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被忽視的終端

眾所周知，品牌的核心價(jià)值，是連結(jié)用戶。

一切品牌活動(dòng)的終極意義，都是為了與用戶發(fā)生情感的連結(jié)，進(jìn)而，通過對(duì)用戶需求的滿足，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化、提升用戶幸福感等目的。

而觸點(diǎn)越發(fā)分散的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，品牌們無法回避的挑戰(zhàn)是：用戶在哪兒？

一方面，用戶生活是動(dòng)態(tài)的，他們可能在家里、公司、電梯間、地鐵或者是戶外；另一方面，用戶注意力也是動(dòng)態(tài)的，可能前一秒在刷抖音，下一秒就點(diǎn)開了美團(tuán)外賣，再下一秒就玩起了王者榮耀。動(dòng)態(tài)，已經(jīng)成為了常態(tài)。

那么，如何在動(dòng)態(tài)的用戶行為中，找到更穩(wěn)定的增長(zhǎng)？終端生態(tài)的構(gòu)建完成，成為諸多品牌商家的新思路。

事實(shí)上，終端一直都在，只要和人、物的連接都是終端。比如手機(jī)、電視、冰箱、空調(diào)、燈泡等智能家居，以及在工業(yè)場(chǎng)景中的各種機(jī)器設(shè)備。

但早期終端營(yíng)銷的方式，品牌信息呈現(xiàn)過于直接，并且往往是單向輸出。比如通過電視廣告激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，一對(duì)多，不知道受眾是誰，只能盲目的廣撒網(wǎng)，常常忽視用戶需求與體驗(yàn)，甚至帶來不必要的打擾。

隨著AI技術(shù)與算力的提升，終端生態(tài)營(yíng)銷正在以更懂用戶的姿態(tài)，帶動(dòng)品牌營(yíng)銷進(jìn)入“服務(wù)前置”時(shí)代。

其實(shí)，每一位用戶在消費(fèi)或者行動(dòng)前，心理都會(huì)預(yù)設(shè)一種需求。如果品牌商家能夠預(yù)測(cè)用戶所需要的服務(wù)，并且當(dāng)用戶行動(dòng)時(shí)能主動(dòng)迅速地提供，將會(huì)給用戶帶來超預(yù)期的良好體驗(yàn)。

品牌營(yíng)銷在發(fā)展“服務(wù)前置”的過程中，尤以手機(jī)終端營(yíng)銷最具代表性。因?yàn)闊o論用戶在什么樣的場(chǎng)景下，手機(jī)幾乎都是“形影不離”的存在。手機(jī)早已成為需要“體驗(yàn)more”的用戶非常重要的交互工具。

那么，究竟如何通過手機(jī)終端，實(shí)現(xiàn)品牌商家的「服務(wù)前置」呢？

上周，vivo開發(fā)者大會(huì)打開了我們的思路。其中，vivo營(yíng)銷提出的「以“終”為始，領(lǐng)勢(shì)開元」的概念，讓我們尤其印象深刻。其以“經(jīng)營(yíng)·共生”的升級(jí)理念，正在引領(lǐng)開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全新的生態(tài)增長(zhǎng)時(shí)代。

并且，也為品牌商家通過終端生態(tài)匹配全周期的用戶需求，提供了更多增長(zhǎng)可能性。

終端生態(tài)-ing，“勢(shì)”不可擋

過去，品牌商家在對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)服務(wù)連結(jié)時(shí)，往往是被動(dòng)且分散的。

被動(dòng)是因?yàn)?，品牌商家無法判斷用戶何時(shí)需要你，因此雖然配置了無數(shù)的智能客服，但依然只能“等待式”地解決部分需求問題；

而分散是因?yàn)椋放朴刑嗥脚_(tái)要經(jīng)營(yíng)，雙微一抖加一紅等等，每個(gè)平臺(tái)都需要緊跟用戶動(dòng)向，投入巨大。

