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面對(duì)新品牌逐漸崛起，品類賽道持續(xù)細(xì)分，新消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，品牌在不斷尋求新機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著流量瓶頸、市場(chǎng)趨于飽和、用戶留存難等問題，為幫助品牌在風(fēng)云驟變的市場(chǎng)中找到延續(xù)生命周期的破解之法，品牌在注重效果轉(zhuǎn)化的同時(shí)，對(duì)用戶心智占領(lǐng)的格外關(guān)注。
循環(huán)往復(fù)的節(jié)日熱點(diǎn)、不同風(fēng)格的品牌短片、不斷迭代的溝通方式…當(dāng)品牌把所有的思路都嘗試過以后，就會(huì)忍不住思考：同樣的產(chǎn)品、同樣的受眾，品牌到底該做些什么才能獨(dú)放異彩？
這個(gè)問題不好解，但我們能從洽洽與央視打造的“透明工廠”直播活動(dòng)中找到一些思路。整場(chǎng)活動(dòng)沒有炫技，只是用直播“透明工廠”這種非常直觀的方式。但他們對(duì)傳播節(jié)奏感的把控、在環(huán)節(jié)設(shè)置和細(xì)節(jié)上的處理，卻能將洽洽在品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)姆胚M(jìn)消費(fèi)者的腦海中，實(shí)現(xiàn)高認(rèn)知、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)沉淀。
這兩年，無論各行各業(yè)、大眾，還是品牌整合營(yíng)銷，大家都在“不確定中苦苦探索”，期望得到“情緒治愈”。這是一種社會(huì)綜合情緒，更是當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求。
年輕一代們更加關(guān)注自身的情緒需求和自我滿足，渴望健康以及自我滿足的心理感受和成就感，同時(shí)也更偏愛“松弛感”的場(chǎng)景和商品。恰恰瓜子精準(zhǔn)洞察到這一消費(fèi)趨勢(shì)，連續(xù)多年打造專屬IP“透明工廠”，并攜手央視網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播，讓大家實(shí)實(shí)在在的感受#看得見的中國(guó)質(zhì)造#，同時(shí)喚起大家的民族榮譽(yù)感以及對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同。
全媒體時(shí)代的到來，讓消費(fèi)者的注意力也變得越發(fā)短暫，很多精心制作的廣告內(nèi)容也會(huì)自動(dòng)被過濾。所以，洽洽思考的第一個(gè)問題就是，怎樣在嘈雜的環(huán)境中，獲取大眾的關(guān)注？品牌給出的解題思路是：用大眾喜歡的方式，講他們想聽的東西。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，大眾健康意識(shí)的逐漸提高，即便是日常小零食瓜子，大家所關(guān)心的也不僅僅是“口感”問題，還有食品“安全”問題。于是，恰恰就以此為出發(fā)點(diǎn)，推出了“透明工廠”直播活動(dòng)，全方位展示了中國(guó)味道、中國(guó)品質(zhì)、中國(guó)制造，以及洽洽的工匠精神。
從19年“洽洽透明工廠全球直播”到20年“洽洽云廠長(zhǎng)招募”，以及22年的“新鮮質(zhì)造” ，“透明工廠”IP不僅加深了大眾對(duì)于恰恰品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新的了解，寓教于樂的形式與有趣的互動(dòng)也進(jìn)一步引發(fā)了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，為推動(dòng)時(shí)下對(duì)于健康飲食結(jié)構(gòu)的反思潮流、促進(jìn)改善國(guó)民飲食結(jié)構(gòu)都起到了積極的作用。
