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撰稿丨孫雨晨  李志剛  程春曉

2015年春節(jié)，泰康在線花費(fèi)1億元與騰訊合作搶紅包活動(dòng)，借以推廣自己的微信公眾號(hào)。

2016年春節(jié)，和阿里合作搶紅包活動(dòng)的時(shí)候，這個(gè)花費(fèi)降為5000萬(wàn)元。

到2017年春節(jié)，泰康在線總裁王道南干脆取消了這筆預(yù)算。盡管沒有了紅包，但泰康在線通過多年摸索學(xué)會(huì)很多互聯(lián)網(wǎng)打法，并且背靠泰康保險(xiǎn)集團(tuán)20年的積累，仍源源不斷吸引客戶在線上投保或者購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，甚至有一次性出手上千萬(wàn)元的。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)侵襲各行各業(yè)時(shí)，即使是監(jiān)管極嚴(yán)的保險(xiǎn)領(lǐng)域也難以避免。一些傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司也在盡力順應(yīng)這股新技術(shù)的變革浪潮。

2013年，馬明哲和馬化騰、馬云合作，成立眾安保險(xiǎn)。2015年11月，泰康在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司正式成立，與眾安保險(xiǎn)不同的是，它脫胎于泰康人壽原有的創(chuàng)新事業(yè)部，從內(nèi)部孵化。

互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新、快速迭代與保險(xiǎn)要求的嚴(yán)謹(jǐn)、合規(guī)屢屢碰撞，正是在沖突與磨合中，成立一年多的泰康在線，累計(jì)用戶1.2億人，其中付費(fèi)用戶6000萬(wàn)人，保費(fèi)收入排在眾安保險(xiǎn)之后，位列國(guó)內(nèi)4家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司第二。

如何劃撥出一支獨(dú)立小分隊(duì)探索創(chuàng)新路徑，泰康在線的案例可以為當(dāng)下那些正為轉(zhuǎn)型和升級(jí)倍感焦慮的傳統(tǒng)企業(yè)家給予借鑒與思索。

01

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)≠保險(xiǎn)搬到網(wǎng)上賣

「你知道躉交是什么意思嗎？」泰康在線CTO潘高峰反問「新經(jīng)濟(jì)100人」，「互聯(lián)網(wǎng)叫一次性付款，保險(xiǎn)行業(yè)非得叫躉交，沒幾個(gè)人能理解。」

這樣一個(gè)小細(xì)節(jié)，正好是互聯(lián)網(wǎng)人與保險(xiǎn)人思維碰撞的縮影。

2000年，互聯(lián)網(wǎng)熱潮涌動(dòng)，泰康人壽開始在這一領(lǐng)域布局。由于當(dāng)時(shí)支付技術(shù)尚未成熟，泰康人壽的門戶網(wǎng)站（即「泰康在線」）以宣傳品牌為主，同時(shí)提供一些自助服務(wù)，之后漸漸增加銷售功能。「一開始就是把壽險(xiǎn)搬到網(wǎng)上賣，先把保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)化。」

2003年SARS期間，泰康在線做了一次大膽的嘗試：在網(wǎng)上賣SARS保險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)疫情嚴(yán)重，出現(xiàn)了不少死亡病例，人心惶惶，誰(shuí)都害怕自己被感染，沒有人敢輕易出門?？吹骄W(wǎng)上有賣這樣的保險(xiǎn)，很多人都投了保。據(jù)王道南回憶，當(dāng)時(shí)這款保險(xiǎn)收了將近1億元保費(fèi)。

泰康在線總裁王道南

這款保險(xiǎn)推出時(shí)，誰(shuí)都說(shuō)不好最后會(huì)有多高的賠付率。但這次嘗試堅(jiān)定了團(tuán)隊(duì)的信念——用互聯(lián)網(wǎng)賣保險(xiǎn)這件事是可行的。

2008年，泰康人壽創(chuàng)新事業(yè)部成立，專注于網(wǎng)絡(luò)銷售和電話銷售。

把保險(xiǎn)從線下搬到線上賣，沒有業(yè)務(wù)員了，看似節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，但過程并沒有簡(jiǎn)化。王道南觀察到，一般用戶看一圈不買，要么看不懂，要么看懂了但覺得購(gòu)買過程復(fù)雜，要么擔(dān)心出了問題沒人管，只能投訴。

如果想用在線的方式賣保險(xiǎn)，那就要讓產(chǎn)品和流程盡可能變得簡(jiǎn)單透明，讓理賠盡可能快速貼心。想做出用戶會(huì)買的產(chǎn)品，先得讓自己站在客戶的角度審視這個(gè)產(chǎn)品。

