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第 144 期

撰稿丨李思萌

「98%做智能硬件的都死了，我是那2%的幸存者。」胡震宇說(shuō)。

2016年，堅(jiān)果智能影院銷售額8億元，在2015年4億元的基礎(chǔ)上翻了一倍。2014年，這個(gè)數(shù)字僅僅為1000萬(wàn)元。堅(jiān)果將2017年的銷售目標(biāo)定為15億到20億元，利潤(rùn)1.5億元。

銷售迅速增長(zhǎng)的背后，是堅(jiān)果摸爬滾打，闖過(guò)智能硬件的八大生死關(guān)。硬件每走錯(cuò)一步都可能導(dǎo)致公司的死亡。堅(jiān)果智能影院董事長(zhǎng)胡震宇告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」：「硬件真的是一部血淚史，八大死法每一個(gè)我都經(jīng)歷過(guò)，而且每一個(gè)都差點(diǎn)死了。」

堅(jiān)果智能影院董事長(zhǎng)  胡震宇

2011年初，看好硬件終端做成平臺(tái)的胡震宇，選擇了投影屏作為入口：「所有的入口都有一個(gè)共同點(diǎn) ，都是一個(gè)屏幕。」這些年，圍繞投影屏，堅(jiān)果試圖打造一個(gè)「終端+內(nèi)容+平臺(tái)+軟件」的智能家庭影院生態(tài)圈。

2014年，智能硬件勢(shì)頭逐漸起來(lái)的時(shí)候，堅(jiān)果獲得了IDG等投資機(jī)構(gòu)的投資，在胡震宇看來(lái)，這是「因?yàn)榍皫啄晡揖桶褜W(xué)費(fèi)交完了，把該趟的坑都趟過(guò)了。」

第一種

死在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上

硬件最核心的是產(chǎn)品，首先是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。胡震宇形容自己最開始的硬件產(chǎn)品像磚頭一樣，「最開始沒(méi)有賣點(diǎn)，做出來(lái)就很丑，沒(méi)有人買你的東西。」

胡震宇最早做過(guò)軟件，沒(méi)做過(guò)硬件設(shè)計(jì)。對(duì)于他不懂的領(lǐng)域，他的方法就是找到對(duì)的人。2013年合伙人、堅(jiān)果智能影院聯(lián)席CEO陳興博的加入，徹底改變了整個(gè)堅(jiān)果產(chǎn)品的形象。陳興博之前在中國(guó)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的黃埔軍校嘉蘭圖做設(shè)計(jì)總監(jiān)，獲得過(guò)全球紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)「至尊獎(jiǎng)」。

堅(jiān)果智能影院聯(lián)席CEO  陳興博

「陳興博是有一點(diǎn)商人性質(zhì)的設(shè)計(jì)師。嘉蘭圖最反感的設(shè)計(jì)理念是只追求設(shè)計(jì)完美。原本1000元能夠?qū)崿F(xiàn)的效果，為了設(shè)計(jì)完美而導(dǎo)致成本上升到5000元。」陳興博前同事、現(xiàn)堅(jiān)果智能影院財(cái)務(wù)總監(jiān)毋建軍說(shuō)。

陳興博把中國(guó)風(fēng)的和田玉、卷軸、雙魚作為設(shè)計(jì)元素融入到硬件設(shè)計(jì)中，目前堅(jiān)果智能影院的產(chǎn)品分為P系列、G系列、X系列和激光電視。P系列有兩款產(chǎn)品P1和P2，后者是陳興博設(shè)計(jì)。P1雖然是塑膠材質(zhì)，但按鍵多，需要很多模具組合，P2是鋁合金材質(zhì)，加工卻更簡(jiǎn)單，總成本反而低于P1。

堅(jiān)果P2系列

陳興博的到來(lái)，改變了堅(jiān)果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。「為什么堅(jiān)果后來(lái)能出來(lái)，是在于核心能力，工業(yè)設(shè)計(jì)很強(qiáng)，是第一個(gè)把投影儀從方的做成圓的，功能設(shè)計(jì)、質(zhì)感也不一樣，沒(méi)有這一點(diǎn)的話，投資人的錢根本進(jìn)不來(lái)。」堅(jiān)果聯(lián)席CEO季岳林說(shuō)。