隨著近兩年直播帶貨風(fēng)潮的興起，各行各業(yè)都加入了直播行列，雖然說在國(guó)內(nèi)食品行業(yè)，洽洽透明工廠直播屬于業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，但如何持續(xù)吸引消費(fèi)者目光，從根本塑造品牌差異化依舊是難題。
恰恰的突破口便是，攜手國(guó)家地理雜志追溯瓜子的源頭故事，邀請(qǐng)央視網(wǎng)參與直播活動(dòng)，憑借權(quán)威媒體的信譽(yù)背書，恰恰直接將自身的生產(chǎn)管理提升到了世界級(jí)的水平和高度。
同時(shí)，洽洽每一次的“敞開心扉”，也是自信的一種表現(xiàn)，敢于面向整個(gè)行業(yè)公開“檢閱”自己，讓大家感知到這個(gè)品牌的企業(yè)責(zé)任感，建立了更加立體的認(rèn)知。
好的創(chuàng)意是可以向下扎根，向上生長(zhǎng)的。所以，洽洽在找到一個(gè)有效的溝通方式后，并沒有急于去尋找下一個(gè)觸點(diǎn)，而是盯準(zhǔn)這個(gè)切口，反復(fù)去溝通，把獨(dú)立的傳播事件打造成長(zhǎng)線的營(yíng)銷IP，與消費(fèi)者建立情感鏈接。
在酒香也怕巷子深的年代，即便品牌已經(jīng)明確了消費(fèi)人群，建立了差異化的品牌IP，依舊需要借助持續(xù)性的營(yíng)銷傳播，進(jìn)一步加深用戶對(duì)產(chǎn)品/品牌的印象，讓用戶有需求時(shí)自然聯(lián)想到品牌。
此次恰恰聯(lián)合抖音、微信等社交平臺(tái)，以線下梯媒的強(qiáng)勢(shì)霸屏加持高質(zhì)量有共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)借助品牌PGC內(nèi)容帶動(dòng)網(wǎng)友UGC自傳播，以此影響的大眾消費(fèi)決策。
眾所周知，食物越新鮮，味道就越好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也就越高，新鮮是其最重要的品質(zhì)指標(biāo)。恰恰為了切實(shí)地向消費(fèi)者和食品行業(yè)證實(shí)了“新鮮”實(shí)力，直接將直播深入到“全球百萬畝原料產(chǎn)地”中，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到一顆堅(jiān)果是如何從原料產(chǎn)地經(jīng)過精挑細(xì)選進(jìn)入加工生產(chǎn)之中的。
與此同時(shí)，在內(nèi)蒙古的萬畝葵花園中，洽洽也用一顆“瓜子”，撬開了與大眾的溝通“切口”。從種子期、幼苗期、現(xiàn)蕾期到開花期和成熟期，瓜子的一生便呈現(xiàn)在我們面前，而每個(gè)階段都離不開匠人的付出和得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件。
其實(shí)對(duì)于洽洽這樣非常成熟的品牌來說，他們已經(jīng)不需要去羅列功能上的賣點(diǎn)。當(dāng)然，就算品牌事無巨細(xì)地闡述了自己的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也未必聽得進(jìn)去。所以，洽洽選擇用故事的表達(dá)形式既增加了內(nèi)容的趣味性，又以瓜子的通用、共性信息為視角，向消費(fèi)者傳遞了“新鮮”實(shí)力和源頭品質(zhì)。
眾所周知，春節(jié)是各大品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌很容易淹沒在廣告洪流中，當(dāng)大家都在絞盡腦汁尋求差異化時(shí)，恰恰食品卻找到了一個(gè)獨(dú)特的突破點(diǎn)：以一則“裸眼3D”廣告登陸全國(guó)35個(gè)城市的電梯間，實(shí)現(xiàn)了高注意力場(chǎng)景和廣告內(nèi)容形式的“雙向奔赴”。
在休閑、娛樂等不同的場(chǎng)景中，一袋恰恰瓜子“破屏而出”，給人留下了辨識(shí)度極高的視覺印象和沉浸式的體驗(yàn)感。幾乎每一個(gè)坐電梯的人，都能在同一天能多次看到洽洽的廣告，在梯媒這一密閉的廣告場(chǎng)域，恰恰持續(xù)曝光輸出品牌信息，從而達(dá)到了品效合一的廣告效果。
以“透明工廠”為內(nèi)容載體，恰恰食品建立了自身的全媒體矩陣，釋放全網(wǎng)最大的傳播聲量。
