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2023年，預(yù)制菜仍然站在風(fēng)口，歸屬于這一大類的凍品賽道也在悄悄發(fā)生新變化。
數(shù)據(jù)顯示，我國冷凍食品交易市場規(guī)模在萬億元級(jí)別，但是其交易主要停留在傳統(tǒng)線下模式，存在品牌認(rèn)知度差、上中下游高度分散、物流和倉儲(chǔ)的成本高、信息不透明、食品安全隱患大等痛點(diǎn)。也就是說，凍品供應(yīng)鏈?zhǔn)袌隹臻g足夠大、行業(yè)高度碎片化，存在被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合的可能。
那么，品牌到底應(yīng)該怎樣借助短視頻和直播，改造凍品行業(yè)的行業(yè)痛點(diǎn)，找到差異化突破點(diǎn)？最近，在李浩的“增長引擎·創(chuàng)始人增長戰(zhàn)略班”的授課現(xiàn)場，卡思接觸到一個(gè)成績亮眼的食品品牌——早食光。
2022年4月，早食光正式搭建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，用4個(gè)月時(shí)間整合C端供應(yīng)鏈、物流、開發(fā)產(chǎn)品，并于8月底進(jìn)入抖音，以燒麥作為潛力爆品推出，通過付費(fèi)投流的方式迅速起盤，從0做到單月GMV近2000萬，僅用了8個(gè)月，在今年3月抖音好物節(jié)中，早食光位列燒麥品類銷量榜首。
即使起步和爬坡階段走得相對(duì)順利，但在品牌上升的關(guān)鍵期，創(chuàng)始人陳精誠的內(nèi)心依然充滿焦慮。“我對(duì)抖音的底層邏輯的認(rèn)知還沒有那么健全，包括一些若隱若現(xiàn)的東西沒有得到高層次的人的認(rèn)可。” 遵循學(xué)無止境的原則，他來到了杭州的課程現(xiàn)場，也和卡思咨詢創(chuàng)始人李浩展開了深度交流，并對(duì)品牌接下來的全域布局有了更堅(jiān)定的認(rèn)知和深度的思考。
當(dāng)卡思懷著滿腔的好奇心問道，“在抖音燒賣這個(gè)品類，憑什么你們是第一？”得到的答案出乎意料，陳精誠說，“抖音上，這個(gè)賽道的玩家其實(shí)并不如想象的那樣強(qiáng)。”抖音的規(guī)則在他看來也并非難以捉摸，“雖然抖音一直在變，但如果能深刻去理解變化的邏輯，就很容易站到一號(hào)位。”
究竟是什么樣的品牌，有這樣的底氣可以忽略競爭對(duì)手的模仿、追趕和內(nèi)卷？究竟是誰給了這個(gè)團(tuán)隊(duì)勇氣？卡思將通過這篇文章為你找到答案。
理解早食光在抖音的爆發(fā)過程，首先要理解創(chuàng)始人的從業(yè)背景和行事風(fēng)格。
早食光創(chuàng)始人陳精誠是90后,也是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,做過阿里巴巴高校服務(wù)站湖南總代理、2014-2016年校園綜合服務(wù)O2O小麥公社湖南區(qū)高管，后來親歷了MCN和直播公會(huì)最紅火的時(shí)代，成為頭部公會(huì)的聯(lián)合創(chuàng)始人，并在此階段實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。“我的抱負(fù)可能是我不甘于在學(xué)校里面去讀書，我的心很跳動(dòng),我自己定義為‘野根'。”
2021年，陳精誠走到了虛歲30歲的人生節(jié)點(diǎn)上，他開始思考下一階段的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)。“(在做平臺(tái)服務(wù)商時(shí))我負(fù)責(zé)對(duì)外公關(guān)，拿資源，定方向，另外兩個(gè)合伙人做運(yùn)營和管理，但是我的打法很粗糙，管理也很粗糙，只能靠自己去拼，一路走過來，沒有沉淀到任何東西，想要做一些更有意義的事情。'
