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很多人說小紅書投放的效果很難把控,其實(shí)歸結(jié)到底就兩點(diǎn),一是流量,二是轉(zhuǎn)化。
把這兩部分做好了,最終的投放效果就是確定的,而不是每次都只能“憑感覺”,能不能做出爆文也只能“靠運(yùn)氣”。
今天我們就重點(diǎn)來說說獲取流量中的一個(gè)部分——話題布局!
關(guān)于話題布局的內(nèi)容一共分為3個(gè)部分,如果不想看前面的理論分析,part3部分給到了大家直接實(shí)操的步驟和相關(guān)表格,大家可以跳過前面的理論拉到第三部分!
有的小伙伴可能會(huì)想,我把標(biāo)題封面做好,內(nèi)容寫好,流量不就有了么?
標(biāo)題封面和內(nèi)容自然重要,但和內(nèi)容中的關(guān)鍵詞布局一樣,話題也能幫我們獲取平臺(tái)流量和精準(zhǔn)用戶,延長投放筆記的生命周期。
而這一點(diǎn),恰恰被很多品牌方都忽略了!
首先,和標(biāo)題正文中的關(guān)鍵詞作用類似,平臺(tái)會(huì)對筆記中的話題進(jìn)行提取,并以此為依據(jù)給筆記打標(biāo)簽進(jìn)行分類。
而能不能夠精準(zhǔn)打標(biāo)簽,決定了我們的筆記能不能夠推送給精準(zhǔn)的粉絲們看到,從而決定了后續(xù)的互動(dòng)情況和曝光!
但是在打標(biāo)簽這一作用下,標(biāo)題正文的權(quán)重會(huì)比話題高,所以布局標(biāo)題和正文中的關(guān)鍵詞依然是最重要的。
并不是只有近期熱門話題才能夠給我們的筆記帶來曝光。
平臺(tái)上的筆記都會(huì)像關(guān)鍵詞搜索一樣,也會(huì)被相關(guān)詞匯檢索到。從而幫我們獲取搜索流量以及千人千面的推送流量。
有些筆記的生命周期之所以長,尤其是熱度能維持兩三年的筆記,與其說是關(guān)鍵詞的作用,不如說是話題的影響。
話題的長效保持性比關(guān)鍵詞更好。
而有些話題之所以是熱門話題,也是因?yàn)樗阉骱蜑g覽的人足夠多。
和內(nèi)容關(guān)鍵詞不同的是,帶上話題的筆記都會(huì)被歸攏在這個(gè)話題頁下,等于有一個(gè)單獨(dú)的展示頁面,同時(shí)用戶也可以關(guān)注自己感興趣的話題,這一點(diǎn)是關(guān)鍵詞做不到的!
對于一些熱門話題和平臺(tái)想要進(jìn)行扶持的話題,在搜索頁會(huì)有個(gè)單獨(dú)的熱搜頁面,粉絲們在瀏覽的時(shí)候可以點(diǎn)擊直達(dá)。
更重要的是,這個(gè)熱搜頁,并不是千人千面的排序推薦,而是平臺(tái)綜合排序,相比關(guān)鍵詞的歷史瀏覽限制,它可以把我們的筆記曝光在更多用戶面前!
即便話題對我們獲取流量非常重要,但也不是隨便添加就可以的!
那究竟該怎么選擇適合我們的話題呢?
首先,話題一定是要和我們內(nèi)容匹配度高的話題!
只有關(guān)聯(lián)性高的話題才能夠幫我們獲取能夠轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)流量,而不是泛流量。
如果我們在平臺(tái)上的投放體量比較大,有多個(gè)產(chǎn)品同時(shí)在投,也可以按照產(chǎn)品去建立不同的話題,甚至活動(dòng)性商業(yè)話題。
什么是內(nèi)容垂直關(guān)聯(lián)呢?
