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  撰稿：劉惜墨 

頭頂一束聚光燈，照亮了講臺(tái)以及講臺(tái)附近，第一排座位稀稀落落地坐著學(xué)生。教室后半部分黑漆漆一片。新東方名師尹延覺得有點(diǎn)瘆得慌。

這足以容納五百人的大教室，曾經(jīng)被八百人擠得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)摹Ｄ青说奖膱?chǎng)景，尹延還歷歷在目。

然而，現(xiàn)在只有二十多個(gè)學(xué)生來填位子。為了省電，教室只開了照亮講臺(tái)和第一排座位的燈。

在新東方講授了八年四六級(jí)課程的尹延，決定到外面看看：「肯定有些地方不對(duì)勁，四六級(jí)的需求不會(huì)變?！?/span>

01

顛覆世界觀：一天收入80萬

2015年8月28日，這是一個(gè)讓考蟲人熱血沸騰的日子。

2000個(gè)英語四級(jí)培訓(xùn)名額在兩小時(shí)內(nèi)搶購(gòu)一空。同一天，2000個(gè)英語六級(jí)的培訓(xùn)名額也在6個(gè)小時(shí)內(nèi)全部銷售完畢。每個(gè)名額售價(jià)199元，這個(gè)上線不到半個(gè)月的品牌一天收入80萬元。

考蟲內(nèi)部原本以為要一周才能賣光。

一天賣了4000份，這把考蟲教研部負(fù)責(zé)人尹延的世界觀給顛覆了。凌晨十二點(diǎn)半，六級(jí)一班售罄后大家開了瓶香檳慶祝，尹延半夜回到家后，失眠了。第二天還是沒睡著。

尹延離開新東方之后，和另外三名老師合伙開了一個(gè)工作室，把線下的課程搬到線上賣，在包括選課網(wǎng)（考蟲前身，課程導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)）等幾個(gè)平臺(tái)上賣課。

這四位前新東方名師，一學(xué)期賣掉了800個(gè)名額，其中在考蟲賣出的最多。李好宇問尹延，預(yù)計(jì)下學(xué)期能賣多少。尹延咬著牙說，賣2000個(gè)。李好宇告訴他，加入考蟲，下半年我們賣20000個(gè)。

▲考蟲創(chuàng)始人兼CEO李好宇

從2015年8月28日開始計(jì)算，下半年四個(gè)月時(shí)間，考蟲賣出2.3萬個(gè)名額（含部分寒假課程）。

互聯(lián)網(wǎng)的能量狠狠地沖擊了尹延的世界觀。這位瘦高個(gè)兒的老師，皮膚白皙，外表看不出已經(jīng)38歲了，他被蟲子（考蟲的學(xué)生用戶）稱為「小公舉」。

盡管新東方四六級(jí)培訓(xùn)生意蕭條，但尹延堅(jiān)信四六級(jí)培訓(xùn)本身是有市場(chǎng)的?！杆牧?jí)學(xué)生恰好是最需要幫助的一群孩子?！挂诱Z氣里透著「寵溺」。

他解釋，需要四六級(jí)培訓(xùn)說明這些學(xué)生本身英語基礎(chǔ)就不好，高考多半成績(jī)不好，讀的大學(xué)一般，更需要**向用人單位證明自己的能力；并且，他們更需要好的老師帶著他們學(xué)習(xí)。

起初，尹延等四位老師開設(shè)工作室，但他們發(fā)現(xiàn)負(fù)擔(dān)很重，除了教學(xué)，還需要硬著頭皮用美圖秀秀做海報(bào)，整天守著電腦刷微博，做QQ客服，還得印幾百份資料，填幾百份快遞單。

凌晨一點(diǎn)多，QQ群里的學(xué)生起哄，說尹老師你唱歌我就報(bào)名。「我唱歌特別難聽，但讓我唱我就唱，唱了三首?！箍吹搅⒓葱略龅膸讉€(gè)訂單，尹延眼淚唰地下來了?！肝也皇怯X得委屈，就是覺得創(chuàng)業(yè)太艱辛了。以前自己做老師的時(shí)候，不會(huì)遇到這種情況。」

