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一場抗疫行動再次將傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+推向高潮，本文作者分享了自己多年前幫助某酒店進行互聯(lián)網(wǎng)布局的方案，希望借助線上線下的結(jié)合在2020年酒店行業(yè)能實現(xiàn)實質(zhì)性的突破。

2020年的這個新年一場新冠肺炎打擊了出行、旅游等等消費，尤其對酒店行業(yè)的有著極大的打擊 。在全國抗擊疫情取得重大進展的時候酒店行業(yè)該如何走出年初的陰霾？

酒店行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+的探索需要線上體驗與線下體驗的相結(jié)合，借助線上體驗推動線下體驗的改進，借助線下體驗凝聚線上的人氣和網(wǎng)絡口碑，那么如何實現(xiàn)酒店互聯(lián)網(wǎng)+的飛躍呢？

互聯(lián)網(wǎng)的特性決定其可以進行精準挖掘和引導有住店需求的用戶有效形成業(yè)績，同時亦可以通過網(wǎng)絡品牌傳播對暫無入住需求的用戶建立品牌意識和品牌印象。

首先：需要分析哪些客戶有入住酒店的需求呢？（目前以住宿需求型客戶為主要方向）

1. 商務出差、商務會議類型的客戶。
2. 自助旅游、戶外探險、自駕游、組團游客戶。
3. 學生家長、學術交流客等學區(qū)房客戶。
4. 走親訪友，家里住宿不方便類型的客戶。
5. 婚慶客戶，主要指遠嫁的女方親人住宿的婚姻型客戶。
6. 聚會、醉酒、公司會議、暢聊等臨時需求型客戶。
7. 試住員、行業(yè)內(nèi)體驗員、媒體編輯等體驗和調(diào)研型客戶。

第一種類型：朋友介紹，根據(jù)所在的地址找朋友推薦；咨詢?nèi)斯し张_，114客服咨詢熱線；旅行社推薦，打電話咨詢友好旅行社進行咨詢。

第二種類型：移動互聯(lián)網(wǎng)的定位軟件，移動互聯(lián)網(wǎng)興起后地圖軟件具有了定位應用，通過搜索周邊服務查找。

第三種類型：網(wǎng)絡咨詢查找，借助搜索引擎和酒店預訂門戶網(wǎng)站（OTA）進行查找。

第一種類型，互聯(lián)網(wǎng)營銷只能間接引導，主要以品牌為主。

第二種類型，互聯(lián)網(wǎng)營銷起到的作用很小，主要需要酒店方面與應用軟件溝通或者合作。

第三種類型，是互聯(lián)網(wǎng)營銷的主攻方向，也是能夠直接影響業(yè)績和目標用戶的最能發(fā)力的營銷方式。

本文主要以互聯(lián)網(wǎng)營銷在第三種類型查找方式中的應用展開！

當我們了解了需求型客戶往往會通過搜索引擎和OTA網(wǎng)站進行酒店的搜尋和查找，因此首先需要進行搜索引擎和OTA網(wǎng)站布局讓需求客戶找到我們。

該如何布局讓客戶找到我們呢？酒店受限于地理位置和服務能力往往只能輻射周邊固定的一塊區(qū)域（連鎖酒店以單店計算）。以北京某酒店為例，其輻射范圍為20分鐘車程內(nèi)大概3-5公里（根據(jù)不同的城市和其路況標準確定輻射核心范圍），因為在北京這個巨堵的城市，20分鐘車程我們可以認為是可以接受的黃金區(qū)域。如圖：

通過對周邊黃金區(qū)域內(nèi)環(huán)境的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