為了了解用戶，從2008年起，泰康在線陸續(xù)開展了幾次大規(guī)模的用戶調(diào)研。調(diào)研的對(duì)象主要從意向客戶、線上購(gòu)買保險(xiǎn)客戶、線下購(gòu)買保險(xiǎn)客戶等幾種人群中抽取。

泰康在線真正從互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維出發(fā)做產(chǎn)品創(chuàng)新，始于2014年2月微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)，泰康在線推出首款社交型保險(xiǎn)產(chǎn)品「微互助」。加入這項(xiàng)防癌保證計(jì)劃，用戶只需要花1元，即可獲得1000元癌癥保障。分享至朋友圈，好友每支付1元，保障額度就相應(yīng)增加1000元。

人們求關(guān)愛的心理很快讓這款產(chǎn)品得到了擴(kuò)散，「在很短的時(shí)候就有四五十萬(wàn)人加入進(jìn)來(lái)。」泰康在線COO丁峻峰回憶。

王道南認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)讓保險(xiǎn)公司第一次真正以用戶為核心，真正開始了解他們的需求，甚至是一些小眾的需求。過去通過銷售人員、第三方代理機(jī)構(gòu)、或者銀行作為渠道出售保險(xiǎn)時(shí)，保險(xiǎn)的設(shè)計(jì)者不光要考慮客戶的需求，還得看銷售渠道愿不愿意賣。

銷售人員和保險(xiǎn)購(gòu)買者的訴求必然存在差別，這就出現(xiàn)了客戶愿意買的保險(xiǎn)，銷售人員嫌價(jià)格低未必愿意推銷的情況，導(dǎo)致保險(xiǎn)保障人們生活的功能就體現(xiàn)不出來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)有效地解決了這一問題。

就如將保險(xiǎn)專業(yè)術(shù)語(yǔ)「躉交」改為大眾容易理解的「一次性付款」一樣，泰康在線開始真正從用戶角度出發(fā)設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

一般人都認(rèn)為，外賣配送員應(yīng)該非常關(guān)注自己的人身安全。泰康在線CMO方遠(yuǎn)近發(fā)現(xiàn)，外賣配送員真正痛點(diǎn)是，自己騎車把人家給撞了，賠不起。

所以，泰康在線設(shè)計(jì)了一款產(chǎn)品「騎士意外險(xiǎn)」和外賣平臺(tái)合作，保險(xiǎn)責(zé)任期限是25小時(shí)。配送員每天搶第一單的時(shí)候就要支付2元給泰康在線購(gòu)買這款保險(xiǎn)產(chǎn)品。

為什么設(shè)定成25小時(shí)呢？因?yàn)檫@些配送員在職時(shí)間不穩(wěn)定，流動(dòng)性強(qiáng)。如果你讓他一年交100元，他不愿意。但是這種按天來(lái)交，他就愿意。有了這個(gè)保險(xiǎn)，出了意外他就敢賠付給對(duì)方。

方遠(yuǎn)近說(shuō)：「我們和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，會(huì)和對(duì)方談你的平臺(tái)用戶特性是什么，經(jīng)營(yíng)瓶頸是什么，如何根據(jù)用戶痛點(diǎn)植入保險(xiǎn)。」

02

找對(duì)場(chǎng)景做大市場(chǎng)份額

2008年起，泰康人壽的官方網(wǎng)站「泰康在線」開始承擔(dān)銷售功能，負(fù)責(zé)電子商務(wù)的創(chuàng)新事業(yè)部（泰康在線前身）也開始主動(dòng)尋求與攜程、新浪、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作。

一份二三十元的航空意外險(xiǎn)對(duì)于能坐得起飛機(jī)的人來(lái)說(shuō)，微不足道。而機(jī)票買賣又屬于高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。到現(xiàn)在，這款保險(xiǎn)為泰康在線貢獻(xiàn)了數(shù)十億保費(fèi)，是泰康在線賣得最好的保險(xiǎn)之一。而泰康在線經(jīng)過這些年依然還是攜程最大的航意險(xiǎn)合作伙伴。

王道南說(shuō)：「我真的是覺得互聯(lián)網(wǎng)（保險(xiǎn)）要是找到對(duì)的場(chǎng)景，肯定做得出來(lái)。」

相比攜程，團(tuán)隊(duì)早期與新浪的合作則不盡如人意。雙方共同打造的保險(xiǎn)超市遭遇滑鐵盧。王道南分析，新浪屬于新聞資訊平臺(tái)，瀏覽的人群是奔著獲取信息去的，消費(fèi)不是主要目的。

場(chǎng)景是否具有消費(fèi)屬性成為泰康在線產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵。繼攜程后，團(tuán)隊(duì)與淘寶、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、滴滴等平臺(tái)陸續(xù)展開合作。針對(duì)淘寶賣家推出的「樂業(yè)寶」被認(rèn)為是泰康在線嘗試新型保險(xiǎn)邁出的關(guān)鍵一步。