為什么最后選擇了之前從事的行業(yè)相隔甚遠(yuǎn)的凍品賽道呢？陳精誠分享了選賽道的底層邏輯：“第一是選有增速的行業(yè)，他認(rèn)為消費(fèi)品在中國的市場增速，不論是線上還是線下都很快；第二是選有破局空間的品類，雖然有很多對(duì)手，但是凍品品類尚沒有形成絕對(duì)搶占用戶消費(fèi)心智的品牌，我就能夠在大類里面去脫穎而出，抓住所謂的流量紅利。因?yàn)槭袌鲆?guī)模足夠大，且我能找到適合自己的玩法，這就是破局的點(diǎn)。”
過去三年，伴隨短視頻和直播電商的發(fā)展，冷凍食品從線下走向線上的趨勢愈發(fā)凸顯，逐步打破了傳統(tǒng)渠道線下跨區(qū)域拓張、口味較難統(tǒng)一的痛點(diǎn)，更多熟食、半成品等速凍食品通過日益成熟的冷鏈倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)被及時(shí)送達(dá)需求端。不過，凍品在C端消費(fèi)者群體的接受度和復(fù)購率還有待提升。
陳精誠回憶，“我一開始想去碰一下預(yù)制菜，調(diào)研了快4個(gè)月發(fā)現(xiàn)做預(yù)制菜我們的實(shí)力是不夠的，包括資金體量、資源規(guī)模，都有短板，最后切入了凍品這個(gè)更細(xì)分的品類。”
而進(jìn)入凍品賽道，具體做什么產(chǎn)品，又是一個(gè)重要的問題，考慮到家庭消費(fèi)頻次高的凍品，還是以主食為主，陳精誠的團(tuán)隊(duì)決定率先從早餐凍品做起。關(guān)于選品的標(biāo)準(zhǔn)，陳精誠認(rèn)為核心看兩點(diǎn)：一是匹配，不是有什么賣什么，而是你適合賣什么；二是需求，市場上大家都在賣，你還沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品，就不要做。
與有多年經(jīng)驗(yàn)積累的老牌燒麥工廠合資建廠，是陳精誠進(jìn)軍這個(gè)賽道最重要的一步。“燒賣這個(gè)產(chǎn)品，我們?cè)诰€下做得比較成熟，在定價(jià)機(jī)制上，我們也有優(yōu)勢。”
陳精誠分析，成本優(yōu)勢是其領(lǐng)先同行的先決條件。“我們進(jìn)場第四個(gè)月就超過了抖音上的頭部早餐凍品品牌，他們也是早傳統(tǒng)電商時(shí)代就火起來的品牌，但他們沒有自己的供應(yīng)鏈，更多是找代工廠下訂單，但我們做的就是極致性價(jià)比，因?yàn)槲覀冇腥齻€(gè)燒麥工廠，每年大概能生產(chǎn)10億只燒麥，1年光糯米采購成本就超過1億元，用集采的成本優(yōu)勢，采購量會(huì)比同類品牌加起來還多，做到了邊際成本遞減，所以能把價(jià)格打下去。”
陳精誠告訴卡思，2022年8月，早食光進(jìn)入抖音時(shí)，在早餐凍品賽道，特別是主賣燒麥的直播間中，尚未出現(xiàn)絕對(duì)頭部的對(duì)手，因此他們算是選擇了一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的賽道，并通過精細(xì)化運(yùn)營，打下了根基。
不過，業(yè)內(nèi)始終流傳一個(gè)說法“抖音沒有秘密”，任何做得好的直播間，一定會(huì)被同行察覺和模仿。像早食光所進(jìn)入的中式早餐凍品賽道，如今已擠滿了競爭者。
在陳精誠眼里，同行模仿并不稀奇，也不會(huì)因此焦慮，因?yàn)槠放频膶?shí)力取決于整體運(yùn)營效率。“我在每一個(gè)職位、每一個(gè)環(huán)節(jié)，都比同行高一點(diǎn)點(diǎn)，后者每個(gè)環(huán)節(jié)的ROI都比我低一點(diǎn)點(diǎn)，整體不就比我低了很多了嗎？在人-貨-場的要素中，如主播運(yùn)營、中控、投流，我都比同行高出10%，那么我們的整體優(yōu)勢就可能高出更多。”
那么，早食光具體做對(duì)了什么？又是在哪些方面“優(yōu)異”了一點(diǎn)點(diǎn)，從而獲得綜合運(yùn)營效率的提升呢？我們分為團(tuán)隊(duì)搭建、短視頻、直播三個(gè)層面來看。
在團(tuán)隊(duì)構(gòu)成上，目前，早食光共有8位內(nèi)容制作人員，他們需要負(fù)責(zé)拍攝、文案、和后期剪輯等工作，此外還有投手、中控、場控、運(yùn)營、主播等人員。