在私域裂變陣地，恰恰食品的“透明工廠”除了在視頻號(hào)、微博等品牌自營(yíng)渠道直播外，還將直播搬進(jìn)了抖音央視網(wǎng)直播間進(jìn)行帶貨，在消費(fèi)人群中建立起足夠的心理暗示；在流量擴(kuò)散陣地，恰恰聚焦微博、小紅書等種草平臺(tái)，以PGC+PUGC+UGC的內(nèi)容延伸和傳播互哺模式，持續(xù)加持“透明工廠”IP熱度，洽洽瓜子大禮包組合裝在短短一周時(shí)間就一售而空，足以體現(xiàn)此次傳播的轉(zhuǎn)化效果。
恰恰食品聯(lián)動(dòng)多媒體矩陣，在多維擴(kuò)散的傳播效應(yīng)中，將“透明工廠”打造成一個(gè)具有全民影響的內(nèi)容IP。與此同時(shí)，恰恰也通過內(nèi)容提升消費(fèi)者信賴感，進(jìn)而影響消費(fèi)決策，推動(dòng)品牌產(chǎn)品種草，對(duì)品牌產(chǎn)生更加立體的認(rèn)知。
從“透明工廠”IP的營(yíng)銷價(jià)值，回望恰恰更長(zhǎng)線的品牌動(dòng)作，這個(gè)深耕內(nèi)容策略、塑造品牌IP的健康食品品牌，在品牌營(yíng)銷賽道上的長(zhǎng)線布局，更值得行業(yè)深入探討。
內(nèi)容營(yíng)銷走向流量紅海的當(dāng)下，賦予產(chǎn)品及品牌能引起大眾內(nèi)心共鳴的內(nèi)容形態(tài)，已成為大勢(shì)所趨。恰恰食品契合受眾的心理接受度與審美價(jià)值偏好，通過“透明工廠”直播這一新表達(dá)傳遞出品牌的差異化價(jià)值，并將目標(biāo)受眾吸附在品牌所構(gòu)建的營(yíng)銷語(yǔ)境中，不僅向消費(fèi)者清晰傳達(dá)了品牌定位和功能，而且夯實(shí)了品牌的價(jià)值力和辨識(shí)度。
一個(gè)長(zhǎng)線的、有商業(yè)價(jià)值的IP，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。秉承著為用戶提供優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容的初心，恰恰洞察食品安全的全民痛點(diǎn)，建立起“透明工廠”這一科普+揭秘的IP。經(jīng)過5年持續(xù)的迭代升級(jí)、不斷生長(zhǎng)，在恰恰高質(zhì)量強(qiáng)互動(dòng)內(nèi)容的長(zhǎng)效輸出、高轉(zhuǎn)化IP機(jī)制的持續(xù)更新中，“透明工廠”已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)形成了強(qiáng)勢(shì)影響與鮮明的IP形象，也為恰恰帶來了長(zhǎng)效的價(jià)值積累。
深耕食品安全環(huán)節(jié)，重塑大眾共識(shí)
消費(fèi)者會(huì)選擇一個(gè)品牌，往往是因消費(fèi)者對(duì)品牌有了一定的認(rèn)知，且意味著品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)有了明確的好感度，這是用戶選擇品牌的前提。恰恰正是借助“透明工廠”IP在用戶心智中建立了認(rèn)知，但隨著全民健康意識(shí)的形成與發(fā)展，當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)，開始邁入“健康生活方式升級(jí)”的新階段。
恰恰在這幾年不間斷的“透明工廠”直播背后，更重塑了大眾共識(shí)：消費(fèi)者可以放心購(gòu)買，產(chǎn)品能做到“口感”和“健康”兼顧，是值得信任的“中國(guó)質(zhì)造”。
雖然營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)不是一朝一夕的事情，但是恰恰每一步的操作都在深耕食品安全環(huán)節(jié)，解決用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，沉淀品牌價(jià)值。在新銳品牌屢見不鮮的今天，以強(qiáng)大的營(yíng)銷勢(shì)能與想象空間形成用戶共識(shí)的恰恰，依然是值得期待的。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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