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邁入2023年，本地生活業(yè)務(wù)的戰(zhàn)火，已經(jīng)從美團燒到了多個互聯(lián)網(wǎng)平臺。
先是2月中旬，微信在廣東、深圳兩地測試新項目“門店快送”，將入口設(shè)在發(fā)現(xiàn)頁面的小程序中，首批開放類目包括美食、生鮮和生活百貨，入駐商家多為連鎖品牌、新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及一批本地企業(yè)和創(chuàng)新品牌；
緊接著，早在前年底，就與美團達成了戰(zhàn)略合作的快手也宣布上線本地生活官方小程序，用戶可以在不依賴第三方的情況下，直接完成團購商品交易并到店消費。目前，7分甜、半天妖、華萊士、楠火鍋等品牌均已入駐，并在北京、上海、杭州、成都等地開通了團購業(yè)務(wù)。
時間移動到3月，繼在北京、上海、成都三地正式試點外賣內(nèi)測業(yè)務(wù)后，抖音又于3月5日，在全國15個城市上線外賣業(yè)務(wù)，通過嫁接餓了么小程序，用“內(nèi)容+算法”喚起用戶的點餐意愿。
在抖音的攪局下，本地生活的戰(zhàn)火從“到店”加速燒向“到家”，并直攻美團腹地。抖音干外賣，又會是誰的機會？
對于本質(zhì)仍是內(nèi)容平臺的抖音來說，在大力推出一波新業(yè)務(wù)之后，必然要讓各方角色廣為知曉，那么誰來承擔這一傳播角色呢？毫無疑問，自然是支撐起內(nèi)容平臺的中流砥柱——達人。
在大旗看來，抖音大力推廣外賣業(yè)務(wù)初期，第一批免費流量勢必會優(yōu)先給到達人。一來達人可以幫助平臺給外賣用戶打上對應(yīng)標簽，二來只有達人賣得多，才能帶動外賣單量，單量大，才能養(yǎng)活騎手。值得注意的是，大旗特意強調(diào)，純做短視頻的團購達人的流量紅利期已經(jīng)結(jié)束，如今達人想要吃到紅利，必須要進行轉(zhuǎn)型。
2021年6月，在本地生活業(yè)務(wù)上深耕許久的抖音開展了“探店贏流量”的活動，并將大量流量傾瀉到素人探店達人身上，再加之這類探店視頻拍攝難度低、實操性高，甚至不用露臉、不用直播、不用找貨源，只要在視頻下方掛上團購鏈接就可以變現(xiàn)，因此不少以團購、優(yōu)惠為主要賣點的短視頻探店達人迅速抓住了彼時的流量風口，輕松在短期內(nèi)獲得了大量收益。
但隨著時間的推移，對于純做短視頻的團購達人來說，這樣的“野蠻生長”階段顯然已經(jīng)過去了。
一方面，在探店熱潮之下，不少人打著“探店達人”的名號試圖去店里吃“霸王餐”，這樣的負面新聞被屢次爆出后，一些用戶對“探店達人”帶上了有色眼鏡，在一定程度上折損了這個群體的口碑和信任度。
另一方面，抖音內(nèi)容端的流量本身就在近一兩年出現(xiàn)了明顯的滑落，不少內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的成熟達人都一度陷入了漲粉甚至掉粉困境，更別說在內(nèi)容質(zhì)量上沒有明顯優(yōu)勢的探店達人。
與此同時，伴隨著探店達人的洶涌入局，他們已然完成了給用戶喜好打好標簽的重要使命，使命完成后，抖音便明顯縮減了在探店業(yè)務(wù)上的流量投入。不少失去流量扶持的探店達人，既不具備突出的內(nèi)容能力，從視頻產(chǎn)出數(shù)量上也無法與那些能快速產(chǎn)出大量視頻的工具相提并論（比如同城爆店碼，只要用戶用抖音掃描爆店碼，就可以將商家的推廣視頻一鍵發(fā)布到自己的抖音上，達到快速裂變效果），因此自然而然地失去了市場價值，只能落寞退場。
