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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
不知從何時(shí)起，“成分黨”成為了消費(fèi)市場(chǎng)的流行詞，更多用戶期待品牌能夠清晰地闡述產(chǎn)品成分的功效以及來源信息等，還有的消費(fèi)者想要看見該產(chǎn)品成分使用/食用后所帶來的效果。很明顯，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的專業(yè)性提出了更高的要求。
同時(shí)，當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)理念也發(fā)生了變化，由電商興起時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)到現(xiàn)在的理性消費(fèi)。品牌想要抓住未來的消費(fèi)力，一方面需要切入更具“專業(yè)力”的賽道，來滿足用戶的新消費(fèi)需求。另一方面，需要品牌營銷也向更專業(yè)的方向發(fā)展，才能更具說服力。
在專業(yè)化趨勢(shì)的背景下，品牌如何才能抓住新機(jī)遇贏得新發(fā)展？或許，我們可以從用戶消費(fèi)洞察以及專業(yè)營銷對(duì)品牌來意味著什么，為品牌贏得新消費(fèi)人群找到突破口。
從成分黨的興起流行與發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)趨于更專業(yè)、更理智，也從另一個(gè)方向說明用戶對(duì)純花式營銷有了一些“防備心”，他們需要更權(quán)威、更專業(yè)的“報(bào)告”、“成分分析”、“產(chǎn)品體驗(yàn)”等證據(jù)來證明產(chǎn)品本身的專業(yè)性、功能性，幫助自己做購買決策。
用戶消費(fèi)需求的更迭與消費(fèi)傾向的變化，可以看出，用戶消費(fèi)趨于理性已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。如今，用戶消費(fèi)升級(jí)，除了從品牌態(tài)度、場(chǎng)景共鳴、消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，或許從品牌、產(chǎn)品的專業(yè)角度去爭(zhēng)奪用戶的信任，是形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。
而從目前的消費(fèi)市場(chǎng)看，不少品牌已經(jīng)開始在專業(yè)化營銷領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，讓新銳品牌迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，幫助老字號(hào)的傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)了翻紅。
如近年大眾熱衷的大健康，市場(chǎng)誕生了很多具有健康屬性的細(xì)分產(chǎn)品與品牌，專注守護(hù)用戶好睡眠的慕思寢具，堅(jiān)持研發(fā)健康飲的元?dú)馍郑酶茖W(xué)的管理幫助用戶擁有好睡眠的小度、推出健康監(jiān)測(cè)、食、養(yǎng)、醫(yī)全套解決方案的同仁堂健康，從0到1取得突破式發(fā)展的健康食品專注者王飽飽等品牌，均證明了專業(yè)化營銷與更專業(yè)的產(chǎn)品能夠幫助品牌打開與消費(fèi)者溝通的新入口，從而贏得用戶信任，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。
從消費(fèi)者的消費(fèi)傾向與喜好可以發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)市場(chǎng)中，用戶更加關(guān)注產(chǎn)品本身，用戶的消費(fèi)也更關(guān)注專業(yè)性。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的升級(jí)，專業(yè)性也成為了產(chǎn)品營銷的突破方向。在新品牌層出不窮的今天，究竟專業(yè)營銷對(duì)品牌來說意味著什么？
首先，是產(chǎn)品細(xì)分趨勢(shì)加劇。就拿大健康產(chǎn)品來說，隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，老字號(hào)品牌開始了轉(zhuǎn)型，從單一的品牌職能向更專業(yè)的領(lǐng)域深耕。
如同仁堂就從單一的藥品生產(chǎn)買賣向健康生活體驗(yàn)方向發(fā)展，推出了古膳廚房、悅活力產(chǎn)品、中藥咖啡以及中醫(yī)問診等項(xiàng)目，以及開發(fā)了滋補(bǔ)類、有機(jī)類、草本類、蜂花源系列產(chǎn)品，來推動(dòng)健康食療為代表的生活體驗(yàn)，也幫助同仁堂實(shí)現(xiàn)了科學(xué)的、針對(duì)性的健康食、飲的挖掘，助力品牌實(shí)現(xiàn)了翻紅。