淘寶上一千七八百萬(wàn)的賣家中，大部分是夫妻店、同學(xué)店，每個(gè)店平均2.5人，不管是員工還是老板，大多沒有社保。如果一個(gè)人出了問題，整個(gè)店鋪都要受影響。樂業(yè)寶給淘寶賣家提供了兩種選擇：每月交10元保費(fèi)保障癌癥帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，或每月交5元，保障因?yàn)樯≌`工帶來(lái)的損失。

當(dāng)時(shí)再保險(xiǎn)公司聽說(shuō)王道南他們要做這樣的產(chǎn)品，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)下了判斷「肯定賠死了」。王道南覺得如果賠，也要試試，但賠到一定程度，就要停。

這款類似于社保的產(chǎn)品推出后，「過了一年，不僅沒賠，而且還比我們想象的好?！雇醯滥险J(rèn)為這是泰康從傳統(tǒng)走向互聯(lián)網(wǎng)的開始。

由于泰康在線自己并不擁有多樣的消費(fèi)場(chǎng)景，因而外部渠道尤為重要。方遠(yuǎn)近告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」，2016年一年他們接觸了500多家渠道商，跟160多家簽了合作協(xié)議。目前已對(duì)接泰康系統(tǒng)能出保費(fèi)的有80多家。

如果合作的渠道另尋他人，泰康在線發(fā)展必然會(huì)受到掣肘。對(duì)此，王道南倒不擔(dān)心，他對(duì)泰康在線的服務(wù)、響應(yīng)速度頗為自信。

「有位浙江的用戶在網(wǎng)上買了保險(xiǎn)，在去飛機(jī)場(chǎng)的路上感到身體不適，報(bào)了案。他住進(jìn)醫(yī)院后，我們的人很快就趕到了，帶著鮮花去看望他。」

王道南認(rèn)為，泰康人壽分布在全國(guó)各地的服務(wù)機(jī)構(gòu)是泰康在線獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。從過去線下銷售到線上線下結(jié)合，這種能力無(wú)論對(duì)于壽險(xiǎn)還是已有財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，以及泰康在線馬上要啟動(dòng)的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)都至關(guān)重要。

外界猜測(cè)有阿里巴巴、中國(guó)平安、騰訊投資的眾安保險(xiǎn)，更有渠道優(yōu)勢(shì)。王道南說(shuō)，泰康在線的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)新的速度快。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，資本上的關(guān)系并不能成為決定成敗的唯一條件。

決定響應(yīng)速度的是技術(shù)。

傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司一年也就上10個(gè)、20個(gè)產(chǎn)品，舊有的系統(tǒng)能夠滿足需要，但是放在泰康在線就不合適了，老系統(tǒng)的流程復(fù)雜，修改費(fèi)率、價(jià)格都需要重新開發(fā)一套方案。

后來(lái)，潘高峰從底層開始重新設(shè)計(jì)。通過開放平臺(tái)，采用通用的投保流程，提高外部渠道接入的速度；與此同時(shí)開發(fā)產(chǎn)品定義平臺(tái)，一個(gè)產(chǎn)品只開發(fā)一次就夠了。2016年上線800多個(gè)銷售方案，快的話兩天就能上線。

泰康在線高管團(tuán)隊(duì)

「人是用腦子去做事，靠拼體力行不通的。」潘高峰說(shuō)。

03

掌握自有平臺(tái)沉淀客戶

泰康在線為外部消費(fèi)場(chǎng)景「量身訂制」的保險(xiǎn)，大多有著價(jià)格不高，風(fēng)險(xiǎn)卻不低的特點(diǎn)。

比如為淘寶賣家提供的「放心淘」，就遭遇過買家自己安裝不合理導(dǎo)致商品損壞，要求理賠的情況，而與外賣平臺(tái)合作推出的騎士險(xiǎn)報(bào)案每天七八件，賠付的概率用方遠(yuǎn)近的話來(lái)說(shuō)「真心很高」。

但王道南的關(guān)注點(diǎn)在于，小額消費(fèi)保險(xiǎn)給人們觀念上帶來(lái)的改變，甚至是顛覆，「我賣這個(gè)東西，我是希望你認(rèn)識(shí)我，認(rèn)識(shí)我之后，你會(huì)買更多的其他產(chǎn)品。」

對(duì)于泰康在線來(lái)說(shuō)，與外部渠道合作是公司業(yè)務(wù)的一大支柱；自有平臺(tái)（官網(wǎng)、App、微信公眾號(hào)等）的建設(shè)是另一支柱。王道南的想法需要通過后者沉淀客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)。

