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10月以來全國氣溫出現(xiàn)了驟降,幾乎都是一夜入冬的節(jié)奏。那么適合這個季節(jié)保暖的單品必然少不了一件羽絨服。
被媽媽催著穿秋褲的孩子們長大了,在他們“要溫度也要風度”的需求下,記憶中臃腫笨重的“時尚災難單品”也在悄悄發(fā)生改變。
在中國羽絨服市場,鴨鴨、雪中飛、雅鹿等品牌早已有了一定的地位和知名度。它們一開始是為國際品牌做外貿(mào)代工的,慢慢地才有了自己的品牌。后來中國加入WTO,強大的成本優(yōu)勢讓國產(chǎn)羽絨服席卷世界。從小作坊到行業(yè)標桿的波司登,也始終沒有放棄尋找羽絨服的市場生命力,數(shù)據(jù)也證明,它不止一次找到了,在2006年前后,波司登一家就承包了全球三分之一的羽絨服銷量,到2007年波司登在港交所上市。
然而故事卻發(fā)展的沒有那么順利。
大概2016年前后,國際高端羽絨服品牌Moncler(盟可睞)、加拿大鵝等進入市場,并逐漸走紅。消費者開始認識到,羽絨服不光有保暖需求,還可以是時尚潮流、黑科技的。這對國產(chǎn)品牌不管在設計上還是創(chuàng)新上都有著更大的挑戰(zhàn)。
以前,在冬季的天氣因素下,人們會本能地把衣服的抗寒性、功能性占據(jù)更為主導的地位,久而久之,在大眾消費者眼中冬裝逐漸減少了時尚可能性。而這一因素直接導致了市面上大多數(shù)以冬裝作為核心產(chǎn)品的品牌出現(xiàn)形象單一、死板,銷售淡旺季明顯,缺乏個性化等短板。
出于轉型的目標,許多羽絨服品牌已經(jīng)開始推出更為輕薄和時尚的設計,并教育市場,讓羽絨服不再只是功能性服裝。
受到疫情的影響,各行各業(yè)仍面臨著巨大的發(fā)展壓力。其中,服裝領域因需求低迷、成本上漲、訂單外移等多重因素影響,部分服飾品牌入不敷出,甚至破產(chǎn)。全球氣候變暖和整體經(jīng)濟走勢影響帶來的產(chǎn)量下降,使得國產(chǎn)羽絨服品牌的競爭力,始終都不算強勁,市場現(xiàn)狀較冷。
在目前市場行情下,飼料漲價,鴨鵝屠宰量下降,羽絨價格未來還有可能繼續(xù)上漲......除了羽絨的成本,其他反方面的成本也在上漲。根據(jù)央視財經(jīng)報道,2021年一件羽絨服的綜合成本同比提高了近50% 。這些因素綜合下來,我國的羽絨服產(chǎn)量從2015年以來就大幅下滑。從當年的3.4億件下降至2020年的1億件,降幅達到71%,到21年才得以恢復。
對于絕大多數(shù)的羽絨類產(chǎn)品,不管是因為價格普遍較高的原因,還是款式上有限的變化,消費者的置裝頻率遠不及春夏款,一件羽絨服或者厚外套在衣柜里的停留的時間會比一件當季的短袖相對更久,這些限制降低了冬裝的代謝速度。
國產(chǎn)品牌率先做出改變的要數(shù)鴨鴨、波司登、雅鹿等。有品牌開始向高端市場進軍,也有品牌堅持做性價比之王。
拿波司登來說,它可以說是國內羽絨進軍高端市場的代表。但波司登也不是一開始就認定了這個方向,而是踩了一個大坑。
當年羽絨服業(yè)務增長乏力,波司登原本想走多元化路線,發(fā)力女裝市場。從2007年起,它接連收購了一系列女裝品牌,準備大展拳腳。結果,女裝品牌的紅海它沒能殺進去,反而讓羽絨服這個核心陣地失守,公司營收和利潤雙雙大幅下滑,直到2017年,波司登痛定思痛,砍掉大部分女裝業(yè)務,回歸羽絨服這個核心品類。
原本主要做暢銷羽絨服品牌的它,敏銳察覺到了消費者羽絨服不同層次的需求和價格接受度,近些年大有向高端品牌靠攏之勢。當然,人人都想走高端化,高端化不是簡單提價就行了,怎么說服消費者為你的高端化買單才是關鍵。
1.產(chǎn)品:設計創(chuàng)新
它與國際知名設計師合作,邀請大牌設計師設計,推出極寒系列、設計師、Gore-tex高端戶外和登峰等多個新系列。通過高級定制制作工藝,將修身、保暖和防護集于一身,在設計、工藝、面料、版型四方面實現(xiàn)了創(chuàng)新和突破:防風防雨抗皺,顛覆傳統(tǒng)實現(xiàn)一體化設計,創(chuàng)新分區(qū)充絨,亞洲版型更顯修身。
2.營銷:定位科技與時尚