在這個(gè)以人為本的消費(fèi)市場(chǎng)，用戶有需求，市場(chǎng)就會(huì)迅速誕生滿足用戶需求的產(chǎn)品。從同仁堂將健康生活方式細(xì)分的形式下，不難看出，現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)愈加明顯，這也要求品牌產(chǎn)品向更精細(xì)化方向發(fā)展。
除了產(chǎn)品細(xì)分化，現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)決策更加理智。有數(shù)據(jù)顯示，年輕人選擇產(chǎn)品對(duì)性價(jià)比、實(shí)用性更加關(guān)注，近年國貨備受歡迎的關(guān)鍵之一便是高性價(jià)比，尤其是國際品牌一貫強(qiáng)勢(shì)的美妝護(hù)膚賽道上，薇諾娜、花西子等國貨品牌強(qiáng)勢(shì)出圈就憑借高性價(jià)比而備受Z世代青睞，可見消費(fèi)者的消費(fèi)趨于理智并非一句空話。
消費(fèi)者的消費(fèi)理智不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格的比較上，而且消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品成分、屬性、功效等也有著自己的標(biāo)準(zhǔn)。如玻尿酸近年成為了產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷跨界中的香餑餑，給人形成了萬物均可玻尿酸的印象，也讓醫(yī)美產(chǎn)品與品牌獲得了黃金發(fā)展時(shí)期。
同時(shí)，國貨產(chǎn)品在研發(fā)技術(shù)上的不斷升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品成分配比以及精確度的掌控更加嚴(yán)苛，讓產(chǎn)品效果比肩國際品牌，加上超高的性價(jià)比，使新時(shí)代消費(fèi)者不再盲目地求追國際大牌，而愛上了價(jià)格美、質(zhì)量過硬的國貨，也讓國貨產(chǎn)品的發(fā)展前景更加明朗。
同時(shí)，專業(yè)性營銷也意味著品牌營銷的差異化，能夠?qū)⑵放婆c競(jìng)品區(qū)隔開來，是品牌在市場(chǎng)深耕與提升影響力的法寶。
如以往藏在品牌背后華熙生物，在成分黨喜歡的玻尿酸爆紅后，華熙生物這個(gè)玻尿酸生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)在用戶面前，品牌旗下含玻尿酸的飲用水、護(hù)膚品、洗發(fā)水等均受到用戶的歡迎。
為了擴(kuò)大品牌的聲量與深化品牌在用戶心中更安全健康的形象，提升品牌的影響力與市場(chǎng)占有率，華熙生物不遺余力地向大眾科普玻尿酸的作用，如醫(yī)用敷料中的玻尿酸是怎么工作的？玻尿酸是如何幫助我們護(hù)發(fā)的？讓消費(fèi)者對(duì)玻尿酸成分有更深刻的認(rèn)知，也對(duì)華熙生物產(chǎn)生了更專業(yè)更可靠的品牌印象。
除此之外，品牌為什么喜歡突出自己的專業(yè)性，很大程度上是專業(yè)的形象更容易被消費(fèi)者接受，加深用戶與品牌的連接，傳遞品牌信任。
讓用戶接受一個(gè)專業(yè)性的品牌形象是品牌成功的第一步，與此同時(shí)，還需要硬核產(chǎn)品力的加持，抓住用戶痛點(diǎn)深耕產(chǎn)品質(zhì)量與功能，才能真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。尤其是護(hù)膚品、被賦予了健康屬性的產(chǎn)品尤其考驗(yàn)品牌的硬實(shí)力。品牌憑借產(chǎn)品創(chuàng)新建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這也是品牌健康可持續(xù)增長的基石。
在更專業(yè)品牌形象的軟實(shí)力與強(qiáng)大科技研發(fā)的硬實(shí)力的雙重作用下，成功搶占用戶心智，也能夠?yàn)槠放拼蜷_了新的營銷思路，以多維度專業(yè)化營銷實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效觸達(dá)，以此來提升品牌的國民認(rèn)知度。
很明顯，專業(yè)營銷，一方面是品牌憑借高端品質(zhì)與先進(jìn)技術(shù)贏得市場(chǎng)聲譽(yù)，凸顯的是產(chǎn)品細(xì)分且更專業(yè)，讓消費(fèi)通過產(chǎn)品信賴品牌。另一方面是品牌緊緊貼合消費(fèi)者的需求，以更新穎的營銷玩法加深用戶對(duì)品牌的印象，樹立起更專業(yè)的品牌形象，來提升用戶對(duì)品牌的粘度和信任感，以此撬動(dòng)品牌的長效增長與口碑傳播。同時(shí)，還能在新消費(fèi)時(shí)代，為品牌贏得新的增長驅(qū)動(dòng)力。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)