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新生代明星中，肖戰(zhàn)的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。有數(shù)據(jù)顯示，2022年度官宣代言聲量盤點(diǎn)的前十，全被肖戰(zhàn)一個(gè)人占了。
去年7月，法國(guó)奢侈品牌YSL官宣肖戰(zhàn)成為護(hù)膚線代言人后，吸引了眾多小飛俠為愛(ài)向前沖，帶動(dòng)了品牌的銷量大增。
最近，卻因?yàn)槠放品降囊粋€(gè)失誤，惹怒眾多肖戰(zhàn)粉絲。據(jù)說(shuō)，在YSL某線下專柜，一天的退貨量高達(dá)300多萬(wàn)。
如今，品牌為了更好的帶動(dòng)聲量和銷量，會(huì)以國(guó)家（地區(qū)）或產(chǎn)品線來(lái)細(xì)化選擇代言人，以有效避免競(jìng)品之間的沖突。
作為奢侈品現(xiàn)有分類中的“八大紅血”奢牌之一，創(chuàng)立于1936年的YSL有著時(shí)裝、美妝、配飾等一系列產(chǎn)品。
幾年前，YSL邀請(qǐng)明星李宇春擔(dān)任品牌彩妝和護(hù)膚雙線的代言人。同時(shí)，李宇春也是該品牌全球范圍內(nèi)的首位中國(guó)籍代言人。
隨后，可能是看到近年來(lái)男性代言人在彩妝、護(hù)膚等領(lǐng)域的大受歡迎，去年7月，YSL邀請(qǐng)肖戰(zhàn)代言品牌的護(hù)膚線。
官宣當(dāng)天，“無(wú)畏外界定義，堅(jiān)定突破自我。低調(diào)蓄力，高能迸發(fā)”的發(fā)文，既傳遞了品牌態(tài)度，又似概括了肖戰(zhàn)的星路歷程，令眾多粉絲對(duì)品牌的好感倍增。
前兩天，肖戰(zhàn)為品牌方推廣產(chǎn)品時(shí)，品牌方給肖戰(zhàn)的粉絲提供了購(gòu)買單鏈。
可就在粉絲涌入“為愛(ài)買單”沖銷量之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)單鏈與品牌另一代言人李宇春的混同，頓時(shí)覺(jué)得被品牌方“愚弄”。
寫到這兒，有必要提一下飯圈冒出的新詞：?jiǎn)捂湣?/span>所謂單鏈，指的是代言或合作周邊的鏈接通路。說(shuō)白了，也就是捆綁明星個(gè)人的一種銷售方式。
比如，我們經(jīng)?？吹?，“某明星的某品牌單鏈日銷600萬(wàn)”之類的宣傳。因此，單鏈?zhǔn)敲餍莻€(gè)人商業(yè)價(jià)值在品牌銷量上的具體表現(xiàn)。
本來(lái)，這事出現(xiàn)后，品牌方站出來(lái)道個(gè)歉說(shuō)清楚也就結(jié)束了。
但YSL僅在網(wǎng)友詢問(wèn)客服時(shí)，才表示是因?yàn)椴僮魇д`導(dǎo)致，還在微博開(kāi)啟了精選評(píng)論，一系列操作更令粉絲不滿。
事件發(fā)生后，肖戰(zhàn)的粉絲紛紛來(lái)到Y(jié)SL線下專柜要求退款。在微博上，也不乏“我們是沖著男代言人來(lái)的”等言論。
作為肖戰(zhàn)代言的第六個(gè)高奢品牌，從YSL官宣肖戰(zhàn)的那天開(kāi)始，粉絲就展示出了驚人的購(gòu)買力。
據(jù)說(shuō)，打開(kāi)了“情感閘門”的粉絲沖線上拼線下，千元左右一瓶的護(hù)膚品，短短兩個(gè)小時(shí)內(nèi)銷售額接近半個(gè)億。
這也讓各種聲音在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，粉絲們究竟是在為誰(shuí)買單？
其實(shí)，品牌請(qǐng)代言人，本也是希望借由明星個(gè)人形象氣質(zhì)，以及粉絲圈層的影響號(hào)召力，打開(kāi)品牌聲量并提振銷量。
身為享有盛名的“紅血”奢牌，YSL旗下的護(hù)膚品在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都擁有相當(dāng)粉絲。
肖戰(zhàn)代言之前，很多消費(fèi)者也早已對(duì)YSL有所耳聞。但是，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，YSL并非不可替代，也存在諸多競(jìng)品。
肖戰(zhàn)代言后，加速了品牌在護(hù)膚這一剛需賽道上的拓客進(jìn)程。對(duì)肖戰(zhàn)的粉絲而言，她們是消費(fèi)者中真實(shí)的一員，容易受到個(gè)人喜好等情感因素的影響。
近年來(lái)，肖戰(zhàn)代言不斷，且因注重其個(gè)人商業(yè)價(jià)值，所代言的品牌大都經(jīng)過(guò)慎重選擇。在粉絲眼中，肖戰(zhàn)已然成為“品質(zhì)”的信任象征。
