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很難想象一家企業(yè)級SaaS公司不僅在社交媒體上擁有百萬粉絲，而且其企業(yè)官網(wǎng)的網(wǎng)站流量還以平均每月3000萬人次的訪問量在全球同類網(wǎng)站中獨占鰲頭，這家公司就是HubSpot。HubSpot還專門圍繞集客式營銷建立了一個名為inbound
很難想象一家企業(yè)級SaaS公司不僅在社交媒體上擁有百萬粉絲，而且其企業(yè)官網(wǎng)的網(wǎng)站流量還以平均每月3000萬人次的訪問量在全球同類網(wǎng)站中獨占鰲頭，這家公司就是HubSpot。
HubSpot在2006年成立，經(jīng)過8年時間即在紐交所上市，2020年營業(yè)總收入達8.83億美元，擁有7萬多家客戶，覆蓋全球120多個國家 ，截至2021年12月總市值接近350億美元。2019年，HubSpot還超越谷歌、臉書等奪得全美最佳雇主排行榜第一。
HubSpot從MA工具起步，現(xiàn)在已經(jīng)成長為一站式的增長平臺，致力于圍繞客戶生命旅程，為企業(yè)提供全流程的服務，以免費的CRM集成郵件、社交媒體等為中心，搭配付費的MA工具、內(nèi)容管理工具、客戶服務工具和銷售管理工具。
經(jīng)過多年的發(fā)展，HubSpot在中小企業(yè)（Small/Medium Business，SMB）市場以超50%的占有率穩(wěn)居第一。HubSpot的高速增長離不開其對內(nèi)容營銷的完美運用，通過內(nèi)容營銷，HubSpot不僅逐步積累了品牌聲譽，還免費獲取了大量的潛在客戶。
01
創(chuàng)造Inbound Marketing新概念
樹立思想領導地位
作為B2B運營人員，我們耳熟能詳?shù)募褪綘I銷（Inbound Marketing）就是HubSpot率先提出的概念。
與傳統(tǒng)的以電視廣告、廣告牌、網(wǎng)站彈窗等為代表的推播式營銷（Outbound Marketing）不同。推播式營銷無論客戶愿意與否都會主動呈現(xiàn)，而集客式營銷是通過制作目標客戶感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將其布局在目標客戶可能會出現(xiàn)的渠道，然后讓目標客戶主動找上門。
集客式營銷的概念一經(jīng)提出，便得到了相關從業(yè)者的廣泛認可。但是，這還遠遠不夠，為了搶占用戶心智，將集客式營銷與HubSpot牢牢綁定，2009年10月，HubSpot才剛成立不到兩年時，兩位創(chuàng)始人布瑞恩（Brian）和達邁什（Dharmesh）便迅速聯(lián)合出版了《INBOUND MARKETING：GET FOUND USING GOOGLE,SOCIAL MEDLA,AND BLOGS》一書，正式面向整個市場推廣集客式營銷的概念。
2014年9月，他們又更新迭代出版了一本《INBOUND MARKETING：ATTRACT,ENGAGE,AND DELIGHT CUSTOMERS ONLINE》。
HubSpot還專門圍繞集客式營銷建立了一個名為inbound.org的社區(qū)。這個在線網(wǎng)絡社區(qū)沒有HubSpot的產(chǎn)品推廣，純粹是一個交流學習平臺，任何對集客式營銷感興趣的人都可以注冊成為會員，不僅能發(fā)表文章、相互交流學習、參與線上線下活動，還能發(fā)布和尋找心儀的工作。
據(jù)市場公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年，inbound.org的社區(qū)成員就已經(jīng)突破了17萬，還為HubSpot帶來了1億美元的額外營收。
此外，從2011年開始，HubSpot每年都會在波士頓舉辦以INBOUND為主題的線下會議。會議會邀請全球各行各業(yè)的權威專業(yè)人士，圍繞集客式營銷，還有銷售、客戶服務、內(nèi)容營銷等當下熱門話題進行分享。
