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很難想象一家企業(yè)級(jí)SaaS公司不僅在社交媒體上擁有百萬(wàn)粉絲，而且其企業(yè)官網(wǎng)的網(wǎng)站流量還以平均每月3000萬(wàn)人次的訪(fǎng)問(wèn)量在全球同類(lèi)網(wǎng)站中獨(dú)占鰲頭，這家公司就是HubSpot。

HubSpot在2006年成立，經(jīng)過(guò)8年時(shí)間即在紐交所上市，2020年?duì)I業(yè)總收入達(dá)8.83億美元，擁有7萬(wàn)多家客戶(hù)，覆蓋全球120多個(gè)國(guó)家 ，截至2021年12月總市值接近350億美元。2019年，HubSpot還超越谷歌、臉書(shū)等奪得全美最佳雇主排行榜第一。

HubSpot從MA工具起步，現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為一站式的增長(zhǎng)平臺(tái)，致力于圍繞客戶(hù)生命旅程，為企業(yè)提供全流程的服務(wù)，以免費(fèi)的CRM集成郵件、社交媒體等為中心，搭配付費(fèi)的MA工具、內(nèi)容管理工具、客戶(hù)服務(wù)工具和銷(xiāo)售管理工具。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，HubSpot在中小企業(yè)（Small/Medium Business，SMB）市場(chǎng)以超50%的占有率穩(wěn)居第一。HubSpot的高速增長(zhǎng)離不開(kāi)其對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的完美運(yùn)用，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，HubSpot不僅逐步積累了品牌聲譽(yù)，還免費(fèi)獲取了大量的潛在客戶(hù)。

01

創(chuàng)造Inbound Marketing新概念

樹(shù)立思想領(lǐng)導(dǎo)地位

作為B2B運(yùn)營(yíng)人員，我們耳熟能詳?shù)募褪綘I(yíng)銷(xiāo)（Inbound Marketing）就是HubSpot率先提出的概念。

與傳統(tǒng)的以電視廣告、廣告牌、網(wǎng)站彈窗等為代表的推播式營(yíng)銷(xiāo)（Outbound Marketing）不同。推播式營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論客戶(hù)愿意與否都會(huì)主動(dòng)呈現(xiàn)，而集客式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)制作目標(biāo)客戶(hù)感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將其布局在目標(biāo)客戶(hù)可能會(huì)出現(xiàn)的渠道，然后讓目標(biāo)客戶(hù)主動(dòng)找上門(mén)。

集客式營(yíng)銷(xiāo)的概念一經(jīng)提出，便得到了相關(guān)從業(yè)者的廣泛認(rèn)可。但是，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為了搶占用戶(hù)心智，將集客式營(yíng)銷(xiāo)與HubSpot牢牢綁定，2009年10月，HubSpot才剛成立不到兩年時(shí)，兩位創(chuàng)始人布瑞恩（Brian）和達(dá)邁什（Dharmesh）便迅速聯(lián)合出版了《INBOUND MARKETING：GET FOUND USING GOOGLE,SOCIAL MEDLA,AND BLOGS》一書(shū)，正式面向整個(gè)市場(chǎng)推廣集客式營(yíng)銷(xiāo)的概念。

2014年9月，他們又更新迭代出版了一本《INBOUND MARKETING：ATTRACT,ENGAGE,AND DELIGHT CUSTOMERS ONLINE》。

HubSpot還專(zhuān)門(mén)圍繞集客式營(yíng)銷(xiāo)建立了一個(gè)名為inbound.org的社區(qū)。這個(gè)在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)沒(méi)有HubSpot的產(chǎn)品推廣，純粹是一個(gè)交流學(xué)習(xí)平臺(tái)，任何對(duì)集客式營(yíng)銷(xiāo)感興趣的人都可以注冊(cè)成為會(huì)員，不僅能發(fā)表文章、相互交流學(xué)習(xí)、參與線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，還能發(fā)布和尋找心儀的工作。

據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，inbound.org的社區(qū)成員就已經(jīng)突破了17萬(wàn)，還為HubSpot帶來(lái)了1億美元的額外營(yíng)收。