1. 商圈：西直門商圈、中關村商圈、學院路商圈
2. 學校：中央財經(jīng)大學、北京郵電大學、北京交通大學、北京航空航天大學、北京地質(zhì)大學、北京科技大學、北京理工大學、中央民族大學、北京外國語大學、中國政法大學。
3. 寫字樓：數(shù)碼大廈、威地科技大廈、京果商廈、中財大廈、中鐵科大廈、智慧大廈、金輝明光寫字樓、富海大廈、慧智樓、遠景科技樓等
4. 知名企業(yè)：北京萬星公司、大地豪城公司、金沙公司、羅頓公司、北京長城電子裝備有限公司等。
5. 同行業(yè)競爭伙伴：七天假日酒店、格林豪泰、速八連鎖酒店、桔子酒店、北京財鑫賓館、北京翠城賓館、北京普天同慶酒店、昆京賓館、凱旋門大酒店、北京明光賓館、融金中財大酒店、北京金輝國際商務會議大酒店、薊明快捷酒店、北京潤博會議賓館、金凱福賓館等

很多人會問，調(diào)研這些有什么用呢？其實可以借助銷售去掃街，讓這些地方的企業(yè)、公司成為簽約會員企業(yè)獲得相應的優(yōu)惠。但對于互聯(lián)網(wǎng)來說呢？我想說這些詞匯是讓客戶主動找到我們的黃金詞匯！沒有這些核心詞匯是很難讓客戶找到我們的，因為出差、旅游的客戶往往會選擇其目的地周邊的酒店作為入住的理想酒店。因此讓客戶找到我們，我們就必須告訴客戶我就是你周邊的酒店！那么在互聯(lián)網(wǎng)中如何布局呢？

（1）對OTA布局

OTA中擁有篩選項和搜索兩種查找方式，而其排序方式中還有距離排序、價格排序、星級排序、評分排序等排序方式，因此需要酒店方面通過對OTA酒店后臺系統(tǒng)的優(yōu)化布局好酒店周邊知名景點、寫字樓、公司、地標等核心關鍵詞與酒店的關系，切記一定要清楚明了，地標、名企等核心詞匯一定要多，覆蓋的越多對被客戶搜索到越有好處。如圖某OTA酒店后臺系統(tǒng)設置：

（2）對搜索引擎布局

目前主流搜索引擎為百度、360搜索、搜狗、必應、谷歌等，搜索引擎布局主要指客戶在搜索“數(shù)碼大廈周邊快捷酒店”等關鍵詞時，對應的酒店能第一時間出現(xiàn)在客戶面前，搜索引擎布局分SEO和SEM。

SEO是搜索引擎優(yōu)化，一般是指根據(jù)搜索引擎規(guī)律對網(wǎng)站關鍵詞和網(wǎng)站架構進行優(yōu)化讓搜索引擎更好的收錄和提升排名，但SEO操作關鍵詞數(shù)量受限，出現(xiàn)的概率較低；

SEM是指關鍵詞優(yōu)化或關鍵詞競價，即通過購買的方式向搜索引擎投放關鍵詞通過對關鍵詞描述、匹配方式及點擊價格的優(yōu)化提升排名和出現(xiàn)概率，可以大量投放關鍵詞，讓客戶找到我們，不僅僅投放區(qū)域性、地標性、機構性關鍵詞，還可以在認為是潛在目標客戶群出現(xiàn)的搜索情況進行關鍵詞布局，對客戶進行引導，如“北京市西直門附近的意大利餐館”既然客戶搜索關鍵詞中存在“北京”這一升級區(qū)域詞所以可以判定客戶不在北京，而客戶找尋意大利餐館，那么客戶極有可能是去北京出差宴請意大利朋友，所以這類商旅客戶可以作為目標用戶納入營銷范疇。因此酒店需要借助SEO和SEM最大限度出現(xiàn)在搜索客戶面前。

如圖：

布局好了搜索引擎和OTA網(wǎng)站的關鍵詞，酒店的業(yè)績就能快速提升了嗎？答案是否定的，搜索引擎和OTA網(wǎng)站的核心關鍵詞布局也僅僅是互聯(lián)網(wǎng)營銷邁出的第一步，讓客戶找到我們但是客戶不見得就會買單，因為互聯(lián)網(wǎng)催生出的網(wǎng)絡比價和網(wǎng)絡信息也是影響客戶決策的關鍵點。因此如何讓客戶認可我們成為了另一個關鍵點。

