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作者| 桃樂(lè)絲
時(shí)隔三年，春節(jié)檔電影市場(chǎng)終于久違地?zé)狒[了起來(lái)。
無(wú)論是《滿江紅》與《流浪地球2》你追我趕的票房膠著戰(zhàn)，《無(wú)名》逼得豆瓣不得不貼出免責(zé)提示的口碑風(fēng)波，還是《中國(guó)乒乓之絕地反擊》（以下簡(jiǎn)稱《中國(guó)乒乓》）、《交換人生》的票房炮灰危機(jī)，動(dòng)畫賽道里《熊出沒(méi)：伴我“熊芯”》（以下簡(jiǎn)稱《熊出沒(méi)》）票房碾壓《深?！返龋娪笆袌?chǎng)覆蓋了春節(jié)假期大部分熱門話題。
截至大年初三（1月24日），2023年春節(jié)檔七部電影全員到齊，檔期票房累計(jì)超過(guò)37億元，雖然整體數(shù)值沒(méi)有再創(chuàng)新高，但是已經(jīng)滿足了行業(yè)預(yù)期。各大電影片方不約而同地松了一口氣，至暗時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去了。
而光影并存，看似熱鬧喜慶的票房狂歡背后，電影之間涌動(dòng)的營(yíng)銷暗戰(zhàn)也更加激烈。今年春節(jié)檔1月14日才正式開(kāi)啟預(yù)售，將7部電影的營(yíng)銷時(shí)間壓縮至一周。這種極限操作在過(guò)去兩年并不鮮見(jiàn)，但放在春節(jié)檔依舊讓人有些緊張。這意味著，各大片方在面臨全年票房勢(shì)能最大的檔期之時(shí)，得在最短的時(shí)間里釋放最大的宣發(fā)熱度，完成票房轉(zhuǎn)化。
于是觀眾能夠感受到，在春節(jié)檔前后一周內(nèi)，從抖音、快手等短視頻平臺(tái)，微博、豆瓣等社交媒體平臺(tái)，到貓眼、淘票票等互聯(lián)網(wǎng)售票平臺(tái)，甚至B站這樣的視頻社區(qū)，春節(jié)檔電影相關(guān)的話題和內(nèi)容都在不斷翻新，物料曝光、視頻二創(chuàng)、主創(chuàng)直播、跨界聯(lián)動(dòng)等，各類營(yíng)銷手段密集出現(xiàn)。
電影的票房有野心越大，營(yíng)銷聲勢(shì)越大。而2023年春節(jié)檔各類片方的票房營(yíng)銷戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)在不斷擴(kuò)大。
觀察今年春節(jié)檔7部電影的營(yíng)銷打法，會(huì)發(fā)現(xiàn)所有片方心里都有本賬，無(wú)論花樣多么百出，追求的都是兩個(gè)核心目的——一方面爭(zhēng)奪消費(fèi)注意力，保障熱度，以海報(bào)、短視頻剪輯、電影OST等各類物料曝光實(shí)現(xiàn)電影熱度最大化；一方面則是拉長(zhǎng)電影長(zhǎng)尾生命，以內(nèi)容口碑與情緒共鳴加深電影內(nèi)容價(jià)值，促使票房轉(zhuǎn)化。
在熱度發(fā)酵方面，各片方已經(jīng)是輕車熟路。以現(xiàn)在票房戰(zhàn)況打得難分難舍的《滿江紅》與《流浪地球2》為例，這兩部電影的營(yíng)銷打法，幾乎是整個(gè)春節(jié)檔電影的縮影。
《滿江紅》是張藝謀導(dǎo)演繼電影《狙擊手》之后第二次沖擊春節(jié)檔，《流浪地球2》是國(guó)產(chǎn)科幻唯一的IP代表作《流浪地球》的續(xù)作，兩部電影單日票房冠亞軍位置一夕之間顛倒，已經(jīng)能說(shuō)明目前競(jìng)爭(zhēng)之緊張。
