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品牌營銷運營(面對經(jīng)濟不景氣,企業(yè)更應(yīng)做好品牌營銷)
2023-01-09 14:51:13

IPADATABANK在一項關(guān)于市場營銷有效性的研究中發(fā)現(xiàn):企業(yè)在面對經(jīng)濟下滑時,削減營銷預(yù)算可能有助于保護短期利潤,但在經(jīng)濟衰退結(jié)束后,品牌肯定會變得更弱,利潤更低,同時削減營銷預(yù)算意味著切斷與目標(biāo)消費者的寶貴聯(lián)系。

?面對經(jīng)濟不景氣,企業(yè)更應(yīng)做好品牌營銷

品牌營銷運營(面對經(jīng)濟不景氣,企業(yè)更應(yīng)做好品牌營銷)

經(jīng)濟不景氣只是一時的,企業(yè)不能為了削減成本而盲目壓縮營銷預(yù)算,這樣會讓品牌輸?shù)舭l(fā)言權(quán),有損長期利潤。

全球股市暴跌的同時,為遏制病毒擴散,很多國家關(guān)閉工廠、機場、企業(yè)及學(xué)校?!督?jīng)濟學(xué)人》雜志在《對抗衰退》一文中預(yù)測:中國1月和2月的GDP較去年同期大概會縮水10%-20%(經(jīng)濟學(xué)人,2020年3月刊)。隨著病毒的肆虐,美國和歐洲將出現(xiàn)類似的萎縮,并進一步引發(fā)亞洲經(jīng)濟下行。央行4月3日發(fā)布的定向降準(zhǔn)是時隔12年再現(xiàn)超額準(zhǔn)備金率下調(diào),是2008年以來的首次,目的是應(yīng)對超過08年國際金融危機的疫情沖擊和經(jīng)濟衰退。歐美等國政府已承諾投入巨資挽救經(jīng)濟,這也意味著全球?qū)⒚鎸ΜF(xiàn)代史上最急劇的經(jīng)濟萎縮。

如果你是企業(yè)主或者營銷人員,現(xiàn)在面臨的最大問題或許只有一個,就是銷售額。沒錯,這是生存下來的根本,但解決這個問題的同時,也需要避免過程中會出現(xiàn)的三個營銷短視行為:

  1. 盲目地縮減營銷預(yù)算
  2. 以低價換銷量
  3. 抑制創(chuàng)新

對于大多數(shù)企業(yè)主或營銷人員來說,面對經(jīng)濟衰退的大環(huán)境,隨著企業(yè)銷售額的下降,通常會削減成本,降低產(chǎn)品價格并推遲新的投資。從廣告?zhèn)鞑サ窖芯康阮I(lǐng)域的營銷支出,通常被大幅度削減,雖然這是第一直覺要做的事情,而且輕而易舉,但這種防御型方式是一種短視策略,這種不加區(qū)別的削減成本是一個錯誤,從長遠(yuǎn)來看最終可能會損害企業(yè)或品牌的利潤。

IPA DATABANK 在一項關(guān)于市場營銷有效性的研究中發(fā)現(xiàn):企業(yè)在面對經(jīng)濟下滑時,削減營銷預(yù)算可能有助于保護短期利潤,但在經(jīng)濟衰退結(jié)束后,品牌肯定會變得更弱,利潤更低,同時削減營銷預(yù)算意味著切斷與目標(biāo)消費者的寶貴聯(lián)系。而精明的品牌在營銷方面投入了雙倍的資金,在競爭者中贏得更大的發(fā)言權(quán),從而最有能力在整個經(jīng)濟衰退期及以后實現(xiàn)長期盈利。

而如果作為一個致力于成為長青品牌的企業(yè),更不應(yīng)該通過大量的價格促銷來吸引消費者,或向下一級市場轉(zhuǎn)移生意,來彌補經(jīng)濟環(huán)境造成的銷量損失,極端的價格促銷也可能導(dǎo)致代價高昂的價格戰(zhàn)。就像時下最為火爆的“直播帶貨”貌似是很多品牌的救命稻草,看似瞬間暴漲的銷量,但帶給消費者的也只是瞬間的“產(chǎn)品價格”記憶,對品牌長期的影響難言好壞。

