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最近直播答疑的時(shí)候，很多學(xué)員問(wèn)到關(guān)于消費(fèi)品行業(yè)客戶的轉(zhuǎn)化率提升問(wèn)題，他們說(shuō)：“我素材端嘗試了很多方向，賬戶也換了很多，各類(lèi)賬戶設(shè)置都試了，但是轉(zhuǎn)化率一直都很低，我實(shí)在不知道我還能做什么，可以實(shí)現(xiàn)放量和提升轉(zhuǎn)化率了。”
對(duì)此我想說(shuō)：想要放量和提升轉(zhuǎn)化效果，優(yōu)化師不能只著眼在賬戶里的定向設(shè)置和素材端，這些只是用戶行為全鏈路的部分環(huán)節(jié)，還需要關(guān)注：選擇投放什么媒體，以及用戶的整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路是否通暢，是否最佳。這兩個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)量級(jí)和效果的影響，不可小覷。
尤其投放鏈路本就是投放最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，甚至有的甲方專(zhuān)門(mén)有崗位來(lái)設(shè)計(jì)鏈路 ，好的鏈路能縮短用戶轉(zhuǎn)化流程，刺激用戶轉(zhuǎn)化意愿，提升效果。
這兩類(lèi)問(wèn)題可能不是優(yōu)化師個(gè)人可以解決的，一般需要和媒體端、客戶端一起配合解決。
我們一起來(lái)具體看下，在消費(fèi)品行業(yè)投放中，如何從“選擇投放媒體”，“優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路”這兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行效果優(yōu)化。
消費(fèi)品行業(yè)中有很多廣告主推的是品牌知名度還處于成長(zhǎng)期但實(shí)用性較強(qiáng)的產(chǎn)品（如家庭實(shí)用好物等）， 除了以上這些下單類(lèi)客戶外，加粉類(lèi)客戶主要是希望把各處的流量引到自己的私域中來(lái)，輔助后續(xù)成交。這兩類(lèi)廣告主，都希望自己的商品廣告能最大可能的覆蓋用戶所有活動(dòng)場(chǎng)景。
但是在投放中不同版位素材尺寸要求不同，優(yōu)化師們經(jīng)常需要不同版位分開(kāi)投放，甚至一個(gè)賬戶一個(gè)版位。這對(duì)于優(yōu)化師們來(lái)說(shuō)增加了非常多工作量不說(shuō)，經(jīng)常連冷啟動(dòng)都過(guò)不了，更別提放量了。
有強(qiáng)轉(zhuǎn)化訴求的廣告主普遍希望能從廣告直接引流到微信小程序或原生推廣頁(yè)。
但是在轉(zhuǎn)化鏈路上可能會(huì)存在障礙：例如多個(gè)中間頁(yè)的多次跳轉(zhuǎn)，或是需要讓用戶復(fù)制/長(zhǎng)按保存截圖/輸入信息/注冊(cè)登錄，才能實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。過(guò)長(zhǎng)或過(guò)于復(fù)雜的轉(zhuǎn)化鏈路，都容易讓用戶就失去轉(zhuǎn)化引導(dǎo)或失去耐心，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化鏈路中斷，轉(zhuǎn)化率非常低，買(mǎi)量成本增加。
這類(lèi)行業(yè)客戶想要解決上述痛點(diǎn)，該怎么做呢？
就在近期，我觀察到騰訊廣告針對(duì)微信小程序和原生推廣頁(yè)的投放鏈路進(jìn)行了全新的升級(jí)，升級(jí)后的鏈路不僅可以幫助我們解決過(guò)冷啟動(dòng)困難的問(wèn)題，更是進(jìn)一步提升了廣告的轉(zhuǎn)化率。
（一）針對(duì)過(guò)冷啟動(dòng)困難問(wèn)題：騰訊全品類(lèi)媒體矩陣可一鍵大通投，帶來(lái)超10億級(jí)曝光增量，快速過(guò)冷啟動(dòng)。