《滿江紅》與貓眼、微博等平臺(tái)深度綁定。在貓眼上，《滿江紅》在電影售票頁(yè)面上上線了角色說(shuō)明卡、聲音卡等輔助功能，增加電影內(nèi)容曝光，同時(shí)聯(lián)合微博進(jìn)行微首映、主創(chuàng)KOL對(duì)談等直播宣傳。在短視頻平臺(tái)上，釋放更多搞笑花絮，突出喜劇的元素，將電影娛樂(lè)化，包裝成一個(gè)大型劇本殺游戲。
在B站上，《滿江紅》從1月16日起開(kāi)始了視頻稿件征稿活動(dòng)，鼓勵(lì)B站UP主們對(duì)電影進(jìn)行剪輯二創(chuàng)，解說(shuō)推薦，并聯(lián)合B站的影視官號(hào)“嗶斯卡金像獎(jiǎng)”發(fā)布了一系列電影預(yù)告等物料，進(jìn)行內(nèi)容曝光。
《滿江紅》是以劇情內(nèi)容與角色演員為核心進(jìn)行宣傳鋪陳的，突出“懸疑+喜劇”的類型特點(diǎn)，以沈騰、易烊千璽等為明星演員為支點(diǎn)，盡量削減電影物料大面積黑白配色帶來(lái)的沉悶嚴(yán)肅感，降低大眾觀影心里門檻與認(rèn)知難度。
《流浪地球2》有第一部作為支撐，認(rèn)知度上已經(jīng)具備優(yōu)勢(shì)，電影突出的是類型優(yōu)勢(shì)與情緒標(biāo)簽。為了突出科幻特點(diǎn)，《流浪地球2》導(dǎo)演郭帆在知乎上與網(wǎng)友互動(dòng)，同時(shí)郭帆與B站“影視颶風(fēng)”“天體物理博士劉博洋”“上將王司徒”等六位頭部UP主進(jìn)行對(duì)談，以UP主提問(wèn)的方式全面解析《流浪地球2》中的相關(guān)特效、物理、宇宙天文等問(wèn)題，同時(shí)B站發(fā)起了站內(nèi)二創(chuàng)征稿活動(dòng)，電影進(jìn)行解析評(píng)價(jià)。
情緒上，《流浪地球2》主打家國(guó)情懷，短視頻平臺(tái)上電影相關(guān)的“中國(guó)科幻再出發(fā)”“屬于中國(guó)人自己的科幻”等評(píng)價(jià)并不鮮見(jiàn)，將電影與民族自豪、科幻巨制掛鉤。這一點(diǎn)《中國(guó)乒乓》也基本類似，電影以體育精神、逆風(fēng)翻盤等關(guān)鍵詞撬動(dòng)大眾情緒。
值得注意的是，在電影上映前，《流浪地球2》與東方甄選直播間合作，郭帆與主演吳京、沙溢出現(xiàn)在直播間，直播開(kāi)場(chǎng)5萬(wàn)張票迅速售賣罄。相同的操作也出現(xiàn)在了《交換人生》《無(wú)名》身上。《交換人生》同樣是在東方甄選上售票，雷佳音與董宇輝聊天兩小時(shí)，售票13萬(wàn)張，《無(wú)名》則聯(lián)合了另一個(gè)頭部主播李佳琦，售票85萬(wàn)張。
《熊出沒(méi)》《深?！穬刹縿?dòng)畫電影，宣發(fā)聲量上相對(duì)《滿江紅》《流浪地球2》等較小，但是前者已經(jīng)是春節(jié)檔萬(wàn)年贏家，獨(dú)占幼兒動(dòng)畫賽道，家庭觀影、合家歡、親子互動(dòng)首選，《深?！非捌谝?ldquo;粒子水墨”技術(shù)獲得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫群體關(guān)注，“《大圣歸來(lái)》導(dǎo)演田曉鵬歷時(shí)7年新作”吸引了一批動(dòng)畫迷入場(chǎng)。
而這兩部電影也十分清楚自身動(dòng)畫題材的特殊性，都與B站進(jìn)行了合作?！缎艹鰶](méi)》主創(chuàng)導(dǎo)演林永長(zhǎng)，“熊二”配音張秉君在B站直播，分享創(chuàng)作故事，開(kāi)啟二創(chuàng)活動(dòng)，《深?！穭t上線了動(dòng)畫制作的幕后紀(jì)錄片，出品方彩條屋發(fā)布了一系列預(yù)告物料，鼓勵(lì)UP主們進(jìn)行內(nèi)容解讀，二創(chuàng)剪輯。
