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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
近幾年直播的快速崛起，資本群雄逐鹿，新星耀眼奪目。只是隨著整體大盤增長(zhǎng)放緩，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始意識(shí)到新的難題——流量成本越來(lái)越高、獲客轉(zhuǎn)化越來(lái)越難、常規(guī)的內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法超過(guò)消費(fèi)者的注意力“閾值”。
當(dāng)“橫向曝光”的方法不再奏效，品牌們就需要轉(zhuǎn)向“縱向深耕”，與消費(fèi)者建立新的“關(guān)系”，用更具策略的組合提升溝通與轉(zhuǎn)化效率。我們不妨結(jié)合服飾行業(yè)在視頻號(hào)上的成功案例，來(lái)聊聊這一趨勢(shì)下“關(guān)系式”直播的基本邏輯，以及未來(lái)進(jìn)階的方向。
如今，越來(lái)越多的服飾品牌擁至線上直播間，將直播作為服飾銷售的主要突破口。但是隨著直播時(shí)長(zhǎng)的增加、折扣力度的加大，這種簡(jiǎn)單的“廣告牌”直播模式已經(jīng)很難刺激消費(fèi)者的注意力，很難干預(yù)大眾的營(yíng)銷決策。
所以進(jìn)階的第一步，就是完成從“投放”到“傳播”的轉(zhuǎn)變，用更高品質(zhì)的內(nèi)容去建立與消費(fèi)者的關(guān)系紐帶，以內(nèi)容激發(fā)興趣，讓賣點(diǎn)更有說(shuō)服力。像是知名服飾品牌蕉內(nèi)，就將創(chuàng)意這事兒持續(xù)化，為了拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，品牌一直在視頻號(hào)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以多樣化生動(dòng)場(chǎng)景和強(qiáng)代入走心文案詮釋核心賣點(diǎn)。這些穩(wěn)定且不失質(zhì)感的日常輸出，加上代言人帶來(lái)的粉絲效應(yīng)，也為品牌發(fā)展提供了諸多破局點(diǎn)。
而這種專注“內(nèi)容力”的傳播策略，不僅能幫助品牌打破千篇一律的同質(zhì)化困境，也能讓消費(fèi)者以更加高效的方式認(rèn)識(shí)新品，縮短從“新品到爆品”的轉(zhuǎn)化路徑。比方說(shuō)在北京獲得冬奧舉辦資格、冰雪運(yùn)動(dòng)大熱之時(shí)，安踏就為旗下返熱科技產(chǎn)品打造了一場(chǎng)戶外冰雪探索熱點(diǎn)事件。通過(guò)視頻號(hào)發(fā)布直播冬奧場(chǎng)地探索活動(dòng)，視覺(jué)化呈現(xiàn)極具場(chǎng)景感和品質(zhì)感的戶外冰雪內(nèi)容，有效突出了返熱升溫、保暖性增強(qiáng)等產(chǎn)品科技屬性，在產(chǎn)品上市之處就建立起自己的“護(hù)城河”。
在關(guān)注了內(nèi)容質(zhì)量以后，品牌需要做的是“整合”。其實(shí)在直播跑馬圈地的粗放階段，很多品牌也通過(guò)布局多個(gè)平臺(tái)的方式跑在對(duì)手前面，用更多的投入收獲更多的增量市場(chǎng)。但當(dāng)直播進(jìn)入飽和、開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)存量市場(chǎng)的當(dāng)下，品牌需要做的不是分散的“假整合”，而是聚焦一個(gè)社交生態(tài)，打透一個(gè)流量池、打透一個(gè)目標(biāo)群體，將路徑損耗降到最低。
而微信生態(tài)的諸多工具，諸如騰訊視頻、微信公眾號(hào)、小程序商城、導(dǎo)購(gòu)社群等，這些陣地化基建都為品牌營(yíng)銷事件的定制提供了良好的土壤。像是在滑雪運(yùn)動(dòng)大熱的時(shí)候，The North Face自制街頭滑雪快閃賽Urban Ride，聚集頂尖滑手挑戰(zhàn)坡道障礙，吸引眾多滑雪愛(ài)好者關(guān)注。前期有推薦頁(yè)卡Banner、彈窗、閃屏、信息流廣告等多渠道打通引流，直播期間有騰訊視頻&體育邊看邊買組件，這些都讓“一站式轉(zhuǎn)化”成為可能。
