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銥星導(dǎo)讀

為了爭(zhēng)奪年輕人，越來越多的品牌開展花樣十足的營(yíng)銷模式。這其中，既有近期的Nike x Tiffany走到了一起，推出跨界聯(lián)名系列；也有2022年出圈的瑞幸 x 椰樹、喜茶 x 藤原浩、MANNER x HR赫蓮娜等跨界合作，大潤(rùn)發(fā)的玩梗文案、肯德基的可達(dá)鴨音樂盒、蜜雪冰城的雪王“黑化”等，重塑品牌整體形象之余，也讓大眾眼前一亮，收割了一波波流量。

來源 | 銥星云商新媒體中心

01

跨界聯(lián)名成主流

近期，為慶祝Nike標(biāo)志性鞋款A(yù)ir Force 1誕生40周年，Nike與LVMH旗下美國(guó)奢侈珠寶品牌Tiffany達(dá)成合作，推出聯(lián)名款球鞋Nike x Tiffany Air Force 1 1837，及以此次合作為靈感的純銀配飾系列，產(chǎn)品發(fā)布日期定于3月7日。

作為美國(guó)最具代表性的運(yùn)動(dòng)服飾品牌與奢侈珠寶品牌，Nike和Tiffany合作的廣告不僅在官方社交媒體賬號(hào)露出，還出現(xiàn)在了《紐約時(shí)報(bào)》的大封面以及內(nèi)頁廣告位。有業(yè)內(nèi)人士表示，如此大規(guī)模的宣傳意圖非常明顯，Nike和Tiffany二者都想借此次聯(lián)名復(fù)刻“年度鞋王”的神話，吸引更多的年輕消費(fèi)者。

值得一提的是，自2021年1月被LVMH集團(tuán)以158億美元整體收購(gòu)以來，Tiffany將跨界聯(lián)名玩出新花樣。今年1月5日，Tiffany攜手集團(tuán)旗下意大利奢侈品牌Fendi打造“The Tiffany Baguette”聯(lián)名系列；此前攜手紐約潮牌Supreme打造聯(lián)名系列；推出首家聯(lián)名餐廳Petrossian at Tiffany等，讓其持續(xù)在社交媒體上出圈，并保持一定的話題度。

回到國(guó)內(nèi)，跨界聯(lián)名也是不少國(guó)產(chǎn)品牌的心頭好。繼2021年瑞幸 x 椰樹推出的“生椰拿鐵”火爆全網(wǎng)、實(shí)現(xiàn)1 億杯銷量之后，二者又在2022年開展新合作，打造年度新品“椰云拿鐵”，并聯(lián)合推出2款限定紙袋和1款杯套，點(diǎn)燃了網(wǎng)友二創(chuàng)熱情，紛紛DIY旺旺、AD鈣奶等后續(xù)聯(lián)名，還將包裝改造成手機(jī)殼、紙巾盒，為瑞幸?guī)磉h(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的效果。

喜茶更是營(yíng)銷界的“老玩家”，各種玩法層出不窮。去年4月，喜茶攜手知名街頭潮流引領(lǐng)者藤原浩共同發(fā)起“黑 TEA”限定企劃。此次跨界合作以黑色為主色調(diào)，融入藤原浩標(biāo)志性的閃電符號(hào)，覆蓋品牌視覺、產(chǎn)品與周邊，如喜茶結(jié)合桑葚系列產(chǎn)品、莓莓系列產(chǎn)品和黑色元素限量供應(yīng)“酷黑莓桑特調(diào)”聯(lián)名特調(diào)，同時(shí)打造了隨行杯、藝術(shù)杯等限量周邊。

而在《夢(mèng)華錄》熱播期間，喜茶推出一系列聯(lián)名活動(dòng)，如在產(chǎn)品上推出紫蘇·粉桃飲、夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶兩款定制聯(lián)名特調(diào)茶飲，主題門店內(nèi)更有調(diào)飲師現(xiàn)場(chǎng)致敬于茶湯上作畫的“茶百戲”的技藝，讓觀眾體驗(yàn)沉浸式追劇。去年10月，喜茶還與《甄嬛傳》聯(lián)名，推出喜茶飲品甄奶·雪釀含翠和甄果·大橘畫梨以及周邊產(chǎn)品。

品牌們通過跨界聯(lián)名的方式，打通兩邊粉絲的消費(fèi)興趣，可以吸引到更多人關(guān)注，購(gòu)買相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品。在這個(gè)“ 聯(lián)名”的時(shí)代，良好的跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了1＋1>2的效果，提升品牌的曝光度和知名度，甚至打破圈層次元壁。

02

常見的品牌營(yíng)銷手段

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)的主力軍，其地位顯而易見。為了能夠吸引Z世代的眼球，品牌們不僅僅注重打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還對(duì)營(yíng)銷的熱度持續(xù)攀升。除了跨界聯(lián)名之外，越來越多的品牌營(yíng)銷手段層出不窮。

