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對于美妝這類快消類產(chǎn)品，節(jié)點大促對品牌的銷售拉動至關(guān)重要。如何才能在大促中脫穎而出？本期帶來青島星羅創(chuàng)想網(wǎng)絡(luò)科技有限公司X貝玲妃、杭州聚睿數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司X薇諾娜、鹿撲(浙江)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司X迪奧美妝3個案例，看千川服務(wù)商是如何玩轉(zhuǎn)美妝大促營銷。
對于美妝這類快消類產(chǎn)品，節(jié)點大促對品牌的銷售拉動至關(guān)重要。如何才能在大促中脫穎而出？本期帶來青島星羅創(chuàng)想網(wǎng)絡(luò)科技有限公司X貝玲妃、杭州聚睿數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司X薇諾娜、鹿撲(浙江)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司X迪奧美妝3個案例，看千川服務(wù)商是如何玩轉(zhuǎn)美妝大促營銷。
一
高端彩妝貝玲妃新品上市
實現(xiàn)心智塑造&轉(zhuǎn)化雙高
貝玲妃隸屬于全球領(lǐng)先的奢侈品集團路威酩軒LVMH集團，是增長速度最快的權(quán)威美妝品牌之一，深受彩妝市場年輕消費群體歡迎。此次貝玲妃腮紅新品上市，面臨著用戶心智待塑造，品牌人群量級待提升，高端彩妝購買決策有門檻等多重挑戰(zhàn)。
面對諸多挑戰(zhàn)，星羅為貝玲妃制定了全場域協(xié)同的營銷策略，達成貝玲妃腮紅躍升類目TOP1，市場占有率躍升TOP1，品牌月GMV對比大促月仍提升200%，5A人群規(guī)模增長10倍+，搜索廣告直接成交環(huán)比提升120%+，巨量千川廣告ROI提升30%以上，藍V短視頻引流率提升110%以上。
策 略 解 析
找到高端彩妝的人群和內(nèi)容方向
星羅通過腮紅行業(yè)購買人群、品牌A4人群及競品人群洞察，錨定三類目標人群：高消費Z世代美妝群體、高消費小鎮(zhèn)青年美妝群體、精致媽媽美妝群體；同時，根據(jù)TOP銷量腮紅品牌的達人視頻內(nèi)容類型，結(jié)合品牌自身產(chǎn)品特點，總結(jié)了四大內(nèi)容方向：妝容教程、創(chuàng)意妝容、好物分享、測評試色。
尾部達人視頻測試內(nèi)容方向
為找到腮紅用戶偏好的內(nèi)容方向，星羅通過尾部達人短視頻進行了上述方向的視頻測試，根據(jù)曝光、CPM、CPE數(shù)據(jù)篩選出了表現(xiàn)最好的視頻類型，即“好物分享”類。
千川、藍V短視頻、直播數(shù)據(jù)探索核心人群
針對洞察出的三類人群設(shè)計不同千川、藍V短視頻、直播造型場景內(nèi)容進行測試，根據(jù)GMV、轉(zhuǎn)化率、引流次數(shù)等數(shù)據(jù)篩選出表現(xiàn)最好的核心人群。分析優(yōu)質(zhì)視頻的表現(xiàn)及核心人群的細分市場洞察發(fā)現(xiàn)，測試出的核心人群偏好優(yōu)雅溫柔的出鏡人物，以及簡約高級的居家場景。
頭部達人背書破圈，全域聯(lián)動一體化經(jīng)營
頭部達人根據(jù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共性呈現(xiàn)造型和場景，輸出“好物分享”類種草視頻，沖擊用戶心智，品牌快速破圈。營銷場、中心場同步聯(lián)動，千川、藍V、達人短視頻、直播間復(fù)用頭部達人話術(shù)，打造核心人群偏好的視覺場景，直播間協(xié)同達人種草進行組貨，高效轉(zhuǎn)化流量。
二
全域協(xié)同打透高奢客群
迪奧美妝撬動抖音生意新增量
DIOR迪奧美妝作為國際美妝大牌，聚焦高奢客群，欲在抖音平臺尋找新增量，并優(yōu)選服務(wù)商為其提供從“種”到“拔”的一體化營銷解決方案。鹿撲網(wǎng)絡(luò)（loopX）以數(shù)據(jù)策略和品牌資產(chǎn)經(jīng)營為衡量，依托巨量云圖，從貨品、人群、營銷三方面進行診斷，為DIOR提供場景化策略，并配合多場域聯(lián)動打通全域經(jīng)營路徑，實現(xiàn)生意上的新增量。
