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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今天見實(shí)的案例來自某國內(nèi)寵物護(hù)理頭部品牌，他們做私域一年半，私域月均GMV增長30%，核心用戶LTV翻1倍，背后是15%的首購率，和30%的復(fù)購率。
這個(gè)案例可以作為私域起盤很好的參照樣本，他們用4個(gè)階段4大板塊打牢了私域。
近一年的時(shí)間，他們完成了私域體系搭建，到探索驗(yàn)證，再到精進(jìn)提升的過程，現(xiàn)在已穩(wěn)步在精細(xì)化運(yùn)營階段；始終專注用戶洞察、品牌營銷、銷售轉(zhuǎn)化、口碑傳播4個(gè)板塊。
細(xì)究他們的私域運(yùn)營，無論上層策略還是運(yùn)營細(xì)節(jié)，所有動作都是以用戶為本，圍繞寵物護(hù)理展開。在這里，私域先是和用戶交朋友，真誠溝通，并服務(wù)好他們，而后才是達(dá)成其他目標(biāo)。
數(shù)據(jù)則是他們在運(yùn)營中重點(diǎn)關(guān)注的維度，對于增長、教育、促活、留存、轉(zhuǎn)化、服務(wù)6個(gè)板塊都有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測及調(diào)整策略。
對于寵物行業(yè)的私域操盤，其用戶運(yùn)營操盤手總結(jié)的多個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營策略和技巧對我們深有啟發(fā)，如首購的2個(gè)邏輯，復(fù)購的3個(gè)策略，等等。
用戶運(yùn)營操盤手：①產(chǎn)品交叉購買提升，產(chǎn)生連帶銷售。私域GMV月均增長30%，核心用戶LTV翻1倍。背后是15%的首購，和30%的復(fù)購率。
②用戶洞察低成本高效率。如我們在私域3個(gè)工作日能完成一次200人的用戶調(diào)研，可以直接節(jié)約用戶招募的時(shí)間。這類調(diào)研主要聚焦在產(chǎn)品研發(fā)前和后兩個(gè)模塊，輔助公司大調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行，也是再次驗(yàn)證的過程。
③品牌推廣、品牌活動有效度的提升。舉個(gè)實(shí)際的例子，我們有兩個(gè)公眾號，一個(gè)是官方公眾號，另一個(gè)是偏 IP 的用戶溝通公眾號，相比之下后者的粉絲更少但閱讀量更多。在不做投放的情況下，我們通過私域提升觸達(dá)，讓老用戶和精準(zhǔn)用戶看到品牌內(nèi)容。
用戶運(yùn)營操盤手：關(guān)于提升首購，有一些底層邏輯，首先往前推一步前置利益點(diǎn)就得是引導(dǎo)用戶下單，讓用戶花錢來購買新產(chǎn)品，如“0.1元內(nèi)購福利”，或“購正價(jià)得0.1內(nèi)購優(yōu)惠”等。
接著，是導(dǎo)購邏輯，要讓運(yùn)營人員能真的跟用戶“聊一聊”，一般最多2個(gè)問題，第一次溝通把握分寸感也很重要。期間可以根據(jù)用戶真正需求的場景推薦商品，需要有適配用戶不同場景的產(chǎn)品組合，如新人禮包、老用戶優(yōu)惠等。
關(guān)于復(fù)購，第一，產(chǎn)品上需要有適配的私域優(yōu)惠機(jī)制，如打折，贈送、試用，關(guān)鍵是與別的平臺制造差異感價(jià)值。以打折為例，如果其他平臺打八折，私域可以七八折或者七九折。
第二，活動要有節(jié)奏，比如每月有一次會員日，每周有福利日，設(shè)置購買的節(jié)奏，讓用戶形成購買習(xí)慣。
第三，挖掘人群包，如單品重度人群，多寵家庭人群，以及高頻復(fù)購人群，訂閱制人群，針對不同人群要精細(xì)化運(yùn)營。