此外，從2011年開(kāi)始，HubSpot每年都會(huì)在波士頓舉辦以INBOUND為主題的線(xiàn)下會(huì)議。會(huì)議會(huì)邀請(qǐng)全球各行各業(yè)的權(quán)威專(zhuān)業(yè)人士，圍繞集客式營(yíng)銷(xiāo)，還有銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等當(dāng)下熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行分享。

參會(huì)人員有HubSpot的合作伙伴、客戶(hù)，還有對(duì)會(huì)議感興趣的銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等人員。每次會(huì)議都是萬(wàn)人規(guī)模，2019年的INBOUND會(huì)議就吸引了超26000名觀眾參加。經(jīng)過(guò)9年的堅(jiān)持與迭代，INBOUND 會(huì)議的參會(huì)人數(shù)越來(lái)越多，影響力也越來(lái)越大。

HubSpot還有一個(gè)名為INBOUND Studio的訪(fǎng)談節(jié)目。該節(jié)目起源于2016年的INBOUND會(huì)議，最初只是一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的系列視頻，沒(méi)想到卻因在社交媒體上大火而延續(xù)下來(lái)。

目前，INBOUND Studio已經(jīng)發(fā)展為一檔短視頻訪(fǎng)談節(jié)目，由主持人采訪(fǎng)全球各行各業(yè)的杰出人物，再將精彩片段加工剪輯成短視頻，在臉書(shū)、YouTube等網(wǎng)站上同步播出。這檔訪(fǎng)談節(jié)目也因?yàn)閭鞑ナ澜绺鞯氐南冗M(jìn)理念和開(kāi)拓思想而大受歡迎。

不僅如此，HubSpot還圍繞集客式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)設(shè)了一系列不同等級(jí)的認(rèn)證課程，將該概念與目標(biāo)客戶(hù)職業(yè)的晉升路徑相關(guān)聯(lián)。

這些認(rèn)證課程都由HubSpot的CSM、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員等共同參與制定，基本都由5小節(jié)及以上的課程組成一系列課程。用戶(hù)可以注冊(cè)后報(bào)名，進(jìn)行在線(xiàn)學(xué)習(xí)、在線(xiàn)參加考試，考試通過(guò)的用戶(hù)即可獲得HubSpot Inbound的專(zhuān)屬認(rèn)證，并且認(rèn)證還能以點(diǎn)亮勛章的形式同步在全球最大的職場(chǎng)社交平臺(tái)領(lǐng)英的個(gè)人首頁(yè)上。

當(dāng)然，HubSpot圍繞集客式營(yíng)銷(xiāo)所做的努力遠(yuǎn)不止這些。不僅自己是集客式營(yíng)銷(xiāo)的踐行者，HubSpot對(duì)該概念的推廣也滲透在企業(yè)每一次對(duì)外發(fā)聲的方方面面。

也正是由于HubSpot多年的堅(jiān)持，直到現(xiàn)在，用戶(hù)一提到集客式營(yíng)銷(xiāo)便會(huì)想到HubSpot，集客式營(yíng)銷(xiāo)與HubSpot在他們心中已經(jīng)牢牢綁定。企業(yè)想要開(kāi)展集客式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也就會(huì)自然而然地認(rèn)為，只有HubSpot是最專(zhuān)業(yè)的，唯一且第一。

02

交互式內(nèi)容

每年免費(fèi)獲取百萬(wàn)新客戶(hù)

HubSpot成立之初，其創(chuàng)始人達(dá)邁什就因?yàn)闄C(jī)緣巧合推出了一款免費(fèi)的網(wǎng)站評(píng)分工具。

達(dá)邁什曾在 inbound.org發(fā)表文章這樣評(píng)價(jià)：“沒(méi)想到這款旨在幫助客戶(hù)優(yōu)化網(wǎng)站的評(píng)分工具，竟然幫助HubSpot日后成為一家市值超過(guò)105億美元、擁有73400多家客戶(hù)的上市公司！”

當(dāng)時(shí)，HubSpot只有三名員工，創(chuàng)始人達(dá)邁什幾乎任何事情都需要親自上陣，其中就包括非常重要的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

在銷(xiāo)售過(guò)程中，達(dá)邁什需要分析客戶(hù)網(wǎng)站的Alexa排名、頁(yè)面標(biāo)題、域名、安全性能等，以此評(píng)估該網(wǎng)站是否為HubSpot的目標(biāo)客戶(hù)。