第二種

死在產(chǎn)品研發(fā)上

95%研發(fā)體系在研發(fā)品質(zhì)上出問(wèn)題，沒(méi)有建立起品質(zhì)體系，導(dǎo)致研發(fā)品質(zhì)不可控，沒(méi)法量產(chǎn)。不具備量產(chǎn)性的產(chǎn)品，等于一出生就死掉了。

如果沒(méi)有研發(fā)品質(zhì)的管控，可能賣出去100個(gè)退回80個(gè)。胡震宇也曾經(jīng)在這上面吃過(guò)虧，「我們2011年的產(chǎn)品不是生產(chǎn)出來(lái)的，是一臺(tái)一臺(tái)修出來(lái)的。」直至2015年，堅(jiān)果才建成品質(zhì)體系。

建立品質(zhì)體系，第一是研發(fā)階段，最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是產(chǎn)品可靠性測(cè)試，能不能被大批量生產(chǎn)，每一個(gè)物料的選型對(duì)不對(duì)，每一家供應(yīng)商能不能滿足堅(jiān)果的品型需求和交期。

第二，進(jìn)入量產(chǎn)階段后先小批量生產(chǎn)，查驗(yàn)幾百上千種物料互相搭配有無(wú)問(wèn)題，原來(lái)堅(jiān)果這一階段測(cè)試要半年，現(xiàn)在壓縮到兩三個(gè)月。

第三，大批量量產(chǎn)后不定期到供應(yīng)商巡查，產(chǎn)品幾次出現(xiàn)同一問(wèn)題就必須停產(chǎn)。從客戶那里返回的不良品必須拆解分析，為什么設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有攔截到，在供應(yīng)商生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，為什么會(huì)遺漏到客戶手里。

2016年9月，三星Note7的爆炸門被爆出，引發(fā)了輿論對(duì)三星手機(jī)品質(zhì)的質(zhì)疑。「像華為、三星，品質(zhì)問(wèn)題都一直伴隨著他們，幾十年間建立的品牌有可能毀于一旦，硬件公司品質(zhì)問(wèn)題永遠(yuǎn)在那里。」胡震宇說(shuō)。

第三種

死在供應(yīng)鏈上

在硬件量產(chǎn)的過(guò)程中，會(huì)有幾十家供應(yīng)商，只要一家供應(yīng)商掉鏈子，缺一個(gè)原材料就沒(méi)法生產(chǎn)，或者不能按時(shí)交付，整個(gè)產(chǎn)品就廢掉了。

2014年底，堅(jiān)果的銷售在爬升，需要足夠產(chǎn)能來(lái)支撐。但是在準(zhǔn)備過(guò)程中，一家供應(yīng)商第一次做100臺(tái)沒(méi)問(wèn)題，第二次做1000臺(tái)也沒(méi)問(wèn)題，第三次做10000臺(tái)出問(wèn)題了。

那1萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品等于廢掉了，成本1000萬(wàn)元。胡震宇什么滋味都有，也只能安慰自己「賬上有4000萬(wàn)元，幸好不是虧掉4000萬(wàn)元，算是不幸中的萬(wàn)幸了。」

2016年5月，在富士康工作多年的楊發(fā)展加入堅(jiān)果，擔(dān)任堅(jiān)果智能影院供應(yīng)鏈總監(jiān)，對(duì)堅(jiān)果供應(yīng)鏈品質(zhì)、交付、價(jià)格三大塊進(jìn)行梳理。之前堅(jiān)果90%的供應(yīng)商是300人以下的小工廠，產(chǎn)能、質(zhì)量、交付不能保證，價(jià)格也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多家的比較，堅(jiān)果最后確定和比亞迪的代工廠合作。