而現(xiàn)階段，抖音開始在外賣業(yè)務(wù)上發(fā)力，對于達人來說顯然是一個新的機會。但如果短視頻探店達人想吃到第一批免費流量的紅利，大旗認為可以向兩個方向發(fā)力：
一是轉(zhuǎn)型做外賣測評達人，通過輸出能為用戶帶來參考價值的測評內(nèi)容吸引同城用戶的關(guān)注，既而通過掛鏈接賺傭金、接商家廣告等方式獲得收益。
打造這類賬號，口播內(nèi)容應(yīng)該具有代入感，讓用戶能快速get到視頻的信息點，此外，真實、走心更是核心要點，要能在用戶心中培育起信任感，畢竟生活服務(wù)達人做的是信任生意，一旦口碑坍塌、信任受損，對賬號的打擊也是致命的。
二是轉(zhuǎn)型做生活服務(wù)直播達人。對于生活服務(wù)類內(nèi)容尤其是外賣這種即時性消費品類來說來說，相比于短視頻，直播的刺激更加直接，用戶的體驗感更強、轉(zhuǎn)化路徑也相對更短。如果達人能掌握專業(yè)的直播話術(shù)，再配合得當?shù)慕M品策略，很容易在直播間收獲亮眼成績。
除了達人的紅利，在大旗看來，現(xiàn)階段無疑是本地生活商家的紅利期。
原因很簡單。雖然已經(jīng)內(nèi)測半年多，但抖音外賣目前可選擇的餐廳門店仍然十分有限，并且基本都是餐飲商家，涉及正餐、蛋糕以及飲品等品牌，其中連鎖型餐飲企業(yè)占據(jù)了大多數(shù)。而外賣是一項要滿足用戶多樣消費需求的業(yè)務(wù)，且只有當足量商家入場、訂單量上升，最不可控的騎手環(huán)節(jié)才能解決，騎手能賺到錢，外賣這盤生意才能跑通。因此，如果抖音想把外賣業(yè)務(wù)的盤子做得更大，勢必需要吸引更多商家進場。
在很多商家的現(xiàn)有認知中，做抖音外賣業(yè)務(wù)可能未必是一件輕松的事情。原因主要有兩點：
一是雖然現(xiàn)階段，抖音的抽傭比例僅有2.5%（不含配送費），但實際上，商家的綜合運營成本并不低，比如如果要尋求服務(wù)商的幫助，就要支付服務(wù)商費用；要和達人合作，還需支付達人費用，再加上看不見的拍攝、視頻制作費用和騎手費用，綜合看下來，很容易讓重視短效ROI的商家左右為難，甚至在入駐后選擇放棄抖音；
二是抖音外賣的運營邏輯和傳統(tǒng)的外賣平臺有所不同，一些商家并不清楚短視頻和直播的玩法，還需要額外投入時間和精力摸索學習。
雖然面臨著成本、基礎(chǔ)能力上的挑戰(zhàn)，但大旗認為，抖音為了快速跑通外賣業(yè)務(wù)，在給商家流量的同時，還會降低直播審核的標準。換言之，現(xiàn)階段正是商家吃到抖音外賣“時間紅利”的大好時機，此時入場的商家往往能感受到流量的“充足”，即使偶爾因為違規(guī)被限流，第二天開播平臺照樣會給到相當規(guī)模的流量，商家也能借助這個政策紅利期相對輕松地完成初始流量和經(jīng)驗的積累。
關(guān)于時間紅利窗口的期限，大旗認為是3-6個月或6-12個月。因為抖音本地生活業(yè)務(wù)在不同城市的推進速度有所不同，紅利窗口期自然也有一定差異，想要入局的商家可以根據(jù)當?shù)乇镜厣畹臉I(yè)務(wù)進展情況來選擇投身時機，盡可能地吃到免費的流量紅利。等到免費紅利期結(jié)束后，就會進入投放紅利期，此時商家應(yīng)對的策略也會相應(yīng)發(fā)生改變。
當然，并不是所有的商家都適合在抖音做外賣生意。想要在抖音外賣的商家，大旗認為，想做抖音外賣的商家，必須要滿足兩點要求，一是有中央廚房，二是配送網(wǎng)點要密集，這樣才能承接波峰式消費下的脈沖式訂單。原因我們在《抖音難過美團關(guān)》一文中也提到過：用戶對外賣體驗極其看重，在餐飲外賣這個爭分奪秒的場景里，慢十分鐘都可能影響消費決策和消費體驗，半小時的差距足以勸退一批用戶。