? 代言營(yíng)銷

近日，國(guó)際奢侈品牌DIOR通過全球主要社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)宣布迪麗熱巴為品牌大使，并發(fā)布由攝影師苔絲·綾野掌鏡，由迪麗熱巴演繹的LADY DIOR 95 22手袋廣告，在社交平臺(tái)上掀起高討論度。此前，奢華護(hù)膚品牌HR赫蓮娜在120周年之際邀請(qǐng)品牌全球代言人王菲，攜手國(guó)際頂級(jí)導(dǎo)演王家衛(wèi)打造的一支堪比電影質(zhì)感的極致大片，也讓人直呼“再現(xiàn)神仙合作”。

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，品牌與明星往往通過代言的方式，尋求達(dá)到互相成就的效果。對(duì)于品牌而言，通過把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品與代言人建立聯(lián)系，利用代言人的影響力開展代言營(yíng)銷，可以快速提升品牌的知名度和影響力，同時(shí)還可以利用粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

? 玩梗營(yíng)銷

提及玩梗營(yíng)銷，不得不說的是大潤(rùn)發(fā)的創(chuàng)意文案。去年6月，深諳疫情下上海市民心理的大潤(rùn)發(fā)，把蔬菜通過擬人化用幽默文案的海報(bào)表達(dá)出來?！袄鋵m蔬菜”、“超市頂流”等形象的描述，還踩中了消費(fèi)者的分享欲，大眾紛紛拍下圖片在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛傳播。

不同于傳統(tǒng)商超的營(yíng)銷套路，大潤(rùn)發(fā)以產(chǎn)品核心，大開腦洞的玩法，不僅給消費(fèi)者帶來滿滿的驚喜，還不斷塑造了其年輕、有活力的品牌形象。“形象有?！钡膱D文內(nèi)容，為品牌帶來不少話題度的同時(shí)，也充分利用大眾的分享欲將其二次傳播，進(jìn)一步提升品牌的曝光度。

? NFT營(yíng)銷

元宇宙探索的逐漸成熟，讓越來越多的品牌借助數(shù)字藏品（NFT）營(yíng)銷進(jìn)入元宇宙。同時(shí)，依托數(shù)字藏品的“專屬憑證”優(yōu)勢(shì)，可以吸引消費(fèi)者的注意并占領(lǐng)消費(fèi)者心智，這也為品牌營(yíng)銷提供了新思路。

比如安慕希緊抓NFT營(yíng)銷潮流，先后聯(lián)合黃河山、宋婷兩位元宇宙藝術(shù)家，以夏日新品芒果酸奶和氣泡酸奶為靈感，打造了《芒果園飛行島》《非同質(zhì)的藍(lán)：代碼之鏡》兩款不同風(fēng)格的數(shù)字藝術(shù)藏品，并在新品上市日對(duì)外限量發(fā)行。這一模式，既提升了安慕希產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值，也帶來了“元宇宙”語境下特有的科幻感和游戲感，為新品上市提升熱度。

? 公益營(yíng)銷

經(jīng)歷三年疫情的變局，健康、公益、環(huán)保等成為社會(huì)熱詞，也讓不少品牌逐漸承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，傳遞正向的品牌價(jià)值觀，彰顯出愛心和人情味，從而也可以贏得更多消費(fèi)者的目光，建立起值得公眾信賴的形象，實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價(jià)值的長(zhǎng)期化。

今年冬天，天貓洞察到老年人冬季防寒保暖需求，提出“老有所衣”的核心主張，并聯(lián)合愛德基金會(huì)、阿里巴巴公益以及6個(gè)天貓服飾品牌，一起發(fā)起了幫助老年人溫暖過冬的公益活動(dòng)。該項(xiàng)目選定了黑龍江七臺(tái)河、內(nèi)蒙古包頭、甘肅禮縣、河北張家口石家莊、吉林汪清等寒冷地區(qū)作為捐贈(zèng)標(biāo)的，向當(dāng)?shù)乩夏耆税l(fā)放御寒衣物。

同時(shí)，天貓還發(fā)起一個(gè)名為“老有所衣助老溫暖衣”的長(zhǎng)線公益寶貝項(xiàng)目。截至目前，已有近10萬件愛心商品將捐贈(zèng)一定比例的銷售所得，放入項(xiàng)目資金池，用于長(zhǎng)期關(guān)注山區(qū)老人的保暖問題。天貓這一系列舉措，呈現(xiàn)出商業(yè)向善的美好圖景，也引導(dǎo)大眾關(guān)注個(gè)體背后所象征的群像，讓他們的生活能夠真正獲得長(zhǎng)期有效的改善。

03

品牌營(yíng)銷利弊談

回歸到品牌營(yíng)銷本身，其首要功能是讓品牌展現(xiàn)在大眾面前，被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可、熟悉，進(jìn)而愿意為其買單。因此，一個(gè)好的品牌營(yíng)銷策略，可以快速拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。

同時(shí)，品牌營(yíng)銷提升的影響力，可以為企業(yè)帶來較高的利潤(rùn)空間，甚至讓消費(fèi)者形成了一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，不斷延長(zhǎng)品牌的生命周期。

