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除了大家都比較熟悉的「信息流廣告」外，騰訊廣告也在近期正式上線了「搜索廣告」。
相比「信息流廣告」，「搜索廣告」在投放思路上有很多截然不同的地方，前者關(guān)注創(chuàng)意素材，而后者更加注重「詞」的運(yùn)用。
作為一名專門做「搜索廣告」的優(yōu)化師，我在騰訊搜索廣告上線的第一時(shí)間，就向客戶申請(qǐng)了測試預(yù)算。經(jīng)歷了大半個(gè)月的投放后，線索有效率提升了30%，取得了不錯(cuò)的效果，今天給大家分享一下騰訊搜索廣告應(yīng)該怎么投。
搜索廣告基于用戶主動(dòng)搜索，受眾的主動(dòng)意向要比信息流廣告高，因此受眾的轉(zhuǎn)化效率更高。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)來看，搜索廣告與信息流廣告最核心的差異就是選詞，選詞選得好，效果就會(huì)比較理想。選詞不夠好，試錯(cuò)的成本就會(huì)比較高。
我們先來看看騰訊搜索廣告如何搭建和選詞。
騰訊搜索廣告的搭建非常簡單，首先是搭建計(jì)劃層級(jí)。計(jì)劃類型選擇“搜索廣告計(jì)劃”，下面的推廣目標(biāo)、投放方式、計(jì)劃日預(yù)算、計(jì)劃總預(yù)算和推廣計(jì)劃名稱與信息流一致，可以參照信息流廣告設(shè)置。
其次是廣告層級(jí)搭建?；九c信息流廣告一致，廣告版位選擇方面，目前搜索廣告主要支持微信搜一搜和QQ瀏覽器。目標(biāo)詳情、廣告版位、定向和排期與出價(jià)設(shè)置好后，就到了重點(diǎn)部分“關(guān)鍵詞”。
搜索廣告主要是受關(guān)鍵詞匹配模式和定向的影響。關(guān)鍵詞匹配模式越寬，或者定向越寬，廣告越容易受到觸發(fā)，被展示的概率越高；反之，匹配和定向越窄，廣告展現(xiàn)的概率也就越低。
在關(guān)鍵詞投放中，核心的工作主要分為3塊：分別是選詞、否詞和調(diào)詞。接下來我們就詳細(xì)說說。
關(guān)鍵詞的選詞方面，騰訊搜索廣告系統(tǒng)為我們提供了2種方式：
第一種是系統(tǒng)拓詞，即通過騰訊廣告搜索系統(tǒng)來拓詞。單條廣告加詞上限1000詞。
它又細(xì)分兩種，一是以詞拓詞，即輸入一個(gè)核心詞，系統(tǒng)為你拓展出一批相關(guān)詞；
二是行業(yè)拓詞，輸入一個(gè)你的行業(yè)，系統(tǒng)會(huì)為你推送這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞供你選擇。
兩種方式都很強(qiáng)大。前者側(cè)重以詞拓詞，后者側(cè)重行業(yè)詞。即使你初接手一個(gè)項(xiàng)目，并不是很懂這個(gè)業(yè)務(wù)，也可以根據(jù)單個(gè)詞或者你的行業(yè)來拓詞。
第二種是手動(dòng)拓詞，即自己找一批詞，手動(dòng)加進(jìn)去。
選詞通過上述的兩種方法即可選擇。有2個(gè)點(diǎn)是要注意的：
第一，后臺(tái)通過系統(tǒng)拓詞后，會(huì)推送幾千個(gè)關(guān)鍵詞。上面會(huì)有一個(gè)下載按鈕，我們可以把詞都下載出來，再去逐個(gè)看一下，將一些與業(yè)務(wù)關(guān)系度不大的詞剔除，保留與業(yè)務(wù)高相關(guān)的詞。
第二，做搜索廣告一般都是根據(jù)詞性意向度去判斷搜索者背后的需求。例如，搜“學(xué)歷機(jī)構(gòu)”，這種人群一般就是高質(zhì)量的，要報(bào)名的意向度高、成交率高。搜“自考含金量高嗎”，這種一般就是比較猶豫，比較疑惑，意向度一般，需要靠強(qiáng)引導(dǎo)才能成交的。
我們?cè)谶x詞的過程中，可以盡量加一些詞性意向比較強(qiáng)的詞，這樣線索質(zhì)量會(huì)高一些。意向比較泛的詞可以適度加一點(diǎn)，不用太多。
在接手一個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)，可以先梳理出高中低三種意向詞的詞根。分好后，在搭建廣告的時(shí)候，廣告的細(xì)分維度就可以按詞來分類。
目前，單條廣告的加詞上限是1000，建議加詞加個(gè)三五百或者六七百。沒必要全加滿，加太少（比如100內(nèi)）流量較少。匹配設(shè)置廣泛即可。