而現(xiàn)在，品牌商家還可以通過「終端生態(tài)」，與用戶進(jìn)行更緊密且有效的服務(wù)連接。vivo營(yíng)銷正是以服務(wù)前置、關(guān)系后置的方式幫助品牌商家，進(jìn)一步拉近與用戶的距離，在vivo終端生態(tài)實(shí)現(xiàn)全方位的經(jīng)營(yíng)共生。

·服務(wù)前置，基于需求整合內(nèi)容與工具

服務(wù)前置的前提，是能借助場(chǎng)景，預(yù)測(cè)用戶真實(shí)的需求。

在vivo營(yíng)銷的終端大生態(tài)里，會(huì)通過系統(tǒng)自帶的鎖屏、日歷、天氣等【工具生態(tài)】和手機(jī)主題、瀏覽器、電子書、攝影等等【內(nèi)容生態(tài)】不斷地觸達(dá)用戶，然后將有需求的用戶集中導(dǎo)向【服務(wù)生態(tài)】，由它去結(jié)合用戶最終的需求，來分發(fā)具體服務(wù)。

比如說電商節(jié)點(diǎn)大促?gòu)V告，vivo營(yíng)銷可以通過鎖屏植入大促優(yōu)惠信息，更快觸達(dá)用戶，幫品牌商家建立連接，用戶還可以將電商直播等重要活動(dòng)一鍵添加到手機(jī)日歷，在臨近事件發(fā)生時(shí)通過Vpush或Jovi建議，第一時(shí)間提醒用戶查看并參與，將電商大促信息與手機(jī)使用場(chǎng)景巧妙融合，實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)的預(yù)判與前置。

·關(guān)系后置，根據(jù)行為構(gòu)建連接場(chǎng)域

同時(shí)，隨著生態(tài)場(chǎng)景的構(gòu)建完善，用戶在手機(jī)內(nèi)的各個(gè)場(chǎng)景都能看到品牌信息。

這也就意味著，用戶的需求隨時(shí)會(huì)被激發(fā)，也許通過一張海報(bào)、一條短信等形式，就能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，用戶與品牌的轉(zhuǎn)化鏈條，正在變得更多樣化。

因此，為了推動(dòng)品牌商家達(dá)成更多交易，vivo營(yíng)銷根據(jù)用戶的行為，構(gòu)建以「搜索」和「通知」為主的“2”大連接場(chǎng)域。

首先，當(dāng)用戶產(chǎn)生主動(dòng)需求時(shí)，自然會(huì)在相關(guān)場(chǎng)景內(nèi)進(jìn)行搜索。而在vivo終端內(nèi)，幾乎每個(gè)場(chǎng)景都有搜索的模塊功能，vivo營(yíng)銷得以精準(zhǔn)抓住這些行為軌跡，將其分發(fā)到各個(gè)生態(tài)場(chǎng)景內(nèi)；其次，vivo還可以觸發(fā)用戶潛在需求，當(dāng)用戶關(guān)注、訂閱后，vivo會(huì)用push、原子通知等通知渠道，進(jìn)行品牌曝光，再次提醒用戶，讓每筆生意經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都不會(huì)斷裂。

·經(jīng)營(yíng)共生，持續(xù)增長(zhǎng)共贏

《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》原主編吳伯凡曾提到：“互利不一定就是合作。單次的互利環(huán)境叫交易，而合作是有一種算法，能夠使雙方共同持續(xù)地完成某個(gè)事業(yè)，并且在這個(gè)事業(yè)里持續(xù)互利?！?/span>