意識(shí)到自己能力短板的尹延，和正在尋找老師，打造自有課程的李好宇一拍即合。尹延他們加入考蟲。

考蟲專注于大學(xué)生應(yīng)試教育，前期通過英語四六級(jí)考試培訓(xùn)切入市場(chǎng)，目前已有英語四六級(jí)、雅思、托福、考研、實(shí)用英語、專四、專八等多個(gè)培訓(xùn)產(chǎn)品，去年已經(jīng)有40萬大學(xué)生用戶購(gòu)買課程，2017年?duì)I收1.2億元。

其背后的掌舵者是1985年出生的李好宇。

02

如何打造單品爆款？

張雨（化名）在考蟲實(shí)習(xí)快滿3個(gè)月了，她負(fù)責(zé)部分微信內(nèi)容的撰寫，同時(shí)，她也是一名即將畢業(yè)的蟲子。

她向新經(jīng)濟(jì)100人展示手機(jī)里收藏的照片——她收到考蟲大禮包時(shí)和尹延的合影。照片里的她長(zhǎng)發(fā)披肩，穿著天藍(lán)色連衣裙，抱著黃色大禮包，笑瞇瞇地和尹延站在一起。

大禮包是考蟲為每一個(gè)用戶準(zhǔn)備的學(xué)習(xí)資料，包括單詞書、歷年真題解析等，重達(dá)3公斤，包裝是顯眼的明黃色。

▲大學(xué)快遞點(diǎn)里的考蟲資料包

張雨作為搶到考蟲開課第一個(gè)名額的蟲子，可以指定老師提供專送服務(wù)。配送當(dāng)天，張雨在逛街，當(dāng)尹延拿著大禮包出現(xiàn)在購(gòu)物中心門口，這位年輕的學(xué)生感動(dòng)得一塌糊涂。

從第一款產(chǎn)品四六級(jí)培訓(xùn)開始，考蟲就準(zhǔn)備了大禮包。四六級(jí)培訓(xùn)，正是考蟲得以撕開市場(chǎng)的爆款。

考蟲創(chuàng)下8小時(shí)賣出4000份課程的紀(jì)錄，這甚至讓尹延的前同事表示不相信——造假應(yīng)該把數(shù)據(jù)弄得更像真的一點(diǎn)。

考蟲管理團(tuán)隊(duì)復(fù)盤當(dāng)年爆款誕生背后的原因：

第一，考蟲前身選課網(wǎng)自帶流量，有一定的精準(zhǔn)用戶積累；

第二，微博運(yùn)營(yíng)持續(xù)一個(gè)月進(jìn)行預(yù)熱，精心設(shè)計(jì)話題，不斷拋出教輔材料的消息，留下懸念；

第三，價(jià)格具有沖擊力。199元的課程，包含了120個(gè)小時(shí)的沉浸式教學(xué)內(nèi)容，并贈(zèng)送實(shí)物圖書禮包。當(dāng)時(shí)，新東方同類型課程不含實(shí)物是1000元；網(wǎng)易的是880元，滬江等產(chǎn)品也都在千元價(jià)位。

第四，也是最重要的原因，教學(xué)內(nèi)容的質(zhì)量足夠硬。

為了打磨教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)更適合學(xué)生在線使用的課程產(chǎn)品，即便尹延主導(dǎo)的教學(xué)團(tuán)隊(duì)有近十年線下四六級(jí)培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)，考蟲還是整整準(zhǔn)備了兩個(gè)多月?？枷x運(yùn)營(yíng)副總裁吳毅提到，原本是定于8月20日開售，「產(chǎn)品細(xì)節(jié)沒弄好，延遲了幾天」。

這款課程是由尹延等四位老師負(fù)責(zé)，在開產(chǎn)品會(huì)的時(shí)候，李好宇向這些老師強(qiáng)調(diào)了「腦洞要大，不要給自己設(shè)限」。

