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筆者搜索資料后發(fā)現(xiàn)庫(kù)迪咖啡跟瑞幸咖啡并不是一家，應(yīng)該是庫(kù)迪在碰瓷瑞幸營(yíng)銷(xiāo)。瑞幸咖啡也是以精選咖啡豆通過(guò)經(jīng)典產(chǎn)品PK過(guò)星巴克這樣的咖啡老大哥后，又開(kāi)創(chuàng)了氣泡咖啡、生椰拿鐵、生酪拿鐵等創(chuàng)新爆品，才收獲了一眾咖啡愛(ài)好者的認(rèn)可，并引得很多人加入咖啡消費(fèi)者的行列。
近來(lái)，在刷抖音時(shí)總會(huì)看到“瑞幸旗下新品牌庫(kù)迪咖啡”、“瑞幸開(kāi)新店了”的廣告，打開(kāi)一看團(tuán)購(gòu)，其品類(lèi)和價(jià)格和瑞幸非常類(lèi)似。大量的美食博主賬號(hào)瘋狂刷屏廣告，打開(kāi)評(píng)論一看幾乎全是水軍。
筆者有些納悶，瑞幸沒(méi)必要復(fù)制自己呀。筆者搜索資料后發(fā)現(xiàn)庫(kù)迪咖啡跟瑞幸咖啡并不是一家，應(yīng)該是庫(kù)迪在碰瓷瑞幸營(yíng)銷(xiāo)。
為什么庫(kù)迪敢這么明目張膽地虛假宣傳，不怕瑞幸維權(quán)或消費(fèi)者投訴嗎？
筆者的興趣由此激發(fā)，研究后發(fā)現(xiàn)庫(kù)迪已通過(guò)碰瓷瑞幸收獲頗豐，但其要想走的更遠(yuǎn)，還需要在提升產(chǎn)品力和強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)上下更大的工夫。
筆者來(lái)到一家線下庫(kù)迪咖啡店鋪，發(fā)現(xiàn)其就開(kāi)在距離瑞幸咖啡不到100米的地方。其整體裝修風(fēng)格跟瑞幸類(lèi)似，但是黑白為主并點(diǎn)綴以橙色。
店里的菜單上展示有經(jīng)典咖啡、燕麥系列、生椰系列、茶飲、冰沙、小食甜點(diǎn)，明顯是復(fù)刻了瑞幸的產(chǎn)品線突出顯示的生椰拿鐵、厚乳拿鐵等都似曾相識(shí)。定價(jià)方面，咖啡價(jià)格位于20-32元區(qū)間，試營(yíng)業(yè)階段所有商品統(tǒng)一為9.9元，邀請(qǐng)朋友下單還可獲得0元咖啡券。
這一切都與早期的瑞幸特別相似。
那么庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡到底是什么關(guān)系呢？
據(jù)網(wǎng)上可查的自媒體文章（應(yīng)該是庫(kù)迪的公關(guān)軟文）顯示，是前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀推出的咖啡品牌Cotti Coffee（庫(kù)迪咖啡）。此外，天眼查APP顯示，庫(kù)迪咖啡有限公司于2021年在香港成立，并百分百控股了庫(kù)迪咖啡(天津)有限公司和庫(kù)迪咖啡(北京)有限公司，三家公司法定代表人均為錢(qián)治亞。要指出的是，錢(qián)治亞也是前瑞幸咖啡創(chuàng)始人。但是天眼查也顯示，瑞幸和庫(kù)迪沒(méi)有任何股權(quán)關(guān)聯(lián)，是完全不同的兩家公司。
所以，瑞幸和庫(kù)迪沒(méi)有任何關(guān)系，僅僅是瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)重新創(chuàng)業(yè)做了庫(kù)迪品牌而已。
這大概也是庫(kù)迪咖啡試圖宣傳“自己是瑞幸的子品牌”的邏輯，希望碰瓷瑞幸借助其品牌去“偷”到一部分不明真相的消費(fèi)者?；蛟S也是因?yàn)榭紤]到前老板的情面，瑞幸目前還沒(méi)有就庫(kù)迪的不當(dāng)宣傳進(jìn)行維權(quán)。
拋開(kāi)碰瓷是否合適不談，庫(kù)迪如此賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)，收到好效果了嗎？
據(jù)其向媒體披露的數(shù)據(jù)，在2月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”中，抖音團(tuán)購(gòu)的8.8元全場(chǎng)任飲券在兩周之內(nèi)銷(xiāo)量已超過(guò)153w，后續(xù)銷(xiāo)量仍在猛漲，這似乎是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。同時(shí)除了團(tuán)購(gòu)廣告，庫(kù)迪咖啡還在抖音投放了大量招收加盟的廣告，看樣子是要通過(guò)加盟快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。據(jù)說(shuō)，庫(kù)迪咖啡成立未滿(mǎn)4個(gè)月，全國(guó)門(mén)店已有1300家，更是放出三年開(kāi)出1萬(wàn)家店。
