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品牌營(yíng)銷策劃是策劃人搬不完的磚，有時(shí)甚至還會(huì)砸了自己的腳。何以見得？
因?yàn)槠放票淮蠖鄶?shù)認(rèn)為是玄學(xué)一般的存在，被追求即時(shí)轉(zhuǎn)化的人嗤之以鼻，又被篤定未來的人奉若神靈。
關(guān)于“品牌”，每個(gè)人都認(rèn)識(shí)這兩個(gè)字，但似乎每個(gè)人又都對(duì)其不明所以，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)、品牌是企業(yè)和消費(fèi)者的交互界面，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者的信任承諾……
不同的人從不同角度對(duì)品牌理解都有獨(dú)到之處，對(duì)品牌的打造也是各有一套紅寶書。
這也就導(dǎo)致策劃人的營(yíng)銷困惑，道理我都懂然并卵，實(shí)際工作中上摸不著下看不到，效果又無法瞅出來，我策劃品牌傳播，你非要看及時(shí)轉(zhuǎn)化，我策劃品牌活動(dòng)，你非要看線索留資……
感同身受，但小僧以為，從營(yíng)銷角度來看，品牌不過是一種意識(shí)形態(tài)，品牌營(yíng)銷策劃的終極要義，就是在信仰塑造罷了。
如你所知，產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者需求而存在的，我選擇哪個(gè)產(chǎn)品取決于哪個(gè)產(chǎn)品能解決我的需要并且可以最低成本獲得。
也就是說，產(chǎn)品的消費(fèi)本應(yīng)該是功能導(dǎo)向的，事實(shí)上物資貧乏年代也真是這樣的。
然而你發(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)在消費(fèi)并不是功能導(dǎo)向的，而是功利導(dǎo)向的。
同樣都是一瓶水，有的可以賣到幾百而有的才賣幾塊，你要說它們的功能有多大差別這個(gè)真不信，還有雪糕，從幾塊到幾百也是屢見不鮮。物質(zhì)極大豐富后，產(chǎn)品不只是單純的滿足使用價(jià)值，而是附著上了鮮明的社會(huì)價(jià)值，也就是有了功利屬性，這個(gè)“利”就讓品牌出現(xiàn)成為了必要。
按照馬斯洛需求層次理論，人的需求是由低向高遷移的，可你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的人殘害身體去換一部手機(jī)、有的人不吃不喝也要買一件聯(lián)名款球鞋，很多人和朋友出去的時(shí)候花天酒地，自己一人時(shí)咸菜泡面，需求越級(jí)和需求分裂并不是實(shí)用導(dǎo)致的，而是受到效用大棒的指揮，而這背后操控大棒的正是品牌帶來的功利。
這功利就是產(chǎn)品的溢出價(jià)值，也就是品牌存在的價(jià)值。
換言之，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種固定認(rèn)知觀念的集合，這種特定觀念包含了消費(fèi)者對(duì)個(gè)人形象、主張、態(tài)度、價(jià)值等等的一切想象，所以品牌其實(shí)就是產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)。
品牌是一種意識(shí)形態(tài)，并不是說品牌是虛幻的，相反，品牌具有很清晰的現(xiàn)實(shí)指向性。
同類品牌，哪個(gè)是實(shí)用的、哪個(gè)是裝13的、哪個(gè)又是專門用來送別人的，消費(fèi)者心里明鏡一般。而且，品牌這種意識(shí)形態(tài)一旦形成是很難改變的，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為以及消費(fèi)潛意識(shí)有很強(qiáng)的引導(dǎo)和控制，正是這種力量，驅(qū)使人們甘愿凌晨四五點(diǎn)起來排隊(duì)，寧愿吃土也要秒殺一個(gè)單品。
值得一提的是，很多人見個(gè)牌子都稱為品牌，品牌真不是那樣，品牌不是名牌，小僧不想戳破很多甲方的春夢(mèng)，但很顯然有名字的都是名牌，名牌只是讓企業(yè)很多產(chǎn)品有一個(gè)名字集合而已，并沒有形成意識(shí)形態(tài)的控制力和協(xié)同力。
