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衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀
2023-02-17 10:21:59
2月14日,是情人節(jié),也是春節(jié)檔電影上映的第24天。
 
按照電影放映周期來看,此時電影熱度本應接近尾聲了,電影《滿江紅》卻憑借#滿江紅周邊下架#這一話題登上熱搜。
 
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

#滿江紅周邊下架#話題熱度

上映近一個月仍有此熱度,是因為《滿江紅》周邊做工精美、廣受歡迎、迅速被搶購一空嗎?
 
非也,真實原因是其眾籌周邊商品以著名奸臣秦檜為主要設(shè)計,引發(fā)網(wǎng)友爭議?!稘M江紅》眾籌周邊在24小時內(nèi)完成了上架、挨罵、下架全過程。
 
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

《滿江紅》周邊引發(fā)爭議下架

但也不是所有周邊都遭遇如此慘狀,同在春節(jié)檔上映的《流浪地球2》首批眾籌周邊就以1.2億的成績截檔,已籌金額不亞于一部電影票房。
 
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

《流浪地球2》眾籌金額

那么電影周邊究竟如何才能獲得高銷量,且聽TOP君就給大家盤一盤。

影院神仙打架,周邊銷量暴露真相

今年的春節(jié)檔影片,可以說是打得火熱。
 
2023年春節(jié)檔電影總票房67.58億元,在國產(chǎn)影片帶動下,取得同檔期內(nèi)地影史第二的好成績。其中兩部影片憑借高票房躋身中國內(nèi)地影史前十:《滿江紅》截至目前總票房達43億,位居第七;《流浪地球2》以37億票房位居第十。
 
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

內(nèi)地影史票房前十

這兩部作品的周邊都在發(fā)起眾籌后【下架】,但其緣由卻各有不同。
 
《流浪地球2》在電影上映的第9天,周邊眾籌項目已籌金額便已過億。1月28日,該項目因眾籌訂單超過工廠本年度產(chǎn)能宣布截檔。目前全部商品已因售罄下架,共計53萬余訂單、1.2億已籌金額。
 
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

賽凡科幻空間截檔公告

影迷感嘆“這1.2億是賽凡工作量的上限,但不是流浪地球系列IP及周邊衍生產(chǎn)品銷售額的上限”,自然也不是影迷對《流浪地球2》熱愛程度的上限。
 
《滿江紅》的周邊產(chǎn)品則是另一番景象。同樣是10萬的目標金額,截止商品下架僅籌得1.5萬金額,共77人支持眾籌項目。
 
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

《滿江紅》眾籌取消時進度

商品下架的原因,則是其設(shè)計理念不符合大眾價值觀?!稘M江紅》講述了南宋紹興年間,岳飛死后四年,秦檜命張大與孫均尋找殺害金國使者兇手的故事。電影內(nèi)用《滿江紅》渲染家國情懷,電影外卻以中國歷史上的著名奸臣——秦檜為設(shè)計元素之一,引發(fā)了巨大爭議。
 
不少網(wǎng)友指出,《滿江紅》周邊中的令牌為秦檜交予角色張大的信物,“宰相通令,全軍提調(diào)”的字樣正代表著這是秦檜的令牌;而沙漏產(chǎn)品的涼亭狀形象和紅色沙粒,則讓人想起了岳飛遇害的風波亭。此外,眾籌進度福利中還包含秦檜Q版形象。
 
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

《滿江紅》周邊

這些不恰當?shù)脑O(shè)計,引發(fā)了網(wǎng)友的怒火,甚至抨擊電影本身也存在歷史虛無主義。
 
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

網(wǎng)友評論

而《滿江紅》引發(fā)爭議的還不止這一點。在電影在映期間的幾次破億官宣,都出現(xiàn)了嚴重的宣發(fā)失誤。
 
比如:“靖康恥”錯誤斷句為靖「康恥」,事實上“靖康”是一個年號。
 
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

宣發(fā)失誤:靖「康恥」

使用“踏破山河”來恭賀新春,與岳飛的《滿江紅》的主旨完全對立。
 
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

宣發(fā)失誤:踏破山河

在網(wǎng)友提出《滿江紅》存在“偷票房”行為時,官博還使用“莫須有”表達自己的無辜,但“莫須有”一詞也是奸臣秦檜撇清自己罪名時的發(fā)言。
 
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

宣發(fā)失誤:莫須有

以上種種引發(fā)了巨大的負面輿論,不僅與電影主題背道而馳,更傷害了觀眾的民族自豪感,一度被網(wǎng)友調(diào)侃為“絕望的文盲”。由此可見,雖然在票房上《滿江紅》憑借演員吸引力、家國情懷和名導審美取得了優(yōu)異的成績,但在電影宣發(fā)和衍生品開發(fā)上,以《滿江紅》為代表的國產(chǎn)電影還有很長的路要走。

《滿江紅》衍生品注定失利

《滿江紅》周邊下架聲明中提及的下架理由是“產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)意初衷與部分網(wǎng)友理解出現(xiàn)偏差”,但無論設(shè)計初衷是什么,《滿江紅》周邊都注定無法獲得《流浪地球2》一般的高銷量。
 