因此，最后出來的產(chǎn)品不同于線下的四六級(jí)培訓(xùn)。除了下午3點(diǎn)到5點(diǎn)、晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)分別有兩小時(shí)「正課」以外，早晨7點(diǎn)有二十分鐘晨讀，晚上10點(diǎn)有15分鐘的英文電影、名著片段解讀，順便送上一碗心靈雞湯。除此之外，考蟲還會(huì)給用戶寄去大禮包。

技術(shù)方面，考蟲所有在線直播的內(nèi)容都可以在手機(jī)端回放，考蟲通過技術(shù)手段，讓兩小時(shí)的播放僅耗費(fèi)50兆流量。

考蟲發(fā)現(xiàn)的這塊肥肉，迅速引來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2015年8月底，考蟲四六級(jí)課程開賣；9月到10月，至少有二三十家一模一樣的產(chǎn)品面市。既有創(chuàng)業(yè)公司，也有新東方在線、網(wǎng)易有道這樣的大公司。

網(wǎng)易有道的199元四六級(jí)全程班，一度讓考蟲內(nèi)部憂心忡忡。這是因?yàn)榫W(wǎng)易跟進(jìn)速度快，流量大，品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，技術(shù)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)實(shí)力更為雄厚。

競(jìng)品步步緊逼，而考蟲內(nèi)部也迎來更多的考驗(yàn)。剛賣完4000份課程的考蟲就遇到bug。4000份訂單的收貨單，只留存了用戶的手機(jī)號(hào)，一部分收貨地址是空白的?？枷x技術(shù)負(fù)責(zé)人袁哲記得，那時(shí)候公司只有三四十人，所有人都被動(dòng)員起來，挨個(gè)挨個(gè)打電話，花了三天時(shí)間，打了2000多個(gè)電話，終于填完了收貨地址。

2016年2月，第一批用戶四六級(jí)成績(jī)出來，報(bào)名人數(shù)數(shù)倍增加，課程開售時(shí)8000人同時(shí)在線刷新頁面等待搶購(gòu)，導(dǎo)致考蟲宕機(jī)。袁哲帶人盯著機(jī)器，人肉運(yùn)維，勉強(qiáng)扛過了報(bào)名高峰期。之后花了一個(gè)月時(shí)間完成系統(tǒng)重構(gòu)，從底層解決宕機(jī)問題。

在考蟲跌跌撞撞往前走的時(shí)候，大部分競(jìng)品都在那兩年內(nèi)掛掉了。

考蟲四六級(jí)課程是一萬人班型。李好宇告訴新經(jīng)濟(jì)100人，大班課程就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，毛利是55%，如果一個(gè)班招不足五千人，肯定虧損。這時(shí)候要么提價(jià)，要么同樣價(jià)格壓縮教輔材料等成本，最終結(jié)果都是用戶體驗(yàn)不好，損傷自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

作為應(yīng)試目的特別強(qiáng)的培訓(xùn)課程，衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)就是是否過考。報(bào)名參加考蟲四六級(jí)培訓(xùn)的用戶一部分使用了考蟲提供的準(zhǔn)考證托管服務(wù)。追溯這些準(zhǔn)考證，在這些用戶里大約有70%過考。

2015年，考蟲四六級(jí)課程秋季班賣出1.7萬份，營(yíng)收340萬元。

2016年，四六級(jí)賣出13萬份，營(yíng)收2600萬元。

2017年，賣出23萬份，營(yíng)收4600萬元。

2018年1月至3月，考蟲四六級(jí)課程已經(jīng)賣出15萬份，李好宇預(yù)計(jì)到年底能賣出40萬份。

四六級(jí)課程已經(jīng)成為考蟲的「爆款」?！肝覀兯牧?jí)用了三個(gè)月做到行業(yè)第一?？佳信嘤?xùn)因?yàn)橹芷诒容^長(zhǎng)，用了一年左右?！估詈糜钫f。