比如我們寫的是燉鍋,不管是好物分享還是單品測評,又或者是vlog的植入,那就要帶上燉鍋、電燉鍋等品類詞。
但不能為了增加曝光帶上空氣炸鍋。
這就是垂直匹配。
再者,也可以選擇橫向匹配的話題。
比如,我們同樣是寫燉鍋,能夠橫向匹配的話題就很多了。
【秋冬滋補(bǔ)湯】【獨(dú)居女孩】【廚房必備的鍋】【家居好物】【我的煲湯秘籍】【養(yǎng)生湯】等等都是我們可以布局的話題,如果我們的筆記中有涉及到相關(guān)內(nèi)容。
討論度高熱度自然高!和蹭熱點(diǎn)一個(gè)道理。
近期熱門主要是官方有流量扶持的話題,在各個(gè)官方薯下都會(huì)有相關(guān)內(nèi)容發(fā)布,大家可以關(guān)注一下。
另外,我們上面提到的熱搜話題也是可以參與的部分。
這部分的特點(diǎn)是娛樂性及話題性較強(qiáng),在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下短期爆發(fā)力特別強(qiáng),但后期熱度消退也非???。
比較適合對內(nèi)容有很強(qiáng)掌控力,能夠在熱度上漲的時(shí)候快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)筆記,而且近期需要大量曝光的品牌。
和我們的內(nèi)容想契合的,在近期有比較高熱度的話題,比如上面提到的【秋冬滋補(bǔ)湯】,這就是在秋冬時(shí)節(jié)熱度上漲的話題,而在春夏時(shí)節(jié)熱度則會(huì)減退。
和近期熱門不同的是,這一類話題的持續(xù)時(shí)間較長,一般能維持2-4個(gè)月。
非常適合在小紅書有長期投放計(jì)劃的商家。
不管我們做什么內(nèi)容,這一主題下都會(huì)有一直保持熱度的話題,比如上面提到的【家居好物】【獨(dú)居女孩】【廚房必備的鍋】等等,這些都是一年四季在平臺(tái)上都有人關(guān)注的熱度話題。
這一類話題的布局,可以幫我們的筆記獲得持續(xù)性的流量,而不是只在發(fā)布出去的一段時(shí)間內(nèi)有熱度。
但保持熱度的前提依然是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。
只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才有可能被大家看見,而不是沉沒在大量筆記中。
和搜索關(guān)鍵詞類似,越是大詞,我們就越難在這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索頁下排名靠前。
這個(gè)問題在話題單獨(dú)曝光頁也是同樣存在的。
而那些平臺(tái)上討論度高,熱度高的話題,盡管流量大,但參與的人也多,可能在一個(gè)小時(shí)內(nèi)就有幾十甚至幾百篇新增筆記,那我們的流量就會(huì)被分走,獲得高排名的競爭也更大。
比如這里我隨機(jī)挑了一篇筆記,分析它帶的幾個(gè)關(guān)聯(lián)話題。
在這些話題中,最值得我們?nèi)グ云琳碱I(lǐng)的就是【實(shí)用數(shù)碼技巧分享】。
對于剛開始做小紅書,對小紅書的規(guī)則和平臺(tái)喜好還不是特別了解的中小商家,在一些大流量的話題下很難和成熟的內(nèi)容型MCN打造的筆記占據(jù)優(yōu)勢。
這時(shí)候就更需要精心布局那些能夠?qū)崿F(xiàn)霸屏的話題。
爭取在這些話題頁下都是我們的筆記,這樣一來,不僅在短時(shí)間內(nèi)我們有大量的種草筆記展現(xiàn)在用戶面前,更是直接把話題頁變成了品牌頁,讓更多歷史筆記重新獲得平臺(tái)推薦,延長生命周期。
我們究竟該怎么從0開始做出適合我們的話題策略?
接下來進(jìn)入實(shí)操部分。
我隨便挑了一個(gè)品類進(jìn)行示范,內(nèi)容不必深究,隨便寫的,主要看方法!
話題策略也是需要放在brief里面的。
要知道,我們所有的話題布局,都是和內(nèi)容策略緊密相連的。
順序是分析產(chǎn)品-確定賣點(diǎn)-制定內(nèi)容策略-制定話題策略。
我們先根據(jù)這次brief中的內(nèi)容策略,歸納出我們需要做的幾類內(nèi)容,甚至給每種內(nèi)容提供一個(gè)范文。
給每一類內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵詞提取,比如品類詞、需求詞、痛點(diǎn)詞、場景詞等等。
在搜索欄搜索這些關(guān)鍵詞,挑選內(nèi)容相似度高的熱門筆記,將筆記中帶的話題收集下來,并記錄下相關(guān)數(shù)據(jù)。
這一步需要盡可能多的收集話題,不做篩選。
在平臺(tái)上我們看到的瀏覽量是累計(jì)瀏覽,想要看近期的參與人數(shù)和話題熱度,可以借助第三方數(shù)據(jù)平臺(tái),比如千瓜和新紅。
但第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)有一定滯后性,只能作為參考。
對收集的話題進(jìn)行分類,分為高關(guān)聯(lián)性(和品牌或品類有關(guān))、高熱度(內(nèi)容有關(guān)聯(lián)且熱度高)、高霸屏概率(內(nèi)容有關(guān)聯(lián)熱度不錯(cuò)且參與人數(shù)少)和暫時(shí)不具備特別優(yōu)勢的話題。
不管什么時(shí)候做投放,我們有什么目的,我都建議在每一篇筆記中都布局上這三類話題。
關(guān)聯(lián)度專攻品牌陣地,熱度話題維持筆記曝光,而霸屏話題實(shí)現(xiàn)細(xì)分流域的覆蓋。
三管齊下,逐步形成屬于我們自己的安全區(qū)。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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