其實(shí)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，品牌陣地的成功建立不僅可以提高拉新效率、縮短營(yíng)銷鏈路，也為每一次“電商大促”打下了良好的地基，讓每一次活動(dòng)擲地有聲。像是在FILA天貓超級(jí)品牌日到來(lái)時(shí)，品牌曾攜手騰訊打造一場(chǎng)露營(yíng)音樂(lè)會(huì)。預(yù)熱和直播時(shí)，用戶都可以從TME四大平臺(tái)以及品牌的視頻號(hào)進(jìn)行預(yù)約和觀看，多渠道的高質(zhì)量曝光直接拓寬了人群觸達(dá)面；同時(shí)用戶也能夠直接跳轉(zhuǎn)至品牌天貓店的產(chǎn)品主題頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買。
街頭滑雪快閃賽也好，露營(yíng)音樂(lè)會(huì)也罷，這些做法都完全跳出了常規(guī)直播帶貨的模式，在沒(méi)有喧賓奪主的前提下，明顯提升了對(duì)用戶的吸引力，這些都充分體現(xiàn)了“關(guān)系式”直播的優(yōu)勢(shì)。
在傳統(tǒng)的直播思維下，直播所吸引到的流量，大多數(shù)只是“流過(guò)”直播的數(shù)量。即便直播的數(shù)據(jù)很漂亮，但是最終沉淀的價(jià)值卻相當(dāng)有限。從這個(gè)視角來(lái)看，品牌們選擇在視頻號(hào)上做直播，本身也是一種溝通策略的決策。
畢竟微信目前整體用戶規(guī)模已達(dá)10億，也有了成熟的社交分享機(jī)制，服飾品牌可以借助微信好友、社群、朋友圈等社交關(guān)系，加速營(yíng)銷內(nèi)容的裂變擴(kuò)散。再加上同時(shí)永遠(yuǎn)在線的浮窗功能，讓用戶在使用手機(jī)過(guò)程中始終關(guān)注直播，大大降低品牌直播間的流失率。
而且在這種以“人”為中心的小型流量池以及更具信任力的工具組合中，品牌內(nèi)容更容易實(shí)現(xiàn)高效的傳遞與溝通。畢竟從趨勢(shì)上說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)看膩了層出不窮的干貨型分享，對(duì)于以感性為主的“關(guān)系式”直播，其實(shí)更容易產(chǎn)生好感。
在數(shù)億日活的內(nèi)容平臺(tái)中，很多流量也正在以數(shù)據(jù)化的方式還原成“人”，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)高效的匹配。就拿正在升級(jí)直播場(chǎng)景的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)支持多樣化的私域引流方式——像是通過(guò)直播間貼標(biāo)關(guān)注公眾號(hào)和視頻號(hào)、通過(guò)企業(yè)名片加入社群、商品鏈接直跳商詳頁(yè)帶來(lái)更多的小程序?yàn)g覽與注冊(cè)。
這些都讓真正有需求的人聚集在一起，讓品牌在直播以外擁有可持續(xù)增長(zhǎng)的空間。隨著居家健身成為新常態(tài)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注線上健身課。窺見(jiàn)這一需求的UA也及時(shí)推出了12場(chǎng)系列健身課程直播，深化目標(biāo)客群的心智連接。品牌借助朋友圈廣告引流直播間，并通過(guò)直播間二維碼引導(dǎo)入群，后期以導(dǎo)購(gòu)社群分享、互動(dòng)PK活動(dòng)、打卡分享機(jī)制等用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)方法，拉動(dòng)會(huì)員人數(shù)與粉絲忠誠(chéng)度提升，實(shí)現(xiàn)了用戶對(duì)品牌信任的可持續(xù)增長(zhǎng)。
寫在最后：
當(dāng)一個(gè)行業(yè)開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)，不僅意味著它進(jìn)入了紅海，也意味著這個(gè)行業(yè)度過(guò)了粗放的階段，開(kāi)始真正成熟起來(lái)。而那些有前瞻性、有策略性的品牌，也會(huì)在這個(gè)階段凸顯真正的價(jià)值。如今，已經(jīng)有很多品牌在視頻號(hào)上成功探索了“關(guān)系式直播”的營(yíng)銷玩法，也給我們帶來(lái)了一些值得參考和借鑒的策略。
首先是完成從投放到傳播的思路轉(zhuǎn)變，將注意力放在內(nèi)容力之上，這是“關(guān)系式直播”的基礎(chǔ)；其次是打投一個(gè)生態(tài)，建立屬于自己的品牌征地，充分實(shí)現(xiàn)每一次傳播的勢(shì)能；最后是關(guān)注精細(xì)流量、布局全域經(jīng)營(yíng)，縮短營(yíng)銷整體的鏈路。越是在這種時(shí)候，越需要去探索、迭代和升級(jí)，相信那些勇于改變的品牌，也將收獲新的增量。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)