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2023年，預制菜仍然站在風口，歸屬于這一大類的凍品賽道也在悄悄發(fā)生新變化。
數據顯示，我國冷凍食品交易市場規(guī)模在萬億元級別，但是其交易主要停留在傳統(tǒng)線下模式，存在品牌認知度差、上中下游高度分散、物流和倉儲的成本高、信息不透明、食品安全隱患大等痛點。也就是說，凍品供應鏈市場空間足夠大、行業(yè)高度碎片化，存在被互聯網平臺整合的可能。
那么，品牌到底應該怎樣借助短視頻和直播，改造凍品行業(yè)的行業(yè)痛點，找到差異化突破點？最近，在李浩的“增長引擎·創(chuàng)始人增長戰(zhàn)略班”的授課現場，卡思接觸到一個成績亮眼的食品品牌——早食光。
2022年4月，早食光正式搭建創(chuàng)業(yè)團隊，用4個月時間整合C端供應鏈、物流、開發(fā)產品，并于8月底進入抖音，以燒麥作為潛力爆品推出，通過付費投流的方式迅速起盤，從0做到單月GMV近2000萬，僅用了8個月，在今年3月抖音好物節(jié)中，早食光位列燒麥品類銷量榜首。
即使起步和爬坡階段走得相對順利，但在品牌上升的關鍵期，創(chuàng)始人陳精誠的內心依然充滿焦慮。“我對抖音的底層邏輯的認知還沒有那么健全，包括一些若隱若現的東西沒有得到高層次的人的認可。” 遵循學無止境的原則，他來到了杭州的課程現場，也和卡思咨詢創(chuàng)始人李浩展開了深度交流，并對品牌接下來的全域布局有了更堅定的認知和深度的思考。
當卡思懷著滿腔的好奇心問道，“在抖音燒賣這個品類，憑什么你們是第一？”得到的答案出乎意料，陳精誠說，“抖音上，這個賽道的玩家其實并不如想象的那樣強。”抖音的規(guī)則在他看來也并非難以捉摸，“雖然抖音一直在變，但如果能深刻去理解變化的邏輯，就很容易站到一號位。”
究竟是什么樣的品牌，有這樣的底氣可以忽略競爭對手的模仿、追趕和內卷？究竟是誰給了這個團隊勇氣？卡思將通過這篇文章為你找到答案。
理解早食光在抖音的爆發(fā)過程，首先要理解創(chuàng)始人的從業(yè)背景和行事風格。
早食光創(chuàng)始人陳精誠是90后,也是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,做過阿里巴巴高校服務站湖南總代理、2014-2016年校園綜合服務O2O小麥公社湖南區(qū)高管，后來親歷了MCN和直播公會最紅火的時代，成為頭部公會的聯合創(chuàng)始人，并在此階段實現了財富自由。“我的抱負可能是我不甘于在學校里面去讀書，我的心很跳動,我自己定義為‘野根'。”
2021年，陳精誠走到了虛歲30歲的人生節(jié)點上，他開始思考下一階段的創(chuàng)業(yè)目標。“(在做平臺服務商時)我負責對外公關，拿資源，定方向，另外兩個合伙人做運營和管理，但是我的打法很粗糙，管理也很粗糙，只能靠自己去拼，一路走過來，沒有沉淀到任何東西，想要做一些更有意義的事情。'
為什么最后選擇了之前從事的行業(yè)相隔甚遠的凍品賽道呢？陳精誠分享了選賽道的底層邏輯：“第一是選有增速的行業(yè)，他認為消費品在中國的市場增速，不論是線上還是線下都很快；第二是選有破局空間的品類，雖然有很多對手，但是凍品品類尚沒有形成絕對搶占用戶消費心智的品牌，我就能夠在大類里面去脫穎而出，抓住所謂的流量紅利。因為市場規(guī)模足夠大，且我能找到適合自己的玩法，這就是破局的點。”
過去三年，伴隨短視頻和直播電商的發(fā)展，冷凍食品從線下走向線上的趨勢愈發(fā)凸顯，逐步打破了傳統(tǒng)渠道線下跨區(qū)域拓張、口味較難統(tǒng)一的痛點，更多熟食、半成品等速凍食品通過日益成熟的冷鏈倉儲物流系統(tǒng)被及時送達需求端。不過，凍品在C端消費者群體的接受度和復購率還有待提升。
