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這里有講兩個點，請所有做消費品品牌的朋友都要盯住這兩個點——復(fù)購率和凈利潤?？梢姡贻p人正在從原來的沖動消費、盲目消費、提前消費，向理性消費、對比消費、性比價消費進行轉(zhuǎn)變。如果你要做一個消費品品牌，真正建設(shè)自己的內(nèi)容，就一定要有自己的內(nèi)容調(diào)性，那這個內(nèi)容調(diào)性從哪里來呢？
2020年到2022年，我們見證了新消費品牌從火熱到平靜、再到低谷，市場留給新消費品牌的時間僅僅只有兩年。
從2021年下半年開始，資本也逐漸開始謹(jǐn)慎，新消費品牌只有1%的存活率也在不斷刺激品牌方的神經(jīng)。當(dāng)一度光鮮亮麗的新消費品牌也開始跌下神壇，品牌要做的無非是思考如何去改變現(xiàn)狀，順應(yīng)市場的發(fā)展規(guī)律。
所以今天，我們將市場趨勢總結(jié)出來，希望你能成為最終活下來的1%。
01
3個變化
一、流量失效
雖然現(xiàn)在還有很多人在思考如何如何增加流量，但是你會發(fā)現(xiàn)從2023年開始原有的流量狀態(tài)會失效，對流量的追逐也會失效。這個變化可以從兩個點感知到：
?建設(shè)流量的資金減少了：流量的玩法和套路已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，很難找出差異的點，疫后時代開始，品牌會是新的拉開競爭的角度；
?流量價值得不到商業(yè)驗證：我們一直在說的品牌到底是什么？這里有講兩個點，請所有做消費品品牌的朋友都要盯住這兩個點——復(fù)購率和凈利潤。
復(fù)購率就是讓很多人知道了我們的產(chǎn)品和品牌后，有些人可以持續(xù)地堅持以年為單位，以十年為單位的表示對你的喜愛。買完第一次還要買第二次，不停地買，這就是復(fù)購。復(fù)購率是一個非常堅挺的驗證你的流量價值得沒得到效果的一個指標(biāo)。
凈利潤是指除去做這件事所有投入之后得到的利潤。這兩點是希望你可以在做消費品創(chuàng)業(yè)或投資之前一定要想清楚的。
二、消費者逐漸理性
如果你對消費市場足夠敏銳，你應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一場消費市場的變革，已經(jīng)悄無聲息的開始。尤其是作為消費市場主力的年輕人，在消費觀念上有了巨大的轉(zhuǎn)變。
曾經(jīng)大家印象中喜歡大手大腳消費年輕人，如今已經(jīng)變得愈發(fā)理性。
相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代在購物當(dāng)中最看重的因素，不再是好看精致、顏值至上，也不是偶像愛豆代言，而是性價比為王。有70.29%的Z世代認(rèn)為，商品的性價比才是決定是否購買最重要的因素。
可見，年輕人正在從原來的沖動消費、盲目消費、提前消費，向理性消費、對比消費、性比價消費進行轉(zhuǎn)變。
三、渠道競爭加劇
在渠道這里，以前的大一統(tǒng)渠道已經(jīng)發(fā)生變化，渠道功能正在被細(xì)化。
時間維度上，有些東西我需要立刻馬上獲得，半日達(dá)可以滿足，有些東西我不在意時間，多等幾天也沒有問題，可以用海外購；品類維度上，有專門做果蔬的、專門做潮牌的......各種各樣的細(xì)分渠道在被創(chuàng)造。
為什么今年劉畊宏、東方甄選能火？這些現(xiàn)象級一定是有官方流量加持的，而抖音官方為什么會愿意加持這些內(nèi)容？那是因為抖音也在利用這些內(nèi)容給自己和其他平臺拉開區(qū)別，抖音在給自己做定位。
這是關(guān)于渠道的一個變化，做生意也好，做品牌也好，一定要知道外面發(fā)生了什么，它不是一成不變的，它變化的顆粒度非常細(xì)。
02
3個趨勢
一、關(guān)系成為品牌建設(shè)的核心
在關(guān)系中你是誰，這就是你的品牌廣告、流量、體驗都會陸續(xù)失效，我認(rèn)為養(yǎng)成系品牌時代終將到來，未來的品牌會呈現(xiàn)這樣的一個特點：你在一段關(guān)系里是誰，你的品牌就是誰，不需要孔雀開屏般地炫耀，只需要真誠地交付，交付你應(yīng)該交付的價值。
二、品牌跨界聯(lián)名化
跨界品牌合作，是這幾年的大趨勢，也是未來的大機會，可以是兩個品牌、也可以是品牌和IP、還可以是品牌和設(shè)計師，未來國內(nèi)一些設(shè)計大師和品牌合作也許就能創(chuàng)新出中國更多國際大牌、奢侈品牌，因為品牌的國際化，也是需要文化的支撐。
比如，喜茶與盒馬聯(lián)合推出聯(lián)名款青團產(chǎn)品。一個是網(wǎng)紅奶茶、一個是新零售的探索者，兩個看似關(guān)聯(lián)不大的公司，跨界聯(lián)合發(fā)布一個新產(chǎn)品，然后發(fā)現(xiàn)他們的合作又是那么的貼合。
●百雀羚與熱門手游王者榮耀聯(lián)名
