今天見(jiàn)實(shí)的案例來(lái)自某國(guó)內(nèi)寵物護(hù)理頭部品牌，他們做私域一年半，私域月均GMV增長(zhǎng)30%，核心用戶(hù)LTV翻1倍，背后是15%的首購(gòu)率，和30%的復(fù)購(gòu)率。

這個(gè)案例可以作為私域起盤(pán)很好的參照樣本，他們用4個(gè)階段4大板塊打牢了私域。

近一年的時(shí)間，他們完成了私域體系搭建，到探索驗(yàn)證，再到精進(jìn)提升的過(guò)程，現(xiàn)在已穩(wěn)步在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段；始終專(zhuān)注用戶(hù)洞察、品牌營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、口碑傳播4個(gè)板塊。

細(xì)究他們的私域運(yùn)營(yíng)，無(wú)論上層策略還是運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，所有動(dòng)作都是以用戶(hù)為本，圍繞寵物護(hù)理展開(kāi)。在這里，私域先是和用戶(hù)交朋友，真誠(chéng)溝通，并服務(wù)好他們，而后才是達(dá)成其他目標(biāo)。

數(shù)據(jù)則是他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中重點(diǎn)關(guān)注的維度，對(duì)于增長(zhǎng)、教育、促活、留存、轉(zhuǎn)化、服務(wù)6個(gè)板塊都有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及調(diào)整策略。

對(duì)于寵物行業(yè)的私域操盤(pán)，其用戶(hù)運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手總結(jié)的多個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)策略和技巧對(duì)我們深有啟發(fā)，如首購(gòu)的2個(gè)邏輯，復(fù)購(gòu)的3個(gè)策略，等等。

01 私域GMV月均增長(zhǎng)30%

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手：①產(chǎn)品交叉購(gòu)買(mǎi)提升，產(chǎn)生連帶銷(xiāo)售。私域GMV月均增長(zhǎng)30%，核心用戶(hù)LTV翻1倍。背后是15%的首購(gòu)，和30%的復(fù)購(gòu)率。

②用戶(hù)洞察低成本高效率。如我們?cè)谒接?個(gè)工作日能完成一次200人的用戶(hù)調(diào)研，可以直接節(jié)約用戶(hù)招募的時(shí)間。這類(lèi)調(diào)研主要聚焦在產(chǎn)品研發(fā)前和后兩個(gè)模塊，輔助公司大調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行，也是再次驗(yàn)證的過(guò)程。

③品牌推廣、品牌活動(dòng)有效度的提升。舉個(gè)實(shí)際的例子，我們有兩個(gè)公眾號(hào)，一個(gè)是官方公眾號(hào)，另一個(gè)是偏 IP 的用戶(hù)溝通公眾號(hào)，相比之下后者的粉絲更少但閱讀量更多。在不做投放的情況下，我們通過(guò)私域提升觸達(dá)，讓老用戶(hù)和精準(zhǔn)用戶(hù)看到品牌內(nèi)容。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手：關(guān)于提升首購(gòu)，有一些底層邏輯，首先往前推一步前置利益點(diǎn)就得是引導(dǎo)用戶(hù)下單，讓用戶(hù)花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，如“0.1元內(nèi)購(gòu)福利”，或“購(gòu)正價(jià)得0.1內(nèi)購(gòu)優(yōu)惠”等。

接著，是導(dǎo)購(gòu)邏輯，要讓運(yùn)營(yíng)人員能真的跟用戶(hù)“聊一聊”，一般最多2個(gè)問(wèn)題，第一次溝通把握分寸感也很重要。期間可以根據(jù)用戶(hù)真正需求的場(chǎng)景推薦商品，需要有適配用戶(hù)不同場(chǎng)景的產(chǎn)品組合，如新人禮包、老用戶(hù)優(yōu)惠等。

關(guān)于復(fù)購(gòu)，第一，產(chǎn)品上需要有適配的私域優(yōu)惠機(jī)制，如打折，贈(zèng)送、試用，關(guān)鍵是與別的平臺(tái)制造差異感價(jià)值。以打折為例，如果其他平臺(tái)打八折，私域可以七八折或者七九折。

第二，活動(dòng)要有節(jié)奏，比如每月有一次會(huì)員日，每周有福利日，設(shè)置購(gòu)買(mǎi)的節(jié)奏，讓用戶(hù)形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

第三，挖掘人群包，如單品重度人群，多寵家庭人群，以及高頻復(fù)購(gòu)人群，訂閱制人群，針對(duì)不同人群要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手：沒(méi)問(wèn)題的。每天加的人是有限的，只需要設(shè)計(jì)好想聊的維度。一般一個(gè)人每天能聊100-200 人。