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，已經(jīng)不再適合當(dāng)下的環(huán)境，想要打破困局，必然要將原本的一座座孤島，變成一個(gè)共生共贏的商業(yè)生態(tài)。比如vivo營(yíng)銷所聚焦的用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，就可以用「經(jīng)營(yíng)」與「共生」來形容。

vivo營(yíng)銷根據(jù)用戶完整的體驗(yàn)鏈路和商家更深層次的需求，打造出一個(gè)既有存量、也有增量的生態(tài)「經(jīng)營(yíng)」土壤。讓vivo自身、2.8億+的生態(tài)用戶以及品牌合作方，每一個(gè)角色，在開放與包容的生態(tài)里，擁有充分的「共生」空間。比如用戶可以在內(nèi)容生態(tài)里成為一個(gè)vivo創(chuàng)作達(dá)人，同樣，品牌方也可以借助vivo生態(tài)中這些達(dá)人的種草力量，去轉(zhuǎn)化更多的vivo用戶。

vivo營(yíng)銷正在打造一種完整的“品牌商家+用戶+開發(fā)者”的「經(jīng)營(yíng)共生」關(guān)系，而這種關(guān)系產(chǎn)生的協(xié)同價(jià)值，在未來商業(yè)經(jīng)營(yíng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

終端生態(tài)，就是用戶服務(wù)生態(tài)

而一切經(jīng)營(yíng)的構(gòu)建，一定離不開“服務(wù)的提升”。

一方面，是因?yàn)橛脩粽诜謱?，需要更精?xì)化的服務(wù)。在不同的消費(fèi)需求周期，用戶會(huì)出現(xiàn)“找-選-用”三個(gè)行為，并在過程中不斷反饋出自身的喜好和需求，這恰恰是vivo營(yíng)銷擅長(zhǎng)的部分，通過互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景與系統(tǒng)級(jí)場(chǎng)景的全面整合，開放全鏈路營(yíng)銷模式，讓用戶在每一環(huán)都能得到服務(wù)滿足，打造有溫度的「營(yíng)銷服務(wù)化」商業(yè)模式；

另一方面，商家也需要高效運(yùn)營(yíng)，以匹配更合適的人群。vivo營(yíng)銷作為品牌與用戶之間的橋梁，以終端生態(tài)為依托，實(shí)現(xiàn)用戶的喚醒、交互、沉淀，對(duì)品牌商家而言，試錯(cuò)成本變低，營(yíng)銷節(jié)奏也變快，有助于實(shí)現(xiàn)「增長(zhǎng)穩(wěn)定化」。

因此，今年vivo營(yíng)銷正是在這樣的洞察下，依托OriginOS的服務(wù)生態(tài)，將流量場(chǎng)全面升級(jí)至經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。

具體來看，vivo營(yíng)銷服務(wù)生態(tài)的核心優(yōu)勢(shì)在于——「新流量、新場(chǎng)景、新營(yíng)銷閉環(huán)」的獨(dú)特模式，并以此拉開新一輪服務(wù)化營(yíng)銷的大幕。

·三新協(xié)同，服務(wù)升級(jí)

首先，作為一個(gè)終端媒體，vivo服務(wù)生態(tài)可以幫助品牌商家在存量時(shí)代「引進(jìn)新流量」。

vivo服務(wù)生態(tài)中的用戶，呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)。一是數(shù)量多，目前vivo服務(wù)生態(tài)已覆蓋到2億用戶，累計(jì)每日用戶使用服務(wù)次數(shù)達(dá)6.4億，形成高頻高效的服務(wù)場(chǎng)景；二是質(zhì)量高，不僅年輕有活力且具有高消費(fèi)潛力，年輕用戶達(dá)7000萬，高線城市用戶達(dá)7100萬；三是有足夠強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力，vivo服務(wù)生態(tài)與工具生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)非重合用戶達(dá)22%，提供了更廣度的用戶新增，為營(yíng)銷奠定了優(yōu)質(zhì)的流量基礎(chǔ)。

