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上周四，《傳神文案》作者空手來(lái)到 “新榜和ta的朋友” 視頻號(hào)直播間，帶來(lái)主題為 《創(chuàng)造企業(yè)增長(zhǎng)內(nèi)驅(qū)力——無(wú)內(nèi)容不營(yíng)銷，無(wú)內(nèi)容不增長(zhǎng)》 的分享，深入講解了內(nèi)容營(yíng)銷的兩條演化路徑與方向： 內(nèi)容產(chǎn)品化和產(chǎn)品內(nèi)容化。

空手從業(yè)16年，橫跨廣告圈和內(nèi)容圈，廣告圈自媒體大號(hào)“空手”主理人，曾就職于陽(yáng)獅、省廣，歷任策略總監(jiān)、事業(yè)部副總經(jīng)理、高級(jí)營(yíng)銷群總監(jiān)、內(nèi)容營(yíng)銷中心副總經(jīng)理等職，作為行業(yè)內(nèi)的深度觀察者，對(duì)廣告營(yíng)銷頗有研究。

本文整理自空手在直播中的分享。

ps. 歡迎大家搜索視頻號(hào)“新榜和ta的朋友”觀看直播回放。每周四晚7點(diǎn)半，我們?cè)谥辈ラg等你！

什么是內(nèi)容營(yíng)銷？企業(yè)為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷？

內(nèi)容營(yíng)銷要融入到企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略里，變成增長(zhǎng)內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，這就是內(nèi)容的價(jià)值所在。

每一個(gè)企業(yè)都在做內(nèi)容營(yíng)銷，現(xiàn)在大家對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的理解主要集中在兩個(gè)板塊：

第一個(gè)板塊是運(yùn)營(yíng)自媒體。 很多企業(yè)會(huì)開自己的官方內(nèi)容，從最開始的官方微博到后來(lái)的公眾號(hào)，再到后來(lái)的抖音、小紅書和知乎等。

所以我們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的第一層理解：它是運(yùn)營(yíng)企業(yè)自己的自媒體，也就是藍(lán)V號(hào)。

什么是內(nèi)容營(yíng)銷？就是大家常說(shuō)的內(nèi)容種草，特別是在小紅書、抖音這樣的平臺(tái)，我們找一些KOL去投他的筆記或視頻，包括直播，讓他們幫助我們帶貨和種草。這是我們現(xiàn)在對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的理解。

但實(shí)際上我們知道，藍(lán)V自媒體在今天做好是不容易的。

第一點(diǎn)是企業(yè)固有的宣傳傾向，其目的是做宣傳。 所以有很多企業(yè)的藍(lán)V號(hào)很難做好，這種做廣告宣傳的傾向?qū)е聝?nèi)容的調(diào)性跟平臺(tái)的屬性差異很大。

比如說(shuō)今天各大平臺(tái)都是以?shī)蕵沸詾橹鲗?dǎo)的內(nèi)容，但是企業(yè)投放的內(nèi)容更多的是宣傳企業(yè)自己的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致內(nèi)容跟平臺(tái)和消費(fèi)者的需求不匹配，跟平臺(tái)的算法也不匹配，所以很多藍(lán)V號(hào)發(fā)的視頻文章數(shù)據(jù)都比較慘淡；

第二點(diǎn)就是消費(fèi)者關(guān)注自媒體，本質(zhì)上關(guān)注的是人，但品牌官方號(hào)實(shí)際上是缺乏人物實(shí)體的。 我在刷抖音的時(shí)候，我是不太愿意關(guān)注這種藍(lán) V號(hào)的，因?yàn)樗皇且粋€(gè)實(shí)體。

第二個(gè)板塊是內(nèi)容種草。 去年年終的時(shí)候網(wǎng)絡(luò)上出了一個(gè)新消費(fèi)品牌的標(biāo)準(zhǔn)打法：小紅書鋪5000篇筆記，知乎鋪2000個(gè)問答，然后再上一個(gè)頭部的直播間。但是因?yàn)榇蠹覍W(xué)的這些爆文的套路是一模一樣的，內(nèi)容非常的同質(zhì)化。

這就導(dǎo)致抖音這樣的平臺(tái)，它的紅利已經(jīng)消失了之后，大家再去做內(nèi)容種草時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家都是一樣的網(wǎng)紅，一樣的內(nèi)容，一樣的鋪量，最后帶來(lái)的就是一樣的轉(zhuǎn)化率，這就陷入到了一種內(nèi)耗，只能去做精細(xì)化的比拼，但它實(shí)際上并沒有提升用戶的認(rèn)知效率和品牌增長(zhǎng)的效能。