品牌跨界聯(lián)名化，是一種對于用戶需求精準(zhǔn)把握的創(chuàng)意嘗試，未來的跨界將會呈現(xiàn)更多的意想不到、但又讓你拍手稱快的創(chuàng)作，新的市場，屬于有創(chuàng)意的人。
三、企業(yè)自營品牌的內(nèi)容和渠道
我們來用兩個例子解釋一下，觀夏，一個靠內(nèi)容出圈的香薰品牌。過去品牌要做內(nèi)容，它需要找中央電視臺，要找各種主流媒體。但是今天，企業(yè)可以自建平臺，自建流量，所以各種企業(yè)的不同表達(dá)就出現(xiàn)了。
老鄉(xiāng)雞，董事長在官方賬號評論區(qū)和小編互動說他工作時間摸魚，一來二去，董事長和小編之間的互動就形成了一種蠢萌可愛的風(fēng)格。觀夏就是和老鄉(xiāng)雞完全不同的風(fēng)格，每一張海報連字間距都是精心設(shè)計過的，清新脫俗，把東方植物調(diào)的特色展現(xiàn)得淋漓盡致。這些就是他們品牌內(nèi)容的特色表達(dá)。
如果你要做一個消費品品牌，真正建設(shè)自己的內(nèi)容，就一定要有自己的內(nèi)容調(diào)性，那這個內(nèi)容調(diào)性從哪里來呢？內(nèi)容調(diào)性出自品牌設(shè)計，品牌設(shè)計源于理念系統(tǒng)，理念系統(tǒng)就必須依托于品牌戰(zhàn)略。這是一整套的東西，是企業(yè)管理流程，也是戰(zhàn)略架構(gòu)。
總是去學(xué)習(xí)別人是不行的，不要烏合之眾，必須要打造自己的特色，在品牌的競爭時代，你品牌的特色就是獨一無二的，是迷人的，這是一個魅力的東西。品牌到最后其實是一個東西的魅力。
03
3個建議
一、“假營銷”不如“真符號”
品牌是消費者對你的印象，所以打造品牌就是建立和管理消費者的印象，視覺設(shè)計是其中的關(guān)鍵。
品牌視覺的搭建，就等同于一個人的外在形象設(shè)計，對于提升好感有著極大的幫助，畢竟人都是顏值動物。
當(dāng)下，靠前期砸錢其實根本砸不出長紅的品牌，與其砸錢做營銷，還不如打造讓消費者形成長久記憶的識別符號。
就像茶小空，改變茶葉原本的包裝狀態(tài)，將包裝改為三角形設(shè)計，再配合上當(dāng)下消費者喜歡的“丑萌”形象，讓品牌形象直接印在了消費者心里。
優(yōu)秀的視覺能夠有效的轉(zhuǎn)化為品牌形象資產(chǎn)，它能夠跟品牌資產(chǎn)跟你的品牌形象，跟你的品牌在消費者心目當(dāng)中的地位形成強關(guān)聯(lián)。
二、定位不如“定調(diào)”，這是感受
定位定的是“競爭”，競爭已經(jīng)四面八方了。
寶馬很難說自己的競爭對手是奧迪，也很難說是奔馳，因為寶馬的競爭對手可能是“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想），甚至可能是五菱宏光或是某個飛行器。當(dāng)你定位定在一個絕對競爭上，定位的基礎(chǔ)就喪失了。
定調(diào)定的是“人群”。
比如今天我們講的內(nèi)容，一定有人喜歡我們的風(fēng)格，一定有人不喜歡，認(rèn)為內(nèi)容太干、太扎心、不愛聽。我們沒辦法為了讓所有人喜歡就改變我們的風(fēng)格，因為我們要做品牌。我們的調(diào)性定在這里，要找的是志同道合的一批人，定調(diào)定的就是你的人群受眾。
三、傳播就得靠“共情”
短視頻的飛速發(fā)展，讓信息傳遞變得碎片化。
因此，如果想要內(nèi)容更容易在受眾心中產(chǎn)生作用，“共情力”便是品牌傳播中不可或缺的元素。有些簡單的廣告，雖然創(chuàng)作不夠精良，但其內(nèi)容中的某些瞬間，總能打動我們。
敢問大家，我們有沒有看到某一則廣告的時候，嘴角會不禁上揚？我們有沒有在看到某一則廣告的時候，眼睛恍然間濕潤？我們會不會看到某一則廣告之后，便會產(chǎn)生強烈的吐槽欲望？
這些問題的答案，相信是絕對統(tǒng)一的：有。
如果企業(yè)在傳播內(nèi)容的時候，在原有容易理解的基礎(chǔ)上加上“情感共鳴”這一元素，傳播本身也將會深入人心。
結(jié)語
最后用四個感想來總結(jié)一下：
1、所有的快都要拿慢來換；
2、“慢”不是笨，更不是傻，慢是放下大招，跪地磨刀的能力；
3、 做消費不是光鮮熱鬧的事，它是一個慢活、苦活，這事必須得有一 個認(rèn)知；
4、真正的消費品品牌可以跨越時間、世代相傳。
當(dāng)下，新消費品牌的爆發(fā)力是大家有目共睹的，但如今，消費品牌需要的不僅僅是一時的爆紅，而是可持續(xù)的增長力。
曾經(jīng)的消費品牌乘著流量的東風(fēng)順勢而起，但如今流量不再，外部動力顯然已經(jīng)跟不上節(jié)奏。
與其把精力放在燒錢做營銷上，不如腳踏實地的建立品牌力和產(chǎn)品力，將復(fù)雜的事情簡單化。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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