隨著消費(fèi)升級(jí)以及文化自信的不斷增強(qiáng)，近幾年誕生了一批以李子柒、十三余、觀夏、花西子為代表的“本土文化”消費(fèi)品品牌，就連百雀羚、李寧等傳統(tǒng)品牌也紛紛打出新國(guó)潮標(biāo)簽，獲得年輕人青睞。

它們通過(guò)挖掘本土文化內(nèi)涵，以文化創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，支撐產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)，滿足新一代年輕消費(fèi)者的文化、精神消費(fèi)，并將其作為品牌重要的差異化特色。

然而，我們也看到，很多主打“本土文化”的品牌，只是品牌故事、產(chǎn)品系列、設(shè)計(jì)包裝等方面植入傳統(tǒng)文化的概念和元素，再聯(lián)合民族文化、非遺文化等來(lái)一波跨界聯(lián)名營(yíng)銷，搖身一變成為所謂的“國(guó)潮”品牌。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背后，往往還伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量、涉嫌抄襲、粗制濫造、價(jià)格虛高等問(wèn)題，這也導(dǎo)致“國(guó)潮”品牌最近兩年頻頻遭到消費(fèi)者詬病。

究其原因，是它們只看到了“中國(guó)紅利”，卻沒(méi)有真正將“中國(guó)消費(fèi)者”放在眼里，也就是利用消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情懷作收割。自然熱度一過(guò)，品牌也將被遺忘和取代。

我們認(rèn)為，真正的本土文化品牌，一定以中國(guó)消費(fèi)者為本，基于深刻的中國(guó)消費(fèi)者以及中國(guó)文化洞察，融入東方美學(xué)，而不是淺層的概念營(yíng)銷。在這方面，歐萊雅旗下高端美妝品牌羽西就是代表。

羽西品牌由美籍華人靳羽西于1992年創(chuàng)立，是以東方美學(xué)為核心理念、專為中國(guó)女性設(shè)計(jì)、主打高效天然藥性植物成分的高端化妝品品牌。

作為創(chuàng)立超過(guò)30年的國(guó)妝代表，羽西自創(chuàng)立之初就深挖中國(guó)女性消費(fèi)者需求，以一只口紅為當(dāng)時(shí)單一的審美注入一抹熱烈的紅色，從而掀起一場(chǎng)屬于中國(guó)女性美的變革。而那一抹先鋒的“羽西紅”，也讓羽西成為家喻戶曉、極具東方美學(xué)特色的美妝品牌。

盡管品牌命運(yùn)因?yàn)楸澈笃髽I(yè)戰(zhàn)略變動(dòng)幾經(jīng)浮沉，但持續(xù)為中國(guó)女性提供肌膚問(wèn)題解決方案、創(chuàng)造并引領(lǐng)中國(guó)美的價(jià)值，歷經(jīng)30年未變，這也是2018年羽西開啟年輕化轉(zhuǎn)型以來(lái)不斷躍升的核心因素。

成功的本土/東方文化品牌，一定離不開中國(guó)式洞察。對(duì)此，我們聯(lián)系到羽西中國(guó)總經(jīng)理劉揚(yáng)女士，通過(guò)一場(chǎng)專訪，總結(jié)了羽西品牌背后3大“中國(guó)式洞察”方法論要點(diǎn)。

中國(guó)式洞察一：深挖中國(guó)女性護(hù)膚痛點(diǎn)，產(chǎn)品直擊抗衰問(wèn)題

品牌之所以能成為品牌，本質(zhì)在于被消費(fèi)者長(zhǎng)期選擇，能讓消費(fèi)者多次選擇的品牌，一定是在基礎(chǔ)功能層面滿足了消費(fèi)者的使用需求。

就護(hù)膚品而言，保濕、美白、抗敏、抗衰一直是中國(guó)女性最主要的訴求，其中，抗衰則是名列“金字塔尖”的功效，也是當(dāng)下最熱門的領(lǐng)域。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，抗老/抗衰的互聯(lián)網(wǎng)搜索率高達(dá)300億次，且90%的中國(guó)女性都采取過(guò)抗老措施，中國(guó)女性的抗老需求極其強(qiáng)烈。

而根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，“抗初老”的90后已經(jīng)超越80后及85后，成為線上抗衰老第一大消費(fèi)群體。福布斯數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)20歲到24歲的都市女性中，有高達(dá)39%的人在使用抗衰老產(chǎn)品，Z世代正在引領(lǐng)抗初老的新風(fēng)潮。

因此，羽西在2018年開啟的全新品牌升級(jí)戰(zhàn)略，就明確聚焦抗初老賽道。當(dāng)時(shí)推出的靈芝生機(jī)煥初系列和蟲草煥臻玉養(yǎng)菁萃系列，都是分別通過(guò)高濃度和純度的配方，強(qiáng)效促進(jìn)皮膚再生、減少細(xì)紋暗沉，使皮膚勻凈、飽滿、光滑。