第一次溝通的時(shí)候，有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)——寵物生日月份登記，這是一個(gè)很好的互動(dòng)過(guò)程，實(shí)際走下來(lái)有一半用戶(hù)是愿意填寫(xiě)，在做完這個(gè)動(dòng)作之后用戶(hù)當(dāng)天退粉率能從10%降到3%，這其實(shí)就是我們留住用戶(hù)的關(guān)鍵理由。后續(xù)在寵物生日當(dāng)天送上一份禮物，又能建立一次信任。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手：數(shù)據(jù)這一塊我們有一個(gè)整體思維，主要涉及增長(zhǎng)、教育、促活、留存、轉(zhuǎn)化、服務(wù)6大板塊，每個(gè)板塊都有對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)：

• 增長(zhǎng)：新增人數(shù)、取關(guān)人數(shù)、凈增人數(shù)；并按時(shí)間（日均、月均）、渠道維度（核心觸點(diǎn)、探索觸點(diǎn)）監(jiān)測(cè)；同時(shí)關(guān)注標(biāo)簽完備率；

• 教育：產(chǎn)品種草內(nèi)容數(shù)（和單季產(chǎn)品結(jié)合）、知識(shí)&服務(wù)內(nèi)容數(shù)；

• 促活：社群日活&月活、僵尸群數(shù)；

• 留存：入群率、進(jìn)群占比、7/14/30/90天留存；

• 轉(zhuǎn)化：首購(gòu)率15%、首購(gòu)客單、復(fù)購(gòu)率30%、LTV、各品類(lèi)相關(guān)數(shù)據(jù)；

• 服務(wù)：回復(fù)聊天占比、社群回復(fù)率、售后相關(guān)指標(biāo)；

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手：這里我們會(huì)通過(guò)加微率和標(biāo)簽完備率來(lái)調(diào)整。

關(guān)于加微率，主要在于電商大盤(pán)，出去多少包裹決定著有多少人進(jìn)來(lái)（新增人數(shù)=包裹數(shù)*加微率），我們最大的用戶(hù)來(lái)源還是包裹卡。

提升重點(diǎn)在于不斷迭代包裹卡。在了解用戶(hù)畫(huà)像和痛點(diǎn)之后，要定期嘗試不同利益點(diǎn)，小范圍測(cè)試（例如社群投放模擬測(cè)試、小量倉(cāng)庫(kù)投放實(shí)測(cè)等），通過(guò)后再加大投放規(guī)模，保持新奇感。

包裹卡需要有低成本的體驗(yàn)裝，如“試吃類(lèi)”。還最好不要出現(xiàn)“免費(fèi)”“百分比”等極限詞，一般這類(lèi)轉(zhuǎn)化率雖然相對(duì)更高，但留存很低，因?yàn)檫@種做法最容易招來(lái)羊毛黨。

轉(zhuǎn)換一下思路，可以用類(lèi)似“0.1元購(gòu)”的做法，別小看這0.1，它可以剔除一大批羊毛黨。做好這一步，就能有效提升后續(xù)留存率。

關(guān)于標(biāo)簽，我們有一套完整的體系輔助精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，主要的標(biāo)簽在加V第一天就要打好。有幾個(gè)標(biāo)簽非常關(guān)鍵：一是寵物種類(lèi)，比如是貓是狗還是貓狗雙寵；二是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品記錄，比如是貓砂還是貓糧。在寵物行業(yè)這兩個(gè)標(biāo)簽一定要打，它們決定了后續(xù)精準(zhǔn)化推送以及留存。

還有一些加分項(xiàng)，如用戶(hù)類(lèi)型標(biāo)簽，地域標(biāo)簽等。如“多寵家庭”，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，需要重點(diǎn)關(guān)注或關(guān)懷，一般這類(lèi)用戶(hù)的LTV后續(xù)比較高；再如“種子用戶(hù)”，可能是通過(guò)活動(dòng)0元購(gòu)低價(jià)購(gòu)來(lái)的，這些用戶(hù)偏好低價(jià)免費(fèi)產(chǎn)品，后期做裂變時(shí)參與度一般會(huì)非常高。

該寵物品牌后臺(tái)用戶(hù)標(biāo)簽展示

補(bǔ)充一下，我們包裹卡一般一個(gè)月一換。這里也有新用戶(hù)和老用戶(hù)的區(qū)分，對(duì)于新用戶(hù)來(lái)講每一張卡都是新的，沒(méi)有問(wèn)題。

