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??深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊

近幾年，國(guó)貨品牌在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的玩法越來(lái)越多樣：瀘州老窖曾搭載劇集《三生三世十里桃花》的熱度推出聯(lián)名款“桃花醉”，蜜雪冰城靠旋律簡(jiǎn)單但卻洗腦上頭的節(jié)奏火遍全網(wǎng)。

不難看出，這一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)其實(shí)都是為產(chǎn)品增加一重消費(fèi)者喜愛(ài)的“內(nèi)容”。

“內(nèi)容為王”原本也已是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的共識(shí)。但問(wèn)題在于，當(dāng)前大多數(shù)品牌的廣告與內(nèi)容依舊割裂，創(chuàng)意極其出眾，但轉(zhuǎn)化效果難以保證。尤其互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，觀眾的審美水平日益提高，找到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新玩法新增量，已經(jīng)不只是老牌國(guó)貨所面臨的重要課題。

春節(jié)期間，飛鶴奶粉與巨量引擎聯(lián)合發(fā)起的CNY營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)了不小的聲量，整個(gè)項(xiàng)目曝光達(dá)到77.9億；其中核心項(xiàng)目#新年有禮了#話題閱讀量超過(guò)57億，#濛主來(lái)了#話題總播放量達(dá)到10.7億。復(fù)盤(pán)飛鶴的CNY營(yíng)銷(xiāo)，可以發(fā)現(xiàn)其投放動(dòng)作緊抓大眾新春的情感軌跡，打造出觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化一體的沉浸式傳播策略。

在春節(jié)這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的節(jié)日里，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)想要出圈其實(shí)是“難上加難”。那么飛鶴具體是如何做到的？它又能給行業(yè)帶來(lái)哪些可復(fù)用思路？

對(duì)品牌而言，單一內(nèi)容的熱度轉(zhuǎn)瞬即逝、觸達(dá)范圍有限，而內(nèi)容組合又充滿復(fù)雜性，做起來(lái)也不容易。

拆解飛鶴此次的營(yíng)銷(xiāo)玩法，能夠發(fā)現(xiàn)品牌在與巨量引擎合作中，快速實(shí)現(xiàn)了“全域內(nèi)容”的利用和組合——借勢(shì)豐富的明星達(dá)人資源，通過(guò)短視頻、直播等表現(xiàn)渠道，以不同的波次、由淺到深滲透多元圈層用戶。

明星可以快速聚集用戶注意力，也能承擔(dān)為品牌及產(chǎn)品背書(shū)的重要角色，所以在首發(fā)環(huán)節(jié)，飛鶴選擇了田曦薇、奶茶商振博等新生代明星分享自己的拜年姿勢(shì)視頻，預(yù)先炒熱新春氛圍；隨后，李佳航李晟、付辛博穎兒等明星夫婦，又通過(guò)投壺挑戰(zhàn)、變裝、默契答題挑戰(zhàn)等花樣短視頻，將飛鶴的產(chǎn)品點(diǎn)自然植入，進(jìn)一步將熱度擴(kuò)散。

KOL、KOC則是打透圈層、調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)者參與的另一重要因素。明星擴(kuò)散完畢之后，飛鶴選擇七舅腦爺、肉臉橙、朱傲宇等站內(nèi)高熱度KOL和小蝌蚪媽媽、精致辣媽蓉兒、小甜酒等母嬰垂類(lèi)KOL組成達(dá)人矩陣，進(jìn)一步強(qiáng)化飛鶴新品星飛帆卓?！昂腥殍F蛋白和10倍益生菌”的產(chǎn)品力，將更多外圍的潛在消費(fèi)者“卷”入到這場(chǎng)互動(dòng)中。

明星以及達(dá)人的流量放大器效應(yīng)下，品牌影響力不斷提升，最終明星短視頻總播放量達(dá)1.97億，達(dá)人的視頻獲得共計(jì)767萬(wàn)+播放量、12萬(wàn)+的點(diǎn)贊數(shù)。

利用明星、達(dá)人向外擴(kuò)散熱度的同時(shí)，飛鶴也圍繞“主場(chǎng)”話題傳遞了品牌的深度價(jià)值。比如，聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)上線“活出自己的主場(chǎng)”TVC，邀請(qǐng)三屆自由式滑雪世錦賽冠軍李妮娜、演員吳京、飛鶴研究院副院長(zhǎng)蔣士龍、中國(guó)航天科技集團(tuán)五院活動(dòng)探測(cè)器副總設(shè)計(jì)師賈陽(yáng)講述自己的“主場(chǎng)”故事，為國(guó)家品牌定調(diào)的同時(shí)，也最大化釋放了CNY營(yíng)銷(xiāo)的差異化聲量。

