近兩年，預(yù)制菜行業(yè)站上風(fēng)口，代表品牌叮叮懶人菜更是憑借著爆品“酸菜魚(yú)”在抖音賽道脫穎而出。

創(chuàng)立初期，叮叮瞄準(zhǔn)的仍是天貓這樣的純電商平臺(tái)，但嘗試后發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜作為一種概念較新的品類，傳統(tǒng)貨架電商能提供的基礎(chǔ)流量池太小，難以滿足公司高速發(fā)展的需求。

為拓寬流量池，提升產(chǎn)品在天貓站內(nèi)的搜索和排名權(quán)重，叮叮懶人菜選擇與抖音頭部達(dá)人羅永浩進(jìn)行了帶貨合作（仍是引流到天貓成交），也正是通過(guò)這場(chǎng)銷售額過(guò)百萬(wàn)的合作，讓叮叮意識(shí)到了抖音電商的爆發(fā)力，進(jìn)而調(diào)整了主戰(zhàn)場(chǎng)，All in抖音，通過(guò)“達(dá)人分銷起盤(pán)+矩陣自播加持”的策略，短短三年里，叮叮懶人菜實(shí)現(xiàn)了品牌從0-10的跨周期成長(zhǎng)。

目前，叮叮懶人菜已經(jīng)成為了抖音預(yù)制菜類目排名第一的商家。在艾媒咨詢發(fā)布的《2022中國(guó)酸菜魚(yú)預(yù)制菜消費(fèi)者洞察報(bào)告》中，叮叮懶人菜更是冠冕“中國(guó)酸菜魚(yú)預(yù)制菜全網(wǎng)銷量第一”。

從2021年6月月銷300W，到2022年1月月銷5000W，再到今年初月銷2個(gè)億,叮叮懶人菜是如何創(chuàng)造“品牌即品類”的銷售神話？在抖音直播電商上，叮叮又有哪些經(jīng)驗(yàn)可供我們學(xué)習(xí)、借鑒？

帶著這些問(wèn)題，卡思獨(dú)家專訪了叮叮懶人菜合伙人林鄭煥，他本人，也是這個(gè)品牌的幕后操盤(pán)手。

用產(chǎn)品經(jīng)理的思維打造爆品酸菜魚(yú)

自20年進(jìn)入抖音平臺(tái)起，叮叮懶人菜一直奉行“大單品”的策略。

在林鄭煥看來(lái)，當(dāng)預(yù)制菜還沒(méi)有被大眾熟知的情況下，先通過(guò)一個(gè)單品建立起消費(fèi)者對(duì)品牌和品類的認(rèn)知，再嘗試將貨品豐富，做好“一桌菜”，是最有可能跑通的打法。但這也意味著，第一個(gè)被推到臺(tái)前的核心單品質(zhì)量必須“過(guò)硬”。

叮叮選擇了酸菜魚(yú)。談及當(dāng)初為什么選擇酸菜魚(yú)作為主推品，林鄭煥表示有一定的運(yùn)氣成分在，但更多的還是源于團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)守和對(duì)數(shù)據(jù)的信任。“其實(shí)想要篩選出有潛力的單品并不困難，像我們第一批測(cè)試的產(chǎn)品有20個(gè)左右，酸菜魚(yú)的整體數(shù)據(jù)，如加購(gòu)、購(gòu)買、收藏等表現(xiàn)都是非常突出的。”

@叮叮懶人菜官方旗艦店 抖音截圖

當(dāng)然，選定酸菜魚(yú)作為主推品還有其他方面的原因。

一來(lái)，酸菜魚(yú)作為一道經(jīng)典川菜，有很強(qiáng)的用戶廣譜性，其口味能夠被絕大多數(shù)人接受；

二來(lái)，從菜品風(fēng)味的還原程度上來(lái)說(shuō)，相比需要“鍋氣”的小炒類餐食，酸菜魚(yú)這類有湯水的菜品還原度更高，用戶的好評(píng)度也更高；