大量新用戶來自于老用戶的口碑推薦。

03

口碑的力量

考蟲的辦公室，有好幾面墻貼滿了蟲子們寫給老師的信，還擺放著一些彩色小盒子和小手袋，它們?cè)?jīng)裝著蟲子自己動(dòng)手做的巧克力、餅干。

▲考蟲用戶感謝信墻（部分）拍攝:劉惜墨

寫給「小公舉」尹延、考蟲「吳彥祖」石麻麻、龍哥的信，字里行間有感激、有崇拜、有溫暖。有的信還附上了蟲子的照片。

在這些照片旁，掛著考蟲的企業(yè)文化——「和用戶做朋友」。

在和新經(jīng)濟(jì)100人交流的時(shí)候，考蟲的多位員工都提到了這句話。

袁哲舉了個(gè)例子，考蟲App可以下載教輔材料。一位天津用戶反饋該校的校內(nèi)網(wǎng)沒法下載，當(dāng)時(shí)有位考蟲工程師在天津休假，看到消息直接趕到該校，找到這位用戶，弄清楚原因，回到公司就把問題解決了。

吳毅提到，有考研的學(xué)生在微博上咨詢考蟲某學(xué)校招生問題?？枷x運(yùn)營(yíng)人員實(shí)際也不清楚具體情況，但通過查詢官網(wǎng)、打招生辦電話等辦法搜集信息，轉(zhuǎn)達(dá)給這位學(xué)生。

「如果你的好朋友遇到這個(gè)問題，你會(huì)怎么處理？這就是我們思考問題的基礎(chǔ)?！估詈糜钫f。

他認(rèn)為考蟲的口碑在于：

第一，有足夠的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，考蟲最早推進(jìn)大班的平價(jià)化，把比較好的教育資源通過平價(jià)的方式帶給包括四五線城市在內(nèi)的大學(xué)生。

第二，產(chǎn)品體驗(yàn)超乎用戶預(yù)期。這體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)里，例如很多學(xué)生雖然很早報(bào)了班，但在考前一個(gè)月才突擊學(xué)習(xí)，因此考前考蟲還會(huì)送所有用戶一份大禮包以及一套考前突擊課。

考蟲發(fā)現(xiàn)，影響年輕用戶做出消費(fèi)決策的因素除了產(chǎn)品以外，還有很多，包括情感因素。所以，在課堂上，考蟲會(huì)設(shè)計(jì)讓老師唱歌、曬照片等有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)，用戶覺得在考蟲不僅學(xué)習(xí)了，還認(rèn)識(shí)了一大批好玩的人。

每年寒暑假，考蟲會(huì)舉辦蟲洞開放日活動(dòng)，讓蟲子到公司參觀，老師陪同他們聊天、做游戲。

王萌以前也是蟲子，現(xiàn)在負(fù)責(zé)考蟲微信公眾號(hào)考研內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。她留著一頭長(zhǎng)卷發(fā)，戴著大耳環(huán)，在大學(xué)的時(shí)候她喜歡玩樂隊(duì)。

2015年下半年，備考英語六級(jí)的時(shí)候，她成了考蟲的第一批用戶。王萌準(zhǔn)備放棄六級(jí)考試，但覺得199元的課程不貴，就下單了。她沒想到自己成了班里第一個(gè)過了六級(jí)的人。

她曾經(jīng)報(bào)過新東方的英語四級(jí)培訓(xùn)，因?yàn)橐趯W(xué)校和新東方教室之間來回跑，每次上課都是一整天，她沒有堅(jiān)持下來。考蟲吸引她的地方是，老師幽默，會(huì)講段子，課程不是煎熬著聽完的。

教學(xué)內(nèi)容是吸引學(xué)生的關(guān)鍵。為了做好教學(xué)內(nèi)容，考蟲分成三塊來進(jìn)行品控：

第一，備課。老師必須備完所有課程，完整把握教學(xué)全程，避免出現(xiàn)內(nèi)容前后矛盾的問題。

第二，老師集體開會(huì)研討教學(xué)內(nèi)容，打磨講義。考蟲目前自有老師有三十多人，平均五年教齡。在考蟲，閱讀課和聽力課的老師要一起教研，這樣知道同一個(gè)知識(shí)點(diǎn)對(duì)方是怎樣講的，可以根據(jù)不同情景，重復(fù)強(qiáng)調(diào)，加深學(xué)生的印象。