現(xiàn)在堅(jiān)果的模具、殼子由比亞迪代工。和大代工廠的合作解決了堅(jiān)果的兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)產(chǎn)能波動(dòng)時(shí)，比亞迪有大批量的資源儲(chǔ)備 ；第二比亞迪采購(gòu)的物料成本更有優(yōu)勢(shì)。「下一步希望把所有的物料攤開，我來(lái)評(píng)估價(jià)格，規(guī)格是我們指定研發(fā)和設(shè)計(jì)的。我來(lái)指定供應(yīng)商，他們給我加單。」楊發(fā)展對(duì)「新經(jīng)濟(jì)100人」說(shuō)。

供應(yīng)鏈的管理里，交付和價(jià)格都必須有競(jìng)爭(zhēng)力。若要保證交付，首先必須做到銷售需求預(yù)測(cè)盡可能準(zhǔn)確。最困難的時(shí)候，堅(jiān)果銷售需求的準(zhǔn)確率50%都達(dá)不成。「我們目前能看到未來(lái)三個(gè)月的銷售需求，讓供應(yīng)商提前做好準(zhǔn)備。」楊發(fā)展說(shuō)。

其次是成本，原來(lái)堅(jiān)果包括很多初創(chuàng)公司的做法是想盡一切辦法把產(chǎn)品做到最炫，到量產(chǎn)階段再確定成本是多少錢、銷售價(jià)格是多少錢，成本是固定的，讓供應(yīng)鏈采購(gòu)去壓成本，能壓下5%、10%已經(jīng)很不錯(cuò)了。后來(lái)堅(jiān)果調(diào)整為，設(shè)計(jì)初期立項(xiàng)時(shí)就根據(jù)產(chǎn)品部規(guī)劃初步核算成本。

「現(xiàn)在做到了，從下訂單到生產(chǎn)、交貨，我心里有底，一兩個(gè)星期里能完成備貨和交付。」

第四種

死在庫(kù)存上

2014年，堅(jiān)果智能家庭影院的產(chǎn)品的銷售額是1000萬(wàn)元，2015年這個(gè)數(shù)字翻了四五十倍，做到了將近四五億元，2016年接近8億元。

堅(jiān)果智能影院在2014年融資后，銷量開始瘋長(zhǎng)，在這種巨大的增長(zhǎng)的前提下，很多東西會(huì)被忽略。「那時(shí)候只能看到數(shù)字的增長(zhǎng)，其他東西都看不到了，包括庫(kù)存。很多貨堆在倉(cāng)庫(kù)里，后面只能打折處理。」胡震宇說(shuō)。

第五種

死在渠道和品牌上

東西也生產(chǎn)出來(lái)了，怎么賣？天貓開一個(gè)店可能要開半年，甚至一年的時(shí)間。線下渠道也不是一兩天能建成的，一個(gè)是砸錢砸出來(lái)的，另外一個(gè)是靠時(shí)間的積累，一個(gè)一個(gè)挖掘代理商、經(jīng)銷商。 

目前堅(jiān)果的產(chǎn)品銷售線上、線下各占一半。「渠道的本質(zhì)沒(méi)有變，電商是一個(gè)壟斷的渠道，渠道不是被自己掌控的。京東天貓壟斷，沒(méi)有第三家。只有兩家的時(shí)候你要選擇站隊(duì)。」胡震宇說(shuō)。

任何一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布是給京東還是天貓對(duì)胡震宇來(lái)說(shuō)都很頭疼，電商平臺(tái)的平衡也是頗費(fèi)周章。2016年堅(jiān)果的銷售額是近8億元，電商渠道3億多元。