騰訊廣告媒體矩陣已經(jīng)覆蓋：社交、音樂(lè)、視頻、資訊、工具、其他等多元化用戶場(chǎng)景，共計(jì)80多種APP，能帶來(lái)超10億級(jí)曝光增量。有多款A(yù)PP屬于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。
例如QQ、微信、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、騰訊視頻、騰訊新聞等。這些APP用戶基數(shù)大，用戶活躍度強(qiáng)，能帶來(lái)非常強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)廣告曝光效果。
而且廣告創(chuàng)意形式覆蓋用戶行為全路徑的5大核心場(chǎng)景：閃屏廣告、信息流廣告、激勵(lì)視頻、貼片廣告、OTT，能滿足廣告主的多樣化需求。
騰訊廣告升級(jí)后，已經(jīng)將微信朋友圈/公眾號(hào)/小程序、 平臺(tái)與內(nèi)容媒體、優(yōu)量匯等版位納入通投范疇，支持版位多選，能一鍵實(shí)現(xiàn)通投。
騰訊廣告通投設(shè)置的此次升級(jí)，對(duì)廣告主和優(yōu)化師來(lái)說(shuō)非常友好：
1） 操作流程更簡(jiǎn)單
? 終于能實(shí)現(xiàn)1條廣告投放到騰訊廣告所有主要媒體，再也不用分版位單獨(dú)投放。
? 創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化，舊版需要6個(gè)文案，精簡(jiǎn)后只需要1個(gè)文案。
2）起量更快，成本更有保障
? 打通了全流量數(shù)據(jù)模型，更快過(guò)冷啟動(dòng)，綜合效果更佳
可以通投多版位之后，多個(gè)版位一起積累數(shù)據(jù)模型，系統(tǒng)學(xué)習(xí)更快，更容易度過(guò)冷啟動(dòng)期。據(jù)騰訊媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)品行業(yè)“通投廣告”對(duì)比“單投某一個(gè)版位”的總體廣告效果更佳。
跑量方面，通投起量率能提升62%；下單ROI方面，通投廣告比單投版位高54%；成本達(dá)成率方面，通投廣告也比單投版位高26%。
? 支持分版位出價(jià)（可對(duì)不同質(zhì)量的流量版位分別出價(jià)）
? 更容易達(dá)到超成本賠付規(guī)則，更有保障
（二）針對(duì)投放鏈路問(wèn)題：4大類(lèi)鏈路升級(jí)，可直達(dá)微信小程序等。
對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)廣告主，這4個(gè)跳轉(zhuǎn)微信小程序或原生推廣頁(yè)的轉(zhuǎn)化鏈路的升級(jí)，對(duì)于提升轉(zhuǎn)化率，降低買(mǎi)量成本起到了至關(guān)重要的作用。
鏈路一：直跳小程序鏈路
我們看下圖肯德基案例，點(diǎn)擊廣告后用戶可以直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序商品頁(yè)選購(gòu)下單，整體鏈路無(wú)縫銜接，對(duì)用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)非常流暢，能有效幫助廣告主提升商品ROI。
鏈路二：原生頁(yè)拉起小程序鏈路
以服飾為例，從原生推廣頁(yè)快速進(jìn)入微信，點(diǎn)擊中間頁(yè)按鈕后進(jìn)入小程序，中間頁(yè)可幫助篩選優(yōu)質(zhì)人群，提升后向轉(zhuǎn)化效果。
由微信原生頁(yè)拉起小程序不僅減少了跨端損耗，轉(zhuǎn)化成本較之前降低10%；對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，通過(guò)中間頁(yè)的篩選引流優(yōu)質(zhì)購(gòu)買(mǎi)意向人群，還能有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化提升后端CVR。
鏈路三：原生頁(yè)內(nèi)添加企業(yè)微信
我們可以看到在美素佳兒的案例中，廣告主用新客嘗鮮價(jià)吸引用戶加粉，跳轉(zhuǎn)微信后直接添加客服企業(yè)微信，獲得之后與用戶1V1的溝通機(jī)會(huì)。