項目最終實現(xiàn)品牌快速冷啟動，助力迪奧美妝「超級品牌開業(yè)盛典」活動在抖音商城曝光超1.7億，GMV環(huán)比增長980%+，且彩妝、香氛、護膚三線全面爆發(fā)，實現(xiàn)各類目銷量登頂。
策 略 解 析
貨品：爆款彩妝類目連帶，品類分層運營
針對迪奧的經(jīng)典品類爆品，如其強勢品類彩妝/香氛等繼續(xù)保留，快速承接爆發(fā)流量，規(guī)范化后臺計劃模型。同時通過云圖做爆款類目連帶分析，在DIOR潛力品類的細分市場中，觀察目標消費者類目連帶偏好，實施二三級梯隊貨品策略。并進一步洞察產(chǎn)品使用人群痛點，優(yōu)化主播話術(shù)和調(diào)整短視頻種草內(nèi)容方向，為內(nèi)容場產(chǎn)出迭代提供支持。
人群：精準定位種子人群，跨類目破圈
一方面，利用DIOR已有心智爆品快速獲取平臺品牌新客，確定后續(xù)精準意向人群；另一方面，通過云圖找到行業(yè)高客單人群，跨類目破圈，實現(xiàn)人群標記，打破行業(yè)無高客單人群狀況。
達人矩陣：鎖定核心TA，精準匹配種草/帶貨達人
在活動期間，通過超級種草矩陣團打造出開業(yè)氛圍，達人短視頻以情景劇形式觸達更多差異化人群，高效擴寬人群資產(chǎn)量級。精選品牌調(diào)性高度契合的達人進行短視頻+直播一站式種草轉(zhuǎn)化。
“三場聯(lián)動”種拔閉環(huán)
內(nèi)容場重點在于產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來強化目標人群產(chǎn)品心智，再以派樣/正裝KOL短視頻和達播矩陣強效轉(zhuǎn)化。
在中心場，DIOR美妝實現(xiàn)商城“霸屏”：——商城首頁、品牌館、行業(yè)頻道置頂、猜你喜歡全面上線。此外，采取搜索詞關(guān)聯(lián)&抖音商城內(nèi)設(shè)置頻道引流等策略。
在營銷場重點擴大流量，充分利用站內(nèi)廣告資源，多廣告位組合分批次觸達了高潛人群。
三
國貨美妝薇諾娜“川云”雙驅(qū)
助力品牌垂類賽道破圈提效
薇諾娜作為知名國貨美妝品牌，深耕行業(yè)多年，在敏感肌細分市場中處于領(lǐng)先地位。隨著市場變化和自身發(fā)展需要，品牌亟需找到破圈提效之法來應(yīng)對品牌滲透率下降，消費者需求和場景分化帶來的挑戰(zhàn)，同時提升品牌人群資產(chǎn)。
杭州聚睿通過“川云”協(xié)同制定營銷策略，最終實現(xiàn)品牌A3人群資產(chǎn)量級提升30%+，主動A3流轉(zhuǎn)率提升70%+；在品牌流量方面，內(nèi)容曝光提升90%+，自然曝光提升200%+；千川廣告投放垂類標簽人群，ROI提升20%+。
策 略 解 析
貨品細分人群定位，明晰品牌優(yōu)勢賽道
首先通過巨量云圖進行TA內(nèi)容偏好分析&細分市場行業(yè)趨勢診斷，深度挖掘消費者購物需求，結(jié)合巨量云圖數(shù)據(jù)工廠算法建模能力，重新定位品牌五大垂類賽道人群，在主打的過敏消費場景外，挖掘出補水去黃、祛痘、熬夜抗衰等更多消費功效需求，多元驅(qū)動品牌增長。
目標賽道中消費者心智探索，賦能內(nèi)容創(chuàng)作
分析各目標人群購前內(nèi)容偏好以及搜索偏好，結(jié)合各場景（痛點，使用場景，功效等）關(guān)鍵詞，并通過相關(guān)性指標——TGI進行核心關(guān)鍵詞篩選；貨品購后評價回收，消費者真實觀點用于糾偏；購前購后雙鏈路偏好分析賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，讓短視頻調(diào)優(yōu)更加有的放矢。
貨品x人群X內(nèi)容匹配，實現(xiàn)品牌垂類賽道破圈
貨品&人群&內(nèi)容相匹配，如精華產(chǎn)品匹配核心過敏人群，利用敏肌痛點和修護體驗等內(nèi)容進行觸達；千川采用階梯式分層投放策略、擴大種草內(nèi)容競爭力、脈沖式分布預(yù)算，得益于建模人群分層能力，投放效率大大提升。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)