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“拋開被持續(xù)熱議的AIGC不談，今年的內(nèi)容行業(yè)是不是有點(diǎn)太安靜了？”
最近，帶著這個(gè)問題，新榜編輯部先后和一些從業(yè)者聊了聊。行業(yè)變得更穩(wěn)了，不像早年那么風(fēng)起云涌，這是不少從業(yè)者的共識(shí)。
知名星座博主陶白白認(rèn)為，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)正逐漸從增長期進(jìn)入到收縮期，比如平臺(tái)的用戶爭(zhēng)奪已經(jīng)快要接近尾聲。
行業(yè)觀察自媒體丁道師以直播電商行業(yè)舉例：“行業(yè)不是安靜了，而是進(jìn)入了常態(tài)化發(fā)展，就像你感受不到水電煤的存在一樣。”
當(dāng)行業(yè)增長放緩，進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展后，的確會(huì)變得平靜很多，因?yàn)樾袠I(yè)紅利少了，相比“搞大事”，從業(yè)者更關(guān)注對(duì)流量、商業(yè)化的精耕細(xì)作，悶聲發(fā)展。
內(nèi)容創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)以及企業(yè)品牌如何在新的階段做好內(nèi)容、持續(xù)增長、穿越周期？我們認(rèn)為，對(duì)內(nèi)容流量資產(chǎn)的發(fā)掘、構(gòu)筑和管理，會(huì)是重要解法之一。
行業(yè)紅利期，大水漫灌是更普遍的行業(yè)玩法，因?yàn)槟菚r(shí)候流量便宜、機(jī)會(huì)難得，快比好更重要，有的品牌靠一兩個(gè)大主播就能打出名頭，有的達(dá)人靠一兩個(gè)爆款就能躋身頂流。
但在行業(yè)平穩(wěn)期，流量變貴、機(jī)會(huì)變少、競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，這時(shí)候，只有把每一分流量、內(nèi)容都沉淀下來，轉(zhuǎn)化成自己的內(nèi)容流量資產(chǎn)，才有可能創(chuàng)造更長遠(yuǎn)的收益。
這也是為什么新榜將2023新榜大會(huì)的主題定為「發(fā)現(xiàn)內(nèi)容流量資產(chǎn)」，我們認(rèn)為，對(duì)內(nèi)容型公司來說，內(nèi)容本身就是最重要的流量資產(chǎn)，而對(duì)于企業(yè)品牌來說，也需要充分重視內(nèi)容流量資產(chǎn)的價(jià)值，尤其是內(nèi)容行業(yè)基本告別流量紅利的當(dāng)下。
這種內(nèi)容資產(chǎn)可以是來自外部的流量，比如合作KOL進(jìn)行內(nèi)容營銷，也可以是企業(yè)通過布局新媒體獲得的內(nèi)容傳播，前者能在短期內(nèi)帶來大量曝光，后者能幫助品牌獲得長遠(yuǎn)沉淀，形成一套可在企業(yè)內(nèi)部不斷調(diào)取和復(fù)用的數(shù)字化內(nèi)容體系，幫助企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定獲得流量，與目標(biāo)用戶形成直接溝通，構(gòu)筑企業(yè)在社交媒體上的品牌形象，影響消費(fèi)決策與產(chǎn)品走向，最終形成銷售閉環(huán)。
事實(shí)上，在經(jīng)營內(nèi)容流量資產(chǎn)方面，業(yè)內(nèi)已有不少先行者。
下文還是以企業(yè)新媒體舉例。2021年7月，因“破產(chǎn)式捐款”登上熱搜后，鴻星爾克官方直播間迎來網(wǎng)友的野性消費(fèi)，董事長吳榮照也一躍成為千萬粉絲頂流。
兩年后再看鴻星爾克，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它并不僅僅是被流量砸中的幸運(yùn)兒。除了通過聯(lián)名等方式提升產(chǎn)品力外，還通過在淘快抖等多平臺(tái)布局矩陣賬號(hào)等方式一步步沉淀流量。
熱點(diǎn)流量很重要，但能否沉淀為品牌的內(nèi)容流量資產(chǎn)更重要。
據(jù)新榜編輯部不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前鴻星爾克僅在抖音就有超過60個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，其中百萬粉賬號(hào)5個(gè)。“鴻星爾克吳榮照”外，鴻星爾克的非官方個(gè)人賬號(hào)“瘋狂下屬”也通過契合年輕人的內(nèi)容豐富了鴻星爾克的品牌形象，目前抖音粉絲超127萬。
熱點(diǎn)之外，與外部主播KOL合作也是品牌獲取流量的重要組成部分。比如此前李佳琦對(duì)花西子的品牌破圈就起到了不可忽視的作用。
在此基礎(chǔ)上，花西子在店播方面也做出相當(dāng)不錯(cuò)的成績。據(jù)統(tǒng)計(jì)，花西子的抖音官方賬號(hào)“花西子官方旗艦店”的月銷售額基本穩(wěn)定在0.5-1億元之間。2022年，花西子全平臺(tái)的總銷售額也高達(dá)54億元。
主播與KOL的推廣稱得上品牌的絕佳助推器，隨著行業(yè)變化，如何留住這部分流量，將獲取到的流量轉(zhuǎn)換為企業(yè)的數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)，也是同樣重要的命題。
從佰草集的宮廷直播到瑞幸的帥哥走秀，從椰樹頗具爭(zhēng)議的荷爾蒙直播到T97的喊麥直播，這些嘗試呈現(xiàn)出的結(jié)果有所不同，但都是有價(jià)值的內(nèi)容探索。
數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)的管理則是另一門課題，即品牌如何通過提升組織效能進(jìn)一步沉淀內(nèi)容流量資產(chǎn)。
有的品牌從人入手，比如寶島眼鏡不僅通過遍布線下的1000多家門店，在企業(yè)微信沉淀了900多萬會(huì)員用戶，還通過系統(tǒng)化培訓(xùn)員工、店長，在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)擁有了海量KOC賬號(hào)，極大拉進(jìn)了與目標(biāo)用戶的距離。
有的品牌從技術(shù)入手，比如某知名車企，借助新榜的矩陣通工具，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)管理監(jiān)測(cè)旗下的1000多個(gè)賬號(hào)，不僅能定期獲取旗下賬號(hào)發(fā)布的作品、直播數(shù)據(jù)，還能每月考核不同賬號(hào)的運(yùn)營情況，極大提升了運(yùn)營效率。
總之，內(nèi)容行業(yè)發(fā)展到今天，品牌需要思考的不僅是如何做好產(chǎn)品，還要考慮如何用好流量、做好內(nèi)容，為企業(yè)自身構(gòu)筑數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)