一來(lái)二去，達(dá)邁什覺(jué)得純手動(dòng)太麻煩，索性就做了一款小工具，來(lái)自動(dòng)完成這項(xiàng)工作。后來(lái)，達(dá)邁什發(fā)現(xiàn)對(duì)這款小工具有需求的也正是HubSpot的目標(biāo)客戶(hù)，就注冊(cè)了website.grader.com讓所有人都可以免費(fèi)使用。

從客戶(hù)的角度，深入客戶(hù)的工作流程、工作場(chǎng)景，才能發(fā)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)真正有獨(dú)特的價(jià)值和使用場(chǎng)景的工具。這款小工具本質(zhì)上就是將達(dá)邁什總結(jié)出的網(wǎng)站評(píng)分規(guī)則轉(zhuǎn)化為能與客戶(hù)交互的內(nèi)容，客戶(hù)只需要輸入網(wǎng)站域名、輸入郵箱、點(diǎn)擊獲取結(jié)果，僅三步便可以獲得一份詳細(xì)的網(wǎng)站分析報(bào)告，簡(jiǎn)單易用，還能迅速為客戶(hù)展現(xiàn)價(jià)值。

這份報(bào)告會(huì)根據(jù)網(wǎng)站性能（30分）、SEO（30分）、移動(dòng)頁(yè)面適配（30分）、安全性能（10分）對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行綜合評(píng)分，滿(mǎn)分100分，并且支持一鍵分享至臉書(shū)、Twitter和領(lǐng)英?？蛻?hù)分享的同時(shí)，也能為HubSpot帶來(lái)新的流量。

但這不是最重要的，最重要的是這款小工具將網(wǎng)站問(wèn)題呈現(xiàn)出來(lái)的同時(shí)，也巧妙地給出了對(duì)應(yīng)的解決方案。在用戶(hù)填寫(xiě)完信息獲取網(wǎng)站評(píng)分報(bào)告時(shí)，在評(píng)分的最下方，會(huì)有一個(gè)醒目的“你的網(wǎng)站正在阻礙你增長(zhǎng)嗎？”文案和“開(kāi)啟14天免費(fèi)體驗(yàn)”按鈕，引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)領(lǐng)取Hubspot內(nèi)容管理工具的14天免費(fèi)體驗(yàn)權(quán)。

如果用戶(hù)暫時(shí)對(duì)產(chǎn)品不感興趣，HubSpot還準(zhǔn)備了更具吸引力的網(wǎng)站優(yōu)化免費(fèi)課程。在網(wǎng)站性能、SEO、移動(dòng)頁(yè)面適配和安全性能這四項(xiàng)評(píng)分中，這款小工具針對(duì)每一項(xiàng)都會(huì)有詳細(xì)的優(yōu)化建議。同時(shí)，每一項(xiàng)底部都會(huì)有CTA引導(dǎo)用戶(hù)去免費(fèi)學(xué)習(xí)對(duì)應(yīng)的課程。用戶(hù)學(xué)完課程需要網(wǎng)站優(yōu)化的相關(guān)工具，也就自然而然的會(huì)找到HubSpot。

website.grader.com每個(gè)月基本都有超10萬(wàn)人次的訪(fǎng)問(wèn)量，且90%以上的訪(fǎng)問(wèn)量都來(lái)源于直接訪(fǎng)問(wèn)、搜索和推薦。

通過(guò)這款小工具，HubSpot每年都能吸引到上百萬(wàn)的潛在客戶(hù)。這種一次性建成就能一直產(chǎn)生價(jià)值的獲客方式，不僅大幅提升了HubSpot企業(yè)官網(wǎng)的流量，還為HubSpot帶來(lái)了源源不斷的新客戶(hù)。

2009年，HubSpot又推出了一款Twitter評(píng)分工具。這款小工具的原理也和網(wǎng)站評(píng)分工具一樣，只不過(guò)是基于Twitter個(gè)人賬號(hào)的粉絲量、互動(dòng)量、點(diǎn)贊量等維度給用戶(hù)出一份Twitter評(píng)分報(bào)告。

