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來源：楠開口
隨著“它經(jīng)濟”持續(xù)升溫，越來越多的寵物品牌將小紅書作為重點營銷陣地。因此，如何制定合適的品牌內(nèi)容種草營銷策略，多維度地觸達更廣泛的消費者，引發(fā)養(yǎng)寵群體的情感共鳴，對品牌來說至關(guān)重要。
近期我們注意到寵物健康類目品牌——普安特，在小紅書種草筆記上投放量巨大，因此本期就針對“寵物驅(qū)蟲賽道”的種草內(nèi)容進行了分析，下文會從新品上線推廣為主線，手把手教你看怎么通過3步把一個新品變成爆品！
從品牌的角度來看種草的核心目標(biāo)主要由2部分組成：
1、產(chǎn)品被更多用戶看到：輸出的內(nèi)容與用戶閱讀興趣高度契合，搶占用戶的視野，被平臺判定為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，得到平臺的流量推送。
2、讓用戶購買產(chǎn)品：在筆記得到流量曝光的基礎(chǔ)上，讓看到內(nèi)容的人對產(chǎn)品心動并想要進一步了解產(chǎn)品，形成較強的品牌認知。
品牌想要達成種草目標(biāo)，就需要輸出多樣化的內(nèi)容，覆蓋更廣泛的用戶群體。“普安特”就是典型的一個案例，以下是產(chǎn)品推廣的具體3大步驟：
第1步：“非做不可”的市場洞察
品牌推廣的第1步就是做市場/品類洞察，這一步能快速幫助你了解所在品類的市場環(huán)境和競爭情況，給接下來的投放策略做輔助判斷。
從整個驅(qū)蟲市場看，基于養(yǎng)寵帶來的情緒價值和陪伴作用等，貓狗等寵物在家庭中的地位持續(xù)提升，寵物家人化的趨勢愈發(fā)凸顯，用戶對寵物健康問題投入更多的關(guān)注。
寵物驅(qū)蟲作為寵物健康的一個重要的細化分支，越來越受到用戶的重視。整個驅(qū)蟲賽道的基本特點主要是：
1、分貓狗，（如下圖）從關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)來看，貓驅(qū)蟲需求大于狗；
2、分內(nèi)外，（如下圖）驅(qū)蟲藥有不同的種類劃分，包括內(nèi)驅(qū)、外驅(qū)和內(nèi)外同驅(qū)；
3、分階段，（如下圖）隨著時間的變化，驅(qū)蟲相關(guān)熱度越來越高，其中夏季是驅(qū)蟲的高峰期；
品牌想要覆蓋更廣泛的用戶和提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，其在內(nèi)容布局上就要對這些用戶的心理有深層的洞察。
存在相關(guān)搜索需求的養(yǎng)寵用戶，會根據(jù)其具體的寵物類型進行產(chǎn)品細分搜索，如“貓咪驅(qū)蟲”“狗狗驅(qū)蟲”等
不養(yǎng)寵的用戶基本不會產(chǎn)生搜索需求，他們主要關(guān)注場景和情感上的共鳴，注重情緒價值的獲取。萌寵生活、萌寵日常類治愈筆記和劇情類筆記更受他們的青睞。
整體來看，驅(qū)蟲賽道主要以品類搜索為主，用戶對相關(guān)品牌的認知度并不高。
用戶對寵物驅(qū)蟲存在認知不足的問題，寵物驅(qū)蟲市場的搜索量級僅占到養(yǎng)寵剛需品“寵糧”的10%左右；進入市場的品牌都有成功的機會。
第2步：新品如何成為爆品？
在明確市場環(huán)境和品類用戶人群后，品牌推廣來到了第2步：制定投放策略。這一步就要明確達人類型、投放節(jié)奏和內(nèi)容方向。（如下3部分，具體表單會員可前往知識星球下載）
普安特是一家專業(yè)寵物藥品牌，其驅(qū)蟲產(chǎn)品價格相對平價且效果甚佳，其主要的驅(qū)蟲產(chǎn)品有外驅(qū)、內(nèi)驅(qū)以及內(nèi)外同驅(qū)三種。
快速拉動用戶認知
自去年8月上線以來，普安特*滴派內(nèi)外同驅(qū)產(chǎn)品就一直占據(jù)著品牌種草的核心位置。以下是對“滴派內(nèi)外同驅(qū)”關(guān)鍵詞下的筆記投放節(jié)奏的簡單分析：
（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）
品牌上線初期，除通過聯(lián)動其他寵物類目的品牌號發(fā)布產(chǎn)品上新試用活動外，還聯(lián)合了較多的萌寵類目頭、腰部垂類博主輸出大曝光筆記，試圖在短時間內(nèi)通過博主的背書+劇情類曝光內(nèi)容為此產(chǎn)品積累較大的聲量，建立產(chǎn)品認知。
23年9-11月，品牌在保持輸出大曝光內(nèi)容的基礎(chǔ)上，開始輸出驅(qū)蟲干貨內(nèi)容、囤貨清單和用戶產(chǎn)品使用反饋內(nèi)容，試圖將曝光流量轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的銷量。
整體來看，品牌想要在短時間內(nèi)迅速拉高產(chǎn)品的聲量和用戶認知，爭取在大促節(jié)點時打爆產(chǎn)品銷量，徹底打開產(chǎn)品銷路。
品牌卡上驅(qū)蟲賽道用戶認知top位置