庫(kù)迪的美好的前景似乎就在眼前。
然而，庫(kù)迪咖啡真有如此優(yōu)秀嗎？或許，這只是看上去很美。
按照庫(kù)迪咖啡給出的資料，加盟一家40平的庫(kù)迪咖啡門(mén)店大約需要49.8萬(wàn)元，毛利率可達(dá)64%，12個(gè)月內(nèi)可以回本，最快的只需1個(gè)月左右便能回本。
然而，有餐飲連鎖研究人士表示，一般餐飲加盟需要18個(gè)月回本，按照庫(kù)迪所言的12個(gè)月回本來(lái)測(cè)算，單店每日營(yíng)業(yè)額至少需要在5000元以上，對(duì)于瑞幸咖啡這樣的成熟品牌或許可以達(dá)到，但對(duì)于新進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)很難。
盡管按照庫(kù)迪公布的像福州某些門(mén)店日均銷(xiāo)售可達(dá)1000杯以上，半年就可回本。但每個(gè)門(mén)店是否都能實(shí)現(xiàn)如此高的日銷(xiāo)售額且是否可以長(zhǎng)期持續(xù)，仍需繼續(xù)觀察。
也有自媒體博主實(shí)地統(tǒng)計(jì)緊鄰的庫(kù)迪和瑞幸的日銷(xiāo)售杯數(shù)，前者僅為后者的四分之一不到。考慮到品牌推廣成本較高，分?jǐn)偤蟮膯蔚昀麧?rùn)難以保持64%這么高的水平，行業(yè)人士對(duì)庫(kù)迪咖啡所承諾的加盟收益持懷疑態(tài)度，也對(duì)其未來(lái)發(fā)展前景存在擔(dān)憂(yōu)。
回歸到品牌成功的本質(zhì)，離不開(kāi)產(chǎn)品力和品牌營(yíng)銷(xiāo)。
庫(kù)迪咖啡首先應(yīng)該重視的是如何快速提升產(chǎn)品力和持續(xù)精進(jìn)。
目前，庫(kù)迪菜單內(nèi)的經(jīng)典咖啡、燕麥系列、生椰系列、茶飲和冰沙等飲品，多以復(fù)制瑞幸和其他品牌的爆款為主，經(jīng)典產(chǎn)品沒(méi)有差異，缺乏自己的創(chuàng)新爆品。至于咖啡品質(zhì)，其經(jīng)典咖啡系列采用獲得IAC金獎(jiǎng)的“天狼星”和“彗星”咖啡豆，以個(gè)人口味來(lái)說(shuō)美式咖啡的品質(zhì)還不錯(cuò)。但是，一杯佛手柑橘青庫(kù)冰萃喝得讓我直懷疑人生，風(fēng)味太奇怪了。當(dāng)然，這跟個(gè)人喜好有很大關(guān)系，從小紅書(shū)、B站等平臺(tái)上相對(duì)真實(shí)的內(nèi)容來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)庫(kù)迪咖啡產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也呈兩極化趨勢(shì)。
瑞幸咖啡也是以精選咖啡豆通過(guò)經(jīng)典產(chǎn)品PK過(guò)星巴克這樣的咖啡老大哥后，又開(kāi)創(chuàng)了氣泡咖啡、生椰拿鐵、生酪拿鐵等創(chuàng)新爆品，才收獲了一眾咖啡愛(ài)好者的認(rèn)可，并引得很多人加入咖啡消費(fèi)者的行列。餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果品質(zhì)和風(fēng)味不能保證，必然難以留住消費(fèi)者，而沒(méi)有爆品的餐飲品牌很難成為一個(gè)成功的品牌。
在營(yíng)銷(xiāo)上，庫(kù)迪咖啡完全模仿瑞幸咖啡的打法能否見(jiàn)效仍需觀察，想要“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，就需要在強(qiáng)化品牌定位和有力的品牌營(yíng)銷(xiāo)上繼續(xù)下功夫。
目前，還未看到庫(kù)迪很明顯的差異化營(yíng)銷(xiāo)思路，幾乎是照搬瑞幸的套路。庫(kù)迪通過(guò)低價(jià)和狂撒免費(fèi)暢飲券來(lái)吸引消費(fèi)者消費(fèi)，通過(guò)大量燒錢(qián)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，這與瑞幸早期的拓客思路如出一轍，短期能收到較好的效果，但無(wú)疑也帶來(lái)了巨大的資金壓力和其他運(yùn)營(yíng)成本。