首先,周邊發(fā)起眾籌的時間過晚。
 
如前文所提及的,《滿江紅》周邊發(fā)起眾籌的時間為電影上映的第24天。在電影熱度下降期間推出周邊,本就失去了高關(guān)注度下的觀眾購買力。
 
反觀《流浪地球2》在電影上映當天便開啟眾籌項目,隨著電影熱度的不斷提升,訂單量也不斷增多,賽凡科幻空間甚至發(fā)公告提醒人們“理性消費”。
 
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

《流浪地球2》周邊眾籌于上映當天開啟

衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

賽凡發(fā)公告提醒“理性消費”

其次,周邊內(nèi)容毫無新意。
 
“香薰令牌”“創(chuàng)意沙漏”“創(chuàng)意書簽”……周邊似乎僅僅是日常用品與電影元素的集合,寫著“創(chuàng)意”卻不具有足夠的吸引力引導觀眾購買。
 
文匯報在對《滿江紅》周邊的評論文章中指出,“文創(chuàng)眾籌不該是‘無腦開發(fā)’,將劇情中的場景道具簡單復制、等比微縮、粗暴轉(zhuǎn)碼,只顧掙一波快錢的做法,絕不可取。既是文化創(chuàng)意產(chǎn)品,其本身也就承載一定的文化屬性,理應倡導正確的價值導向。”
 
而《流浪地球2》獲得1.2億銷售額的三款周邊“笨笨”“MOSS”“數(shù)字生命卡”,均為電影中的重要元素,甚至作為道具也有許多的出場鏡頭。在觀眾腦中刷足了存在感,又何愁賣不出周邊呢?
 
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

《流浪地球2》三款周邊

最后,也是最重要的一點,電影本身不具有大IP商業(yè)價值。
 
在《流浪地球》系列之前,我們所能想到的大IP,無非是迪士尼、漫威、星球大戰(zhàn)等等系列電影。在2021年的全球IP收益排名前十中,有5個IP來源于迪士尼。而迪士尼也將其飛輪效應發(fā)揮得徹底,建立了全球商業(yè)版圖。
 
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

2021年全球IP收益排名前十

在《流浪地球》第一部時,眾籌周邊便已經(jīng)收獲了7千萬的銷售額。到了第二部,周邊銷售額更是像滾雪球般越來越多,這其中也包含了科幻電影周邊本身具有的強大吸引力。
 
據(jù)了解,國內(nèi)電影市場收入90%以上來自于票房和植入廣告,衍生品收入僅占比不到10%。《流浪地球2》衍生品的高銷量和高熱度,驗證了“電影+衍生品”模式具備本土化土壤,于品牌和國內(nèi)玩具行業(yè)而言極大地拓展了想象空間。
 
因此,電影衍生品開發(fā)有賴于大IP的商業(yè)價值,在設(shè)計上也應最大程度地貼近電影主題來增強對觀眾吸引力,時間上更應緊緊抓住電影上映的熱度。

宣發(fā)失誤偶有發(fā)生

說完衍生品開發(fā),我們來說說電影營銷那些事。
 
《滿江紅》電影宣發(fā)鬧出的笑話層出不窮,也反映了影視行業(yè)在謀求高曝光量和高票房時的無所不用其極。
 
燈塔專業(yè)版顯示,此次滿江紅的宣傳公司為天津貓眼微影文化傳媒有限公司、北京四四得八文化傳播有限公司、北京問文化傳媒有限公司和北京先聲互動傳媒有限公司。
 
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

《滿江紅》宣發(fā)公司

TOP君檢索后發(fā)現(xiàn),幾家宣傳公司所負責過的項目,雖不是每家都因宣發(fā)不當引發(fā)過爭議,但也偶有因宣發(fā)備受討論的情況。例如電影《盛夏未來》,影片上映前營銷吳磊張子楓CP感,但當觀眾走進電影院影院卻發(fā)現(xiàn)這是一部全員“愛而不得”的電影。對期待甜甜戀愛的觀眾來說,它因宣發(fā)成為了一部詐騙電影。
 
衍生品與宣發(fā)營銷,《滿江紅》的兩把刀

電影《盛夏未來》被指“詐騙”

不可否認的是以上幾家公司在業(yè)內(nèi)都是數(shù)得上名的宣發(fā)公司,其項目也確實在電影宣傳期成功收割熱度。如今經(jīng)歷《滿江紅》風波,不知幾家公司未來是否會因為電影營銷高熱度而更受追捧。
 
一個小失誤可能是團隊文化素養(yǎng)缺失,但一而再再而三的宣發(fā)不當和模棱兩可的道歉聲明,某些層面上講是一種不尊重觀眾的行為。
 
電影營銷應該在尊重觀眾的基礎(chǔ)上,避免文藝創(chuàng)作在輿論場上的失焦跑題。熱度與作品本身并非是南轅北轍的兩種追求,如果受流量壓力綁架而不顧口碑,那么電影上映后的因宣發(fā)失誤導致的種種罵名,也就需要片方和宣發(fā)公司共同承受了。

結(jié)語

成功從不是一蹴而就,就電影行業(yè)而言,它需要真誠,需要創(chuàng)作,需要合力。無論是衍生品的開發(fā)還是宣發(fā)營銷,都離不開電影作品本身。與電影的強連接,是成功的必然要素。
 
中國觀眾樂見電影市場百花齊放,追求熱度不必與作品、良心和價值觀背道而馳。如果要問俘獲廣泛觀眾的唯一解,那么答案就是:用真心。
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    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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