用戶運(yùn)營操盤手：沒問題的。每天加的人是有限的，只需要設(shè)計(jì)好想聊的維度。一般一個(gè)人每天能聊100-200 人。
第一次溝通的時(shí)候，有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)——寵物生日月份登記，這是一個(gè)很好的互動過程，實(shí)際走下來有一半用戶是愿意填寫，在做完這個(gè)動作之后用戶當(dāng)天退粉率能從10%降到3%，這其實(shí)就是我們留住用戶的關(guān)鍵理由。后續(xù)在寵物生日當(dāng)天送上一份禮物，又能建立一次信任。
用戶運(yùn)營操盤手：數(shù)據(jù)這一塊我們有一個(gè)整體思維，主要涉及增長、教育、促活、留存、轉(zhuǎn)化、服務(wù)6大板塊，每個(gè)板塊都有對應(yīng)的數(shù)據(jù)：
增長：新增人數(shù)、取關(guān)人數(shù)、凈增人數(shù)；并按時(shí)間（日均、月均）、渠道維度（核心觸點(diǎn)、探索觸點(diǎn)）監(jiān)測；同時(shí)關(guān)注標(biāo)簽完備率；
教育：產(chǎn)品種草內(nèi)容數(shù)（和單季產(chǎn)品結(jié)合）、知識&服務(wù)內(nèi)容數(shù)；
促活：社群日活&月活、僵尸群數(shù)；
留存：入群率、進(jìn)群占比、7/14/30/90天留存；
轉(zhuǎn)化：首購率15%、首購客單、復(fù)購率30%、LTV、各品類相關(guān)數(shù)據(jù)；
服務(wù)：回復(fù)聊天占比、社群回復(fù)率、售后相關(guān)指標(biāo)；
用戶運(yùn)營操盤手：這里我們會通過加微率和標(biāo)簽完備率來調(diào)整。
關(guān)于加微率，主要在于電商大盤，出去多少包裹決定著有多少人進(jìn)來（新增人數(shù)=包裹數(shù)*加微率），我們最大的用戶來源還是包裹卡。
提升重點(diǎn)在于不斷迭代包裹卡。在了解用戶畫像和痛點(diǎn)之后，要定期嘗試不同利益點(diǎn)，小范圍測試（例如社群投放模擬測試、小量倉庫投放實(shí)測等），通過后再加大投放規(guī)模，保持新奇感。
包裹卡需要有低成本的體驗(yàn)裝，如“試吃類”。還最好不要出現(xiàn)“免費(fèi)”“百分比”等極限詞，一般這類轉(zhuǎn)化率雖然相對更高，但留存很低，因?yàn)檫@種做法最容易招來羊毛黨。
轉(zhuǎn)換一下思路，可以用類似“0.1元購”的做法，別小看這0.1，它可以剔除一大批羊毛黨。做好這一步，就能有效提升后續(xù)留存率。
關(guān)于標(biāo)簽，我們有一套完整的體系輔助精細(xì)化運(yùn)營，主要的標(biāo)簽在加V第一天就要打好。有幾個(gè)標(biāo)簽非常關(guān)鍵：一是寵物種類，比如是貓是狗還是貓狗雙寵；二是購買產(chǎn)品記錄，比如是貓砂還是貓糧。在寵物行業(yè)這兩個(gè)標(biāo)簽一定要打，它們決定了后續(xù)精準(zhǔn)化推送以及留存。
還有一些加分項(xiàng)，如用戶類型標(biāo)簽，地域標(biāo)簽等。如“多寵家庭”，說明經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，需要重點(diǎn)關(guān)注或關(guān)懷，一般這類用戶的LTV后續(xù)比較高；再如“種子用戶”，可能是通過活動0元購低價(jià)購來的，這些用戶偏好低價(jià)免費(fèi)產(chǎn)品，后期做裂變時(shí)參與度一般會非常高。
補(bǔ)充一下，我們包裹卡一般一個(gè)月一換。這里也有新用戶和老用戶的區(qū)分，對于新用戶來講每一張卡都是新的，沒有問題。
但對老用戶來講，當(dāng)加V率是10%，只有不斷更換利益點(diǎn)，才有可能把剩下那90%的用戶加進(jìn)來。