「你看我的材料都完成得差不多了，這些都可以兌換積分?！古烁叻宕蜷_自己泰康在線的賬戶，指著電腦說(shuō)。

為了提高用戶的活躍度，并盡可能多地收集用戶的行為數(shù)據(jù)，泰康在線把積分體系和用戶參與度對(duì)應(yīng)起來(lái)，用戶登錄簽到的次數(shù)越多、與平臺(tái)的互動(dòng)越多（比如參與健康測(cè)試），就能取得更多的積分。

健康測(cè)試、兒童教育測(cè)試等問卷吸引了很多客戶。測(cè)試中留下的信息，經(jīng)過追蹤、計(jì)算成為業(yè)務(wù)員精準(zhǔn)營(yíng)銷的線索。潘高峰說(shuō)在2016年沒有推廣活動(dòng)的情況下，業(yè)務(wù)員的單量并未減少，大數(shù)據(jù)在這過程中發(fā)揮了重要作用。

有些保險(xiǎn)公司取得與外部渠道的合作后，漸漸放棄了建設(shè)自有平臺(tái)。因?yàn)樽越ㄆ脚_(tái)花力氣，收效慢，引流成本高。但丁峻峰認(rèn)為，要把保險(xiǎn)的價(jià)值做起來(lái)，經(jīng)營(yíng)自有平臺(tái)仍是必要的。

泰康在線每年的新獲客數(shù)已經(jīng)超過了泰康人壽傳統(tǒng)渠道。「泰康在線的意義在于未來(lái)市場(chǎng)的開拓，在于理解和吸引互聯(lián)網(wǎng)的年輕客戶群?！苟【逭f(shuō)。

隱藏在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)背后的上億用戶，挖掘他們?cè)卺t(yī)療養(yǎng)老方面的需求，與泰康保險(xiǎn)集團(tuán)旗下的泰康養(yǎng)老、泰康資產(chǎn)、泰康之家、泰康健康等板塊形成協(xié)同效應(yīng)，這才是泰康在線的使命。

中國(guó)老齡化社會(huì)的特征越來(lái)越明顯，居民對(duì)于養(yǎng)老的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。優(yōu)質(zhì)的公共醫(yī)療資源稀缺，給眾多有實(shí)力的公司留下了廣闊的發(fā)展空間。

近年來(lái)，騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻頻動(dòng)作，布局大健康領(lǐng)域。在搶奪藍(lán)海的賽道上，自然少不了與醫(yī)療養(yǎng)老有著天然關(guān)聯(lián)的保險(xiǎn)公司。泰康亦在其列。

拿到財(cái)險(xiǎn)牌照的泰康在線，正好讓泰康版圖拓展到財(cái)險(xiǎn)領(lǐng)域。從泰康自身發(fā)展需要來(lái)講，財(cái)險(xiǎn)尤其是占財(cái)險(xiǎn)比例超過70%的車險(xiǎn)是中產(chǎn)階級(jí)的剛需，泰康能通過這種產(chǎn)品鎖定具有消費(fèi)能力的客戶，并且車險(xiǎn)相較于壽險(xiǎn)更容易銷售，也有利于提高銷售隊(duì)伍的收入?！赴堰@個(gè)隊(duì)伍養(yǎng)住，對(duì)集團(tuán)來(lái)說(shuō)其實(shí)也非常重要。」泰康在線副總經(jīng)理左衛(wèi)東說(shuō)。

相比財(cái)險(xiǎn)老大人保、壽險(xiǎn)老大國(guó)壽，左衛(wèi)東認(rèn)為泰康最突出的表現(xiàn)在醫(yī)療養(yǎng)老領(lǐng)域。泰康借鑒美國(guó)凱撒模式，布局養(yǎng)老社區(qū)，分別在北上廣成等10座城市建立高端養(yǎng)老社區(qū)，居住空間只租不賣。

購(gòu)買泰康養(yǎng)老社區(qū)產(chǎn)品的泰康在線客戶逐漸增多，購(gòu)買人群分布在全國(guó)各地，不乏新疆、山西等地客戶。

在泰康在線購(gòu)買過大額理財(cái)險(xiǎn)或大額家財(cái)險(xiǎn)的用戶，相對(duì)容易轉(zhuǎn)化為養(yǎng)老產(chǎn)品的購(gòu)買者。集團(tuán)的協(xié)同效應(yīng)逐漸體現(xiàn)。

2017年2月14日，保監(jiān)會(huì)發(fā)布2016年保險(xiǎn)業(yè)運(yùn)行情況。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年全行業(yè)實(shí)現(xiàn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入3.10萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)27.50%。從互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)來(lái)看，117家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)簽單保費(fèi)2347.97億元。新增互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保單61.65億件，占全部新增保單件數(shù)的64.59%。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的勢(shì)頭已經(jīng)起來(lái)，無(wú)論傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，還是互聯(lián)網(wǎng)公司，紛紛入局。已經(jīng)摸索多年的泰康在線，能夠給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)多大的借鑒價(jià)值？

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