但對(duì)老用戶(hù)來(lái)講，當(dāng)加V率是10%，只有不斷更換利益點(diǎn)，才有可能把剩下那90%的用戶(hù)加進(jìn)來(lái)。

02 4個(gè)階段4大板塊打牢私域

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手：寵物行業(yè)有很多細(xì)分領(lǐng)域，護(hù)理品、食品屬于高頻低客單的板塊，這個(gè)特點(diǎn)決定了要提高頻次提高復(fù)購(gòu)率來(lái)提升GMV，私域在用戶(hù)教育、產(chǎn)品種草、提升LTV、品牌溝通中扮演了關(guān)鍵角色。

在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們所有動(dòng)作都是以用戶(hù)為本，圍繞用戶(hù)的健康護(hù)理來(lái)展開(kāi)；專(zhuān)注用戶(hù)洞察、品牌營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、口碑傳播4個(gè)板塊來(lái)開(kāi)展。

通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段和工具及平臺(tái)，沉淀寵主消費(fèi)寵物數(shù)據(jù)健康數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)洞察和行為分析，來(lái)持續(xù)迭代優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略和效率。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手：大致分為4個(gè)階段：體系搭建→探索驗(yàn)證→精進(jìn)提升→精細(xì)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，未來(lái)還會(huì)有更長(zhǎng)的路要走。

• 體系搭建

系統(tǒng)診斷：不同品牌適配不同打法，謀而后動(dòng)才是王道。首先需要明確運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)，其次需要對(duì)戰(zhàn)略、用戶(hù)、產(chǎn)品、競(jìng)品、渠道、交易、團(tuán)隊(duì)等進(jìn)行系統(tǒng)地梳理和盤(pán)點(diǎn)，從而明確運(yùn)營(yíng)的核心策略。

運(yùn)營(yíng)規(guī)劃：根據(jù)目標(biāo)和策略，制定相應(yīng)的行動(dòng)規(guī)劃，主要涉及產(chǎn)品規(guī)劃（關(guān)系品、流量品、活動(dòng)品、裂變品、利潤(rùn)品、專(zhuān)屬品等）、用戶(hù)分層（標(biāo)簽體系、分層策略）、AARRR規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)及考核指標(biāo)、資源投入等。

• 探索驗(yàn)證

在這個(gè)階段，以探索為主，從增長(zhǎng)到轉(zhuǎn)化，對(duì)產(chǎn)品及用戶(hù)的理解，都在不斷深入。核心重點(diǎn)是多多嘗試、敢于試錯(cuò)、持續(xù)復(fù)盤(pán)，從N個(gè)MVP中，跑出適合自己的方式。

• 精進(jìn)提升

當(dāng)某個(gè)板塊的運(yùn)營(yíng)機(jī)制跑通之后，就開(kāi)始進(jìn)入到精進(jìn)和提升的階段。核心重點(diǎn)是思考，這個(gè)機(jī)制目前是50分水平，還是70水平，是否是現(xiàn)階段的重點(diǎn)，如果是要突破的重點(diǎn)，如何能從50分到70分水平，并穩(wěn)定保持下去。

• 精細(xì)運(yùn)營(yíng)

完成前面三個(gè)階段，通常需要用6個(gè)月到一年的時(shí)間，此時(shí)私域的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入到穩(wěn)定的階段，若只關(guān)注私域常規(guī)打法本身，可能會(huì)陷入迷茫，不知所措。到了這個(gè)階段，核心重點(diǎn)是要跳出私域來(lái)看運(yùn)營(yíng)，卸下傳統(tǒng)私域打法的枷鎖，上升到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的層面，聚焦用戶(hù)生命周期、用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)行為激勵(lì)三大體系來(lái)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，核心是以用戶(hù)為本。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手：

• 用戶(hù)洞察：從上市前、上市后、服務(wù)中三個(gè)維度展開(kāi)。

上市前：用戶(hù)痛點(diǎn)、使用場(chǎng)景、產(chǎn)品定位、功效研發(fā)等，核心是明確用戶(hù)真正需要什么，以及如何更好地滿足用戶(hù)需求；

上市后：迭代優(yōu)化，包括但不限于產(chǎn)品包裝、功能效果、使用體驗(yàn)、服務(wù)流程等，核心是讓用戶(hù)來(lái)吐槽，說(shuō)出有助于產(chǎn)品改進(jìn)的真問(wèn)題，建立用戶(hù)溝通通道；