當(dāng)“活出自己的主場(chǎng)”話題打出基礎(chǔ)認(rèn)知后，飛鶴又利用微電影《你的成長(zhǎng)我都在場(chǎng)》，解構(gòu)親子陪伴關(guān)系的重要性，品牌在微電影中所釋放出的溫情一面，也進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)飛鶴“陪伴者”角色的心智認(rèn)知。

在這場(chǎng)內(nèi)容傳播中，以明星、達(dá)人矩陣式刷屏，再借TVC、微電影深度傳達(dá)品牌理念后，還需要一個(gè)長(zhǎng)效且能源源不斷輸出話題的聚合陣地，來(lái)將前期積累的流量繼續(xù)推至高潮。于是飛鶴將聚合陣地落在了王濛的直播間——《濛主來(lái)了》。

自去年開(kāi)始，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值迎來(lái)大爆發(fā)，今年冰雪盛會(huì)期間王濛又憑借“我的眼睛就是尺”金句出圈，在全網(wǎng)掀起“濛學(xué)”熱潮，先一步選擇王濛的飛鶴恰好搭上了熱度風(fēng)口。此外，武大靖、周洋等體育運(yùn)動(dòng)員“做客”王濛直播間，也為飛鶴帶來(lái)了更多的話題度與熱度，品牌可以說(shuō)是充分借勢(shì)了冰雪盛會(huì)的極高影響力。

同時(shí)，在《濛主來(lái)了》的15期直播中，飛鶴通過(guò)產(chǎn)品露出、王濛推薦的形式高頻出現(xiàn)，一個(gè)兼具熱度與信任度的線上種草空間自然形成。而王濛本人與飛鶴品牌同屬黑龍江的身份，也進(jìn)一步讓品牌的信任度增強(qiáng)。

截至節(jié)目收官，#濛主來(lái)了#話題總播放量達(dá)到10.7億，直播觀看總?cè)藬?shù)2898萬(wàn)，衍生全網(wǎng)熱搜73個(gè)，其中話題#王濛把武大靖踢出直播間#就登上微博、抖音、頭條熱榜榜首。高熱度、高口碑，也讓飛鶴占據(jù)了社交池高位。

在擴(kuò)散品牌聲量環(huán)節(jié)，飛鶴跳出了傳統(tǒng)的聚焦曝光環(huán)節(jié)，也沒(méi)有依靠單一的內(nèi)容觸點(diǎn)，而是通過(guò)明星、達(dá)人等資源優(yōu)勢(shì)，短視頻、直播等不同表現(xiàn)渠道，讓品牌與用戶之間建立互動(dòng)場(chǎng)，以“內(nèi)容全域化”的營(yíng)銷(xiāo)模式，最大化完成流量引導(dǎo)，在激烈的CNY營(yíng)銷(xiāo)中率先打出聲量。

全域化的內(nèi)容傳播也帶來(lái)了良好的互動(dòng)。

每逢春節(jié)，家人團(tuán)圓、人情禮儀的氛圍最是濃厚，用戶的情緒點(diǎn)和情感共鳴性也極強(qiáng)。借勢(shì)春節(jié)的節(jié)日氣氛，打造契合這一時(shí)間點(diǎn)的話題，可以有效激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。而將新品直接代入送禮場(chǎng)景中，又能通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，助推新品提升認(rèn)知、快速占領(lǐng)用戶心智。

在這場(chǎng)CNY營(yíng)銷(xiāo)中，飛鶴以“送禮”為主題，將新品星飛帆卓睿嬰幼兒奶粉作為新春禮物，在抖音及今日頭條雙平臺(tái)發(fā)起了話題#新年有禮了#，邀請(qǐng)用戶帶話題接力曬出自己的拜年姿勢(shì)、送出新春祝福，在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，搭建了用戶與品牌對(duì)話互動(dòng)的陣地。