搜索關(guān)鍵詞“普安特”“普安特驅(qū)蟲”，其上游關(guān)鍵詞主要有“貓咪驅(qū)蟲”“貓驅(qū)蟲”“驅(qū)蟲藥推薦”“狗狗驅(qū)蟲”等，說明其卡上了用戶認知。
（圖片來源：小紅書聚光）
犬類寵物待在戶外的時間明顯多于貓類，有更多的驅(qū)蟲需求且驅(qū)蟲藥的植入相對自然，但小紅書上用戶和博主對與貓相關(guān)的內(nèi)容更為關(guān)注，與貓咪相關(guān)的內(nèi)容有更到的熱度。因此，普安特驅(qū)蟲藥在內(nèi)容的布局上主要面向養(yǎng)貓和云養(yǎng)貓群體，輸出的筆記有67%以上與養(yǎng)貓相關(guān)。
在寵物類目的筆記中視頻筆記明顯更容易出爆文，僅占到全部筆記27%左右的視頻筆記，其互動量占比超過90%；
此外從時間節(jié)點來看，普安特品牌在大促節(jié)點前會增減相關(guān)內(nèi)容的輸出，例如“618”和“雙十一”，同時還會加大投流筆記是輸出，助力產(chǎn)品在節(jié)點中能夠大賣。
第3步：爆文的流量密碼
品牌推廣第3步也是最關(guān)鍵的1步：內(nèi)容布局，這一步是可以直接幫助大家拿到結(jié)果。
普安特種草內(nèi)容大致就是從以下4個用戶角度切入，進行內(nèi)容布局：
01 云養(yǎng)寵用戶：關(guān)注娛樂內(nèi)容，獲得情緒價值
建立起用戶對產(chǎn)品的初步認知，讓品牌相關(guān)的內(nèi)容覆蓋更多的用戶群體。
底層邏輯：
萌寵本身就是吸引用戶觀看內(nèi)容的最大因素，通過更容易出爆款的娛樂導(dǎo)向類筆記，輔助信息流推廣，能夠快速拉高產(chǎn)品的用戶認知度；
4種種草方法：
（以上圖片來源：小紅書）
02 即將養(yǎng)寵用戶：了解養(yǎng)寵相關(guān)知識做準(zhǔn)備
這類用戶正處于即將會養(yǎng)寵階段，正在了解養(yǎng)寵相關(guān)知識，一般常見的會分為2種筆記類型：合集類和干貨類。
（圖片來源：小紅書）
03 無驅(qū)蟲意識養(yǎng)寵用戶：知識學(xué)習(xí)，產(chǎn)品選擇
這類用戶處于已經(jīng)養(yǎng)寵但是沒有驅(qū)蟲意識，對驅(qū)蟲領(lǐng)域不了解，正在做產(chǎn)品選擇。一般常見的會分為2種筆記類型：干貨類和合集類。
（圖片來源：小紅書）
04 有驅(qū)蟲意識養(yǎng)寵用戶：學(xué)習(xí)驅(qū)蟲，科學(xué)選擇
這類用戶處于已經(jīng)養(yǎng)寵而且有驅(qū)蟲意識，正在學(xué)習(xí)驅(qū)蟲相關(guān)的知識，并進行科學(xué)的產(chǎn)品選擇。一般常見的會分為4種筆記類型：科普類、測評類、選購攻略類、品牌活動類。
（圖片來源：小紅書）
此外，普安特在內(nèi)容的投流上有較大的投入，筆記投放比例高達44%，主要投流的種草筆記類型是干貨價值筆記和情緒價值類筆記。由此可以看到筆記投流的目的主要是增加產(chǎn)品曝光度，推動產(chǎn)品銷量增長。
普安特驅(qū)蟲藥的種草內(nèi)容兼顧“娛樂+干貨+科學(xué)+產(chǎn)品”等，多角度輸出內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注。
從視覺-場景-互動-投放等層面深度運營內(nèi)容，助力普安特驅(qū)蟲藥的大增長。
品牌投放“結(jié)案”
通過以上的系列分析，可以總結(jié)得出：品牌針對不同的人群，輸出的核心內(nèi)容存在一定的差異。
1
已經(jīng)養(yǎng)寵且有驅(qū)蟲意識的人群（會主動搜索驅(qū)蟲產(chǎn)品，從而選擇合適的產(chǎn)品進行購買）；
內(nèi)容：產(chǎn)品種草，幫助用戶做購買決策；驅(qū)蟲產(chǎn)品推薦/不同產(chǎn)品的驅(qū)蟲效果/品牌大促活動等。
2
已經(jīng)養(yǎng)寵且但沒有驅(qū)蟲意識的人群，有驅(qū)蟲需求，屬于驅(qū)蟲藥潛在用戶；
內(nèi)容：建立產(chǎn)品認知，進行產(chǎn)品種草；感染寄生蟲的癥狀/寄生蟲的種類*危害/驅(qū)蟲的必要性講解/驅(qū)蟲藥推薦等。
3
即將養(yǎng)寵，屬于驅(qū)蟲產(chǎn)品的潛在用戶；
內(nèi)容：建立用戶產(chǎn)品認知，進行產(chǎn)品種草；情緒價值類萌寵視頻，建立產(chǎn)品認知；“新手養(yǎng)寵驅(qū)蟲”干貨/清單，知識科普等。
4
云養(yǎng)寵，無產(chǎn)品使用需求；
內(nèi)容：擴大產(chǎn)品認知用戶范圍；治愈類萌寵視頻、劇情向萌寵短劇/動漫。
“普安特”在內(nèi)容布局上存在的不足之處：
1、強曝光內(nèi)容大多以娛樂導(dǎo)向為主，面向的人群相對廣泛，種草成功率較低；
2、強痛點內(nèi)容相對缺乏，筆記針對性不夠，用戶無法準(zhǔn)確判斷寵物是否需要驅(qū)蟲，產(chǎn)品購買意愿較低。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)