同時(shí)，利用人都會(huì)有的虛榮心，這款Twitter評(píng)分工具設(shè)置了全球Twitter用戶(hù)的評(píng)分排行榜。這款小工具剛上線(xiàn)，便一傳十、十傳百，獲得了成千上萬(wàn)的用戶(hù)使用，還一度成為當(dāng)時(shí)的熱門(mén)話(huà)題，為HubSpot贏得了大量的免費(fèi)曝光。

顯然，HubSpot認(rèn)為這是一種非常低成本且有效的獲客方式。除了網(wǎng)站評(píng)分工具和Twitter評(píng)分工具，HubSpot還陸續(xù)開(kāi)發(fā)了發(fā)票模版生成工具、電子郵件簽名生成工具、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃模版生成工具、博客創(chuàng)意生成工具、角色創(chuàng)建工具等一系列可以與用戶(hù)交互的內(nèi)容，都可以為HubSpot免費(fèi)、持續(xù)性的帶來(lái)新客戶(hù)。

如今，工具營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為國(guó)外B2B企業(yè)的常規(guī)獲客手段。不僅能有效提升企業(yè)官網(wǎng)的訪(fǎng)問(wèn)量，還能搜集潛在客戶(hù)信息便于后續(xù)進(jìn)行培育轉(zhuǎn)化，最重要的是一勞永逸。

03

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容布局

將企業(yè)官網(wǎng)打造為千萬(wàn)級(jí)超級(jí)流量池

HubSpot的企業(yè)官網(wǎng)月均訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)3000萬(wàn)人次，并且用戶(hù)的平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)11分鐘。我們要知道，B2B企業(yè)官網(wǎng)的用戶(hù)平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘就已經(jīng)算是很不錯(cuò)的水平了。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的布局，HubSpot將企業(yè)官網(wǎng)打造成了一個(gè)吸引、轉(zhuǎn)化客戶(hù)的超級(jí)流量池。

在吸引階段，為了吸引更多的目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)官網(wǎng)，HubSpot將重點(diǎn)投入在社交媒體的運(yùn)營(yíng)和企業(yè)官網(wǎng)的SEO上。

社交媒體的運(yùn)營(yíng)方面，HubSpot在 臉書(shū)、YouTube、Twitter、領(lǐng)英等國(guó)外主流的社交媒體上擁有超過(guò)百萬(wàn)的粉絲，每個(gè)月都能為企業(yè)官網(wǎng)吸引上百萬(wàn)人次的流量。

HubSpot在各個(gè)社交媒體上的龐大粉絲群也被公認(rèn)為軟件行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大。但這也得益于HubSpot的苦心經(jīng)營(yíng)，面對(duì)不同的社交媒體，HubSpot都有不同的內(nèi)容呈現(xiàn)形式和運(yùn)營(yíng)方式。

例如，在擁有190多萬(wàn)粉絲的臉書(shū)上，內(nèi)容的主要推送方式為文字加視頻，視頻的平均時(shí)長(zhǎng)通常都在1～3分鐘，以時(shí)事熱點(diǎn)解讀和小知識(shí)科普為主。而在擁有接近50萬(wàn)粉絲的領(lǐng)英上，HubSpot主要推送文字加圖片，通過(guò)精簡(jiǎn)的引導(dǎo)語(yǔ)搭配帶有HubSpot標(biāo)志的圖片，引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊相應(yīng)的鏈接進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)。

企業(yè)官網(wǎng)的SEO方面。除了上文提到的小工具每月都能為HubSpot的企業(yè)官網(wǎng)帶來(lái)巨額流量以外，HubSpot還在企業(yè)官網(wǎng)的同一域名下設(shè)置了博客、客戶(hù)故事、電子書(shū)、研究報(bào)告等多個(gè)欄目的內(nèi)容。通過(guò)制作企業(yè)客戶(hù)生命旅程和企業(yè)客戶(hù)采購(gòu)角色鏈中客戶(hù)需要的所有內(nèi)容，尤其是在企業(yè)客戶(hù)生命旅程靠前階段的內(nèi)容來(lái)引流。