客戶找到我們之后不會立即下單，客戶還需要比較價格、口碑、服務、環(huán)境等等結(jié)合自身特點做一個綜合對比，然后才會選擇心儀酒店入住買單。因此在與客戶結(jié)合點上的功夫也是需要我們解決的核心問題。那么該如何解決這些問題呢？首先我們需要知道客戶來的路徑是搜索引擎？還是OTA網(wǎng)站？當我們不明確的時候，最好的辦法是都做好了！

OTA網(wǎng)站均具有在線下單的功能，因此OTA網(wǎng)站路徑客戶更關注OTA網(wǎng)站內(nèi)的酒店信息，根據(jù)OTA網(wǎng)站內(nèi)的目標區(qū)域內(nèi)的多個酒店信息的對比即可選擇心儀酒店預訂下單。因此OTA酒店信息需要關注，酒店地理位置、價格體系、星級標準、客戶口碑、酒店服務、酒店硬件設施、酒店周邊設施、酒店政策等OTA網(wǎng)站預設信息。

客戶通過搜索引擎尋找目的地附近酒店或搜尋與自身定位相符的酒店，如“西直門附近酒店”；“海淀區(qū)五星級酒店”。當客戶搜索獲得大量酒店信息后，客戶會通過對比來選擇心儀酒店。稍有網(wǎng)絡常識的客戶均會對比大量信息以選擇入住的最終酒店，如：

酒店官網(wǎng)展示的信息：酒店服務信息、酒店政策、近期優(yōu)惠信息、房型價格信息、硬件設施展示、周邊環(huán)境描述等。

網(wǎng)絡核心信息：百度百科作為企業(yè)的名片被目標客戶信任度極高。

互聯(lián)網(wǎng)口碑：分媒體口碑和用戶口碑。媒體口碑指網(wǎng)絡媒體的報道性信息、媒體的體驗性報道和名人入住情況（狗仔隊報道）等；用戶口碑指網(wǎng)民體驗信息，如百度知道推薦、旅游論壇體驗帖、名人入住情況個人評價等。

基于以上搜索結(jié)果出現(xiàn)在搜索引擎首頁的信息，我們需要對每一個信息進行優(yōu)化，以提升客戶體驗度，進而認可我們選擇我們。

第一官網(wǎng)優(yōu)化：官網(wǎng)作為酒店展示自己的基礎陣地，需要盡可能的讓客戶了解我們認可我們，因此我們需要在網(wǎng)頁設置、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站展示的信息層面進行優(yōu)化，讓客戶最快速的找到相應感興趣的信息。如：

1. 酒店的級別：幾星級酒店或者低星級高星級服務標準等。
2. 硬件設施：即酒店床、電視、衛(wèi)生間等肉眼所見的硬件。
3. 價格信息：即酒店的房間標準和價格，季節(jié)變動情況等
4. 優(yōu)惠信息：酒店近期的優(yōu)惠活動，或者促進客戶注冊的優(yōu)惠信息。
5. 在線互動：客服系統(tǒng)，分在線客服和坐席客服
6. 在線預訂功能：即在線預約和下單功能
7. 服務信息：、餐飲服務標準及展示、專車接送標準及展示、特殊日服務展示等
8. 會員信息：會員的優(yōu)惠、會員等級、會員積分等
9. 區(qū)位信息：酒店所處位置的詳細信息及其區(qū)位優(yōu)勢
10. 周邊環(huán)境設施信息：酒店所處區(qū)位周邊的設施，如娛樂場所、學校、商圈等
11. 距離目的地信息：不同的客戶會選擇不同的目的地，而其距離目的地的信息越詳細越能增進客戶選擇。
12. 用戶評價信息：互聯(lián)網(wǎng)時代體驗客戶的評價是新客決斷的重要依據(jù)之一。
13. 酒店承辦的特殊服務：如兩會代表入住、某國高官入住等