比如2022年六一之際，肯德基推出皮卡丘郊游水壺、皮卡丘八音盒、可達(dá)鴨音樂盒三款玩具，以及寶可夢(mèng)手提箱和寶可夢(mèng)小蛋糕。其中，可達(dá)鴨音樂盒因自帶萌點(diǎn)的舞蹈和用戶的創(chuàng)意玩法一躍成為頂流，在多個(gè)門店售罄，為肯德基帶來一定的盈利增長(zhǎng)。

當(dāng)然，任何事物都具有兩面性，品牌營(yíng)銷翻車案例也不在少數(shù)，有的更是讓品牌陷入“危機(jī)”之中，成為品牌未來發(fā)展的“絆腳石”。

去年5月21日，奧迪攜手天王劉德華發(fā)布一則《今日小滿，人生小滿就好》主題短片。短片播出后備受關(guān)注，尤其是其中的文案好評(píng)如潮，迅速火爆全網(wǎng)。然而，抖音博主“北大滿哥”對(duì)比舉證“小滿”文案抄襲，隨著事件發(fā)酵，奧迪最終在官微和微信號(hào)等平臺(tái)撤下“小滿”宣傳片相關(guān)內(nèi)容，并向劉德華、北大滿哥致歉。這一事件，在一定程度上影響了奧迪的品牌名聲。

而對(duì)于追求創(chuàng)意的品牌來說，創(chuàng)意的好壞直接影響品牌形象。膜法世家的“海豚貼貼”電梯廣告也引發(fā)爭(zhēng)議。在這個(gè)視頻中，一只小海豚以尖銳的“海豚音”講話，推銷以“海豚皮”命名的仿生面膜。有網(wǎng)友吐槽，認(rèn)為廣告中海豚聲音詭異，借用動(dòng)物營(yíng)銷方式讓人感覺不適。對(duì)此，膜法世家稱，很抱歉廣告內(nèi)容引起了一些誤會(huì)，決定撤掉海豚皮仿生面膜的電梯廣告。

更值得一提的是，鄧倫、李易峰等知名男星的翻車，讓其代言的品牌們上演“公關(guān)比拼速度大戲”。比如鄧倫偷逃稅案件曝光后，解約速度最快的品牌是云米，距離官宣代言人僅過去2個(gè)小時(shí)。隨后，久久丫發(fā)布解約聲明，菜鳥裹裹還回應(yīng)“請(qǐng)把菜鳥App更新到最新版本”，GUCCI連夜拆地廣……

由此可見，代言人和品牌是雙向捆綁關(guān)系，作為流量標(biāo)簽的明星，如果出現(xiàn)緋聞或負(fù)面消息還是會(huì)直接影響到品牌形象，這就需要品牌在選擇明星代言時(shí)要慎之又慎，盡可能考慮各種維度、盡可能短簽來降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，出事后必須要正面回應(yīng)，來降低對(duì)品牌形象的傷害，速度最快的或許還能借此爆紅一下下。

商業(yè)觀察

將視野轉(zhuǎn)向線下，購(gòu)物中心不同于以往與品牌簡(jiǎn)單的租賃關(guān)系，如今隨著經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)一步深化，二者更加依賴，其合作的捆綁也愈發(fā)緊密。由此，不少品牌與購(gòu)物中心展開異業(yè)合作，帶來眾多的營(yíng)銷新樣本。

其中，快閃營(yíng)銷是重要的營(yíng)銷手段之一。近日，LOEWE羅意威 x 哈爾的移動(dòng)城堡特別系列限時(shí)精品店空降深圳灣萬象城，帶來成衣、手袋和配飾等品類，電影中的難忘場(chǎng)景也出現(xiàn)在印花、刺繡、貼花和水晶裝飾的成衣上，如卡西法的火焰氣味也通過想象注入到同名香薰蠟燭中，呈現(xiàn)出日漫的奇幻世界，引發(fā)大眾打卡、消費(fèi)熱潮。

緊跟NFT營(yíng)銷熱潮，銀泰百貨與毛戈平合作首發(fā)限量版“大典”系列數(shù)字藏品后，去年5月20日，包括曼卡龍、資生堂、TOM FORD和I DO等品牌的5款數(shù)字藏品在銀泰百貨天貓旗艦店及線下專柜首發(fā)。今年，銀泰百貨還與超級(jí)植物展開跨界合作，聯(lián)合發(fā)布新年限定綠色單品“會(huì)開花的新年歷”，進(jìn)一步深化其“綠色商場(chǎng)”形象。

總的來說，在“萬物皆可營(yíng)銷”的背景下，無論是品牌自身還是聯(lián)動(dòng)購(gòu)物中心，盡管可以通過營(yíng)銷手段短時(shí)間內(nèi)迅速吸引消費(fèi)者注意，但真正收獲消費(fèi)者依然要靠產(chǎn)品與服務(wù)。因此，要做好品牌營(yíng)銷，一定要先把關(guān)好產(chǎn)品及服務(wù)，再讓營(yíng)銷添磚加瓦，從而為消費(fèi)者帶來更豐富多元的體驗(yàn)。

本文由銥星云商新媒體中心原創(chuàng)，作者：湯艷，文章版權(quán)歸銥星云商所有，圖片來源于品牌方或網(wǎng)絡(luò)，不作商用。