從產(chǎn)品到品牌是從0突破為1，剩下的99才是產(chǎn)品的功利，也才是品牌的價(jià)值所在。
明白了品牌是一種意識(shí)形態(tài)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌營(yíng)銷不是為了搞一場(chǎng)活動(dòng)、帶來清倉(cāng)轉(zhuǎn)化、做幾波視頻，而是在塑造公眾對(duì)品牌的信仰，進(jìn)而形成特有的意識(shí)形態(tài)。
別問小僧什么是品牌信仰，當(dāng)你凌晨孤身一人走在荒無人煙的地方感到害怕時(shí)，嘴里默默念起“阿彌陀佛”，這就是信仰，同樣的，當(dāng)你在特定場(chǎng)景中有需要時(shí)下意識(shí)選擇了某個(gè)品牌，這就是品牌信仰。
今天你說信主得永生，明天又說信佛不殺生，你到底是上帝還是佛祖？
這不是信仰，信仰是篤定的，也是排他的，所以品牌信仰塑造需要有自己的溝通元。
你可能對(duì)溝通元比較陌生，但一定對(duì)品牌原型略有耳聞，每個(gè)品牌都有自己的人設(shè)原型，天真者、探險(xiǎn)家和智者等等，品牌原型代表了品牌基本形象和人設(shè)。品牌營(yíng)銷過程中可以把品牌原型作為一個(gè)重要參考，不過小僧私以為，可能溝通元對(duì)品牌營(yíng)銷更有實(shí)際意義。
所謂品牌溝通元，就是品牌塑造需要基于一個(gè)可復(fù)制的共同的基本價(jià)值要素。
即便作文打零分也不難理解，這句話包含兩個(gè)方面：
首先品牌是圍繞著一個(gè)基本的價(jià)值要素展開的，簡(jiǎn)單理解就是品牌需要一個(gè)有價(jià)值的溝通原點(diǎn)，這個(gè)原點(diǎn)具有普世性，是品牌的價(jià)值內(nèi)核。如那個(gè)大家熟悉的品牌溝通元是快樂，還有的是真誠(chéng)。
其次這個(gè)價(jià)值要素是可以復(fù)制的，也就是可以在不同的語(yǔ)境和場(chǎng)景中進(jìn)行延展和擴(kuò)散。這個(gè)非常重要，如果你的價(jià)值原點(diǎn)無法擴(kuò)展就意味著和公眾的連接會(huì)很弱，那打造品牌的成本就會(huì)高很多。因?yàn)槠放频男纬梢蕾囉诤凸姷幕?dòng)，是在和公眾的不斷交往中形成的差異化集體認(rèn)知。
把握住了品牌的溝通元，就捏住了品牌打造的七寸，之于營(yíng)銷來說，我們需要做的是根據(jù)品牌的溝通元盡量擴(kuò)展品牌的價(jià)值單元，這個(gè)過程就是塑造品牌信仰的過程。
信仰域，就是品牌自己的打開方式。
實(shí)際營(yíng)銷中很多人不明白這個(gè)基本道理，今天的玩法參考這個(gè)，明天的內(nèi)容參考那個(gè)，結(jié)果自己好像這個(gè)也像那個(gè)，其結(jié)果就是四不像。毫無顯著性和差異化，還能叫什么品牌？小僧以為，品牌的信仰域可以從三個(gè)層面考慮。
品牌價(jià)值單元的擴(kuò)散是通過內(nèi)容展現(xiàn)的。
內(nèi)容是表達(dá)的基本載體，所以你產(chǎn)生出了什么樣的內(nèi)容就代表了你是什么樣的品牌，這也就是為什么品牌首先要有溝通元，因?yàn)槟銦o論啥時(shí)候所做的內(nèi)容都應(yīng)該是像散文一樣形散而神不散，這樣才能形成鮮明認(rèn)知，塑造單一品牌信仰。
形式即內(nèi)容，行為方式本身也是一種內(nèi)容。
有的品牌擅長(zhǎng)玩走心、有的擅長(zhǎng)搞大事、而還有的習(xí)慣劍走偏鋒玩跨界，這些品牌行為方式所產(chǎn)生的的內(nèi)容你可能忘記了，但是行為本身卻讓人印象深刻，也就成為了內(nèi)容，這也是品牌的一種打開方式，甚至是更加顯著有效的打開方式。
更重要的方式是人，我們知道任何信仰的形成都依賴于一批忠實(shí)的布道者，布道者的存在加速了更多人對(duì)信仰的皈依。人是信仰的起點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是信仰域的關(guān)鍵因子，這也就是為什么品牌對(duì)超級(jí)用戶、社群等玩法樂此不疲，因?yàn)闆]有一批信眾，佛法無法弘揚(yáng)啊！
品牌營(yíng)銷是在信仰塑造，因?yàn)槠放剖且环N意識(shí)形態(tài)，你需要做的就是把握品牌溝通元，通過三種方式不斷不斷不斷擴(kuò)張品牌信仰域而已。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)