定位清晰了，還要解決“有何不同”以及“何以見(jiàn)得”。對(duì)此，羽西的“殺手锏”則是將西方領(lǐng)先的成分科技與中國(guó)的漢草復(fù)配做到極致，其中，歐萊雅集團(tuán)研發(fā)的黑科技成分玻色因是核心支撐。

玻色因作為最早搶占功效護(hù)膚風(fēng)口的明星抗衰成分，憑借著歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力、出色的抗衰效果，牢牢占據(jù)用戶抗衰心智，知名度和口碑一漲再漲。

這便成就了鎏金系列家族成為行業(yè)級(jí)抗老爆款產(chǎn)品。2021年推出的第二代鎏金瓶精華，相比于初代9%的玻色因添加，第二代直接把濃度拉到15%，功效直指全皮層硬核抗老，之后推出的鎏金眼霜及面霜，玻色因含量更是提高到21%。

“作為羽西30周年重磅新品，羽西鎏金面霜除了王牌的玻色因蟲草復(fù)配成分，還搭載了「雙重深透」科技，這是一種水油互穿網(wǎng)絡(luò)技術(shù)：第一重先打開疏水的脂質(zhì)層，使得親水的玻色因更易通過(guò)；第二重拓寬水通道，確保玻色因能順利通過(guò)細(xì)胞間質(zhì)親水通透，從而大大促進(jìn)玻色因透皮吸收。”

此外，這款面霜特含高提純蟲草精萃成分以及4%支撐彈力肽，幫助從源頭抑制膠原蛋白的流失，促進(jìn)真皮層的彈性蛋白合成，進(jìn)一步充盈肌膚、淡化紋路、實(shí)現(xiàn)緊致回彈效果。

“緊跟當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者肌膚需求，為她們提供最高效、科學(xué)的解決方案，是羽西產(chǎn)品一直以來(lái)的產(chǎn)品理念。”劉揚(yáng)說(shuō)道。

中國(guó)式洞察二：探索東方美學(xué)表達(dá)，視覺(jué)輸出高端中國(guó)印象

除了產(chǎn)品，視覺(jué)如今對(duì)于品牌也尤為重要，視覺(jué)弱則品牌弱。一方面，視覺(jué)意味著識(shí)別。這是一個(gè)產(chǎn)品供給過(guò)剩的時(shí)代，要想從琳瑯滿目的品牌中脫穎而出，沒(méi)有獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別是不行的；另一方面，視覺(jué)更是審美。

每個(gè)時(shí)代都有其審美風(fēng)向和標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)代變了，消費(fèi)者審美水平便會(huì)跟著發(fā)生變化。因此，如何打造符合目標(biāo)受眾審美、同時(shí)具備識(shí)別和記憶的視覺(jué)，成為每個(gè)品牌面臨的挑戰(zhàn)。

而在視覺(jué)方面，羽西要解決的問(wèn)題有2點(diǎn)：

一是升級(jí)固有視覺(jué)包裝，以現(xiàn)代化視覺(jué)擺脫“媽媽梳妝臺(tái)上的化妝品”形象；其次是將東方美學(xué)與高端化妝品調(diào)性相結(jié)合，形成獨(dú)特的視覺(jué)表達(dá)和品牌印象。

“對(duì)于一個(gè)創(chuàng)立30年的品牌而言，視覺(jué)的升級(jí)不是全面的顛覆，是傳承和突破。”劉揚(yáng)說(shuō)道。

開頭提到，羽西品牌在創(chuàng)立之初，憑借一支口紅風(fēng)靡中國(guó)的大街小巷，改變了一代女性風(fēng)貌。童花頭、復(fù)古紅唇、神采飛揚(yáng)的笑顏成為了先鋒紅的印記，并在接下來(lái)30年里，不斷探索創(chuàng)新，向世界演繹著極具摩登氣息的中國(guó)美，更不懈地傳遞著一種獨(dú)特的先鋒精神。

因此，說(shuō)是視覺(jué)的升級(jí)，更是品牌先鋒形象的重塑。其中，傳承、突破、柔韌、東方哲學(xué)，是羽西一直以來(lái)的先鋒信條，羽西要做的，便是在不脫離這些信條的基礎(chǔ)上，進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

就整體設(shè)計(jì)理念而言，羽西將中國(guó)書法、中國(guó)紅等傳統(tǒng)文化元素，經(jīng)由現(xiàn)代化處理，呈現(xiàn)更加扁平化的視覺(jué)、更和諧的配色以及更加精致的細(xì)節(jié)。

對(duì)于中國(guó)紅，羽西采取了延續(xù)傳承的做法，“這抹羽西紅，代表著中國(guó)女性內(nèi)心的堅(jiān)韌氣場(chǎng)，代表著熱愛(ài)生活、敢于表達(dá)自己的精神，更代表著品牌通過(guò)這一抹羽西紅向世界傳遞中國(guó)美。因此，羽西也將這抹先鋒羽西紅化作品牌形象識(shí)別色。”