第三，則是從產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)上考慮，酸菜魚(yú)做成預(yù)制菜后的價(jià)格適中，供應(yīng)鏈產(chǎn)能也能夠跟得上后續(xù)發(fā)展。

在蟬媽媽2022年6月發(fā)布的《抖音食品飲料行業(yè)報(bào)告》中顯示，中式半成品菜的銷售額占平臺(tái)所有半成品菜銷售額的50%以上，這之中，酸菜魚(yú)在中式半成品菜銷售額中的占比又接近50%，是抖音預(yù)制菜中最大的銷量來(lái)源。

除了合適的選品外，林鄭煥認(rèn)為叮叮能夠從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的根本原因，是團(tuán)隊(duì)始終用產(chǎn)品經(jīng)理的思維去做產(chǎn)品、打爆品。

過(guò)去很多做直播電商的公司可能會(huì)采用渠道思維或者供應(yīng)鏈思維來(lái)運(yùn)營(yíng)抖音。簡(jiǎn)單來(lái)講，渠道思維講究的是產(chǎn)品越多越好、越便宜越好，而供應(yīng)鏈思維講究的是有什么就賣什么。

“坦率地講，我認(rèn)為這兩種方式已經(jīng)不適應(yīng)今天的營(yíng)銷環(huán)境了。”林鄭煥分享道“而叮叮的思維是站在用戶的角度，去思考什么產(chǎn)品適合用戶，它能在什么場(chǎng)景下使用，以及如何使用等，進(jìn)而從這些方面來(lái)研發(fā)、設(shè)計(jì)、優(yōu)化產(chǎn)品，做好內(nèi)容種草儲(chǔ)備。”

他向卡思介紹，叮叮酸菜魚(yú)能達(dá)到今天的口味和品質(zhì)，也是經(jīng)歷了一年時(shí)間的優(yōu)化與迭代的。為了還原酸菜魚(yú)原有的風(fēng)味，剛開(kāi)始的酸菜魚(yú)更接近四川味道，會(huì)比較辣，這也讓很多地區(qū)的用戶都表示接受不了。在這種情況下，團(tuán)隊(duì)對(duì)口味進(jìn)行了適應(yīng)性改革，最終才誕生出一個(gè)更“普適”的酸菜魚(yú)。

@叮叮懶人菜官方旗艦店 抖音小店截圖

當(dāng)然，此前面向B端的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也幫助叮叮懶人菜建立起更多關(guān)于食品行業(yè)的認(rèn)知和思考，并且有能力迅速搭建起成熟的供應(yīng)鏈體系。

“酸菜魚(yú)是由三個(gè)部分組成的：魚(yú)、酸菜、調(diào)料，分別來(lái)自廣東和四川。想把這些資源整合到一起，并且要符合電商定價(jià)邏輯，保證后續(xù)產(chǎn)能等，做起來(lái)都很有難度。但叮叮懶人菜就憑借著優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，將酸菜魚(yú)這個(gè)單品做到年產(chǎn)量超百萬(wàn)。”

“分銷+自播”雙輪驅(qū)動(dòng)，“日不落”直播間創(chuàng)造銷量神話

雖然是因?yàn)樽哌M(jìn)頭部主播的直播間，才感受到了抖音平臺(tái)的爆發(fā)力，但真正決心將事業(yè)扎根抖音后，叮叮懶人菜選擇的卻是先與大量腰尾部達(dá)人（KOC）合作，實(shí)行“通投拉滿”的投放策略。

對(duì)于這一策略，林鄭煥表示主要是出于成本的考量：KOL直播間競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本較高，長(zhǎng)期來(lái)看很難持續(xù)性、常態(tài)化投入，更多情況下是通過(guò)在大促節(jié)點(diǎn)時(shí)的投放，達(dá)到品宣目的。

而與KOC的合作雖然稱不上有立竿見(jiàn)影的帶貨效果，但當(dāng)達(dá)人數(shù)量足夠多時(shí)，卻能源源不斷地為公司帶來(lái)相當(dāng)穩(wěn)定的收入。