目前，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)打開(kāi)，新老咖啡品牌均在積極開(kāi)疆?dāng)U土。據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，去年僅瑞幸咖啡就新增門(mén)店2939家，幸運(yùn)咖緊隨其后新增1521家，麥咖啡新增763家，星巴克新增763家。
圖源：窄門(mén)餐眼
與瑞幸早期只在一二線城市開(kāi)直營(yíng)店、在品牌相對(duì)成熟后在三四線城市的下沉市場(chǎng)通過(guò)加盟來(lái)擴(kuò)大份額不同，庫(kù)迪一上來(lái)就采用加盟模式快速擴(kuò)張。庫(kù)迪或許想效仿瑞幸快速占據(jù)市場(chǎng)的思路，但目前咖啡市場(chǎng)已與瑞幸大殺四方時(shí)不一樣，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在風(fēng)險(xiǎn)更高的下沉市場(chǎng)如何保持利潤(rùn)更是一個(gè)難題，這對(duì)其強(qiáng)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)支持能力和提升品牌影響力提出了更高的要求。
品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，庫(kù)迪要走的路更長(zhǎng)。
首先，庫(kù)迪要明確市場(chǎng)定位和品牌定位。咖啡這么一個(gè)名字，但目前其經(jīng)營(yíng)品牌不限于咖啡，還有茶飲、餐食，甚至希望嘗試打造“日咖夜酒”的消費(fèi)場(chǎng)景，希望通過(guò)咖啡+西餐+酒吧組合發(fā)力。如果是做咖啡就把產(chǎn)品做到極致，如果是做“全時(shí)段餐飲休閑”，就要強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)和場(chǎng)景文化，讓客戶(hù)認(rèn)準(zhǔn)庫(kù)迪品牌，可以對(duì)標(biāo)自身需求做出明確選擇，而不是看到庫(kù)迪時(shí)不知道該消費(fèi)什么。
其次，庫(kù)迪要更有力地進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，以塑造鮮明的品牌調(diào)性和獨(dú)特的品牌文化，收獲自己的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
在獲得第一批消費(fèi)客戶(hù)后，瑞幸持續(xù)打磨產(chǎn)品品質(zhì)，利用社交媒體實(shí)現(xiàn)客戶(hù)裂變、通過(guò)明星代言聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)和病毒事件來(lái)提升品牌影響力和建立差異化的品牌識(shí)別度，在品牌相對(duì)成熟后更注重打造品牌文化和強(qiáng)化會(huì)員體系，收獲了大批忠實(shí)粉絲，其營(yíng)銷(xiāo)威力可圈可點(diǎn)。
世界杯期間，庫(kù)迪贊助阿根廷隊(duì)試圖打造高端形象，但似乎未能破圈，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的影響有限。除了通過(guò)抖音瘋狂打廣告實(shí)現(xiàn)低價(jià)獲客之外，在庫(kù)迪最近的狂歡節(jié)活動(dòng)中，我們看到其邀請(qǐng)柳巖、張繼科等明星參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，希望打造年輕、時(shí)尚的品牌特性，這是其積極加大品牌營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)。但從目前表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作效果有限，仍難以建立消費(fèi)者與品牌的緊密聯(lián)系。
打造品牌之路其修遠(yuǎn)兮。以碰瓷瑞幸快速獲得基礎(chǔ)客戶(hù)后，如何以品牌營(yíng)銷(xiāo)留住客戶(hù)，庫(kù)迪仍需繼續(xù)努力。
作者：陳壕 品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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