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“拋開被持續(xù)熱議的AIGC不談，今年的內(nèi)容行業(yè)是不是有點太安靜了？”
最近，帶著這個問題，新榜編輯部先后和一些從業(yè)者聊了聊。行業(yè)變得更穩(wěn)了，不像早年那么風(fēng)起云涌，這是不少從業(yè)者的共識。
知名星座博主陶白白認為，現(xiàn)在整個行業(yè)正逐漸從增長期進入到收縮期，比如平臺的用戶爭奪已經(jīng)快要接近尾聲。
行業(yè)觀察自媒體丁道師以直播電商行業(yè)舉例：“行業(yè)不是安靜了，而是進入了常態(tài)化發(fā)展，就像你感受不到水電煤的存在一樣。”
當行業(yè)增長放緩，進入常態(tài)化發(fā)展后，的確會變得平靜很多，因為行業(yè)紅利少了，相比“搞大事”，從業(yè)者更關(guān)注對流量、商業(yè)化的精耕細作，悶聲發(fā)展。
內(nèi)容創(chuàng)作者、MCN機構(gòu)以及企業(yè)品牌如何在新的階段做好內(nèi)容、持續(xù)增長、穿越周期？我們認為，對內(nèi)容流量資產(chǎn)的發(fā)掘、構(gòu)筑和管理，會是重要解法之一。
行業(yè)紅利期，大水漫灌是更普遍的行業(yè)玩法，因為那時候流量便宜、機會難得，快比好更重要，有的品牌靠一兩個大主播就能打出名頭，有的達人靠一兩個爆款就能躋身頂流。
但在行業(yè)平穩(wěn)期，流量變貴、機會變少、競爭變得激烈，這時候，只有把每一分流量、內(nèi)容都沉淀下來，轉(zhuǎn)化成自己的內(nèi)容流量資產(chǎn)，才有可能創(chuàng)造更長遠的收益。
這也是為什么新榜將2023新榜大會的主題定為「發(fā)現(xiàn)內(nèi)容流量資產(chǎn)」，我們認為，對內(nèi)容型公司來說，內(nèi)容本身就是最重要的流量資產(chǎn)，而對于企業(yè)品牌來說，也需要充分重視內(nèi)容流量資產(chǎn)的價值，尤其是內(nèi)容行業(yè)基本告別流量紅利的當下。
這種內(nèi)容資產(chǎn)可以是來自外部的流量，比如合作KOL進行內(nèi)容營銷，也可以是企業(yè)通過布局新媒體獲得的內(nèi)容傳播，前者能在短期內(nèi)帶來大量曝光，后者能幫助品牌獲得長遠沉淀，形成一套可在企業(yè)內(nèi)部不斷調(diào)取和復(fù)用的數(shù)字化內(nèi)容體系，幫助企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定獲得流量，與目標用戶形成直接溝通，構(gòu)筑企業(yè)在社交媒體上的品牌形象，影響消費決策與產(chǎn)品走向，最終形成銷售閉環(huán)。
事實上，在經(jīng)營內(nèi)容流量資產(chǎn)方面，業(yè)內(nèi)已有不少先行者。
下文還是以企業(yè)新媒體舉例。2021年7月，因“破產(chǎn)式捐款”登上熱搜后，鴻星爾克官方直播間迎來網(wǎng)友的野性消費，董事長吳榮照也一躍成為千萬粉絲頂流。
兩年后再看鴻星爾克，你會發(fā)現(xiàn)它并不僅僅是被流量砸中的幸運兒。除了通過聯(lián)名等方式提升產(chǎn)品力外，還通過在淘快抖等多平臺布局矩陣賬號等方式一步步沉淀流量。
熱點流量很重要，但能否沉淀為品牌的內(nèi)容流量資產(chǎn)更重要。
據(jù)新榜編輯部不完全統(tǒng)計，截至目前鴻星爾克僅在抖音就有超過60個藍V賬號，其中百萬粉賬號5個。“鴻星爾克吳榮照”外，鴻星爾克的非官方個人賬號“瘋狂下屬”也通過契合年輕人的內(nèi)容豐富了鴻星爾克的品牌形象，目前抖音粉絲超127萬。
熱點之外，與外部主播KOL合作也是品牌獲取流量的重要組成部分。比如此前李佳琦對花西子的品牌破圈就起到了不可忽視的作用。
在此基礎(chǔ)上，花西子在店播方面也做出相當不錯的成績。據(jù)統(tǒng)計，花西子的抖音官方賬號“花西子官方旗艦店”的月銷售額基本穩(wěn)定在0.5-1億元之間。2022年，花西子全平臺的總銷售額也高達54億元。
主播與KOL的推廣稱得上品牌的絕佳助推器，隨著行業(yè)變化，如何留住這部分流量，將獲取到的流量轉(zhuǎn)換為企業(yè)的數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)，也是同樣重要的命題。
從佰草集的宮廷直播到瑞幸的帥哥走秀，從椰樹頗具爭議的荷爾蒙直播到T97的喊麥直播，這些嘗試呈現(xiàn)出的結(jié)果有所不同，但都是有價值的內(nèi)容探索。
數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)的管理則是另一門課題，即品牌如何通過提升組織效能進一步沉淀內(nèi)容流量資產(chǎn)。
有的品牌從人入手，比如寶島眼鏡不僅通過遍布線下的1000多家門店，在企業(yè)微信沉淀了900多萬會員用戶，還通過系統(tǒng)化培訓(xùn)員工、店長，在小紅書、大眾點評等平臺擁有了海量KOC賬號，極大拉進了與目標用戶的距離。
有的品牌從技術(shù)入手，比如某知名車企，借助新榜的矩陣通工具，實現(xiàn)了實時管理監(jiān)測旗下的1000多個賬號，不僅能定期獲取旗下賬號發(fā)布的作品、直播數(shù)據(jù)，還能每月考核不同賬號的運營情況，極大提升了運營效率。
總之，內(nèi)容行業(yè)發(fā)展到今天，品牌需要思考的不僅是如何做好產(chǎn)品，還要考慮如何用好流量、做好內(nèi)容，為企業(yè)自身構(gòu)筑數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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