否詞，即需被屏蔽的關(guān)鍵詞。騰訊廣告后臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)表有一個(gè)搜索詞報(bào)告，我們可以每3-5天下載一次，將不要的詞否掉。
否詞分為2種，一種是精確否詞，一種是廣泛否詞。精確否詞即與這個(gè)詞詞面一樣的詞再也進(jìn)不來了。廣泛否詞，即帶這個(gè)詞面的所有詞再也進(jìn)不來了。以下舉例：
例如關(guān)鍵詞為“專升本多少錢”，匹配到的搜索詞為“讀中專多少錢”，那么精否“讀中專多少錢”這個(gè)搜索詞以后，這個(gè)詞就再也進(jìn)不來了。假如你廣否了“中專”，那么以后帶“中專”的詞都進(jìn)不來了。
精否屏蔽的流量僅限單個(gè)詞，廣否屏蔽的是一類流量。所以這個(gè)需要注意。
否詞還有4個(gè)小技巧注意：
少廣否：因?yàn)閺V否覆蓋的流量范圍大，可以多精否。拿捏不準(zhǔn)的時(shí)候先精否；
勿否錯(cuò)：否錯(cuò)了相當(dāng)于減少了優(yōu)質(zhì)流量，所以否詞要謹(jǐn)慎，自己要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；
勤否詞：賬戶如果不否詞，就會(huì)帶來大量的無效詞造成浪費(fèi)，所以盡量勤一點(diǎn)，三五天一次；
多檢查：否好后不是放著不管了。隔一段時(shí)間要去看一下，有沒有否錯(cuò)的，有沒有可以放出來的。
調(diào)詞，即對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整。目前搜索廣告調(diào)詞最普遍的方法，叫四象限法。我們?cè)谕斗潘阉鲝V告后，根據(jù)賬戶的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以梳理出4類詞。
高消低轉(zhuǎn)詞；高消高轉(zhuǎn)詞；低消高轉(zhuǎn)詞；低消低轉(zhuǎn)詞。
調(diào)詞，主要就是調(diào)這四類詞。方法就是每周或者半個(gè)月，下載關(guān)鍵詞報(bào)告，通過消費(fèi)數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以把這4類詞做好歸類。
高消低轉(zhuǎn)詞，暫停或者刪除；高消高轉(zhuǎn)詞，保持、縮匹配或者拓詞（通過多個(gè)詞轉(zhuǎn)化來降成本）；低消高轉(zhuǎn)詞，加同類詞；低消低轉(zhuǎn)詞，不動(dòng)或者暫停、刪除。
下面以實(shí)例解析，如何借助關(guān)鍵詞投好騰訊搜索廣告。
以學(xué)歷教育為例，我分享一下如何玩轉(zhuǎn)騰訊搜索廣告的選詞、否詞和調(diào)詞環(huán)節(jié)。
熟悉教育行業(yè)的朋友都知道，騰訊廣告是教育行業(yè)的首選渠道，筆者操作的是一個(gè)學(xué)歷教育項(xiàng)目。包含專升本和研究生兩個(gè)項(xiàng)目。之前是投的騰訊信息流廣告，轉(zhuǎn)化量和成本都還比較理想，但是線索有效率只有40%左右。
騰訊搜索廣告出來后，為我提升線索質(zhì)量找到了突破口。
我的投放思路是，第一步選準(zhǔn)詞與分詞。通過后臺(tái)的系統(tǒng)拓詞，找到海量的關(guān)鍵詞。然后將這些詞導(dǎo)出，做初步的整理。與業(yè)務(wù)關(guān)系度不大的詞刪除，關(guān)系度高的詞保留。
保留的詞分三類詞——高意向詞、中意向詞和低意向詞。
高意向詞的詞根包括，品牌/機(jī)構(gòu)/報(bào)考/報(bào)名/價(jià)格/收費(fèi)/多少錢，還包括投放地域詞和院校相關(guān)詞；
中意向詞的詞根包括：科目/時(shí)間/條件/流程/要求等等；
低意向詞的詞根包括：難嗎/好嗎/考什么/含金量/答案等等。
最后要說下競品詞，每個(gè)行業(yè)投競品詞的效果是不同的，有的效果比較好，有的效果比較差，需要測試才知道。建議這塊也可以找一些競品詞測試一下。
騰訊搜索廣告的分詞不用像傳統(tǒng)搜索平臺(tái)一樣細(xì)致，因?yàn)樗阉鲝V告會(huì)有一個(gè)生命周期，會(huì)隔段時(shí)間需要?jiǎng)h除上新，所以只要大體是一個(gè)詞性就可以，沒必要特別精細(xì)化。
第二步：分策略搭建廣告
第一種，按意向度的大類搭建廣告。將高意向詞打包在一起，詞量可以選擇300-800區(qū)間，創(chuàng)建三條以上廣告。