第三，每節(jié)課后，用戶給出課程評(píng)價(jià)，具體內(nèi)容不能是對(duì)老師的夸獎(jiǎng)，而是要寫明白課程收獲。目的是看學(xué)生對(duì)課程的理解是否和老師想象中的情況一致，老師逐條閱讀評(píng)論，再進(jìn)行針對(duì)性的微調(diào)。

新經(jīng)濟(jì)100人問尹延，如果老師態(tài)度敷衍怎么辦？尹延回答，考蟲的老師是競(jìng)合關(guān)系，大家都在比拼誰的粉絲多，誰的口碑好。并且，市面上還有更多優(yōu)秀的老師可以進(jìn)行頂替。

04

沖破天花板

從商業(yè)角度考慮，大學(xué)生四六級(jí)考試培訓(xùn)不是一個(gè)多大的市場(chǎng)。

2017年，大約有1800萬人次報(bào)名四六級(jí)考試。李好宇分析大約有900萬人是低價(jià)值用戶，裸考或者棄考，任何四六級(jí)考試產(chǎn)品和服務(wù)都觸達(dá)不到他。剩下的很多買本單詞書就解決了，即便通過系統(tǒng)班把價(jià)格壓到原來四分之一，提高參培率，真正對(duì)四六級(jí)培訓(xùn)有需求的用戶每年大概有300萬人次。

李好宇必須考慮，怎樣突破天花板？

他首先選擇的是拓展品類。利用現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)，挖掘他們其他潛在的培訓(xùn)需求，不斷提升ARPU值（每用戶平均收入）。

2016年上半年，考蟲開設(shè)考研英語培訓(xùn)課，單價(jià)399元；后來，開設(shè)了單價(jià)999元的托福、雅思培訓(xùn)課。接著，又開設(shè)了考研政治、考研數(shù)學(xué)等品類。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年考研英語售賣17000多份；2017年這個(gè)數(shù)字達(dá)到60000份；2017年推出考研政治，當(dāng)年售賣24000份；雅思等品類每年也保持了三倍左右的增長(zhǎng)。

在考研政治推出之前，考蟲也糾結(jié)了很久，擔(dān)心對(duì)品牌產(chǎn)生影響，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為考蟲是做英語的。

最終，考蟲還是推出了非英語類培訓(xùn)。四六級(jí)培訓(xùn)作為流量入口，拓展其他品類是必然。

在平價(jià)版的系統(tǒng)班之外，2017年10月底，考蟲推出了VIP考研班，培訓(xùn)采用了線上直播和暑假35天全封閉線下集訓(xùn)相結(jié)合的模式，定價(jià)一萬元以上。全封閉集訓(xùn)采用160人大課模式上課，從晨讀到晚自習(xí)，每天9小時(shí)學(xué)習(xí)計(jì)劃統(tǒng)一安排。

VIP考研班有專門的助教和學(xué)管師共同監(jiān)管用戶學(xué)習(xí)。如果用戶48小時(shí)未來上課，短信提醒；一周不來，人為介入。如果用戶實(shí)在不來，就退款給用戶。

VIP業(yè)務(wù)線，已經(jīng)有接近2000人報(bào)名。

對(duì)于未來，李好宇也有擔(dān)心，雖然現(xiàn)在的產(chǎn)品格局中，新東方和有道并不能對(duì)考蟲造成沖擊，他還是想更快一些。

目前，考蟲的主要流量來源于微博，微信，也開始在知乎、今日頭條、抖音上運(yùn)營(yíng)。

2018年3月5日，考蟲宣布獲得騰訊領(lǐng)投的2000萬美元C輪融資。

「和騰訊教育業(yè)務(wù)的合作，是我們一次重要嘗試，在騰訊的流量下，可能會(huì)有意外的驚喜?！估詈糜钫f。

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