用戶運(yùn)營操盤手：寵物行業(yè)有很多細(xì)分領(lǐng)域，護(hù)理品、食品屬于高頻低客單的板塊，這個(gè)特點(diǎn)決定了要提高頻次提高復(fù)購率來提升GMV，私域在用戶教育、產(chǎn)品種草、提升LTV、品牌溝通中扮演了關(guān)鍵角色。
在整個(gè)運(yùn)營過程中，我們所有動作都是以用戶為本，圍繞用戶的健康護(hù)理來展開；專注用戶洞察、品牌營銷、銷售轉(zhuǎn)化、口碑傳播4個(gè)板塊來開展。
通過精細(xì)化的運(yùn)營手段和工具及平臺，沉淀寵主消費(fèi)寵物數(shù)據(jù)健康數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)洞察和行為分析，來持續(xù)迭代優(yōu)化運(yùn)營策略和效率。
用戶運(yùn)營操盤手：大致分為4個(gè)階段：體系搭建→探索驗(yàn)證→精進(jìn)提升→精細(xì)運(yùn)營。當(dāng)然，未來還會有更長的路要走。
體系搭建
系統(tǒng)診斷：不同品牌適配不同打法，謀而后動才是王道。首先需要明確運(yùn)營的核心目標(biāo)，其次需要對戰(zhàn)略、用戶、產(chǎn)品、競品、渠道、交易、團(tuán)隊(duì)等進(jìn)行系統(tǒng)地梳理和盤點(diǎn)，從而明確運(yùn)營的核心策略。
運(yùn)營規(guī)劃：根據(jù)目標(biāo)和策略，制定相應(yīng)的行動規(guī)劃，主要涉及產(chǎn)品規(guī)劃（關(guān)系品、流量品、活動品、裂變品、利潤品、專屬品等）、用戶分層（標(biāo)簽體系、分層策略）、AARRR規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)及考核指標(biāo)、資源投入等。
探索驗(yàn)證
在這個(gè)階段，以探索為主，從增長到轉(zhuǎn)化，對產(chǎn)品及用戶的理解，都在不斷深入。核心重點(diǎn)是多多嘗試、敢于試錯、持續(xù)復(fù)盤，從N個(gè)MVP中，跑出適合自己的方式。
精進(jìn)提升
當(dāng)某個(gè)板塊的運(yùn)營機(jī)制跑通之后，就開始進(jìn)入到精進(jìn)和提升的階段。核心重點(diǎn)是思考，這個(gè)機(jī)制目前是50分水平，還是70水平，是否是現(xiàn)階段的重點(diǎn)，如果是要突破的重點(diǎn)，如何能從50分到70分水平，并穩(wěn)定保持下去。
精細(xì)運(yùn)營
完成前面三個(gè)階段，通常需要用6個(gè)月到一年的時(shí)間，此時(shí)私域的運(yùn)營已經(jīng)進(jìn)入到穩(wěn)定的階段，若只關(guān)注私域常規(guī)打法本身，可能會陷入迷茫，不知所措。到了這個(gè)階段，核心重點(diǎn)是要跳出私域來看運(yùn)營，卸下傳統(tǒng)私域打法的枷鎖，上升到用戶運(yùn)營的層面，聚焦用戶生命周期、用戶分層運(yùn)營、用戶行為激勵三大體系來做精細(xì)化運(yùn)營，核心是以用戶為本。
用戶運(yùn)營操盤手：
用戶洞察：從上市前、上市后、服務(wù)中三個(gè)維度展開。
上市前：用戶痛點(diǎn)、使用場景、產(chǎn)品定位、功效研發(fā)等，核心是明確用戶真正需要什么，以及如何更好地滿足用戶需求；
上市后：迭代優(yōu)化，包括但不限于產(chǎn)品包裝、功能效果、使用體驗(yàn)、服務(wù)流程等，核心是讓用戶來吐槽，說出有助于產(chǎn)品改進(jìn)的真問題，建立用戶溝通通道；
服務(wù)中：讓用戶反饋賦能于每個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)中，讓每個(gè)運(yùn)營動作更好地服務(wù)用戶。不要執(zhí)著經(jīng)驗(yàn)主義，有效的運(yùn)營策略一定是從用戶中來，到用戶中去。
