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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
而自電視劇播出后，“雞娃”一次也進(jìn)入到大家的視野中，從百度指數(shù)中也可以看出這一詞于本年3月份左右開始搜索量呈現(xiàn)逐步增多趨勢。當(dāng)然，這些內(nèi)容僅是筆者的一些拙見，也期盼著不同聲音的到來，針對一些普遍的方法，例如數(shù)據(jù)分析與挖掘、競品調(diào)研與分析并沒有做深入的探討，而是從環(huán)境、行業(yè)、市場角度和用戶搭建營銷兩個(gè)方面進(jìn)行一些想法的梳理。
編輯導(dǎo)語：焦慮販賣當(dāng)下已經(jīng)十分普遍，不過，當(dāng)我們提及焦慮販賣的時(shí)候，是否有想過其背后影射著什么邏輯？這個(gè)邏輯又是否能與產(chǎn)品相結(jié)合？本篇文章里，作者就從焦慮販賣的角度出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品運(yùn)營提出了他的運(yùn)營策略方法。感興趣的話就一起看一下吧。
近來，一直在思考產(chǎn)品運(yùn)營相關(guān)的話題，從線上、線下推廣，到專項(xiàng)產(chǎn)品運(yùn)營，其實(shí)運(yùn)營是充滿不同方式和形式的，本文將從販賣焦慮一詞為出發(fā)點(diǎn)，談?wù)劗a(chǎn)品運(yùn)營那些事。
近日，由袁媛編劇并導(dǎo)演，papi醬、張超領(lǐng)銜主演的愛情喜劇電影《明天會好的》于4月2日上線后，引起一波熱潮，而熱潮的本身不是電影，不是主演演技，而是一個(gè)短語——販賣焦慮。
圖1-1 電影《明天會好的》網(wǎng)頁搜索截圖
目前，該電影累計(jì)獲得5,960 條豆瓣評分在豆瓣評分，分?jǐn)?shù)為：5.3分（滿分10分）。
電影引起熱烈討論的是電影宣傳片：“我現(xiàn)在27歲了，我也不會開車，也沒有出過國，我也沒有護(hù)照，用的還是九塊九的唇膏……”，引起大家的強(qiáng)烈不適感。
“販賣焦慮”一詞也成功排到微博熱搜。而我記起，眾多文章都揭示過淘寶賣的唇膏價(jià)格在9元左右的有許多。
圖1-2 電影《明天會好的》宣傳海報(bào)
一篇篇毒辣心靈雞湯，一個(gè)個(gè)一不小心賺到上百萬的短視頻，讓我們都忽略了其實(shí)普通人才是我們最真實(shí)的人生寫照。但這些販賣焦慮的營銷號，想要吸引更多的人群和眼球，而他們在做的事情=營銷手段。
據(jù)報(bào)道，各大在線教育平臺財(cái)報(bào)顯示，僅三家知名在線教育機(jī)構(gòu)2020年2月至11月的營銷費(fèi)用就超過100億，相當(dāng)于“燒”掉了4個(gè)蛋殼公寓的市值。[1]燒錢拉客、擠占市場，低價(jià)傾銷、獨(dú)享霸業(yè)——這是不少在線教育平臺野心昭然的商業(yè)愿景。
事實(shí)上，教育機(jī)構(gòu)也在販賣焦慮，他們抓住的手段是沒有一個(gè)父母認(rèn)為自己的孩子是普通人。
最近熱播的電視劇《小舍得》，又引發(fā)了人們對“教育焦慮”的討論和關(guān)注。電視劇里，不但孩子們在學(xué)校里面你追我趕，就算在課外培訓(xùn)班，也是競爭激烈。
而自電視劇播出后，“雞娃”一次也進(jìn)入到大家的視野中，從百度指數(shù)中也可以看出這一詞于本年3月份左右開始搜索量呈現(xiàn)逐步增多趨勢。所謂“雞娃”，是指家長給孩子打雞血，是以孩子能考上更好的學(xué)校為目標(biāo)、督促孩子去拼搏、帶娃一路狂奔的家長們的專屬名詞。
事實(shí)上，我們從這部劇中就能感覺到教育機(jī)構(gòu)是如何呈現(xiàn)利潤領(lǐng)跑趨勢的，其手段=營銷。
圖1-3 雞娃一詞的百度搜索指數(shù)
上面以兩個(gè)最近比較火的熱點(diǎn)作為鋪墊，不是說papi醬的電影如何，也不是為了推銷《小舍得》，而是想以販賣焦慮這個(gè)熱點(diǎn)談一談運(yùn)營這些事。
在剛開始接觸產(chǎn)品運(yùn)營時(shí)，一門心思認(rèn)為它是銷售的另一個(gè)代名詞，只是它比銷售多了一些額外的方法，例如數(shù)據(jù)分析，例如競品研究。但當(dāng)閱讀了一些資料，想法開始不斷轉(zhuǎn)變，對運(yùn)營這一詞有了更多的認(rèn)識，如圖2-1，談?wù)勥\(yùn)營都包含了哪些內(nèi)容。
圖2-1 產(chǎn)品運(yùn)營那些事
思維導(dǎo)圖中已經(jīng)明確了許多內(nèi)容。同時(shí)，在運(yùn)營者心中，相信競品調(diào)研、產(chǎn)品推廣、數(shù)據(jù)分析這些都已經(jīng)深入人心，因此針對市場/行業(yè)研究和用戶搭建+推廣營銷兩點(diǎn)著重討論一下。
從運(yùn)營角度出發(fā)，不僅要知道產(chǎn)品的內(nèi)部信息，而且也要知道產(chǎn)品當(dāng)前所處的大環(huán)境、大背景，很多人都會認(rèn)為阿里的運(yùn)營很贊，但是否有思考過它所依靠的是哪些內(nèi)容，其實(shí)在大環(huán)境中不斷營造符合產(chǎn)品的做法，就是其中一個(gè)亮點(diǎn)。