在體育運動中我們都聽過“進攻是最好的防御”,如果為守住基業(yè)而放棄創(chuàng)新,可能是給未來埋下了苦果。品牌所做的應(yīng)該是未來的事情,而面對變化多端的市場和消費者,創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新渠道的開發(fā)在任何時期都不應(yīng)該被抑制。一旦經(jīng)濟好轉(zhuǎn),大多數(shù)消費者將準(zhǔn)備嘗試各種新產(chǎn)品。那些等到經(jīng)濟完全復(fù)蘇后才開始增長的公司將受到競爭對手的擺布。即使在經(jīng)濟衰退期間,新產(chǎn)品也需要占有重要地位。

相較于走「保守消費」路線的父輩們,現(xiàn)在的消費主力軍「千禧一代」對商品和體驗的需求一直在線,通常會喜歡嘗試新穎的東西。其他細(xì)分市場的潛在競爭者,將采用具有明顯價值的新產(chǎn)品去替代現(xiàn)有產(chǎn)品。就像你還在考慮如何增加酸菜味道方便面銷量的時候,已經(jīng)被外賣行業(yè)替代了大部分的市場份額。

消費者行為和品牌戰(zhàn)略是在目前環(huán)境下推動發(fā)展的重要因素,公司需要了解不斷發(fā)展的消費行為變化,并相應(yīng)地調(diào)整其策略。

在經(jīng)濟衰退期間,消費者更加理性,會根據(jù)較為嚴(yán)格的優(yōu)先級進行消費,并減少支出。盡管企業(yè)控制成本是明智的,但長期不支持品牌建設(shè)或停止追蹤核心消費者不斷變化的需求,可能會損害企業(yè)本身。

在經(jīng)濟繁榮的泡沫時期,營銷人員可能會誤認(rèn)為:銷售增長的決定因素是吸引人的產(chǎn)品和漂亮的廣告。然而,購買因素同樣取決于消費者的可支配收入、對自己未來的信心度、對商業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境的信任、以及消費者的生活方式和價值觀。

營銷人應(yīng)對的第一步,必須深入了解衰退期中消費群的新變化,通常我們根據(jù)消費者的特征、生活方式、價值觀等進行市場和人群的細(xì)分。除此之外,在經(jīng)濟衰退期間,我們還應(yīng)該考慮消費者對經(jīng)濟環(huán)境的情感反應(yīng)的心理細(xì)分。根據(jù)倫敦商學(xué)院院長Dr.Quelch的研究,再結(jié)合國內(nèi)市場營銷環(huán)境,可以將消費者分為四類:

在整個經(jīng)濟衰退時期,所有消費者通常都會重新評估其消費優(yōu)先級,可以將產(chǎn)品和服務(wù)分為四類:

分類之后,結(jié)合四種消費類型的市場所產(chǎn)生的銷售變化,可以分為三大類:下圖中,綠色為穩(wěn)定市場(基本無變化或影響很?。S色為混合市場(有一定影響,且變化莫測),紅色為下滑市場(影響及變化很大)。

在經(jīng)濟衰退期,企業(yè)主或營銷人員必須在削減營銷費用、支持短期銷售、長期品牌健康投資三者之間取得平衡。簡化產(chǎn)品組合、提高消費者負(fù)擔(dān)能力、增強消費者信任度,是實現(xiàn)這個目標(biāo)的三種有效方法。

(1)簡化產(chǎn)品組合:

面對需求下降時,營銷人員應(yīng)降低產(chǎn)品線的過度復(fù)雜性,尤其是產(chǎn)品的尺寸和口味過多,或產(chǎn)品規(guī)格之間的差異很小時。過多的產(chǎn)品線吸收了營銷成本,并在緩慢動銷中占用了資源和營運資金。但是,正如之前所說,精簡產(chǎn)品組合并不意味著要停止創(chuàng)新。核心產(chǎn)品的創(chuàng)新改進將引起人們的關(guān)注并激發(fā)購買力,特別是消耗性商品和服務(wù)的購買。