波司登換掉舊LOGO,一方面打專業(yè)科技牌,比如推出為中國南極科考隊設計的功能性羽絨服;一方面打時尚牌,參與各大國際時裝周走秀,贊助綜藝節(jié)目,與當紅超模、演藝明星、運動員谷愛凌等合作,推出跨界聯(lián)名款。2020年,波司登走上倫敦T臺,隨后還攜手法國時尚大師高緹耶發(fā)布“新一代羽絨服”,在巴黎大皇宮的雪夜來了一場創(chuàng)意大秀。有這些國際時裝周做背書,波司登成功給自己打上了“國際時尚大牌”的標簽,這是高端化的基礎。
3.渠道:沉浸式消費體驗
大力加強一二線城市線下渠道擴建。采取“關小店、開大店”的方式,在城市的核心地帶開店。店內的布置也與一般的服裝店不同,比如優(yōu)衣庫等快時尚的店鋪,都是盡可能節(jié)省空間來多陳列產(chǎn)品;而波司登的門店更像是展覽館,用造型各異的模特代替一排排的衣架,陳列產(chǎn)品占的地方很??;有些門店還會搭建冰雪屋,讓消費者穿著羽絨服進去感受。
這一番操作意圖明顯,就是要讓自己走高端路,至少要配得上自家產(chǎn)品不斷增長的價格。
波司登選擇了吃高端飯,另一個老字號鴨鴨則端起了性價比的飯碗。
作為羽絨服領域首屈一指的老國貨,鴨鴨羽絨服近兩年的增長也令人側目。
放眼中國羽絨服市場,鴨鴨在200-600元的平價羽絨服領域已經(jīng)做到了行業(yè)第一,未來鴨鴨希望坐穩(wěn)“平價羽絨服之王”的位置,而面對消費者對于品質的要求,鴨鴨的高端化布局也陸續(xù)展開。
從調研結果來看,首先鴨鴨的品牌沉淀是足夠的,是大家耳熟能詳?shù)膰衿放疲皇墙隂]有做更多的發(fā)聲,也沒有渠道端的突破,所以導致大家只知道名字,沒有很強的購買意向。而鴨鴨是如何調整規(guī)劃的呢?
1.渠道:布局線上電商渠道
首先,鴨鴨重新梳理渠道。之前鴨鴨有1000多家門店,分布在三四線城市。線下的門店多聚集在低線城市,難以積累品牌影響力。此外,線下的銷售空間體量有限,只能覆蓋到固定的人群,難以做增量的突破。鴨鴨總經(jīng)理劉永熙開始著重突破線上渠道,對天貓、京東、抖音、快手、唯品會、拼多多等線上渠道進行一番布局,在各個平臺上自播,甚至開始反季節(jié)銷售“冬裝夏賣”,在整個渠道端做了非常大的調整。
2.產(chǎn)品:高頻測款
其次,在產(chǎn)品上做了革新。因為鴨鴨誕生時間久,再加上又分布在三四線城市,更加劇了它中老年品牌的形象。鴨鴨通過自有和合作的設計師團隊,為鴨鴨的產(chǎn)品植入了時尚元素。還會與外面的工作室合作,每年會篩選近2萬個款式。最后再根據(jù)每一家店鋪的人群定位以及數(shù)據(jù)反饋,確定1000多個有效款式。
3.營銷:全媒體全渠道覆蓋
最后,營銷打法也做了調整。以前鴨鴨的營銷還停留在傳統(tǒng)電視廣告的時代,現(xiàn)在除了電視廣告,互聯(lián)網(wǎng)媒介的迅速發(fā)展給了品牌帶來了更多曝光的機會。通過簽約明星代言,擴大鴨鴨的影響力。
同時圍繞大家的生活與出行場景,在高鐵、地鐵站鋪了很多線下廣告。9月22日,鴨鴨剛辦完了今年的冬季新品秀,根據(jù)品牌起源于鄱陽湖畔的歷史,鴨鴨把秀場搬進了自然,讓大地成為最美的T臺。整體秀場以天地為席,走道以開放曲線式形狀倚湖而落,抖音直播間同時在線超3萬人次。
品牌營銷關鍵點在于,讓用戶在內容中形成品牌認同,并由此帶動口碑傳播和購買力。
從波司登和鴨鴨的發(fā)展歷路來看,作為品牌從業(yè)者,要想做好產(chǎn)品,首先,要明確產(chǎn)品開發(fā)目標人群,針對特定的市場消費群體進行設計生產(chǎn);其次,要有創(chuàng)新的設計理念和思維,知道如何讓產(chǎn)品符合消費者的需求。
1. 洞察消費者訴求,提升產(chǎn)品設計
說到產(chǎn)品設計,想到了李寧今年9月,在發(fā)布會上,出現(xiàn)了幾款酷似侵華日軍的軍裝的羽絨服。
聯(lián)想到這段屈辱的歷史,網(wǎng)友怒了,開始懷疑李寧從“鬼子服”上找靈感。有網(wǎng)友陰陽怪氣直接拉滿,嘲諷道:“寧桑,故鄉(xiāng)的櫻花開了。”
更多的是態(tài)度明確的憤怒、反感、痛批,怒罵其為“鬼子造型”,直言道:“我拿李寧當國貨,李寧拿我當大佐!”