絲滑的跳轉(zhuǎn)鏈路對(duì)用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何需要記憶的負(fù)擔(dān)，同時(shí)也高效幫助廣告主加粉進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)。新鏈路幫助廣告主整體加粉成本下降7%，轉(zhuǎn)化率提升297%。
鏈路四：原生頁(yè)內(nèi)一鍵關(guān)注公眾號(hào)
4大鏈路升級(jí)后，整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路非常通暢，用戶整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程都處于有引導(dǎo)的過(guò)程中，廣告主再也不用擔(dān)心轉(zhuǎn)化中斷，轉(zhuǎn)化率大大提升，買(mǎi)量成本得到大幅度降低。
下單類(lèi)廣告主，無(wú)論是想要一鍵直接跳轉(zhuǎn)小程序成單，還是先跳轉(zhuǎn)原生頁(yè)再進(jìn)入小程序成單，使用升級(jí)后的騰訊廣告微信投放鏈路，可實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，能大大提升轉(zhuǎn)化率和ROI。
加粉類(lèi)廣告主，無(wú)論是想要推企業(yè)微信還是推企業(yè)公眾號(hào)，為后續(xù)私域流量運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備，使用升級(jí)后的騰訊廣告微信投放鏈路，可以實(shí)現(xiàn)投放流程簡(jiǎn)單且順暢，高效提升加粉轉(zhuǎn)化率。
想要測(cè)試升級(jí)后的落地頁(yè)鏈路是否真的能比之前的鏈路轉(zhuǎn)化效果更佳，或者升級(jí)后的幾類(lèi)鏈路有多種方案想要測(cè)試，我們往往會(huì)想到用ABTest對(duì)比看效果。
但是這樣需要建立大量的測(cè)試計(jì)劃，還需要盡可能保證變量唯一，還需要分散預(yù)算測(cè)試，數(shù)據(jù)分析以及后續(xù)調(diào)整的工作量也都比較大。
因此推薦大家使用“多鏈路優(yōu)選”功能，它能：一條廣告下可以一次性投放多個(gè)落地頁(yè)(多個(gè)鏈路) ，系統(tǒng)可以自動(dòng)智能計(jì)算每個(gè)鏈路的轉(zhuǎn)化效果，對(duì)效果好的落地頁(yè)針對(duì)性地傾斜流量；對(duì)效果較差的落地頁(yè)減少流量。
目前支持“多個(gè)自定義創(chuàng)意”和“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意”兩種配置方式，免去廣告主很多繁瑣操作和數(shù)據(jù)分析，投放測(cè)試效率和效果都得到大大提升。
這次騰訊廣告投放鏈路的3個(gè)方面的升級(jí)（4大鏈路升級(jí)/鏈路優(yōu)選/通投提效），讓消費(fèi)品行業(yè)客戶在“過(guò)冷啟動(dòng)困難”，以及“轉(zhuǎn)化鏈路不通暢”問(wèn)題上得到了很好的解決。尤其此次對(duì)于4大類(lèi)投放鏈路的升級(jí)，有的廣告主在轉(zhuǎn)化率的提升上甚至達(dá)到了翻倍的效果。這種提升效果僅僅靠素材端和賬戶定向端的優(yōu)化是很難實(shí)現(xiàn)的。
而從只關(guān)注賬戶內(nèi)定向和素材，到注意整個(gè)投放鏈路的優(yōu)化，也是一個(gè)優(yōu)化師優(yōu)化能力的進(jìn)階性提升。
騰訊廣告此次微信小程序和原生推廣頁(yè)投放鏈路的升級(jí)，對(duì)于廣告主和優(yōu)化師來(lái)說(shuō)是非常利好的消息，打通鏈路后轉(zhuǎn)化率得到大幅度提升，后續(xù)肯定還會(huì)有更多消費(fèi)品行業(yè)客戶的投放預(yù)算向騰訊媒體傾斜。
最后起量小貼士：根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，媒體為了吸引大家使用新產(chǎn)品新功能，每個(gè)產(chǎn)品升級(jí)的紅利期都有一定的流量?jī)A斜，使用的賬戶有可能更容易起量，建議大家盡早使用，抓住紅利。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)