思考一下這樣的案例：在2020年疫情期間，支付寶率先在首頁放入疫情人數(shù)增長模塊，盡管有許多渠道可以進(jìn)行查詢，但仍有一部分群會選擇支付寶平臺作為查看疫情人數(shù)的渠道。
同時(shí)，疫情上下模塊也同樣開始推送有關(guān)于例如淘寶平臺折扣減價(jià)的各種消息，這樣的營銷方式不僅契合了疫情環(huán)境，同時(shí)也為支付寶帶來了更多人流量。
圖2-2 支付寶首頁點(diǎn)擊肺炎疫情實(shí)時(shí)追蹤頁面
因此，我們可以看到對環(huán)境+市場/行業(yè)研究是可以幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營環(huán)節(jié)的。從大環(huán)境出發(fā)，針對市場規(guī)模、市場占有率及市場滲透率進(jìn)行整合是幫助運(yùn)營人進(jìn)行相關(guān)研究的好方法！
市場規(guī)?？梢悦鞔_說明當(dāng)前產(chǎn)品在該行業(yè)或市場天花板在哪里，以抖音為例。
目前，抖音短視頻App正在吞噬短視頻行業(yè)，iMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻行業(yè)覆蓋的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年預(yù)計(jì)可達(dá)到7.22億人[1]。
圖2-3 2018年初到2019年初中國互聯(lián)網(wǎng)月活人數(shù)
而付殿君[2]在短視頻行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告中，根據(jù)mobtech機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)，可得從2018年初到2019年初中國互聯(lián)網(wǎng)月活人數(shù)始終維持在10億左右（圖2-3)。
所以無論抖音如何版本迭代和版本更新，在國內(nèi)的發(fā)展都將限制于互聯(lián)網(wǎng)的月活人數(shù)，當(dāng)然，這也是抖音選擇進(jìn)軍國外市場的一個(gè)原因。
市場占有率將會說明是否應(yīng)該進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，若目前各大平臺已經(jīng)都占據(jù)很大份額，市場占有率很高的情況下，無論如何運(yùn)營都很難在該行業(yè)或市場分得一杯甜羹。
而市場滲透率也是一個(gè)重要指標(biāo)，可以協(xié)助判斷“如何”進(jìn)入到該市場或者行業(yè)，也可以用來衡量企業(yè)產(chǎn)品當(dāng)前以及未來發(fā)展空間。
圖2-4 市場/行業(yè)研究+環(huán)境總結(jié)圖示
所謂用戶搭建，首先需要明確用戶與客戶的區(qū)別，這也是很多產(chǎn)品初學(xué)者沒有注重的點(diǎn)，客戶是為產(chǎn)品買單的人，而用戶是產(chǎn)品的真正使用者。
舉一個(gè)簡單的例子：小美需要小華買一個(gè)手機(jī)，這時(shí)，小華是手機(jī)的購買者，他考慮更多的是產(chǎn)品的價(jià)格；小美是手機(jī)的使用者，她更關(guān)心的是產(chǎn)品的體驗(yàn)感。因此，我們基于這個(gè)區(qū)別，要構(gòu)建不同的群體，了解他們的不同需求。
圖2-5 用戶、客戶、業(yè)務(wù)方在意內(nèi)容的不同
在完成群體劃分后需要基于不同場景劃分不同人群的需求，進(jìn)而制定不同的運(yùn)營策略。這里需要注意的是一定要讓需求+場景+人群構(gòu)成全鏈路并將其打通，因?yàn)槿魏蚊撾x了場景的需求都是偽需求。
例如拼多多的病毒式拉新運(yùn)營策略是十分值得學(xué)習(xí)的，而它背后的運(yùn)營是利用社群+返現(xiàn)兩種方式，這種方式正是契合了互聯(lián)網(wǎng)九大思維中的用戶思維和流量思維，十分值得借鑒！
圖2-6 互聯(lián)網(wǎng)九大思維融合與整理
因此，我們同樣可以針對不同的人群劃分推出不同的運(yùn)營策略，一如開篇所提到的“販賣焦慮”，這也是運(yùn)營的一種方式，當(dāng)內(nèi)容或者策略成為一個(gè)爆點(diǎn)或改變?nèi)藗冋J(rèn)知的新鮮事物，那就很容易會成為一個(gè)新的運(yùn)營方法論。
本篇文章從近幾日的熱點(diǎn)“販賣焦慮”一詞出發(fā)，對產(chǎn)品運(yùn)營的一些方法提供了一些思考。
當(dāng)然，這些內(nèi)容僅是筆者的一些拙見，也期盼著不同聲音的到來，針對一些普遍的方法，例如數(shù)據(jù)分析與挖掘、競品調(diào)研與分析并沒有做深入的探討，而是從環(huán)境、行業(yè)、市場角度和用戶搭建+營銷兩個(gè)方面進(jìn)行一些想法的梳理。其中互聯(lián)網(wǎng)九大思維模塊是參考了知乎眾多前輩的智慧，并加入了一些自己的思考，向他們表示感謝，感謝他們的無私分享。
本文由@芭芭蘑菇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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