廣告1：高意向詞廣告，選詞主要是機(jī)構(gòu)詞+地域詞+院校詞+報(bào)考詞+價(jià)格類+怎么考之類，出價(jià)略高；
廣告2：中意向詞廣告，選詞主要是科目/時(shí)間/條件/流程/要求等詞，出價(jià)適中；
廣告3：低意向詞廣告，選詞主要是難嗎/好嗎/考什么/含金量/答案等，出價(jià)低一點(diǎn)；
廣告4：競品詞廣告，選詞主要是行業(yè)的一些競品公司詞，出價(jià)適中；
第二種，按細(xì)分詞性搭建廣告。按上述方式細(xì)分。機(jī)構(gòu)詞一條廣告、價(jià)格詞一條廣告、報(bào)考報(bào)名詞一條廣告、地域詞+院校詞一條廣告、品牌+競品詞一條廣告等等。共搭建十余條廣告。
每條廣告三五百詞，出價(jià)有低有高，各不相同。
第三步：根據(jù)數(shù)據(jù)來優(yōu)化
主要參考的數(shù)據(jù)報(bào)告是后臺(tái)的關(guān)鍵詞報(bào)告和搜索詞報(bào)告。搜索詞報(bào)告的作用是否詞，關(guān)鍵詞報(bào)告的作用就是指導(dǎo)調(diào)詞。
重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)主要是3項(xiàng)：展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。同樣遵循搜索廣告的四象限法則。
優(yōu)化的時(shí)間周期：
數(shù)據(jù)查看周期：每天會(huì)查看賬戶的重點(diǎn)數(shù)據(jù)，但是不會(huì)每天調(diào)整。關(guān)鍵詞報(bào)告和搜索詞報(bào)告，一般3-5天看一次，整理一下上述的四類詞。然后去微調(diào)詞+否詞。
賬戶調(diào)整：3-5天會(huì)微調(diào)一下詞，出價(jià)調(diào)整較少，穩(wěn)定的話不用調(diào)，效果不行2-3天調(diào)整1次。
廣告的生命周期：效果好的廣告可以保持10天到半個(gè)月的穩(wěn)定，差一點(diǎn)的也能保持一周。廣告的生命周期，主要還是看詞和素材，如果都比較優(yōu)質(zhì)的話，廣告的穩(wěn)定性還是很不錯(cuò)的。
項(xiàng)目投放成都地區(qū)，小賬戶，信息流推廣每天獲客大概在60-80之間，成本也比較理想。但是線索有效率只有四成左右。
通過投放搜索廣告，搜索廣告目前每天獲客40-50左右，成本比信息流高10%-20%，但是線索有效率達(dá)到了7成左右，直接提升30%以上。銷售的轉(zhuǎn)化明顯提升，整體的投產(chǎn)也有較大的提升。說明這波紅利已經(jīng)搶到了。我這邊也總結(jié)了兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)供大家參考：
第一，海量詞+多廣告策略。以我的例子來說，找個(gè)幾千詞到幾萬詞，粗分一下，然后分策略搭建廣告，這樣廣告數(shù)量多，總有幾個(gè)廣告能跑得比較好。通過跑出的數(shù)據(jù)，再去找到好的轉(zhuǎn)化詞，從而繼續(xù)深挖這些詞。能做到一個(gè)良性循環(huán)。
第二，長尾詞+冷門詞策略。通過后臺(tái)可以拓到很多長尾詞，盡管搜索量不是很大，但這些詞還是蠻有用的。
通過關(guān)鍵詞報(bào)告，我發(fā)現(xiàn)長尾詞的轉(zhuǎn)化整體好于大詞，所以如果你投騰訊搜索廣告，一定要多用長尾詞，還可以找一些冷門詞來投放，例如一些帶專業(yè)的詞，例如工程造價(jià)專升本、語文教育專升本等，多去挖一些帶專業(yè)的詞。詞意越具體，轉(zhuǎn)化越好。
以上就是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，供大家參考。整體來說，騰訊搜索廣告的獲客量和質(zhì)量都是不錯(cuò)的，現(xiàn)在還有很大的挖掘空間，對(duì)于投放效果的提升確實(shí)有很大幫助，這可能也和今年騰訊廣告系統(tǒng)的升級(jí)息息相關(guān)。
如果大家目前在信息流投放遇到消耗瓶頸，或者想要降成本的，騰訊搜索廣告也是一個(gè)可以開拓的賽道，基本設(shè)置其實(shí)和信息流廣告差不多，唯一需要調(diào)整的思路就是詞匯，只要掌握正確的選詞方法，搜索廣告跑起來也是比較穩(wěn)定的。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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