所以今天內(nèi)容種草已經(jīng)陷入到一個(gè)非常嚴(yán)峻的內(nèi)卷局面，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是你的自媒體和藍(lán)v號(hào)，它應(yīng)該內(nèi)生于企業(yè)，成為企業(yè)增長(zhǎng)的內(nèi)驅(qū)力，不是一個(gè)基于外部平臺(tái)的流量打法，而是要基于企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)容的打法。

要把內(nèi)容融入到品牌傳播中去，融入到廣告中去，融入到營(yíng)銷推廣中去，融入到企業(yè)的產(chǎn)品中去，這才是非常重要的一點(diǎn)。

內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)：內(nèi)容產(chǎn)品化

當(dāng)我們做內(nèi)容的時(shí)候，要盡可能的把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品去打磨。

過去企業(yè)做營(yíng)銷傳播時(shí)，是以廣告為中心，實(shí)際上在傳播中處在最中心位置的有兩個(gè)東西，一個(gè)是你的slogan，你的口號(hào)，第二個(gè)是你的logo，你的符號(hào)。

有很多企業(yè)做一個(gè)年度的整合營(yíng)銷傳播，實(shí)際上中心就這兩點(diǎn)：我的口號(hào)是什么？我的符號(hào)是什么？基于我最核心的口號(hào)和符號(hào)，衍生出來(lái)一系列的廣告素材去各個(gè)地方投，然后以我的核心口號(hào)為主題，設(shè)計(jì)一個(gè)年度活動(dòng)，用來(lái)做促銷或者公關(guān)。

TVC、平面稿、年度性的活動(dòng)，這三樣?xùn)|西成了過去傳統(tǒng)營(yíng)銷的三板斧，是過去營(yíng)銷傳播的一個(gè)特點(diǎn)。

在這樣的大環(huán)境下，廣告面臨非常大的一個(gè)窘境，內(nèi)容的出現(xiàn)其實(shí)就是為了緩解這個(gè)窘境：廣告其實(shí)是沒有人看的東西。

電視上放廣告的時(shí)候，消費(fèi)者就換臺(tái)，在手機(jī)上看到廣告第一反應(yīng)是關(guān)掉，這就是廣告的一個(gè)窘境，沒有人喜歡廣告，而且今天消費(fèi)者的注意力是稀缺的，這就導(dǎo)致今天企業(yè)方投的廣告會(huì)被消費(fèi)者選擇性過濾。

在網(wǎng)上或者寫字樓電梯里會(huì)看到非常多的洗腦廣告，拼命地喊口號(hào)，試圖給你灌輸讓你記住。這就導(dǎo)致了單一和重復(fù)變成了廣告業(yè)奉行的一個(gè)至高法則。

所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的一套傳統(tǒng)的廣告方式在今天面臨著一個(gè)很大的問題：流量焦慮。

用這套做法去投一個(gè)廣告，想讓消費(fèi)者注意到你，并且記住你，你要花的流量成本是非常高的，而且流量有一個(gè)很大的問題，就是廣告費(fèi)一停流量馬上就沒有了，沒有辦法沉淀到顧客資產(chǎn)。

不同平臺(tái)之間是有壁壘的，流量很難穿透這個(gè)壁壘，這就成了大家共同的焦慮。內(nèi)容營(yíng)銷的第一條演化路徑和方向——內(nèi)容產(chǎn)品化，通常有三個(gè)階段：

第一階段：把廣告變成內(nèi)容

正因?yàn)閺V告有它自身非常大的缺陷性，所以今天大家才開始做內(nèi)容。我要把廣告信息變成有熱度的話題和事件，變成一種情感的共鳴，我能抓住消費(fèi)者的注意力，還能抓住他的喜好，這就是做內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)初心，因?yàn)閺V告沒人看，所以我需要做內(nèi)容。

內(nèi)容是能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的，但是廣告只會(huì)讓消費(fèi)者厭棄，這就是廣告思維和內(nèi)容思維最大的不同。

廣告思維從產(chǎn)品出發(fā)，我在談的是我產(chǎn)品的賣點(diǎn)，或者說(shuō)我品牌的理念，目的是宣傳自己，推銷自己。

做內(nèi)容就要反過來(lái)，要從用戶出發(fā)，首先要去看你的消費(fèi)者他想看什么東西，先去創(chuàng)造一個(gè)他想看的內(nèi)容，然后再去設(shè)想怎么樣把我的產(chǎn)品跟我的品牌融入到這個(gè)內(nèi)容里面。

這就是廣告思維和內(nèi)容思維的一個(gè)區(qū)別。

怎么樣讓我的廣告變成消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，這里面我們要做三步：

第一步是尋找內(nèi)容元。 內(nèi)容元是你內(nèi)容的核心概念，是你和消費(fèi)者去溝通的主題和主旨。你說(shuō)一句口號(hào)，你的文案，你的視覺，你的視頻，都要基于這個(gè)中心點(diǎn)展開。