很多消費者支持李寧,多數(shù)是一種支持國貨的心態(tài),同時也是希望我們的本土品牌支棱起來,可以向世界展示我們的文化和時尚。
“好看、暖和、顯瘦、沒分量、名牌”這是很多消費者選擇羽絨服的標準。隨著年輕一代購買力的崛起,羽絨行業(yè)面向多元化,產(chǎn)品方面要根據(jù)消費者喜好需求去設計,滿足年輕人對時尚的追求,款式走在潮流前線,而且能夠覆蓋通勤、商務、休閑、出游等多種生活場景。
2. 更加注重產(chǎn)品品質
羽絨服說白了最重要的目的就是防寒,要知道中國是全球最大的羽絨生產(chǎn)國,占據(jù)全球羽絨行業(yè)80%的份額。無論是羽絨質量還是羽絨加工力,都處于世界領先的地位。在產(chǎn)品品質上,需要做到嚴格把關,所說與所做相一致是產(chǎn)品的基礎。
近期有消費者在知名品牌LACOSTE的微信小程序上購買了價值兩千左右的一件羽絨服,但收到衣服后,發(fā)現(xiàn)沒有任何羽絨材質,向客服反饋后,對方只讓他退貨,并解釋頁面沒有標注是使用羽絨的。隨后該店將之前商品的宣傳頁面進行了修改。
對于這種掛羊頭賣狗肉的行為不能僅僅是退款就完事,應讓虛假宣傳的企業(yè)付出應有的代價。不能放縱他們無視消費者權益和行業(yè)標準。
虛假宣傳雖然能幫助品牌獲得流量,但從長期發(fā)展來看,將使品牌公眾形象遭到損壞,而公眾形象是品牌最重要的資產(chǎn),是品牌為產(chǎn)品做背書的基石。
3. 利用新興媒體玩法,覆蓋全媒體傳播
充分利用抖音、快手等電商平臺的特點進行營銷和帶貨,品牌可以獲得事半功倍的效果。
比如鴻星爾克從舍不得開會員、快要破產(chǎn)、之前直播間冷清無人,到河南水災捐款5000萬,到直播間在線人數(shù)超過百萬,全渠道GMV破億,只用了一周的時間。
用自己是國貨、對自己摳、但有愛心的形象,給災區(qū)野性捐款,這就是身份的沖突,引發(fā)用戶好奇、追隨。
話題的制造,是所謂沖突,背后其實只有一個動機,就是通過不同的沖突,兩方都會獲得擁躉,這樣就吸收了兩方的人脈,再將一個話題炒熱就很容易。形象的反差,讓消費者以買鴻星爾克為榮,暗示心理我和有愛心的企業(yè)站在一起,正如群體的社會心理,我也是那樣的人。我不能野性的捐款,那我還不能買個百把塊錢的鴻星爾克嗎?
例如鴨鴨的策略是提高快反能力,從生產(chǎn)源頭降庫存。開啟一場直播,商家?guī)资踔辽习俚目钍?,更具消費者點擊的數(shù)據(jù),判斷消費者喜歡哪些,不喜歡那些,這種配合粉絲的喜好度預上架的方法,獲取市場反饋的效率得到了明顯的提高。
而波司登借抖音平臺優(yōu)勢,通過抖音相關活動,以品牌自播的方式讓品牌實現(xiàn)破圈,聯(lián)動平臺熱點話題,發(fā)布新品風衣羽絨服,孵化新品。與明星合作,制造明星同款、品牌聯(lián)名款等話題,提升品牌熱度,打造時下爆款。在直播間,根據(jù)不同時段與受眾,調整直播場景及風格。
如今,鴨鴨、波司登等品牌的破圈之路給未入局的品牌提供了發(fā)展新思路。要做好品牌,就要不斷去創(chuàng)新,嘗試從不同的角度出發(fā)。借助強大的供應鏈優(yōu)勢和線上線下經(jīng)銷商體系,品牌可以針對直播間粉絲需求,實現(xiàn)小單快返;借助平臺公域流量,可以找到潛在的目標消費人群,用高性價比的商品留住直播間用戶,積累賬號粉絲,產(chǎn)生更大的私域價值。
消費升級的不斷提升,給羽絨服行業(yè)的發(fā)展注入了市場擴容動力。隨著中國經(jīng)濟和社會的高質量發(fā)展、中國消費者對具有中國文化主張時尚的認同,給本土企業(yè)品牌話語權提升帶來了新的發(fā)展機遇。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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