第二百科優(yōu)化：由于百科編寫內(nèi)容的特殊性，因此百科的內(nèi)容公信度極高，所以每個酒店都需要一個優(yōu)質(zhì)的名片。

第三網(wǎng)絡口碑優(yōu)化：網(wǎng)絡口碑分媒體口碑和用戶口碑，唯一的宗旨是無負面信息。

1. 媒體口碑：分新聞報道和媒體體驗，主要發(fā)布區(qū)域為門戶媒體、行業(yè)媒體（旅游、OTA媒體）、政府機關媒體等，如果出現(xiàn)小媒體的狗仔效應也是可行的，如某巨星入住XXX酒店。
2. 用戶口碑：主要指用戶體驗和用戶推薦，主要發(fā)布區(qū)域為百度知道、知名論壇、微博、微信等社會化媒體的體驗帖（如果出現(xiàn)名人體驗效果會更好）。

所謂意向客戶并不見得就能轉(zhuǎn)化成體驗客戶，但意向客戶卻是最可能轉(zhuǎn)化成體驗客戶的群體。所以如何將意向客戶留下也是我們在營銷中需要充分考慮的，因為留住意向客戶也是營銷的效果、未來的業(yè)績、降低營銷成本的需要。

意向客戶往往是有需求或者近期有需求的客戶群體，也許不會即刻下單預訂，但會在未來短時間內(nèi)需要預訂，因此能留下這部分客戶的信息對未來進行跟進式營銷提升轉(zhuǎn)化率，從而降低再次引入的成本會有極大的幫助（往往引起一個意向客戶的再次關注要比引導一個未知客戶關注的成本要低得多）。

意向客戶往往是瀏覽或者為未來做對比的目標客戶，這些客戶會有一批進入官網(wǎng)，如果我們能借助官網(wǎng)的活動讓客戶留下聯(lián)系方式、關注官方微信和微博賬戶，將對我們未來的幫助極大，因此官網(wǎng)作為核心主陣地網(wǎng)站活動的及時更新和活動策劃甚為關鍵，活動的及時更新讓官網(wǎng)更具活力，優(yōu)秀的活動策劃將能盡最大限度的留下意向客戶。

相關活動舉例：

• 平臺注冊：注冊即送一晚體驗、注冊即送5折一晚體驗；注冊即送免費早點一份等等
• 微博關注：關注微博即送紅包、關注微信送打折券、關注微信送早餐等等
• APP客戶端：下載客戶端送一夜體驗、下載客戶端享8折優(yōu)惠等等。

本階段的服務體驗指的不是線下的服務體驗而是借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、短信等方式的線上體驗。借助這些服務讓客戶充分感受到上帝的待遇，提升客戶粘性和品牌忠誠度，其次借助服務體驗提升客戶活躍度，最大限度的讓客戶時時關注我們。

主要指借助短信、微信等一對一或一對多的媒介渠道提升酒店與客戶之間的互動，以提升客戶服務和客戶忠誠度。例如：當客戶選擇某一區(qū)域的酒店或連鎖酒店的單個店面，我們針對本區(qū)域的天氣情況、道路路況等信息提醒客戶需要關注哪些內(nèi)容，避免不必要的麻煩。

酒店可以通過APP、wap官網(wǎng)、企業(yè)官網(wǎng)、微信等進行搶特價房活動，每天推出幾間特價房，在某個固定的時間點進行搶單；其次可以根據(jù)入住情況時時進行房價優(yōu)惠調(diào)整以提升入住率和還優(yōu)惠于客戶；再次可以借助活動搶積分、評價搶積分等活動，積分可兌換訂單服務。