因此，肖戰(zhàn)代言YSL，無(wú)論是從助力品牌聲譽(yù)提升，還是自然拓展客群的角度，都具有積極正向的意義。
毫無(wú)疑問(wèn)，有明星的地方，就有關(guān)注和流量。所以，品牌請(qǐng)明星代言，也就成了推廣營(yíng)銷的標(biāo)配。
不過(guò)，與其說(shuō)選擇代言人是一次營(yíng)銷活動(dòng)，倒不如說(shuō)是品牌方的一次“投資”。
股神巴菲特的投資法則里最重要的兩條，是安全邊際和長(zhǎng)期收益。放到營(yíng)銷界，好像也可以成為品牌選擇代言人的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
從安全邊際來(lái)看，明星存在的塌房風(fēng)險(xiǎn)充滿了不確定性，帶給品牌的損失和傷害是巨大的。
肖戰(zhàn)身為當(dāng)紅明星，多年來(lái)構(gòu)筑的形象和口碑，無(wú)疑成為品牌愿意選擇的信任資產(chǎn)。
從長(zhǎng)期聲量來(lái)看，肖戰(zhàn)在演藝圈的亮眼表現(xiàn)，為他積累了相當(dāng)數(shù)量的粉絲。某種意義上，粉絲愿意主動(dòng)追隨的愛(ài)豆，號(hào)召影響力的“紅利”可期。
然而，品牌與代言人，永遠(yuǎn)站在一個(gè)相互成就的天平兩端。無(wú)論哪一方的閃失，都有可能波及另一方的聲譽(yù)及形象。
過(guò)去，我們認(rèn)為彩妝或護(hù)膚品應(yīng)該由女明星代言。如今，這一刻板認(rèn)知正在被打破。
品牌之所以越來(lái)越喜歡選擇男明星代言彩妝或護(hù)膚品，原因是多方面的。
首先，隨著Z世代成為消費(fèi)市場(chǎng)主要決策者，在以女性為目標(biāo)受眾的群體中，男明星更容易帶來(lái)流量。
無(wú)論是“國(guó)民老公”，還是“心中男神”，男明星自帶的流量既能制造話題吸引關(guān)注，還能憑借目標(biāo)群體的個(gè)人喜好放大消費(fèi)意愿，進(jìn)而帶動(dòng)品牌銷量增長(zhǎng)。
其次，在粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化中，男明星對(duì)女性受眾的號(hào)召影響力高于女明星。
有媒體報(bào)道，王俊凱代言蘭蔻口紅并親自挑選色號(hào)后，一位女粉絲一次性購(gòu)買了900多支口紅，以“實(shí)際行動(dòng)”回應(yīng)偶像的代言。
由此看出，相較于男性，女性的消費(fèi)意愿有著強(qiáng)烈的聯(lián)想代入感。
如果說(shuō)，此前女明星代言的立足點(diǎn)，是為女性消費(fèi)者造夢(mèng)——“我要成為她這樣的女性”。
那么，如今的男明星代言，則讓這個(gè)夢(mèng)擁有了“我想成為他喜歡的女性”的購(gòu)買沖動(dòng)。
顯然，男明星代言彩妝或護(hù)膚品，也是一柄雙刃劍。
暫且不論男明星本人是否會(huì)使用其代言的彩妝或護(hù)膚品，面對(duì)不同生活習(xí)慣、膚質(zhì)分類的女性個(gè)體，同樣的產(chǎn)品或?qū)⒂兄漠惖氖褂皿w驗(yàn)。
這就決定了當(dāng)粉絲沖著偶像買單之后，后續(xù)的重復(fù)消費(fèi)以及對(duì)品牌認(rèn)可度的提升，更依賴于產(chǎn)品本身。
前面提到，品牌和代言人站在天平的兩端。
一方面，明星具有了安全邊際和長(zhǎng)期收益的穩(wěn)定性之后，最終決定粉絲持續(xù)為偶像氪金的，仍是品牌力。
以YSL來(lái)說(shuō)，若粉絲出于對(duì)肖戰(zhàn)的信任追隨買單，卻收獲了不如預(yù)期的使用體驗(yàn)，品牌將很難維持消費(fèi)粘性。
另一方面，若因一個(gè)品牌或某款產(chǎn)品讓粉絲對(duì)明星的信任大打折扣，也會(huì)波及明星個(gè)人的商業(yè)價(jià)值。
這次事件中，眾多粉絲“單純是為了肖戰(zhàn)而買”的吐槽，從某種程度上反映出YSL在筑牢品牌壁壘的路上仍有提升空間。
換句話說(shuō)，只有當(dāng)品牌和明星，都是粉絲可以放心追隨“信任資產(chǎn)”時(shí)，品牌無(wú)論選擇哪一位代言人，才有可能創(chuàng)造相互成就的錦上添花。
必須一提的是，在新品迭出的彩妝護(hù)膚賽道，尤其強(qiáng)調(diào)使用體驗(yàn)。
“為愛(ài)買單”的本質(zhì)，應(yīng)該是產(chǎn)品所體現(xiàn)出的，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著，感受得到的“愛(ài)”。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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