陳精誠回憶，“我一開始想去碰一下預制菜，調研了快4個月發(fā)現做預制菜我們的實力是不夠的，包括資金體量、資源規(guī)模，都有短板，最后切入了凍品這個更細分的品類。”
而進入凍品賽道，具體做什么產品，又是一個重要的問題，考慮到家庭消費頻次高的凍品，還是以主食為主，陳精誠的團隊決定率先從早餐凍品做起。關于選品的標準，陳精誠認為核心看兩點：一是匹配，不是有什么賣什么，而是你適合賣什么；二是需求，市場上大家都在賣，你還沒有優(yōu)勢的產品，就不要做。
與有多年經驗積累的老牌燒麥工廠合資建廠，是陳精誠進軍這個賽道最重要的一步。“燒賣這個產品，我們在線下做得比較成熟，在定價機制上，我們也有優(yōu)勢。”
陳精誠分析，成本優(yōu)勢是其領先同行的先決條件。“我們進場第四個月就超過了抖音上的頭部早餐凍品品牌，他們也是早傳統(tǒng)電商時代就火起來的品牌，但他們沒有自己的供應鏈，更多是找代工廠下訂單，但我們做的就是極致性價比，因為我們有三個燒麥工廠，每年大概能生產10億只燒麥，1年光糯米采購成本就超過1億元，用集采的成本優(yōu)勢，采購量會比同類品牌加起來還多，做到了邊際成本遞減，所以能把價格打下去。”
陳精誠告訴卡思，2022年8月，早食光進入抖音時，在早餐凍品賽道，特別是主賣燒麥的直播間中，尚未出現絕對頭部的對手，因此他們算是選擇了一個相對藍海的賽道，并通過精細化運營，打下了根基。
不過，業(yè)內始終流傳一個說法“抖音沒有秘密”，任何做得好的直播間，一定會被同行察覺和模仿。像早食光所進入的中式早餐凍品賽道，如今已擠滿了競爭者。
在陳精誠眼里，同行模仿并不稀奇，也不會因此焦慮，因為品牌的實力取決于整體運營效率。“我在每一個職位、每一個環(huán)節(jié)，都比同行高一點點，后者每個環(huán)節(jié)的ROI都比我低一點點，整體不就比我低了很多了嗎？在人-貨-場的要素中，如主播運營、中控、投流，我都比同行高出10%，那么我們的整體優(yōu)勢就可能高出更多。”
那么，早食光具體做對了什么？又是在哪些方面“優(yōu)異”了一點點，從而獲得綜合運營效率的提升呢？我們分為團隊搭建、短視頻、直播三個層面來看。
在團隊構成上，目前，早食光共有8位內容制作人員，他們需要負責拍攝、文案、和后期剪輯等工作，此外還有投手、中控、場控、運營、主播等人員。
在短視頻方面，目前@早食光美食 已發(fā)布360多條視頻，憑借勤奮更新內容和高頻開播，帶動了其賬號積累了13.9萬粉絲。
拍攝食品，要激發(fā)大家的食欲，讓用戶立馬就想吃，從視頻封面，鏡頭，包括博主在吃的過程中的狀態(tài)，都要體現出好吃。這樣一方面可以凸顯內容量多、體現產品的實惠，另一方面能夠通過色彩鮮艷的畫面吸引用戶眼球。
早食光也確實是這么做的。拍燒賣的時候，需凸顯皮薄餡大、食材新鮮的特點，早食光會用近景、聚焦來單獨展示產品的細節(jié)，比如用手掰開燒賣，打開蒸籠拿出熱氣騰騰的燒賣；此外，多籠燒賣放在一起，更容易給用戶畫面上的沖擊感，這也是其視頻中常用的手法，通過數量優(yōu)勢，弱化用戶對價格的敏感，此時再打出“單個燒賣不到1塊錢”的賣點，就更容易讓用戶產生信任感和滿足感。
在直播層面，厘清抖音電商當下的運營風向和規(guī)則后，早食光主打“強付費型”直播間，迅速找到了自己的核心目標人群——三四線及以下城市的寶媽，并通過高頻直播不斷吸引其下單。陳精誠坦言，“因為我想在這個平臺掙錢，所以我愿意把廣告費用給到官方。”
在陳精誠看來，“付費起號+單品/爆品+相對達標的承流/轉化”，其實是品牌在抖音更普適的玩法，且相比于主播的不可控性，付費的穩(wěn)定性更高，“直播帶貨的盡頭，一定繞不開付費”。
在場景上，早食光的直播間會滾動播放制作燒麥的視頻，并放置多款不同口味的燒麥，占據畫面2/3，突出品牌標識，并強調自身的優(yōu)勢賣點，包括“不添加科技”“低卡健康”“工廠直銷”“現做現發(fā)”“壞單包賠”等。