其次，vivo服務(wù)生態(tài)以「四大核心新場(chǎng)景」為切入點(diǎn)，幫品牌實(shí)現(xiàn)與用戶的緊密連接。

根據(jù)每個(gè)場(chǎng)景的特點(diǎn)，結(jié)合vivo中一個(gè)或幾個(gè)核心產(chǎn)品，完成toC端服務(wù)與toB端營(yíng)銷。具體來看，在輕內(nèi)容經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中，會(huì)以鎖屏為核心，展示短鏈精品化內(nèi)容；在服務(wù)中心化場(chǎng)景中，以負(fù)一屏為核心，提供聚合貼心化服務(wù)；在智慧搜索場(chǎng)景中，以全局搜索為核心，串聯(lián)集合化流量；在社交聯(lián)通場(chǎng)景中，則由多種類型的通知構(gòu)成，全面覆蓋交流通路。

在所有場(chǎng)景中，最引人注意的是服務(wù)中心化場(chǎng)景，它就像一個(gè)應(yīng)有盡有的超級(jí)入口。

舉個(gè)例子，用戶在一個(gè)頁面中，既能看到金融支付等剛需型的「生活服務(wù)」，也能看到新聞熱點(diǎn)等「內(nèi)容服務(wù)」，同時(shí)根據(jù)用戶的瀏覽情況，vivo營(yíng)銷還會(huì)通過算法精準(zhǔn)提供給用戶「推薦服務(wù)」，最后還有根據(jù)用戶自己的需求，進(jìn)行自由訂閱的「自選服務(wù)」。用戶不需要花時(shí)間來回在不同APP間切換，就能得到服務(wù)滿足，從而也為品牌商家?guī)硪徽臼接脩舴?wù)轉(zhuǎn)化。

沒錯(cuò)，無論是打通新流量，還是在各個(gè)場(chǎng)景間的配合串聯(lián)，vivo服務(wù)生態(tài)都可以幫品牌商家完成轉(zhuǎn)化，讓「新營(yíng)銷閉環(huán)」的落地，形成長(zhǎng)久、穩(wěn)定、健康的增長(zhǎng)模式。

·營(yíng)銷閉環(huán)，賦能增長(zhǎng)

接下來，我們通過生活、文娛、出行三個(gè)最貼近用戶的場(chǎng)景，拆解一下到底什么是vivo服務(wù)生態(tài)的新營(yíng)銷閉環(huán)，又是如何通過終端優(yōu)勢(shì)，幫品牌商家實(shí)現(xiàn)服務(wù)前置。

先看生活服務(wù)方面，以外賣為例，外賣平臺(tái)相對(duì)同質(zhì)化，所以清晰的利益、順暢的體驗(yàn)，會(huì)是吸引用戶的關(guān)鍵。

因此，在引流階段，vivo營(yíng)銷就全面放大美食下單的利益，通過在手機(jī)鎖屏展示美食，刺激用戶的消費(fèi)欲望，然后通過負(fù)一屏服務(wù)卡片、AIM短信，以集合型服務(wù)推薦的形式，推送店家信息和紅包，進(jìn)行激勵(lì)轉(zhuǎn)化；

在服務(wù)階段，引流到商家APP內(nèi)完成短鏈交易，在落實(shí)服務(wù)跟進(jìn)中，vivo營(yíng)銷可以通過負(fù)一屏Jovi建議等方式提醒外賣送達(dá)；

在運(yùn)營(yíng)階段，借助通知體系的Vpush及AIM短信/智能短信，再次提醒用戶使用紅包或提醒商家服務(wù)進(jìn)度，完成營(yíng)銷閉環(huán)。

對(duì)于文娛服務(wù)來說，用戶有明顯的“追新”傾向，熱點(diǎn)內(nèi)容更容易破圈。vivo營(yíng)銷通過把握開播前、中、后，三個(gè)階段的關(guān)鍵宣發(fā)點(diǎn)，有的放矢重點(diǎn)擊破。