在短視頻方面，目前@早食光美食 已發(fā)布360多條視頻，憑借勤奮更新內(nèi)容和高頻開播，帶動(dòng)了其賬號(hào)積累了13.9萬粉絲。
拍攝食品，要激發(fā)大家的食欲，讓用戶立馬就想吃，從視頻封面，鏡頭，包括博主在吃的過程中的狀態(tài)，都要體現(xiàn)出好吃。這樣一方面可以凸顯內(nèi)容量多、體現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)惠，另一方面能夠通過色彩鮮艷的畫面吸引用戶眼球。
早食光也確實(shí)是這么做的。拍燒賣的時(shí)候，需凸顯皮薄餡大、食材新鮮的特點(diǎn)，早食光會(huì)用近景、聚焦來單獨(dú)展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，比如用手掰開燒賣，打開蒸籠拿出熱氣騰騰的燒賣；此外，多籠燒賣放在一起，更容易給用戶畫面上的沖擊感，這也是其視頻中常用的手法，通過數(shù)量優(yōu)勢，弱化用戶對(duì)價(jià)格的敏感，此時(shí)再打出“單個(gè)燒賣不到1塊錢”的賣點(diǎn)，就更容易讓用戶產(chǎn)生信任感和滿足感。
在直播層面，厘清抖音電商當(dāng)下的運(yùn)營風(fēng)向和規(guī)則后，早食光主打“強(qiáng)付費(fèi)型”直播間，迅速找到了自己的核心目標(biāo)人群——三四線及以下城市的寶媽，并通過高頻直播不斷吸引其下單。陳精誠坦言，“因?yàn)槲蚁朐谶@個(gè)平臺(tái)掙錢，所以我愿意把廣告費(fèi)用給到官方。”
在陳精誠看來，“付費(fèi)起號(hào)+單品/爆品+相對(duì)達(dá)標(biāo)的承流/轉(zhuǎn)化”，其實(shí)是品牌在抖音更普適的玩法，且相比于主播的不可控性，付費(fèi)的穩(wěn)定性更高，“直播帶貨的盡頭，一定繞不開付費(fèi)”。
在場景上，早食光的直播間會(huì)滾動(dòng)播放制作燒麥的視頻，并放置多款不同口味的燒麥，占據(jù)畫面2/3，突出品牌標(biāo)識(shí)，并強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢賣點(diǎn)，包括“不添加科技”“低卡健康”“工廠直銷”“現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)”“壞單包賠”等。
為了更好的承接平臺(tái)流量，早食光每天日播十多個(gè)小時(shí)，有時(shí)候會(huì)播到凌晨，這就需要大量主播輪崗。為了保證體力和直播效果，主播一般上播3-4小時(shí)就會(huì)換人。
有趣的是，在遴選主播上，陳精誠有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，卡思總結(jié)為“繪事后素”，即選擇底子好的“白紙”，再通過后期訓(xùn)練和實(shí)戰(zhàn)，讓其變成適配自己品牌的優(yōu)秀主播。
據(jù)他介紹，早食光直播間以產(chǎn)品為主打賣點(diǎn)、輕主播，但“愛美之心，人皆有之”，主播也必須顏值高，優(yōu)先考慮畢業(yè)于航空學(xué)院、播音主持專業(yè)的應(yīng)屆生，而非已經(jīng)在其他品牌直播間歷練過的老手。關(guān)于這一點(diǎn)，陳精誠解釋為，“我不想招有經(jīng)驗(yàn)的主播，特別是在長沙，他們會(huì)被很多公司破壞自身的格局和思維習(xí)慣。”
為了激發(fā)主播的工作動(dòng)力，主播的薪資結(jié)構(gòu)也和空乘類似，包含底薪+小時(shí)費(fèi)+節(jié)流費(fèi)+提成。所謂“節(jié)流費(fèi)”，即主播為品牌減少的投放費(fèi)用。陳精誠透露，“比如說我給主播定的是50萬GMV目標(biāo)，他完成了，卻并沒有用完我設(shè)定好的投流費(fèi)用，這是他節(jié)省出來的，我會(huì)有一個(gè)比例值返給他。”