參會人員有HubSpot的合作伙伴、客戶，還有對會議感興趣的銷售及市場營銷等人員。每次會議都是萬人規(guī)模，2019年的INBOUND會議就吸引了超26000名觀眾參加。經(jīng)過9年的堅持與迭代，INBOUND 會議的參會人數(shù)越來越多，影響力也越來越大。
HubSpot還有一個名為INBOUND Studio的訪談節(jié)目。該節(jié)目起源于2016年的INBOUND會議，最初只是一個實驗性的系列視頻，沒想到卻因在社交媒體上大火而延續(xù)下來。
目前，INBOUND Studio已經(jīng)發(fā)展為一檔短視頻訪談節(jié)目，由主持人采訪全球各行各業(yè)的杰出人物，再將精彩片段加工剪輯成短視頻，在臉書、YouTube等網(wǎng)站上同步播出。這檔訪談節(jié)目也因為傳播世界各地的先進理念和開拓思想而大受歡迎。
不僅如此，HubSpot還圍繞集客式營銷開設了一系列不同等級的認證課程，將該概念與目標客戶職業(yè)的晉升路徑相關聯(lián)。
這些認證課程都由HubSpot的CSM、市場營銷人員等共同參與制定，基本都由5小節(jié)及以上的課程組成一系列課程。用戶可以注冊后報名，進行在線學習、在線參加考試，考試通過的用戶即可獲得HubSpot Inbound的專屬認證，并且認證還能以點亮勛章的形式同步在全球最大的職場社交平臺領英的個人首頁上。
當然，HubSpot圍繞集客式營銷所做的努力遠不止這些。不僅自己是集客式營銷的踐行者，HubSpot對該概念的推廣也滲透在企業(yè)每一次對外發(fā)聲的方方面面。
也正是由于HubSpot多年的堅持，直到現(xiàn)在，用戶一提到集客式營銷便會想到HubSpot，集客式營銷與HubSpot在他們心中已經(jīng)牢牢綁定。企業(yè)想要開展集客式營銷時也就會自然而然地認為，只有HubSpot是最專業(yè)的，唯一且第一。
02
交互式內(nèi)容
每年免費獲取百萬新客戶
HubSpot成立之初，其創(chuàng)始人達邁什就因為機緣巧合推出了一款免費的網(wǎng)站評分工具。
達邁什曾在 inbound.org發(fā)表文章這樣評價：“沒想到這款旨在幫助客戶優(yōu)化網(wǎng)站的評分工具，竟然幫助HubSpot日后成為一家市值超過105億美元、擁有73400多家客戶的上市公司！”
當時，HubSpot只有三名員工，創(chuàng)始人達邁什幾乎任何事情都需要親自上陣，其中就包括非常重要的銷售環(huán)節(jié)。
在銷售過程中，達邁什需要分析客戶網(wǎng)站的Alexa排名、頁面標題、域名、安全性能等，以此評估該網(wǎng)站是否為HubSpot的目標客戶。
一來二去，達邁什覺得純手動太麻煩，索性就做了一款小工具，來自動完成這項工作。后來，達邁什發(fā)現(xiàn)對這款小工具有需求的也正是HubSpot的目標客戶，就注冊了website.grader.com讓所有人都可以免費使用。
從客戶的角度，深入客戶的工作流程、工作場景，才能發(fā)現(xiàn)對客戶真正有獨特的價值和使用場景的工具。這款小工具本質(zhì)上就是將達邁什總結出的網(wǎng)站評分規(guī)則轉化為能與客戶交互的內(nèi)容，客戶只需要輸入網(wǎng)站域名、輸入郵箱、點擊獲取結果，僅三步便可以獲得一份詳細的網(wǎng)站分析報告，簡單易用，還能迅速為客戶展現(xiàn)價值。
這份報告會根據(jù)網(wǎng)站性能（30分）、SEO（30分）、移動頁面適配（30分）、安全性能（10分）對網(wǎng)站進行綜合評分，滿分100分，并且支持一鍵分享至臉書、Twitter和領英?？蛻舴窒淼耐瑫r，也能為HubSpot帶來新的流量。