值得關(guān)注的是，與一般用粉絲量劃分KOL和KOC不同，叮叮懶人菜對(duì)其的劃分顯得有些“簡(jiǎn)單粗暴”——只要是不需要坑位費(fèi)的達(dá)人，統(tǒng)稱為 KOC。

“與KOC合作并不難，更重要的是我覺(jué)得現(xiàn)階段可能很多公司意識(shí)不到這部分流量的重要性，覺(jué)得這類達(dá)人的銷售力有限。但從長(zhǎng)期來(lái)看積少成多，特別是當(dāng)量鋪得足夠大時(shí)，能看到很可觀的回報(bào)。就我們自己來(lái)說(shuō)，單月合作的KOC數(shù)量在5000-10000人區(qū)間，并且對(duì)于數(shù)據(jù)特別優(yōu)秀的達(dá)人加強(qiáng)綁定。”林鄭煥表示，為了激發(fā)團(tuán)隊(duì)的活力，在叮叮內(nèi)部，負(fù)責(zé)KOC拓展的團(tuán)隊(duì)就叫做銷售團(tuán)隊(duì)，業(yè)績(jī)直接與（拓展來(lái)的）KOC業(yè)績(jī)掛鉤，實(shí)行強(qiáng)考核、強(qiáng)激勵(lì)。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這種面向達(dá)人側(cè)的“通投拉滿”的合作方式無(wú)疑是成功的。

從2021年6月發(fā)現(xiàn)通過(guò)中腰部達(dá)人能帶來(lái)銷量增長(zhǎng)到2022年1月，短短半年的時(shí)間，叮叮懶人菜酸菜魚(yú)在抖音的月銷售額就達(dá)到5000w，而其中70-80%的貢獻(xiàn)都來(lái)自達(dá)人分銷。

抖音達(dá)人帶貨叮叮懶人菜 直播間截圖

更為重要的是，除了帶來(lái)銷售額的直接增長(zhǎng)外，與KOC的廣泛合作還能增加品牌在抖音上的曝光。“多一個(gè)達(dá)人在直播間或是短視頻進(jìn)行帶貨，用戶就多了一個(gè)了解品牌的窗口，這對(duì)于新產(chǎn)品培養(yǎng)用戶心智有極大的助益，是一個(gè)很好的品宣渠道。”林鄭煥補(bǔ)充道。

除了帶貨外，每個(gè)月，叮叮懶人菜也會(huì)通過(guò)巨量星圖篩選一些達(dá)人來(lái)進(jìn)行種草合作，“核心就是為了擴(kuò)大品牌的A3人群資產(chǎn)，為后端的轉(zhuǎn)化蓄水”。

但從現(xiàn)階段看，“自播已經(jīng)是我們GMV的主要來(lái)源，占比超過(guò)一半”。

在總結(jié)叮叮懶人菜的發(fā)展歷程時(shí)，林鄭煥將其切分為三段：第一階段是2020年2月到2021年6月，屬于產(chǎn)品的打磨器，是品牌“0-1”的階段；第二階段是2021年6月到2022年1月，是品牌增長(zhǎng)爆發(fā)期，這個(gè)階段叮叮學(xué)會(huì)了如何去用KOC來(lái)獲取增量，實(shí)現(xiàn)了“1-5”的進(jìn)步；而2022年1月至今則是自播快速增長(zhǎng)期，自播成為了叮叮的核心增量，“我認(rèn)為這是‘5-10’的蛻變。”

據(jù)卡思觀察，目前，叮叮開(kāi)設(shè)有6個(gè)自播間，其中3個(gè)由官方負(fù)責(zé)，另外3個(gè)則交由DP打理。

以粉絲最多的@叮叮懶人菜官方直播間 舉例，該直播間采用了24小時(shí)不停歇直播的“日不落”模式，直播間背景播放著工廠車間錄像，主播打扮為“廠花廠草”，給用戶更專業(yè)的購(gòu)物氛圍。直播間的主推品是158元的酸菜魚(yú)套裝，其他產(chǎn)品雖然也掛在小黃車內(nèi)，但很少會(huì)被提及。