第二步是創(chuàng)造內(nèi)容媒。 我的內(nèi)容以什么作為媒介？作為我的核心載體和內(nèi)容？當(dāng)我找到核心的內(nèi)容時(shí)，我要匹配一個(gè)載體去承載我的信息。

第三步是構(gòu)建內(nèi)容傘。 當(dāng)我有了一個(gè)好的內(nèi)容之后，我要把內(nèi)容融入到消費(fèi)者能接觸到的品牌的每一個(gè)信息觸點(diǎn)去，終端、渠道、用戶、自媒體、經(jīng)銷商，在每一個(gè)觸點(diǎn)上面都充分的去呈現(xiàn)我的內(nèi)容。

這就是內(nèi)容創(chuàng)作的三步驟。

第二階段：把內(nèi)容做成IP

當(dāng)我把廣告變成內(nèi)容之后，我再把內(nèi)容做成IP。

這個(gè)內(nèi)容不是一次性的做，而是持續(xù)性去經(jīng)營(yíng)，我把它變成一個(gè)IP去和消費(fèi)者溝通，這種IP它可以是一個(gè)節(jié)慶，它可以是一個(gè)活動(dòng)，或者說(shuō)是一個(gè)用戶組織，或者是個(gè)人設(shè)的賬號(hào)，是場(chǎng)景，文創(chuàng)的周邊。

第三階段：把IP變成產(chǎn)品變現(xiàn)

當(dāng)你有了IP之后，這個(gè)IP本身它是能夠變成產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)的。

這種內(nèi)容的持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，會(huì)幫助企業(yè)帶來(lái)新生意，甚至比原來(lái)自己的主業(yè)利潤(rùn)更大，規(guī)模更大，更具商業(yè)上的想象力，這就叫做內(nèi)容的產(chǎn)品化。

內(nèi)容它不只是產(chǎn)品的一個(gè)附庸和物料，內(nèi)容本身是可以進(jìn)行售賣的，它可以幫助企業(yè)創(chuàng)造新的變現(xiàn)模式和盈利模式，所以關(guān)鍵就是把你的內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計(jì)，去迭代，去推廣，然后讓它去變現(xiàn)，讓它去積累品牌資產(chǎn)和粉絲。

內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)：產(chǎn)品內(nèi)容化

產(chǎn)品為什么要內(nèi)容化？核心原因是企業(yè)做內(nèi)容是為了破解廣告的窘境，破解產(chǎn)品的同質(zhì)化。

內(nèi)容營(yíng)銷的第二條演化路徑和方向——產(chǎn)品內(nèi)容化，同樣有三個(gè)階段：

今天很多行業(yè)都會(huì)面臨一個(gè)問題——產(chǎn)品同質(zhì)化。和競(jìng)品相比，你的產(chǎn)品功能和技術(shù)沒有太多區(qū)別，這種情況下，怎么樣讓我的產(chǎn)品具有差異化，讓我的產(chǎn)品有更多附加值？

那就是給我的產(chǎn)品附加內(nèi)容：

第一，改變產(chǎn)品形態(tài)。 比如雪糕，把雪糕做成瓦片這樣的文創(chuàng)的造型，做成團(tuán)扇，做成各式各樣的造型，這一做法讓產(chǎn)品本身有內(nèi)容了，所以它更加有吸引力。

比如開火鍋店，把火鍋底料造型做成香奈兒包包的樣子，消費(fèi)者去吃火鍋的時(shí)候看到火鍋底料是個(gè)香奈兒包包，他會(huì)拍照發(fā)朋友圈，這就是改變產(chǎn)品形態(tài)。

第二，改造產(chǎn)品包裝。 比如2020年的時(shí)候，安踏推了一雙跑鞋，賣點(diǎn)是這雙跑鞋非常輕，安踏就把這個(gè)產(chǎn)品包裝做成了薯片那種充氣的包裝，說(shuō)這雙鞋只有125克重。通過產(chǎn)品包裝的改造讓這個(gè)產(chǎn)品變得更加有話題性。

第三，賦予產(chǎn)品故事，產(chǎn)品變得不一樣，能夠脫穎而出。 比如說(shuō)褚橙從一個(gè)單純的橙子變成了一個(gè)勵(lì)志橙，因?yàn)樗郊恿笋視r(shí)健創(chuàng)業(yè)的故事。