本策劃的目的是提升關注、注冊客戶活躍程度，讓客戶時時關注，同時也可以借助突出活動進行病毒式營銷，讓客戶成為病毒營銷的傳染源（口碑傳播）。

親身體驗對酒店服務客戶對酒店品牌認識和理解均達到較高的程度，因此這部分客戶對酒店來說是最容易說服的了（即二次營銷），借助于短信、郵件、微信、會員政策促進的二次體驗將可極大的降低營銷成本提升整體利潤。

1. 短信營銷：某些固定周期進行酒店活動推薦，季節(jié)變化的關懷型提醒等，主要目的是和客戶建立溝通，讓客戶加深對酒店品牌的印象。
2. 郵件營銷：如果能在網(wǎng)站注冊或者線下成單過程中留下客戶郵箱我們將可以在固定的周期內(nèi)進行酒店活動介紹、會員政策介紹、積分情況匯報等，建立與客戶的溝通機制，提升品牌印象。
3. 微信：如果會員能添加酒店微信，那么酒店在發(fā)送微信的過程中更希望發(fā)送干貨和酒店近期優(yōu)惠等真正惠及會員的信息，而非模凌兩可的信息轟炸客戶。
4. 會員政策：主要指會員分級制度、會員積分政策等針對會員的活動，主要目的提升會員活躍度和粘合度。

并不是每位會員均能體驗到自己滿意的服務，因此會員的不滿是酒店行業(yè)改進服務的關鍵點，因此酒店需要適時的跟進不滿會員（一般在數(shù)據(jù)中的提現(xiàn)是一年內(nèi)僅一次入住會員）對其進行問卷調(diào)研，為了促進調(diào)研的成功可以以禮品、優(yōu)惠等作為客戶回答問卷的獎勵。

網(wǎng)站開辟投訴專區(qū)，對不同服務進行針對性投訴，如對客房服務不滿意、對總臺服務不滿意，出現(xiàn)的問題如服務態(tài)度不好、打掃不干凈等進行客戶選擇性投訴輔以可選項說明性文字內(nèi)容，這樣做的目的是第一降低客戶操作不便（客戶在投訴的過程中已經(jīng)很生氣了如果投訴過程過于繁瑣那將會是火上澆油的策略）；第二是便于數(shù)據(jù)庫匯總統(tǒng)計進行針對性改進，以便不再發(fā)生類似事情，也可以作為服務人員的考核標準之一，借此提升服務質(zhì)量留住更多的客戶。

以上是會員營銷的范疇，但是這些會員該如何區(qū)分呢？又該如何做到會員營銷不招致客戶反感呢？只有一個辦法建立龐大的數(shù)據(jù)庫，對每一位會員的注冊情況、預訂情況、消費情況、重復預訂情況、預訂周期等等客戶的詳細信息進行記錄，在未來便于專業(yè)的營銷人員篩選分析，針對不同的入住客戶進行不同的營銷內(nèi)容和渠道進行推薦，以提升客戶體驗度從而促進客戶二次或多次體驗。

數(shù)據(jù)庫記錄項舉例：

以上是針對需求型用戶和酒店會員進行的體系化互聯(lián)網(wǎng)營銷，能有效引導需求型用戶關注和轉(zhuǎn)化，同時提升會員的重復體驗，此類方法能有效提升酒店業(yè)績和降低營銷成本，但是僅僅把握住需求型用戶和會員還是遠遠不夠的，酒店還需要提升品牌影響力讓更多潛在客戶認識我們，了解我們，關注我們，用品牌教化客戶，將品牌訴求和品牌戰(zhàn)略植入給廣大客戶。

互聯(lián)網(wǎng)那個品牌營銷分普眾營銷和相對精準營銷。普眾營銷即大范圍的廣告覆蓋，相對精準營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)手段將與酒店目標用戶相匹配用戶作為廣告推送的目標用戶群體。