但這不是最重要的，最重要的是這款小工具將網(wǎng)站問題呈現(xiàn)出來的同時，也巧妙地給出了對應的解決方案。在用戶填寫完信息獲取網(wǎng)站評分報告時，在評分的最下方，會有一個醒目的“你的網(wǎng)站正在阻礙你增長嗎？”文案和“開啟14天免費體驗”按鈕，引導用戶注冊領取Hubspot內(nèi)容管理工具的14天免費體驗權。
如果用戶暫時對產(chǎn)品不感興趣，HubSpot還準備了更具吸引力的網(wǎng)站優(yōu)化免費課程。在網(wǎng)站性能、SEO、移動頁面適配和安全性能這四項評分中，這款小工具針對每一項都會有詳細的優(yōu)化建議。同時，每一項底部都會有CTA引導用戶去免費學習對應的課程。用戶學完課程需要網(wǎng)站優(yōu)化的相關工具，也就自然而然的會找到HubSpot。
website.grader.com每個月基本都有超10萬人次的訪問量，且90%以上的訪問量都來源于直接訪問、搜索和推薦。
通過這款小工具，HubSpot每年都能吸引到上百萬的潛在客戶。這種一次性建成就能一直產(chǎn)生價值的獲客方式，不僅大幅提升了HubSpot企業(yè)官網(wǎng)的流量，還為HubSpot帶來了源源不斷的新客戶。
2009年，HubSpot又推出了一款Twitter評分工具。這款小工具的原理也和網(wǎng)站評分工具一樣，只不過是基于Twitter個人賬號的粉絲量、互動量、點贊量等維度給用戶出一份Twitter評分報告。
同時，利用人都會有的虛榮心，這款Twitter評分工具設置了全球Twitter用戶的評分排行榜。這款小工具剛上線，便一傳十、十傳百，獲得了成千上萬的用戶使用，還一度成為當時的熱門話題，為HubSpot贏得了大量的免費曝光。
顯然，HubSpot認為這是一種非常低成本且有效的獲客方式。除了網(wǎng)站評分工具和Twitter評分工具，HubSpot還陸續(xù)開發(fā)了發(fā)票模版生成工具、電子郵件簽名生成工具、營銷計劃模版生成工具、博客創(chuàng)意生成工具、角色創(chuàng)建工具等一系列可以與用戶交互的內(nèi)容，都可以為HubSpot免費、持續(xù)性的帶來新客戶。
如今，工具營銷已經(jīng)成為國外B2B企業(yè)的常規(guī)獲客手段。不僅能有效提升企業(yè)官網(wǎng)的訪問量，還能搜集潛在客戶信息便于后續(xù)進行培育轉化，最重要的是一勞永逸。
03
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容布局
將企業(yè)官網(wǎng)打造為千萬級超級流量池
HubSpot的企業(yè)官網(wǎng)月均訪問量超過3000萬人次，并且用戶的平均訪問時長高達11分鐘。我們要知道，B2B企業(yè)官網(wǎng)的用戶平均訪問時長超過5分鐘就已經(jīng)算是很不錯的水平了。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的布局，HubSpot將企業(yè)官網(wǎng)打造成了一個吸引、轉化客戶的超級流量池。
在吸引階段，為了吸引更多的目標客戶訪問企業(yè)官網(wǎng)，HubSpot將重點投入在社交媒體的運營和企業(yè)官網(wǎng)的SEO上。
社交媒體的運營方面，HubSpot在 臉書、YouTube、Twitter、領英等國外主流的社交媒體上擁有超過百萬的粉絲，每個月都能為企業(yè)官網(wǎng)吸引上百萬人次的流量。
HubSpot在各個社交媒體上的龐大粉絲群也被公認為軟件行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大。但這也得益于HubSpot的苦心經(jīng)營，面對不同的社交媒體，HubSpot都有不同的內(nèi)容呈現(xiàn)形式和運營方式。
例如，在擁有190多萬粉絲的臉書上，內(nèi)容的主要推送方式為文字加視頻，視頻的平均時長通常都在1～3分鐘，以時事熱點解讀和小知識科普為主。而在擁有接近50萬粉絲的領英上，HubSpot主要推送文字加圖片，通過精簡的引導語搭配帶有HubSpot標志的圖片，引導用戶點擊相應的鏈接進入企業(yè)官網(wǎng)。