與此同時(shí)，飛鶴方發(fā)起了#我的成長(zhǎng)有你在場(chǎng)#話題挑戰(zhàn)賽，甘望星、費(fèi)沁源等12位抖音熱度明星率先發(fā)布新春手勢(shì)舞，并邀請(qǐng)全民拍攝明星同款。拍攝同款視頻時(shí)，用戶使用定制貼紙與專(zhuān)屬BGM拍攝視頻，在發(fā)布時(shí)艾特飛鶴官方抖音賬號(hào)，參與全民任務(wù)，便有機(jī)會(huì)得到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

將貼合品牌主題的話題作為挑戰(zhàn)賽名稱(chēng)，給出“貼紙”和“BGM”等激發(fā)用戶創(chuàng)意的框架，同時(shí)結(jié)合全民任務(wù)，拓展創(chuàng)意工具和創(chuàng)作激勵(lì)方式，這一系列沉浸式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)玩法，讓用戶與品牌產(chǎn)生更多良性互動(dòng)，深度觸動(dòng)用戶的內(nèi)心，也拉近了彼此之間的距離。

除了面向大眾消費(fèi)者的挑戰(zhàn)賽玩法，為讓“主場(chǎng)”的概念更為深入，飛鶴還面向員工、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)起飛鶴精英主場(chǎng)打榜PK賽。

在大多數(shù)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)玩法中，品牌往往忽視經(jīng)銷(xiāo)商的作用。但在打榜PK賽中，飛鶴以獎(jiǎng)勵(lì)形式刺激經(jīng)銷(xiāo)商與更多潛在消費(fèi)者高頻互動(dòng)，“私域共建”沉淀了更多區(qū)域粉絲，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做了鋪墊。此外，集體參與、集結(jié)打榜的模式也加強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于品牌的情感認(rèn)同——只有經(jīng)銷(xiāo)商深度理解品牌價(jià)值，才能更好地發(fā)揮出“一股繩”的力量。

數(shù)據(jù)顯示，此次打榜PK賽調(diào)動(dòng)了全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，共有4.2萬(wàn)飛鶴精英參與，共計(jì)投票總數(shù)935萬(wàn)+。

為了進(jìn)一步打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)熱度，飛鶴還借助抖音的龐大流量池優(yōu)勢(shì)，通過(guò)抖音搜索頁(yè)、抖音熱榜、信息流、熱點(diǎn)品專(zhuān)頁(yè)面等站內(nèi)豐富的引流入口，為主題挑戰(zhàn)賽帶來(lái)了更多的強(qiáng)勢(shì)曝光。并且在站外，抖音也與今日頭條進(jìn)行了同步聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大流量池的范圍。

引流入口吸引并聚集流量，拓展?fàn)I銷(xiāo)的廣度，主題挑戰(zhàn)賽與全民任務(wù)調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，又做出了營(yíng)銷(xiāo)的深度。廣度與深度兼具下，今日頭條、抖音平臺(tái)雙端，#新年有禮了#話題閱讀量超過(guò)57億，互動(dòng)量逼近6000萬(wàn)；#我的成長(zhǎng)有你在場(chǎng)#主題挑戰(zhàn)賽在抖音平臺(tái)的閱讀量超過(guò)40億，抖音熱榜的熱度值超900萬(wàn)。

并且重要的是，這一環(huán)節(jié)也是“承上啟下”的中間環(huán)節(jié)，承接此前的曝光流量，將流量最大程度上流入到后續(xù)的轉(zhuǎn)化中，多元的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景以及豐富的互動(dòng)玩法也為飛鶴后續(xù)的“流量”變?yōu)椤傲袅俊甭裣铝朔P。

當(dāng)然，如今講“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，早已不只是聚合流量這么簡(jiǎn)單。任何單一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都像轉(zhuǎn)瞬即逝的煙火，如果沒(méi)有匹配的后鏈路承接，那前期聚合起來(lái)的流量則極容易流失，沒(méi)能成功帶動(dòng)或短期或長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化，最終都只會(huì)是品牌的“自嗨”一場(chǎng)。

品牌的最終目的始終是做生意，因此后鏈路的轉(zhuǎn)化能力是當(dāng)下品牌同樣看重的關(guān)鍵所在。此次飛鶴與巨量引擎的合作，也不只是做到了曝光、互動(dòng)兩環(huán)節(jié)，而是同樣也覆蓋到了轉(zhuǎn)化，以品效銷(xiāo)的一體化全鏈路，給出了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)連接轉(zhuǎn)化的有效玩法。