從2015年開始，堅(jiān)果在線下建立自己的渠道。胡震宇說(shuō)：「OPPO和vivo這么牛，因?yàn)榍朗撬约旱摹?span >」

2016年堅(jiān)果智能影院渠道總監(jiān)董娟加入。目前董娟他們探索出了幾大堅(jiān)果的銷售渠道。第一個(gè)是常規(guī)的銷售渠道比如潮品店、智能家居館、蘋果的非授權(quán)專賣店、傳統(tǒng)銷售投影儀的店。第二個(gè)渠道是酒店行業(yè)，把投影儀作為電視的替代品。2016年堅(jiān)果在散打的狀態(tài)下，裝了有三千多個(gè)房間。第三個(gè)渠道是視頻會(huì)議。堅(jiān)果的產(chǎn)品最大可以投射出300寸屏幕。第四大渠道是教育領(lǐng)域。現(xiàn)在一二線城市的學(xué)校，基本上老師講課都是用投影，一個(gè)教室一個(gè)。另一類遠(yuǎn)程教育也可以是堅(jiān)果的應(yīng)用場(chǎng)景，比如老師在北京，全世界的孩子通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)都可以看到的。第五大渠道是影音行業(yè)，配合音響銷售。其他渠道包括和政府合作，還有禮品渠道，比如和運(yùn)營(yíng)商合作，用運(yùn)營(yíng)商的積分兌換堅(jiān)果產(chǎn)品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)線上的紅利慢慢消失，2017年董娟他們會(huì)繼續(xù)向線下發(fā)力，把市場(chǎng)做深、做寬。「原來(lái)可能做的一二線城市，現(xiàn)在可以做到縣城。以前一兩個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)在八九個(gè)領(lǐng)域，跟各個(gè)領(lǐng)域連接，這都是線下市場(chǎng)給我們的機(jī)會(huì)。」董娟說(shuō)。

前華為終端中國(guó)區(qū)總裁季岳林加入堅(jiān)果，擔(dān)任聯(lián)席CEO后，給堅(jiān)果引進(jìn)了很多資源，例如整個(gè)海外銷售的合作伙伴、國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商、國(guó)包商、省包商。他到任后大刀闊斧地調(diào)整了整個(gè)線下銷售體系，重新搭建部門，將「小蘿卜頭」代理商改為了「有潛力、有視野、有資金」的代理商。「2017年的戰(zhàn)略目標(biāo)第一個(gè)就是線下銷售占比要反超線上，海外市場(chǎng)必須全面突破。」

堅(jiān)果智能影院聯(lián)席CEO  季岳林

除了渠道，堅(jiān)果還意識(shí)到，沒(méi)有品牌的話，做出來(lái)的是產(chǎn)品，不是商品。品牌得砸錢砸出來(lái)，2015年，堅(jiān)果投入8000萬(wàn)元用于品牌宣傳。「品牌是一個(gè)數(shù)字，再簡(jiǎn)單理解就是錢。所以為什么很多硬件公司走到這一步就走不下去了。」

第六種

死在倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)上

「如果打客服電話沒(méi)人接，找你的客服找不到，東西寄回給你一個(gè)月沒(méi)有響應(yīng)了，那就是服務(wù)不到位。」胡震宇說(shuō)。

第七種

死在突發(fā)事件上

胡震宇經(jīng)歷過(guò)整個(gè)硬件技術(shù)團(tuán)隊(duì)全部出走的困局。早期，胡震宇找了一個(gè)硬件技術(shù)總監(jiān)，結(jié)果技術(shù)總監(jiān)和代工廠的負(fù)責(zé)人串通成立了一個(gè)公司，產(chǎn)品和堅(jiān)果一模一樣，模具都不改。這個(gè)技術(shù)總監(jiān)離職后，帶著整個(gè)團(tuán)隊(duì)出走。有人問(wèn)胡震宇說(shuō)他有專利，為什么不去告他？胡震宇回答說(shuō)：「沒(méi)有必要，我太了解他了，他連人都做不了，還開什么公司。」三個(gè)月后，那家公司直接倒閉了。

突發(fā)事件之后，被堅(jiān)果智能影院市場(chǎng)總監(jiān)安芯評(píng)價(jià)為「悟性強(qiáng)，學(xué)習(xí)特別快」的胡震宇頂上去了，渡過(guò)了難關(guān)。「一般哪個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，我單獨(dú)切出來(lái)自己管，直到找到我認(rèn)為合適的人。」胡震宇告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」。