隨著大量外賣商家入局，抖音生活服務(wù)商也將借此迎來更多機會。
去年10月25日，抖音生活服務(wù)首次舉辦了全國服務(wù)商伙伴大會，并正式對外公布了一組數(shù)據(jù)：目前抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市，合作門店超過100萬家，涉及80多個細分品類。平臺上的動銷商家增長了22倍，整體交易金額也增長了30多倍。
在抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)快速成長的這段時間中，服務(wù)商在其中扮演了至關(guān)重要的作用。據(jù)了解，2021年5月，抖音就簽約了第一家合作服務(wù)商，到2021年11月，抖音生活服務(wù)的合作服務(wù)商已經(jīng)超過100家，而抖音內(nèi)部也正式組建了服務(wù)商管理部。
面對著商家在具體經(jīng)營過程中面臨的難題，如沒有達人資源，無法實現(xiàn)流量突圍、不知如何運營短視頻&直播等，不少服務(wù)商率先察覺到先機，利用自己的專業(yè)能力為商家提供了達人服務(wù)、視頻創(chuàng)意、直播服務(wù)、店鋪運營、投流推廣等專項服務(wù)或全案代運營，不僅幫助商家在生活服務(wù)賽道中“跑”出了一席之地，自身也借此賺得盆滿缽滿。
據(jù)36氪報道，從業(yè)務(wù)啟動到2022年8月，抖音生活服務(wù)商累積新開商家數(shù)量超過10萬家、助力商家產(chǎn)出總GMV也超過百億。與服務(wù)商建立合作后穩(wěn)定動銷的商家數(shù)量增加了77倍。而一批頭部服務(wù)商隨之快速起量，已經(jīng)能夠產(chǎn)出幾億乃至幾十億的GMV。
如今，抖音入局外賣業(yè)務(wù)，不論是可挖掘的商家數(shù)量還是商家需求，都會有明顯的提升，這對于服務(wù)商來說，無疑又是一個利好信號。
但大旗認為，對于服務(wù)商來說，窗口期長不長，由當?shù)貥I(yè)務(wù)的成熟度來決定。與此同時，服務(wù)商的生意并不是一勞永逸，而是面臨著巨大的挑戰(zhàn)，尤其是隨著市場的不斷擴容，商家和平臺對服務(wù)商的能力要求也在提升，另一方面，本地生活商家非常重視投入產(chǎn)出比，強付費意識本身就沒那么強，當有些商家發(fā)現(xiàn)，投流成本比和服務(wù)商合作成本低時，很可能選擇舍棄服務(wù)商，轉(zhuǎn)用投放工具（巨量本地推）來為自己的業(yè)務(wù)加持。
本地生活服務(wù)商如果不想成為棄子，除了要提升自己的服務(wù)水平，真正做到’懂經(jīng)營、懂內(nèi)容、懂系統(tǒng)、懂規(guī)則”之外，也可以在服務(wù)之外，發(fā)展“代運營+X”，提升自有競爭力。比如有的服務(wù)商除了做抖音生活服務(wù)代運營服務(wù)，還設(shè)計了自有課程，讓團隊和講師給商家做佩云，教會商戶如何自己運營；還有的服務(wù)商會搭建自有賬號、培養(yǎng)扶持自己的達人，以增強自己的業(yè)務(wù)競爭力。
當然，不論是達人，還是商家、服務(wù)商，只有努力成為風口上的頭部，才有更多可能賺到“快”錢。那么，抖音外賣的風口究竟能持續(xù)多久？讓我們一起觀望。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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