品牌營銷運營(面對經(jīng)濟不景氣,企業(yè)更應(yīng)做好品牌營銷)

(2)提高消費者負(fù)擔(dān)能力

在經(jīng)濟衰退期,所有企業(yè)將在價格上競爭激烈。許多營銷人員需要增加臨時價格促銷的頻率和幅度。但過度的促銷活動會影響消費者對其產(chǎn)品價值的認(rèn)知,并可能在經(jīng)濟復(fù)蘇時威脅盈利能力,因為人們會抵制急劇上漲的價格回升。尤其,一個品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該將其品牌向低端市場轉(zhuǎn)移,但可以引入“戰(zhàn)術(shù)性品牌”,這是一種溢價產(chǎn)品的低價版本,以不同的名稱出售,并以最少的廣告作為支持。這一切都是為了提升消費者購買的承受能力。

這里舉一個最新的案例,喜茶在今年4月3日正式推出并營業(yè)的「喜小茶」品牌,很多人分析這是喜茶瞄準(zhǔn)了低線市場,為市場下沉而推出的。而筆者認(rèn)為,除此之外,這是喜茶在經(jīng)濟衰退期通過引入“戰(zhàn)術(shù)性品牌”,作為價格打手強化品牌的競爭力,并提高消費者購買負(fù)擔(dān)能力,確保主品牌不受損的情況下,維持穩(wěn)定銷量的一種策略。

(3)增強消費者信任度:

在這樣的時期,消費者會將熟悉、可信賴的品牌和產(chǎn)品視為在艱難時期中安全、舒適的選擇。品牌必須持續(xù)加強與其消費者之間的情感聯(lián)系,并表現(xiàn)同理心,這一點至關(guān)重要。比如,品牌對于消費者的獎勵不應(yīng)像以前一樣只關(guān)注那些高頻的忠實顧客,反而應(yīng)加強關(guān)注那些低頻購買者。通過廣告話術(shù)、傳播內(nèi)容、購買體驗等多方面建立消費者對經(jīng)濟的信心以及對品牌的信任度。

* 針對不同的人群和需求變化的策略建議:

在不確定的時期,人們正在重新評估生活中有價值的東西和沒有價值的東西。品牌必須思考如何對自己未來最重要的消費者保持價值。這里筆者建議,品牌應(yīng)更多的傳遞積極樂觀、幽默、懷舊的附加價值,可以讓消費者和品牌在這個困難時期走的更近。

(1)積極樂觀:在危機期間,人們對真正重要的事情更加敏感。開始思考生活的意義。品牌可以激發(fā)消費者樂觀情緒,和消費者一起勇敢面對現(xiàn)實,擁抱逆境,從而帶來積極的影響。

(2)幽默:品牌可以通過幽默感擺脫困境。幽默體現(xiàn)在廣告和溝通傳遞中,可以使您的品牌吸引那些尋求逃離現(xiàn)狀的人。

(3)懷舊:焦慮和懷舊是相伴而生的。在艱難時期,在似乎更美好的時代記憶中尋求安慰是很自然的。提醒消費者,品牌可以同甘也可以共苦,傳播中讓他們了解更美好的世界,以及品牌與他們可以一起創(chuàng)造的更好的未來。

所以,現(xiàn)在你的品牌面對的消費者是今天分析的哪一類?可以對號入座,并試著看一看哪一種策略更有效。不論如何,在經(jīng)濟衰退期雖然消費需求放緩,但此刻的投入或許是對未來的投資。

將「品牌」放在首位可能是對沖經(jīng)濟衰退風(fēng)險最強大工具之一。所以,切勿營銷短視。

  • 《The Economist》
  • 《Harvard Business Review》
  • 喜茶官微
  • 部分?jǐn)?shù)據(jù)來自:中國人民銀行、恒大研究院

本文由 @李胤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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