為了更好的承接平臺流量，早食光每天日播十多個小時，有時候會播到凌晨，這就需要大量主播輪崗。為了保證體力和直播效果，主播一般上播3-4小時就會換人。
有趣的是，在遴選主播上，陳精誠有一套自己的標準，卡思總結為“繪事后素”，即選擇底子好的“白紙”，再通過后期訓練和實戰(zhàn)，讓其變成適配自己品牌的優(yōu)秀主播。
據他介紹，早食光直播間以產品為主打賣點、輕主播，但“愛美之心，人皆有之”，主播也必須顏值高，優(yōu)先考慮畢業(yè)于航空學院、播音主持專業(yè)的應屆生，而非已經在其他品牌直播間歷練過的老手。關于這一點，陳精誠解釋為，“我不想招有經驗的主播，特別是在長沙，他們會被很多公司破壞自身的格局和思維習慣。”
為了激發(fā)主播的工作動力，主播的薪資結構也和空乘類似，包含底薪+小時費+節(jié)流費+提成。所謂“節(jié)流費”，即主播為品牌減少的投放費用。陳精誠透露，“比如說我給主播定的是50萬GMV目標，他完成了，卻并沒有用完我設定好的投流費用，這是他節(jié)省出來的，我會有一個比例值返給他。”
盡管在抖音已經站穩(wěn)腳跟，早食光的野心不止于此。據卡思所知，今年在SKU豐富度、產能、經營陣地上，早食光都有大刀闊斧的動作。
之前，早食光的SKU大概有8個，但是有些產品的履約和產品研發(fā)不盡如人意，所以就被下線了，目前，早食光的SKU只有5個。
例如，早食光在湖南瀏陽有一個生產包子的to B的工廠，因為生產成本、線上履約等問題，并沒有大量在線上平臺售賣。因為to B 和 to C 產品邏輯不同，to B的產品從工廠到經銷商手里全程冷鏈，但to C的產品需要品牌自己負責物流和售后問題，產品會從工廠流轉到品牌自己的倉庫，不走冷鏈，而是通過泡沫箱、隔熱膜、冰袋、干冰進行冷封處理，保溫時效為48-60個小時。
陳精誠說，“目前行業(yè)對產品的履約要求大概是48小時之內，實際上我們的履約周期在24-40小時左右，今年我們計劃在全國布局8-12個冷凍云倉，進一步提升履約時效。”
在產品規(guī)劃上，早食光也在大手筆收購新廠，提升產能。“我們今年在河南和廣州各投了兩個工廠，目前的規(guī)劃是擴品類，我要把中式早餐這個品類做深，包括小籠包、飯團、廣式點心等產品都做起來，這個節(jié)點大概是在今年9月之前。此外，我們會針對于頭部主播開發(fā)一些特色品。”
在新流量平臺布局上，按照陳精誠的規(guī)劃，早食光正逐步進行全域布局，不只著眼于抖音，主流平臺都不會錯過，但仍有優(yōu)先級，現階段主要拓展的渠道是小紅書、天貓和拼多多。
針對小紅書，早食光會做一些高附加值的產品，比如開口笑的龍蝦鍋貼、紙皮燒賣等，紙皮燒賣里面有蛋黃、芝士、玉米等口味，目前工廠已經投產。陳精誠透露，“今年目標大概是2億-3億，隨著我們拓品，這會是最低的一個銷售額的保障。”
最后總結一下，細究早食光能夠迅速嶄露頭角的原因，可大致分為為3個方面：
一，打磨好產品，并強化與優(yōu)質供應鏈的綁定，保證產品的品質、履約和售后服務；
二，配備專業(yè)的主播團隊，逐步完善直播節(jié)奏，同時構建歡迎、關注、感謝等自播語系，以強化品牌心智，除此之外，通過優(yōu)化直播間的貨品組合，場景布置，以及結合紅包、發(fā)券等工具，來加速用戶購買決策，在成功打爆一個直播間后，早食光已加速矩陣建設，并希望將成功經驗以SOP的形式，復刻到其他單品（如：飯團）直播間；
三，舍得投流，并能基于直播間在播商品、實時人氣、主播狀態(tài)等來靈活調控投放預算，將付費ROI做到最高。
卡思建議，品牌布局多平臺發(fā)展，不僅要關心流量，也要關心內容，關心數據，關心KOL分銷的貢獻，多點嘗試，才有機會找到在各平臺生根開花的最優(yōu)打法。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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