同時(shí)，對(duì)于英文字母「YUESAI」也做了進(jìn)一步升級(jí)，在本身具備相當(dāng)辨識(shí)度的基礎(chǔ)上，結(jié)合了傳統(tǒng)中文書法與現(xiàn)代優(yōu)雅字形，體現(xiàn)漢字的內(nèi)斂柔韌之美。將東方哲學(xué)演繹得淋漓盡致。

此外，對(duì)于經(jīng)典的ICON，品牌也做了現(xiàn)代化處理，加入黑色線條，更年輕更現(xiàn)代化。

品牌要傳達(dá)東方美學(xué)，最難之處要從思維和哲學(xué)層面去理解東方美學(xué)，而不止于表面的符號(hào)。東方哲學(xué)講求中庸之道、剛?cè)岵?jì)，因此羽西在優(yōu)化視覺(jué)時(shí)，保留棱角分明的同時(shí)，也將兩個(gè)對(duì)角做了圓化處理，呈現(xiàn)剛?cè)岵?jì)的先鋒美學(xué)。

中國(guó)式洞察三：關(guān)注當(dāng)代女性生存處境及成長(zhǎng)，價(jià)值引領(lǐng)先鋒精神

品牌如人，品牌與消費(fèi)者之間可謂“始于顏值、陷于才華、忠于人品、醉于深情”，因此，光有功能價(jià)值和視覺(jué)顏值還不夠，只有建立情緒價(jià)值，與用戶實(shí)現(xiàn)情感共鳴，才能形成品牌長(zhǎng)期選擇優(yōu)勢(shì)。

羽西在這方面，國(guó)妝里幾乎無(wú)品牌出其右。無(wú)論是去年聯(lián)手新世相推出的《回彈力人生》短片，還是成立30年之際品牌發(fā)起的“妳 自成先鋒”藝術(shù)共創(chuàng)項(xiàng)目，邀請(qǐng)30位中國(guó)女性藝術(shù)家探討“當(dāng)代女性應(yīng)該是什么”議題，都極好地承襲了羽西品牌創(chuàng)立的初心——引領(lǐng)與發(fā)現(xiàn)中國(guó)女性的美，陪伴中國(guó)女性成長(zhǎng)。

其中，《回彈力人生》以3位跨年齡、跨職業(yè)的女性為主角，從虧得血本無(wú)歸的創(chuàng)業(yè)女性、到初入職場(chǎng)被裁員的應(yīng)屆畢業(yè)生、再到居家辦公無(wú)法兼顧工作和孩子而崩潰的職場(chǎng)精英，在多元女性群像的演繹中，羽西讓我們看到了一個(gè)個(gè)在努力生活的普通人群像，折射出大眾身上共通的“回彈力”，傳遞了品牌獨(dú)特的先鋒精神。

短片上線后，立刻引爆話題討論，因?yàn)檫@三種困境，折射出典型個(gè)例背后千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)擁有相似經(jīng)歷的人，但之所以能準(zhǔn)確喚起集體共鳴，這離不開品牌對(duì)當(dāng)代女性真實(shí)處境、社會(huì)情緒以及人性心理的精準(zhǔn)洞察。

首先，不確定的時(shí)代和大環(huán)境，給個(gè)體命運(yùn)帶來(lái)巨變，人們不斷面臨各種困難與挑戰(zhàn)，是當(dāng)代年輕人普遍的真實(shí)處境。

其次，面對(duì)困境，我們大多數(shù)人的追求并非是躺平，而是以不同“回彈力”勇敢直面，靈活應(yīng)對(duì)，將損失降到最低，保持自己在逆境中的韌性生命力，這是當(dāng)代社會(huì)的普世情緒和價(jià)值。

最后，就個(gè)體而言，每個(gè)生命都是脆弱而堅(jiān)韌，需要被“看見(jiàn)”和鼓勵(lì)，在短片中，羽西的角色既是觀察者，也是參與者與鼓勵(lì)者，帶給身處困境中的人們信心、勇氣和希望。

難得的是，品牌在傳遞精神價(jià)值的同時(shí)，與主打產(chǎn)品鎏金面霜的功能價(jià)值進(jìn)行完美結(jié)合：將面對(duì)人生低谷的“回彈力”與肌膚抗衰所需的年輕回彈功效互為印證，突出精神力量的同時(shí)，強(qiáng)化了產(chǎn)品力。

從羽西品牌的整個(gè)發(fā)展歷程看，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌煥新，還是新品牌跨越周期，都離不開用戶需求的精準(zhǔn)洞察、產(chǎn)品功能的持續(xù)迭代、內(nèi)容深度的不斷挖掘以及更加高效的運(yùn)營(yíng)手段，其中，用戶是品牌永遠(yuǎn)的原點(diǎn)。當(dāng)所有品牌進(jìn)入后流量時(shí)代，得用戶者得天下。