能夠感知到，短視頻營(yíng)銷、直播賣票等這些線上營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)成為片發(fā)宣發(fā)的必要手段。電影行業(yè)幾年前或許還在討論這些手段對(duì)于電影內(nèi)容與票房轉(zhuǎn)發(fā)到底能夠提供多大的價(jià)值，而現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)不去深究的“標(biāo)配”。
但常態(tài)里總是有新變化。仔細(xì)看春節(jié)檔電影營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，貓眼、抖音等已經(jīng)是老將，但這兩年，B站出現(xiàn)的頻次越來(lái)越高，今年春節(jié)檔，7部電影基本都在B站舉辦了電影解讀二創(chuàng)征稿活動(dòng)。
這或許是一個(gè)信號(hào)。片方必然都知道如何爭(zhēng)奪觀眾的注意力，瓜分熱度，完成第一個(gè)核心目標(biāo)，但如何完成電影口碑發(fā)酵，增加長(zhǎng)尾價(jià)值，實(shí)現(xiàn)票房轉(zhuǎn)化，這依舊是一個(gè)盲區(qū)?，F(xiàn)階段，在豆瓣電影評(píng)分已經(jīng)被各路水軍攪成了一個(gè)泥潭子，而以B站為主的各類解讀二創(chuàng)視頻，是一個(gè)新契機(jī)。
一切都是有跡可循的。
貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)上票房過(guò)億的作品為41部，而這其中讓人印象最深刻的電影不是彼時(shí)春節(jié)檔收割票房的《長(zhǎng)津湖之水門橋》，也不是暑期檔爆發(fā)的《獨(dú)行月球》，而是上映50天后票房奇跡破億的小眾電影《隱入塵煙》。
一部農(nóng)村題材的小眾電影，由于口碑發(fā)酵，變成全民熱議作品，并完成票房變現(xiàn)。在2022年第十二屆北京國(guó)際電影節(jié)上，學(xué)者戴錦華提到了這部電影出現(xiàn)票房逆襲的原因，“《隱入塵煙》的奇跡性就是在于它首先找到了它的觀眾，然后經(jīng)由它的觀眾，擴(kuò)展到了非觀眾。”
而當(dāng)時(shí)《隱入塵煙》找到觀眾再拓展到非觀眾的契機(jī)，就是一系列深度解讀視頻。B站上影視UP主們最早第一波進(jìn)行電影解讀，調(diào)動(dòng)大眾情緒。如UP主“王小七Fire”的解讀推薦視頻，為《隱入塵煙》遭遇的排片、撤檔鳴不平，上傳當(dāng)天就引起了影迷注意，隨后進(jìn)入了B站的熱門視頻榜，一個(gè)月的時(shí)間，短視頻平臺(tái)、電影相關(guān)媒體報(bào)道持續(xù)跟進(jìn)，電影徹底爆發(fā)。
春節(jié)檔的電影市場(chǎng)上，不會(huì)有片方不想要這樣夢(mèng)幻劇情，所有人確實(shí)也在試圖復(fù)刻。
《滿江紅》《流浪地球2》《無(wú)名》等電影在各類平臺(tái)上均發(fā)布了不少解說(shuō)推薦、高光CUT等視頻，或者KOL專業(yè)文字解析。但這些視頻大部分依舊是熱度營(yíng)銷思路，以碎片化、情緒式、大批量短小視頻為主，凸顯演員陣容或者特效鏡頭等，能夠迅速引起外圍觀眾注意，如截止寫稿時(shí)間，抖音上《流浪地球2》話題閱讀量達(dá)到33.4億，但是未必能夠沉淀內(nèi)容，形成口碑傳導(dǎo)。而長(zhǎng)篇文字，需要觀眾耐心，缺乏直接的視聽(tīng)沖擊。
