之重。
而對于諸多國產(chǎn)啤酒廠商而言，在世界杯期間加碼直播帶貨、推出高端新品等，最終目的也仍是打通用戶心智。
但在同質(zhì)化嚴(yán)重的中國啤酒市場，各品牌的高端之路還任重而道遠(yuǎn)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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