盡管在抖音已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，早食光的野心不止于此。據(jù)卡思所知，今年在SKU豐富度、產(chǎn)能、經(jīng)營陣地上，早食光都有大刀闊斧的動(dòng)作。
之前，早食光的SKU大概有8個(gè)，但是有些產(chǎn)品的履約和產(chǎn)品研發(fā)不盡如人意，所以就被下線了，目前，早食光的SKU只有5個(gè)。
例如，早食光在湖南瀏陽有一個(gè)生產(chǎn)包子的to B的工廠，因?yàn)樯a(chǎn)成本、線上履約等問題，并沒有大量在線上平臺(tái)售賣。因?yàn)閠o B 和 to C 產(chǎn)品邏輯不同，to B的產(chǎn)品從工廠到經(jīng)銷商手里全程冷鏈，但to C的產(chǎn)品需要品牌自己負(fù)責(zé)物流和售后問題，產(chǎn)品會(huì)從工廠流轉(zhuǎn)到品牌自己的倉庫，不走冷鏈，而是通過泡沫箱、隔熱膜、冰袋、干冰進(jìn)行冷封處理，保溫時(shí)效為48-60個(gè)小時(shí)。
陳精誠說，“目前行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的履約要求大概是48小時(shí)之內(nèi)，實(shí)際上我們的履約周期在24-40小時(shí)左右，今年我們計(jì)劃在全國布局8-12個(gè)冷凍云倉，進(jìn)一步提升履約時(shí)效。”
在產(chǎn)品規(guī)劃上，早食光也在大手筆收購新廠，提升產(chǎn)能。“我們今年在河南和廣州各投了兩個(gè)工廠，目前的規(guī)劃是擴(kuò)品類，我要把中式早餐這個(gè)品類做深，包括小籠包、飯團(tuán)、廣式點(diǎn)心等產(chǎn)品都做起來，這個(gè)節(jié)點(diǎn)大概是在今年9月之前。此外，我們會(huì)針對(duì)于頭部主播開發(fā)一些特色品。”
在新流量平臺(tái)布局上，按照陳精誠的規(guī)劃，早食光正逐步進(jìn)行全域布局，不只著眼于抖音，主流平臺(tái)都不會(huì)錯(cuò)過，但仍有優(yōu)先級(jí)，現(xiàn)階段主要拓展的渠道是小紅書、天貓和拼多多。
針對(duì)小紅書，早食光會(huì)做一些高附加值的產(chǎn)品，比如開口笑的龍蝦鍋貼、紙皮燒賣等，紙皮燒賣里面有蛋黃、芝士、玉米等口味，目前工廠已經(jīng)投產(chǎn)。陳精誠透露，“今年目標(biāo)大概是2億-3億，隨著我們拓品，這會(huì)是最低的一個(gè)銷售額的保障。”
最后總結(jié)一下，細(xì)究早食光能夠迅速嶄露頭角的原因，可大致分為為3個(gè)方面：
一，打磨好產(chǎn)品，并強(qiáng)化與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的綁定，保證產(chǎn)品的品質(zhì)、履約和售后服務(wù)；
二，配備專業(yè)的主播團(tuán)隊(duì)，逐步完善直播節(jié)奏，同時(shí)構(gòu)建歡迎、關(guān)注、感謝等自播語系，以強(qiáng)化品牌心智，除此之外，通過優(yōu)化直播間的貨品組合，場景布置，以及結(jié)合紅包、發(fā)券等工具，來加速用戶購買決策，在成功打爆一個(gè)直播間后，早食光已加速矩陣建設(shè)，并希望將成功經(jīng)驗(yàn)以SOP的形式，復(fù)刻到其他單品（如：飯團(tuán)）直播間；
三，舍得投流，并能基于直播間在播商品、實(shí)時(shí)人氣、主播狀態(tài)等來靈活調(diào)控投放預(yù)算，將付費(fèi)ROI做到最高。
卡思建議，品牌布局多平臺(tái)發(fā)展，不僅要關(guān)心流量，也要關(guān)心內(nèi)容，關(guān)心數(shù)據(jù)，關(guān)心KOL分銷的貢獻(xiàn)，多點(diǎn)嘗試，才有機(jī)會(huì)找到在各平臺(tái)生根開花的最優(yōu)打法。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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