這種情況下，就不難理解為什么B站在春節(jié)檔出現(xiàn)的頻次高了起來(lái)。
春節(jié)檔開(kāi)啟三天，但B站上已經(jīng)出現(xiàn)不少春節(jié)檔電影相關(guān)內(nèi)容。如UP主“小片片說(shuō)大片”對(duì)《流浪地球2》的解說(shuō)視頻【明說(shuō)了吧，《流浪地球2》比第一部更炸裂！】，深度分析電影的長(zhǎng)鏡頭，太空電梯特效呈現(xiàn)等，視頻播放量達(dá)到277萬(wàn)，而UP主“利維坦”對(duì)《流浪地球2》預(yù)告的逐幀解析視頻，深挖每一個(gè)畫面里預(yù)埋的細(xì)節(jié)彩蛋，播放量接近170萬(wàn)。
郭帆與UP主“影視颶風(fēng)”的對(duì)談視頻，15分鐘左右，從特效制作、故事節(jié)奏、虛擬拍攝到電影宏觀體積感的塑造、月球發(fā)動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)等，針對(duì)電影細(xì)節(jié)進(jìn)行討論，讓觀眾直觀感受到電影背后投注的精力。評(píng)論區(qū)有B站用戶評(píng)價(jià)，“電影到最后實(shí)質(zhì)上是一門工業(yè)與科學(xué)。”
《中國(guó)乒乓》鄧超、俞白眉出現(xiàn)在了與UP主“雨哥到處跑”與“力元君”的蹭飯?zhí)魬?zhàn)視頻里，沒(méi)有精心編排的鏡頭，明星、導(dǎo)演在鏡頭里跟UP主玩石頭剪刀布、打乒乓球，而該視頻在1月24日發(fā)布之后，迅速進(jìn)入B站熱門視頻榜榜首。
不難看出這些視頻內(nèi)容與傳統(tǒng)短視頻之間的差異，B站UP主的視頻帶著私人的創(chuàng)作者印記，它們時(shí)間更長(zhǎng)，通過(guò)UP主的解讀與分析，為觀眾提供補(bǔ)充信息，比如導(dǎo)演背后的故事，特效制作過(guò)程，提點(diǎn)觀眾注意一些可能忽視的細(xì)節(jié)，這些視頻更像一個(gè)視頻式影評(píng)。它針對(duì)的或許不是資深影迷，但是可以為缺乏時(shí)間、缺乏精力的普通觀眾提供觀影參考與內(nèi)容養(yǎng)分，而這些內(nèi)容目前是B站的內(nèi)容生態(tài)下所獨(dú)有的。
春節(jié)檔的票房大戰(zhàn)還在如火如荼地進(jìn)行，現(xiàn)在還不能判定誰(shuí)是絕對(duì)的贏家。而經(jīng)歷過(guò)這次春節(jié)檔之后，電影行業(yè)各方對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的思路或?qū)⒊霈F(xiàn)新的改變，片方需要通過(guò)熱度發(fā)酵將更多的人拉進(jìn)票房市場(chǎng)，同樣也需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、細(xì)致的解析二創(chuàng)找到真正的觀眾，讓電影產(chǎn)生長(zhǎng)尾口碑，完成內(nèi)容推廣。
方法無(wú)分高低，只希望熱鬧的戰(zhàn)場(chǎng)之下，好的內(nèi)容得到好的回報(bào)，循環(huán)往復(fù)，市場(chǎng)持續(xù)熱鬧。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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