服務(wù)中：讓用戶(hù)反饋賦能于每個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，讓每個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作更好地服務(wù)用戶(hù)。不要執(zhí)著經(jīng)驗(yàn)主義，有效的運(yùn)營(yíng)策略一定是從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去。

• 品牌營(yíng)銷(xiāo)：主要涉及用戶(hù)教育和產(chǎn)品種草。

用戶(hù)教育：對(duì)于有認(rèn)知差的品類(lèi)，專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)既能起到用戶(hù)教育的作用，也能建立差異化的用戶(hù)價(jià)值。

當(dāng)品牌有N個(gè)產(chǎn)品時(shí)，核心數(shù)據(jù)應(yīng)該是關(guān)注重點(diǎn)品類(lèi)。比如單季重點(diǎn)主推品，或提升GMV的那個(gè)產(chǎn)品。

產(chǎn)品種草：做好產(chǎn)品種草，建立系統(tǒng)的產(chǎn)品種草庫(kù)隨時(shí)調(diào)用，文案則要講人話，說(shuō)用戶(hù)聽(tīng)得懂的故事。

產(chǎn)品種草需要關(guān)注朋友圈的數(shù)量和質(zhì)量。我們每周至少要有一條寵物知識(shí)朋友圈，寵物服務(wù)也可以發(fā)一點(diǎn)，就是要讓用戶(hù)能在你這里感知到價(jià)值。

• 銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化：建立基本盤(pán)，吃透細(xì)分人群，再做精細(xì)化。

基本盤(pán)：剛開(kāi)始做轉(zhuǎn)化，核心是找到符合用戶(hù)特性的機(jī)制、節(jié)奏和形式，不管是周三福利日，還是月度會(huì)員日，適合自己的才是最好的，建立起穩(wěn)定的銷(xiāo)售基本盤(pán)。

吃透細(xì)分人群：有了基本盤(pán)，在標(biāo)簽精細(xì)化、用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始挖掘找到細(xì)分人群并深挖其價(jià)值，例如：?jiǎn)纹分囟扔脩?hù)、差異特征用戶(hù)（多寵家庭）、高凈值用戶(hù)、福利敏感非囤貨用戶(hù)（訂閱制）等。把不同的細(xì)分人群吃透，提供針對(duì)性的產(chǎn)品、機(jī)制和權(quán)益，轉(zhuǎn)化便會(huì)更上一層樓。

精細(xì)化：開(kāi)啟全生命周期運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化用戶(hù)的每一個(gè)轉(zhuǎn)化策略和路徑，制定不同節(jié)點(diǎn)的自動(dòng)轉(zhuǎn)化策略及觸發(fā)機(jī)制，讓更多的MOT成為轉(zhuǎn)化的推進(jìn)器。

• 口碑傳播：用戶(hù)分層，發(fā)揮每個(gè)層級(jí)用戶(hù)最大活力。

做好用戶(hù)分層及界定指標(biāo)，通過(guò)日常數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，將KOC、忠誠(chéng)用戶(hù)圈出來(lái)，配以相應(yīng)的口碑傳播機(jī)制，激發(fā)用戶(hù)傳播。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手：基于人群做轉(zhuǎn)化（用戶(hù)邏輯），不同人的需求不同。如多寵家庭可能就需要多品便宜。

我們一般會(huì)按照兩個(gè)軸來(lái)思考用戶(hù)的生命周期，橫軸是常見(jiàn)的用戶(hù)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期?？v軸是以前在互聯(lián)網(wǎng)常用的6層次分析維度：用戶(hù)觸點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、需求痛點(diǎn)、用戶(hù)特征、關(guān)鍵指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)舉措。基于這兩個(gè)劃分，結(jié)合對(duì)用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的深入理解，就可以規(guī)劃出用戶(hù)全生命后期的運(yùn)營(yíng)策略。同時(shí)配合制定周期購(gòu)策略，定期推活動(dòng)。

用戶(hù)全生命周期運(yùn)營(yíng)維度示意

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手：2位同學(xué)（實(shí)習(xí)為主），作為用戶(hù)服務(wù)顧問(wèn)，承接日常的1對(duì)1售前和社群答疑。4位同學(xué)分別負(fù)責(zé)：規(guī)劃統(tǒng)籌、增長(zhǎng)&促活、洞察&留存、用戶(hù)轉(zhuǎn)化，每人都運(yùn)營(yíng)N個(gè)品類(lèi)，即產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

在私域里我們最關(guān)心的依然是，和用戶(hù)交朋友，真誠(chéng)溝通，服務(wù)好用戶(hù)，從而達(dá)成其他目標(biāo)。