第四，迭代產(chǎn)品文案，比如江小白是非常典型的，用包裝上的文案去跟消費(fèi)者做溝通。

這樣產(chǎn)品就不單單只是個(gè)產(chǎn)品，通過賦予它新的內(nèi)容，讓這個(gè)產(chǎn)品本身有故事，大家愿意去關(guān)注它，把品牌信息、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、跨界資源、消費(fèi)場(chǎng)景通通變成內(nèi)容注入給產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品既可以用來(lái)銷售變現(xiàn)，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)傳播擴(kuò)散，別人愿意買也愿意傳，在這種情況下就可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的一體化。

第二階段就是要用內(nèi)容幫助產(chǎn)品去創(chuàng)造一種更好的消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

什么叫做產(chǎn)品？

第一，核心產(chǎn)品。 這個(gè)產(chǎn)品是有功能，有利益，能夠解決消費(fèi)者的核心問題，滿足他的需求。

第二，形式產(chǎn)品。 產(chǎn)品要有一個(gè)形式，要有自己的包裝商標(biāo)，有外在的造型。

第三，期望產(chǎn)品。 就是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，他期望獲得的一種屬性和條件。

第四，附加產(chǎn)品。 產(chǎn)品要求附加的服務(wù)跟利益，比如說(shuō)售后、安裝、運(yùn)輸、信貸等。

第五，潛在產(chǎn)品。 這個(gè)產(chǎn)品在將來(lái)可以去升級(jí)。

東方樹葉在最近這兩年推了兩個(gè)新產(chǎn)品，比如青柑普洱，小紅書上面幫助青柑普洱做了一個(gè)創(chuàng)新的喝法，青柑普洱加鮮奶或咖啡，變成一個(gè)新的飲品，這些筆記形成了巨大的曝光量，一篇筆記幫助東方樹葉創(chuàng)造了巨大的銷量，這就是內(nèi)容的價(jià)值，內(nèi)容幫助它創(chuàng)新了喝法，創(chuàng)新了產(chǎn)品體驗(yàn)，從而帶來(lái)了新的銷售。

有了這些嘗試之后，就可以用內(nèi)容去開創(chuàng)一種全新的商業(yè)模式，這是產(chǎn)品內(nèi)容化的第三個(gè)階段。

消費(fèi)者需要的不僅僅只是一個(gè)產(chǎn)品，他需要的是一個(gè)問題的解決方案，這才是消費(fèi)者真正想要的。

比如說(shuō)作為一個(gè)服裝廠商，你能夠提供給消費(fèi)者的不僅僅是一件衣服，他有了這件衣服之后還想要知道這件衣服怎么穿搭才會(huì)更好看，這就是知識(shí)和內(nèi)容，是他想要的一個(gè)解決方案，這個(gè)解決方案是由產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)共同構(gòu)成的，所以作為企業(yè)不僅要提供產(chǎn)品，也要提供內(nèi)容和服務(wù)，它可以讓產(chǎn)品變得更加有價(jià)值，并且能夠幫助企業(yè)帶來(lái)新的銷量。

所以企業(yè)要成為消費(fèi)者的首席知識(shí)官，不僅僅是推銷產(chǎn)品，更要做知識(shí)分發(fā)，去打造內(nèi)容IP，然后用這個(gè)內(nèi)容IP去助推你的產(chǎn)品的銷售。

這是內(nèi)容營(yíng)銷的第二條演化路徑和方向。

內(nèi)容不僅僅是做自媒體和種草，內(nèi)容是融入到整個(gè)企業(yè)，到產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、營(yíng)銷推廣、用戶運(yùn)營(yíng)全過程中的，為你的增長(zhǎng)提供指引和保障，所以內(nèi)容是對(duì)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略性投資，內(nèi)容不僅僅是一種理念，它還是一項(xiàng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)增長(zhǎng)的內(nèi)驅(qū)力。

一個(gè)企業(yè)只有兩種產(chǎn)出，一個(gè)是生產(chǎn)產(chǎn)品，一個(gè)是生產(chǎn)內(nèi)容，而這兩樣?xùn)|西都是消費(fèi)者愿意去買單的。要把這兩種產(chǎn)出融合在一起，產(chǎn)品的內(nèi)容化和內(nèi)容的產(chǎn)品化，這就是內(nèi)容營(yíng)銷。

內(nèi)容產(chǎn)品化解決廣告沒人看的窘境，產(chǎn)品的內(nèi)容化解決產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。

這就是企業(yè)最終要去干的兩件事情，這兩件事情干好了，能夠讓你的產(chǎn)品更加有競(jìng)爭(zhēng)力，能夠讓你有新的商業(yè)模式。

本月我們邀請(qǐng)到 市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略專家、新石器無(wú)人車市場(chǎng)副總監(jiān)劉明敏和阿杜孵化器創(chuàng)始人阿杜 為大家做以下兩場(chǎng)分享。

直播具體信息如下：

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