首先，無(wú)論前期的短視頻、直播冠名，還是強(qiáng)互動(dòng)的主題挑戰(zhàn)賽，由內(nèi)容吸引而來(lái)的流量都可以找到品牌官方號(hào)這一承載地。

將流量引向品牌自己的陣地后，飛鶴也以常態(tài)化的自播與短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，流量在這一過(guò)程中變成了品牌自己的“忠實(shí)粉絲”。數(shù)據(jù)顯示，在活動(dòng)結(jié)束之后，飛鶴抖音官方賬號(hào)增加了20萬(wàn)粉絲。與此同時(shí)，品牌號(hào)內(nèi)的小店也相當(dāng)于是品牌自己支起了貨架，號(hào)店一體的架構(gòu)，讓用戶隨時(shí)可一站式實(shí)現(xiàn)“種草”和“拔草”。

其次，將內(nèi)容和消費(fèi)直接鏈接起來(lái)的直播，則是承擔(dān)著種拔一體、品效銷(xiāo)全鏈路的重要工具。

一方面，常態(tài)化的品牌自播可以作為品牌的日銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)；另一方面，明星、達(dá)人也可不定期加入品牌直播間，更快帶動(dòng)流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，例如此次飛鶴就邀請(qǐng)明星奶爸孫藝洲做客了品牌直播間，分享育兒經(jīng)驗(yàn)，成功帶動(dòng)了品牌銷(xiāo)量的提升。

從曝光環(huán)節(jié)的明星、達(dá)人、直播冠名，到種草互動(dòng)環(huán)節(jié)的主題挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)，以及轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的品牌自播，復(fù)盤(pán)整個(gè)鏈路，飛鶴在同一個(gè)陣地實(shí)現(xiàn)了觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化。前期積累來(lái)的流量、明星的流量全部落地到官方抖音賬號(hào)的直播間，經(jīng)營(yíng)陣地由此搭建，完整的交易鏈路也因此而形成。

在整個(gè)鏈路中，飛鶴長(zhǎng)久以來(lái)積累的品牌力和產(chǎn)品力也得以最大化釋放。

今年恰逢飛鶴成立60周年，60年的發(fā)展歷程里，飛鶴始終堅(jiān)守創(chuàng)新、做高品質(zhì)的嬰幼兒奶粉，正如飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌所說(shuō)，創(chuàng)新與品質(zhì)是飛鶴叫響國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，飛鶴自研出了一套覆蓋農(nóng)牧工各環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)集群，從源頭牧草種植、飼料加工、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)到生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)等各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全鏈品控，重建了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任。

這一套創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)以及自身的品牌力也得到了官方的認(rèn)證。今年2月份，飛鶴登上央視“中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典”的十大“國(guó)品之光”榜單，作為唯一一家入選的乳業(yè)品牌，飛鶴的產(chǎn)品一定程度上也是整個(gè)行業(yè)的關(guān)注所在，飛鶴此次上線的新品星飛帆卓睿嬰幼兒奶粉，富含乳鐵蛋白+10倍益生菌，其產(chǎn)品力也更有保證。

在品牌已經(jīng)沉淀積累了足夠口碑和用戶信任的基礎(chǔ)上，巨量引擎的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力繼續(xù)為品牌營(yíng)銷(xiāo)助力加碼——從全域內(nèi)容資源的提供、全景互動(dòng)的玩法支持到營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的實(shí)現(xiàn)，組合拳打法最大范圍聚合來(lái)自不同圈層、不同領(lǐng)域的潛在消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)及轉(zhuǎn)化。而全鏈路的優(yōu)勢(shì)，又讓用戶流量能夠長(zhǎng)久留存，為后續(xù)沉淀復(fù)用，品牌由此得以獲得長(zhǎng)期主義思維帶來(lái)的復(fù)利。

媒介在革新，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也始終隨媒介的迭代而迭代。相比起過(guò)去單純的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，全鏈路模式下的品牌與用戶所建立的連接都是雙向的：用戶參與互動(dòng)，表達(dá)對(duì)品牌的感受；品牌發(fā)起互動(dòng)后再用一系列新鮮玩法將用戶導(dǎo)向下一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，打造出流量閉環(huán)。而擁有豐富互動(dòng)玩法以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的巨量引擎，未來(lái)還將挖掘全鏈路下的更多商機(jī)，獲得更多增長(zhǎng)新思路。