那么普眾營銷和相對精準營銷該怎么做呢？

依據(jù)AISAS模型的酒店行業(yè)體系化互聯(lián)網(wǎng)營銷模型：

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段時出現(xiàn)了聯(lián)盟營銷，即廣告主網(wǎng)站發(fā)布廣告，聯(lián)盟合作網(wǎng)站通過懸掛廣告主發(fā)布的廣告獲取效果傭金，這樣的傭金類型有CPC（按點擊付費）、CPS（按銷售額付費）、CPA（按行為付費）等等。

酒店行業(yè)作為開拓互聯(lián)網(wǎng)+模式的踐行者之一，完全可以采用此類聯(lián)盟方式聚集大量潛在聯(lián)盟會員，即借助線上運作的方式將傳統(tǒng)的旅行社推薦、司機推薦分成的方式轉(zhuǎn)化為線上推薦分成的方式。

未來旅行社可以不用通過銷售人員溝通直接參與到酒店聯(lián)盟之中，在聯(lián)盟中下訂單獲取聯(lián)盟傭金，根據(jù)固定的周期給予旅行社分成借款。同樣個人也可以作為聯(lián)盟進行推薦，以提升網(wǎng)站銷售業(yè)績和品牌傳播。

酒店作為互聯(lián)網(wǎng)+的忠實踐行者避免不了與大數(shù)據(jù)時代的融合，尤其以連鎖酒店為例，借助大數(shù)據(jù)可以充分了解我們的客戶和客戶行為，同時提升更為便捷的服務。

（1）會員卡即房卡服務：

即當客戶注冊后綁定手機號，客戶入住酒店時我們?yōu)榭蛻舳ㄗ鲆粡垖俚臅T卡，綁定客戶個人注冊賬戶和手機號。當客戶擁有二次入住需求時在酒店官網(wǎng)、微信端、wap端和APP端進行房間的預訂，預訂完成后客戶根據(jù)自己的行程進入預訂酒店通過身份證激活會員卡在該酒店的服務（響應公安機關法規(guī)確認住房者身份），即可刷會員卡入住預訂房間，從而避免了因為辦理入住的等待時間，更好的服務客戶，提升客戶體驗度。

（2）特殊需求型服務：

即不同會員訂購的房間擺放和商品布置完全不同。每次會員入住酒店均會消費一些固定的項目和要求酒店提供某些非標配的用具（吹風機、電動剃須刀等），根據(jù)這些客戶的習慣將此類數(shù)據(jù)記錄入客戶關系管理系統(tǒng)（CRM），當客戶在線預訂酒店后，酒店可以要求工作人員將客戶常需的物品擺放至房間內(nèi)，方便客戶使用。借此讓客戶感受到酒店是在用心服務，從而提升客戶服務體驗，為酒店良好的口碑打下基礎。

此類服務需要酒店擁有一套龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和與硬件設施互聯(lián)互通的服務系統(tǒng)。

酒店作為傳統(tǒng)行業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)營銷的理解還存在一定的偏差，多數(shù)以傳統(tǒng)的銷售思維看待互聯(lián)網(wǎng)營銷，很多酒店管理層看待互聯(lián)網(wǎng)營銷更多是以業(yè)績論，但互聯(lián)網(wǎng)營銷的業(yè)績是依靠大量基礎性工作實現(xiàn)的，因此互聯(lián)網(wǎng)營銷的考核指標也應該是多種多樣的，如下圖：

因此酒店行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+需要突出網(wǎng)絡體驗與線下服務體驗，網(wǎng)絡體驗以品牌傳播和業(yè)績提升兩方面作為出發(fā)點，線下體驗以服務為先導提升客戶口碑和忠誠度。切勿將線上與線下過分的割裂為體驗與交易，線上線下均可實現(xiàn)體驗和交易。

以上規(guī)劃可能很多酒店企業(yè)應開始進行探索，本文也是多年前的規(guī)劃，希望在這個特殊時期能夠幫助到更多的酒店行業(yè)的朋友們。

本文由 @北漠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議