第八種

死在融資能力上

「生死關(guān)頭一定是沒(méi)錢，一定是因?yàn)橘Y金。」胡震宇說(shuō)。

堅(jiān)果在B輪融資時(shí)，之前在內(nèi)容上的戰(zhàn)略合作伙伴芒果TV希望B輪投資堅(jiān)果占30%的股份，胡震宇沒(méi)有同意，結(jié)果對(duì)方轉(zhuǎn)而投資了堅(jiān)果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

「我非常危險(xiǎn)，那時(shí)候所有潛在投資人都對(duì)我失去信心，因?yàn)槟愕膽?zhàn)略合作伙伴投資你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特別感動(dòng)的是松禾資本投資人，他說(shuō)我撐你。」胡震宇說(shuō)，「每一個(gè)活下來(lái)的公司都是幸運(yùn)的，在每一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)有人來(lái)幫你。」

2013年堅(jiān)果智能影院的現(xiàn)金流斷了，「員工工資都沒(méi)發(fā)，躲了一兩個(gè)月，偶爾來(lái)一下，不敢打招呼，進(jìn)到自己的辦公室，轉(zhuǎn)幾圈就走了。」胡震宇回想最艱難的時(shí)候，他反思自己的毛病，就是不算賬，「我發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)業(yè)者都有這個(gè)毛病，不喜歡算賬！」以前堅(jiān)果沒(méi)有定價(jià)機(jī)制，不會(huì)計(jì)算每一款產(chǎn)品應(yīng)該有多少毛利才能維持整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)。

產(chǎn)品毛利夠不夠，公司運(yùn)營(yíng)成本是不是過(guò)高，這是兩個(gè)核心指標(biāo)。很多東西可以細(xì)化，這跟預(yù)算有非常大的關(guān)系，「所以我們現(xiàn)在每一樣?xùn)|西算得非常細(xì)。」

季岳林加入之后，著手梳理堅(jiān)果體系，讓整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)變得更系統(tǒng)。原先堅(jiān)果給一萬(wàn)套物料到供應(yīng)商那里，到底生產(chǎn)多少產(chǎn)品出來(lái)是沒(méi)有指標(biāo)的，產(chǎn)品立項(xiàng)也很隨意，現(xiàn)在立項(xiàng)要看客戶需求、看產(chǎn)品特性能否滿足未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)需求、看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、看成本架構(gòu)。

胡震宇引用稻盛和夫的一句話：做公司賺錢，就是把成本做到極致，把效率做到最高。

堅(jiān)果X系列

辭去華為終端中國(guó)區(qū)總裁一職后，季岳林做了一些投資，也在一直尋找新機(jī)會(huì)，他不想再做手機(jī)了，又認(rèn)為硬件終端的競(jìng)爭(zhēng)最終是屏的競(jìng)爭(zhēng)，圍繞一塊屏，有機(jī)會(huì)做成平臺(tái)。本來(lái)汽車也有一塊屏，但是在手機(jī)屏的沖擊下，沒(méi)有機(jī)會(huì)了?，F(xiàn)在，最有機(jī)會(huì)的是直接替代電視的投影屏。

傳統(tǒng)的電視機(jī)屏切割技術(shù)以80寸為分水嶺，80寸以上的電視機(jī)工藝復(fù)雜，價(jià)格昂貴。而堅(jiān)果做的激光電視，投射屏幕最大尺寸是300寸，并且，投射屏光線柔和不傷視力，功耗小，應(yīng)用場(chǎng)景更為廣泛。季岳林認(rèn)為「海信、長(zhǎng)虹它們也在嘗試激光電視，但它們做不起來(lái)，因?yàn)樽笥沂只ゲ?，（激光電視）這個(gè)出來(lái)以后，是自己革自己的命。」

堅(jiān)果的激光電視

看好堅(jiān)果的季岳林與胡震宇、陳興博構(gòu)成堅(jiān)果的三駕馬車。季岳林加入公司前，和公司里的總監(jiān)們挨個(gè)聊了一遍，他告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」：

「這里是熱血沸騰，經(jīng)常通宵達(dá)旦，有點(diǎn)像華為早期的那個(gè)勁頭。」

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