@叮叮懶人菜 抖音自播矩陣

得益于前期的種草、分銷鋪墊，在開(kāi)啟自播時(shí)，品牌就已在抖音積累了相當(dāng)精準(zhǔn)的人群畫(huà)像，這也為付費(fèi)投流的效果和效率打下了基礎(chǔ)。

相比于直接投放直播間，叮叮更偏向于通過(guò)短視頻引流直播間，通過(guò)短視頻來(lái)過(guò)濾掉沒(méi)有消費(fèi)意愿的人群。而為了避免矩陣直播間在同一賽道中流量“內(nèi)卷”，在貨盤(pán)設(shè)計(jì)上，叮叮也做了明顯規(guī)劃，如官方直播間主推酸菜魚(yú)，而滋補(bǔ)養(yǎng)生旗艦店則主推豬肚雞、蝦餅。

在店播、達(dá)播雙輪驅(qū)動(dòng)下，叮叮的最高月銷售額突破2億，“目前，自播占比已經(jīng)超過(guò)了達(dá)播，而我們希望的理想比例是1:1，因此也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化達(dá)人端的合作。”

持續(xù)加碼內(nèi)容，叮叮在預(yù)制菜江湖狂飆

重視內(nèi)容，是林鄭煥在采訪中反復(fù)釋放給我們的信息。

為了產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻素材，叮叮內(nèi)容團(tuán)隊(duì)規(guī)?，F(xiàn)已達(dá)到了50人，而在甄選合作伙伴時(shí)，“內(nèi)容能力”也成為了基礎(chǔ)門(mén)檻。

“我們對(duì)DP有一個(gè)要求，那就是其直播間的付費(fèi)流量占比不能高過(guò)10%”。林鄭煥坦言：“如果做付費(fèi)流量，DP怎么做都做不過(guò)我們自有直播間，選擇與他們合作，更大的目的是希望他們能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來(lái)擴(kuò)大人群規(guī)模，撬動(dòng)自然流分發(fā)。”

叮叮對(duì)于內(nèi)容的重視，也反映在了入駐快手的動(dòng)作上。

為了迎合老鐵們的偏好，在快手的內(nèi)容側(cè)，叮叮也做了調(diào)整，不再以突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)為主，而是因地制宜，在快手產(chǎn)出了更具喜感、劇情性強(qiáng)的內(nèi)容，以縮短與用戶的距離，來(lái)加速早期的粉絲沉淀和對(duì)品牌的理解。

@叮叮懶人菜 快手賬號(hào)

好內(nèi)容亦帶來(lái)了好回報(bào)。在入駐快手的第一個(gè)年貨節(jié)期間，叮叮的累計(jì)銷售額就突破了千萬(wàn)，而抖音上，叮叮也已成為了平臺(tái)內(nèi)銷售額排名第一的預(yù)制菜品牌，爆品酸菜魚(yú)甚至貢獻(xiàn)了酸菜魚(yú)單品銷售額的5成以上。

與叮叮懶人菜飛速發(fā)展相呼應(yīng)的，是預(yù)制菜市場(chǎng)的“狂飆”。

數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3136億元，同比增長(zhǎng)19.4%；2022年，預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為4196億元，同比增長(zhǎng)21.3%。預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)仍將保持較高的增長(zhǎng)速度，2026年市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)10720億元。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，林鄭煥表示充滿了信心，不論是行業(yè)的天花板，還是叮叮懶人菜的天花板都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)，短期的重點(diǎn)仍會(huì)放在抖音。

在卡思看來(lái)，叮叮懶人菜在抖音的發(fā)展無(wú)疑可圈可點(diǎn)。但若想從渠道品牌成長(zhǎng)為知名品牌，叮叮還有很長(zhǎng)的路要走。