企業(yè)官網(wǎng)的SEO方面。除了上文提到的小工具每月都能為HubSpot的企業(yè)官網(wǎng)帶來巨額流量以外，HubSpot還在企業(yè)官網(wǎng)的同一域名下設置了博客、客戶故事、電子書、研究報告等多個欄目的內(nèi)容。通過制作企業(yè)客戶生命旅程和企業(yè)客戶采購角色鏈中客戶需要的所有內(nèi)容，尤其是在企業(yè)客戶生命旅程靠前階段的內(nèi)容來引流。
在SEO的過程中，HubSpot發(fā)現(xiàn)每天都會有大量用戶在谷歌上搜索“如何使用Excel？”，便制作了一些有關Excel的內(nèi)容，如《如何使用Excel：14個超級簡單的Excel 快捷方式、貼士及技巧》這篇文章。現(xiàn)在我們?nèi)ス雀枭纤阉鱁xcel的相關問題，第一條顯示的就是HubSpot博客上的這篇文章。
類似的案例還有很多，如搜索“什么是銷售”“什么是營銷“等，只要是目標客戶可能會感興趣的任何內(nèi)容， HubSpot都會制作，然后將其發(fā)布在企業(yè)官網(wǎng)的博客上。經(jīng)過多年的SEO，HubSpot博客的內(nèi)容在谷歌搜索中大部分都是排名第一。
除了博客以外，HubSpot還制作了很多比文章內(nèi)容更加豐富的電子書。從成立之初到現(xiàn)在已經(jīng)積累了《社交媒體入門指南》、《營銷心理學概論》、《銷售會議手冊》、《如何進行集客式營銷》等上百本電子書。這些電子書制作而成的PDF文件也能幫助HubSpot的企業(yè)官網(wǎng)在谷歌上獲得靠前的搜索排名。
在轉化階段，為了在企業(yè)官網(wǎng)上能更順其自然地獲取目標客戶的聯(lián)系方式，HubSpot將重點投入在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導上。
在國外，如果用戶進入企業(yè)官網(wǎng)但沒有選擇注冊體驗產(chǎn)品，B2B企業(yè)一般都會想方設法讓用戶留下郵箱，再通過郵件營銷進行下一步的轉化，HubSpot也是如此。那么，如何讓用戶留下郵箱呢，HubSpot會通過文章、電子書、研究報告、課程等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐步引導用戶留下聯(lián)系方式。
首先，當用戶進入 HubSpot 博客閱讀感興趣的文章時，在博客首頁會有一個醒目的“訂閱”按鈕，引導用戶勾選感興趣的內(nèi)容并填寫郵箱訂閱。如果用戶超過一定時間未訂閱，HubSpot還會彈出一個提示框“你是否愿意與250000 名同行一起學習“，同樣是引導用戶填寫郵箱訂閱。用戶訂閱完畢后，HubSpot就會借助MA工具，不定期地給訂閱用戶發(fā)送對其有價值的內(nèi)容。
此外，HubSpot在每一篇文章的閱讀過程中和每一本電子書內(nèi)都會有引導用戶進行注冊體驗產(chǎn)品的CTA。分別在內(nèi)容的開頭、三分之一和末尾處，逐步引導用戶轉化。這三個CTA的擺放位置，也是HubSpot經(jīng)過多年的研究總結出來并一直沿用引導用戶注冊的方法。
通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的布局，經(jīng)過持續(xù)多年的企業(yè)官網(wǎng)SEO及社交媒體運營，搭配用戶進入企業(yè)官網(wǎng)后的一系列引導動作，再到之后的郵件營銷，HubSpot的企業(yè)官網(wǎng)已經(jīng)成為其吸引、轉化用戶的超級流量池。
作者 | 羅蘭 《B2B運營實戰(zhàn)》作者，愛好研究B2B規(guī)?；@客，擅長內(nèi)容驅動增長。不定期分享在企業(yè)級SaaS運營路上的實操復盤、經(jīng)驗總結、職場心得等。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)