品牌營銷：主要涉及用戶教育和產(chǎn)品種草。
用戶教育：對于有認(rèn)知差的品類，專業(yè)的內(nèi)容營銷既能起到用戶教育的作用，也能建立差異化的用戶價(jià)值。
當(dāng)品牌有N個(gè)產(chǎn)品時(shí)，核心數(shù)據(jù)應(yīng)該是關(guān)注重點(diǎn)品類。比如單季重點(diǎn)主推品，或提升GMV的那個(gè)產(chǎn)品。
產(chǎn)品種草：做好產(chǎn)品種草，建立系統(tǒng)的產(chǎn)品種草庫隨時(shí)調(diào)用，文案則要講人話，說用戶聽得懂的故事。
產(chǎn)品種草需要關(guān)注朋友圈的數(shù)量和質(zhì)量。我們每周至少要有一條寵物知識朋友圈，寵物服務(wù)也可以發(fā)一點(diǎn)，就是要讓用戶能在你這里感知到價(jià)值。
銷售轉(zhuǎn)化：建立基本盤，吃透細(xì)分人群，再做精細(xì)化。
基本盤：剛開始做轉(zhuǎn)化，核心是找到符合用戶特性的機(jī)制、節(jié)奏和形式，不管是周三福利日，還是月度會員日，適合自己的才是最好的，建立起穩(wěn)定的銷售基本盤。
吃透細(xì)分人群：有了基本盤，在標(biāo)簽精細(xì)化、用戶分層運(yùn)營的基礎(chǔ)上，開始挖掘找到細(xì)分人群并深挖其價(jià)值，例如：單品重度用戶、差異特征用戶（多寵家庭）、高凈值用戶、福利敏感非囤貨用戶（訂閱制）等。把不同的細(xì)分人群吃透，提供針對性的產(chǎn)品、機(jī)制和權(quán)益，轉(zhuǎn)化便會更上一層樓。
精細(xì)化：開啟全生命周期運(yùn)營，優(yōu)化用戶的每一個(gè)轉(zhuǎn)化策略和路徑，制定不同節(jié)點(diǎn)的自動轉(zhuǎn)化策略及觸發(fā)機(jī)制，讓更多的MOT成為轉(zhuǎn)化的推進(jìn)器。
口碑傳播：用戶分層，發(fā)揮每個(gè)層級用戶最大活力。
做好用戶分層及界定指標(biāo)，通過日常數(shù)據(jù)監(jiān)測及活動運(yùn)營，將KOC、忠誠用戶圈出來，配以相應(yīng)的口碑傳播機(jī)制，激發(fā)用戶傳播。
用戶運(yùn)營操盤手：基于人群做轉(zhuǎn)化（用戶邏輯），不同人的需求不同。如多寵家庭可能就需要多品便宜。
我們一般會按照兩個(gè)軸來思考用戶的生命周期，橫軸是常見的用戶階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期?？v軸是以前在互聯(lián)網(wǎng)常用的6層次分析維度：用戶觸點(diǎn)、運(yùn)營目標(biāo)、需求痛點(diǎn)、用戶特征、關(guān)鍵指標(biāo)、運(yùn)營舉措。基于這兩個(gè)劃分，結(jié)合對用戶和運(yùn)營目標(biāo)的深入理解，就可以規(guī)劃出用戶全生命后期的運(yùn)營策略。同時(shí)配合制定周期購策略，定期推活動。
用戶運(yùn)營操盤手：2位同學(xué)（實(shí)習(xí)為主），作為用戶服務(wù)顧問，承接日常的1對1售前和社群答疑。4位同學(xué)分別負(fù)責(zé)：規(guī)劃統(tǒng)籌、增長&促活、洞察&留存、用戶轉(zhuǎn)化，每人都運(yùn)營N個(gè)品類，即產(chǎn)品運(yùn)營。
在私域里我們最關(guān)心的依然是，和用戶交朋友，真誠溝通，服務(wù)好用戶，從而達(dá)成其他目標(biāo)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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