在SEO的過(guò)程中，HubSpot發(fā)現(xiàn)每天都會(huì)有大量用戶(hù)在谷歌上搜索“如何使用Excel？”，便制作了一些有關(guān)Excel的內(nèi)容，如《如何使用Excel：14個(gè)超級(jí)簡(jiǎn)單的Excel 快捷方式、貼士及技巧》這篇文章?，F(xiàn)在我們?nèi)ス雀枭纤阉鱁xcel的相關(guān)問(wèn)題，第一條顯示的就是HubSpot博客上的這篇文章。

類(lèi)似的案例還有很多，如搜索“什么是銷(xiāo)售”“什么是營(yíng)銷(xiāo)“等，只要是目標(biāo)客戶(hù)可能會(huì)感興趣的任何內(nèi)容， HubSpot都會(huì)制作，然后將其發(fā)布在企業(yè)官網(wǎng)的博客上。經(jīng)過(guò)多年的SEO，HubSpot博客的內(nèi)容在谷歌搜索中大部分都是排名第一。

除了博客以外，HubSpot還制作了很多比文章內(nèi)容更加豐富的電子書(shū)。從成立之初到現(xiàn)在已經(jīng)積累了《社交媒體入門(mén)指南》、《營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)概論》、《銷(xiāo)售會(huì)議手冊(cè)》、《如何進(jìn)行集客式營(yíng)銷(xiāo)》等上百本電子書(shū)。這些電子書(shū)制作而成的PDF文件也能幫助HubSpot的企業(yè)官網(wǎng)在谷歌上獲得靠前的搜索排名。

在轉(zhuǎn)化階段，為了在企業(yè)官網(wǎng)上能更順其自然地獲取目標(biāo)客戶(hù)的聯(lián)系方式，HubSpot將重點(diǎn)投入在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)上。

在國(guó)外，如果用戶(hù)進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)但沒(méi)有選擇注冊(cè)體驗(yàn)產(chǎn)品，B2B企業(yè)一般都會(huì)想方設(shè)法讓用戶(hù)留下郵箱，再通過(guò)郵件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行下一步的轉(zhuǎn)化，HubSpot也是如此。那么，如何讓用戶(hù)留下郵箱呢，HubSpot會(huì)通過(guò)文章、電子書(shū)、研究報(bào)告、課程等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐步引導(dǎo)用戶(hù)留下聯(lián)系方式。

首先，當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入 HubSpot 博客閱讀感興趣的文章時(shí)，在博客首頁(yè)會(huì)有一個(gè)醒目的“訂閱”按鈕，引導(dǎo)用戶(hù)勾選感興趣的內(nèi)容并填寫(xiě)郵箱訂閱。如果用戶(hù)超過(guò)一定時(shí)間未訂閱，HubSpot還會(huì)彈出一個(gè)提示框“你是否愿意與250000 名同行一起學(xué)習(xí)“，同樣是引導(dǎo)用戶(hù)填寫(xiě)郵箱訂閱。用戶(hù)訂閱完畢后，HubSpot就會(huì)借助MA工具，不定期地給訂閱用戶(hù)發(fā)送對(duì)其有價(jià)值的內(nèi)容。

此外，HubSpot在每一篇文章的閱讀過(guò)程中和每一本電子書(shū)內(nèi)都會(huì)有引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行注冊(cè)體驗(yàn)產(chǎn)品的CTA。分別在內(nèi)容的開(kāi)頭、三分之一和末尾處，逐步引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。這三個(gè)CTA的擺放位置，也是HubSpot經(jīng)過(guò)多年的研究總結(jié)出來(lái)并一直沿用引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)的方法。

通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的布局，經(jīng)過(guò)持續(xù)多年的企業(yè)官網(wǎng)SEO及社交媒體運(yùn)營(yíng)，搭配用戶(hù)進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)后的一系列引導(dǎo)動(dòng)作，再到之后的郵件營(yíng)銷(xiāo)，HubSpot的企業(yè)官網(wǎng)已經(jīng)成為其吸引、轉(zhuǎn)化用戶(hù)的超級(jí)流量池。

作者 | 羅蘭 《B2B運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)》作者，愛(ài)好研究B2B規(guī)?；@客，擅長(zhǎng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。不定期分享在企業(yè)級(jí)SaaS運(yùn)營(yíng)路上的實(shí)操?gòu)?fù)盤(pán)、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、職場(chǎng)心得等。