在開播前，前置鎖屏場(chǎng)景進(jìn)行輕內(nèi)容宣發(fā)種草制造熱點(diǎn)，在開播前通過鎖屏組圖+【一鍵預(yù)約】組件，深化用戶內(nèi)容心智沉淀的同時(shí)，也為后續(xù)的觀看轉(zhuǎn)化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；

開播時(shí)采用Vpush、Jovi建議雙通路及時(shí)提醒用戶，引導(dǎo)至APP端內(nèi)完成長(zhǎng)內(nèi)容體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化；

在開播后，憑借負(fù)一屏服務(wù)卡片，開啟熱劇追蹤，持續(xù)推送精彩看點(diǎn)內(nèi)容，保持用戶的高連續(xù)性內(nèi)容服務(wù)體驗(yàn)，形成用戶高粘性。

對(duì)于出行服務(wù)來說，用戶行為環(huán)節(jié)相對(duì)更復(fù)雜，并且各環(huán)節(jié)之間的服務(wù)關(guān)聯(lián)度比較高。為此，vivo營(yíng)銷依托數(shù)智能力，主動(dòng)識(shí)別用戶出行前鏈意圖，并且及時(shí)提供全面后鏈出行服務(wù)。

此時(shí)通過鎖屏、負(fù)一屏的服務(wù)大卡，以優(yōu)質(zhì)的出行內(nèi)容介紹吸引，在“渴望看看世界”的種子種下后，配合發(fā)送短信紅包優(yōu)惠券激發(fā)用戶出行意愿，用戶主動(dòng)查閱，成功轉(zhuǎn)化用戶消費(fèi)潛力需求；

用戶在出行時(shí)，vivo營(yíng)銷將通過原子通知、負(fù)一屏服務(wù)卡片進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn)，并在過程中維持與用戶的聯(lián)系；

抵達(dá)目的地后，vivo營(yíng)銷會(huì)在負(fù)一屏一鍵推送打車、城市旅游景點(diǎn)推薦等生活出行服務(wù)，為本地商家提供更多與消費(fèi)者發(fā)生交互、連接的機(jī)會(huì)。

我們看到，當(dāng)vivo營(yíng)銷的服務(wù)能力嵌入各個(gè)場(chǎng)景，在每次與用戶連接的過程中，都可以用最短的鏈路獲取最本質(zhì)的服務(wù)。新流量、新場(chǎng)景、新營(yíng)銷閉環(huán)三者協(xié)同發(fā)力，為用戶建立更極致的體驗(yàn)，為商家賦能更高效的經(jīng)營(yíng)能力，讓營(yíng)銷增長(zhǎng)帶來更強(qiáng)勁的生命力。

終端生態(tài)，共創(chuàng)下一個(gè)增長(zhǎng)藍(lán)海

「服務(wù)前置」時(shí)代，就是不斷給用戶提供個(gè)性化的需求體驗(yàn)，激活需求側(cè)的增長(zhǎng)活力。

而「vivo營(yíng)銷」意在打造一個(gè)經(jīng)營(yíng)共生的良性終端生態(tài)，憑借“服務(wù)鏈路暢通精準(zhǔn)”的優(yōu)勢(shì)，幫助品牌商家以“服務(wù)”撬動(dòng)客戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)；同時(shí)秉持“服務(wù)”理念，強(qiáng)化“共生”意識(shí)，力求終端生態(tài)內(nèi)的每一個(gè)角色都能得到充分的生長(zhǎng)。

總之，不論是從用戶個(gè)性化體驗(yàn)的需求來看，還是解決品牌商家的增長(zhǎng)痛點(diǎn)來看，「服務(wù)前置」都是取勝核心，而「vivo終端生態(tài)」，則是協(xié)助取勝的最大驅(qū)動(dòng)力，一起在共創(chuàng)、共贏、共生中，繼續(xù)探索新的可持續(xù)增長(zhǎng)之道。

內(nèi)容作者：孟奇