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很多人說小紅書投放的效果很難把控,其實歸結到底就兩點,一是流量,二是轉(zhuǎn)化。
把這兩部分做好了,最終的投放效果就是確定的,而不是每次都只能“憑感覺”,能不能做出爆文也只能“靠運氣”。
今天我們就重點來說說獲取流量中的一個部分——話題布局!
關于話題布局的內(nèi)容一共分為3個部分,如果不想看前面的理論分析,part3部分給到了大家直接實操的步驟和相關表格,大家可以跳過前面的理論拉到第三部分!
有的小伙伴可能會想,我把標題封面做好,內(nèi)容寫好,流量不就有了么?
標題封面和內(nèi)容自然重要,但和內(nèi)容中的關鍵詞布局一樣,話題也能幫我們獲取平臺流量和精準用戶,延長投放筆記的生命周期。
而這一點,恰恰被很多品牌方都忽略了!
首先,和標題正文中的關鍵詞作用類似,平臺會對筆記中的話題進行提取,并以此為依據(jù)給筆記打標簽進行分類。
而能不能夠精準打標簽,決定了我們的筆記能不能夠推送給精準的粉絲們看到,從而決定了后續(xù)的互動情況和曝光!
但是在打標簽這一作用下,標題正文的權重會比話題高,所以布局標題和正文中的關鍵詞依然是最重要的。
并不是只有近期熱門話題才能夠給我們的筆記帶來曝光。
平臺上的筆記都會像關鍵詞搜索一樣,也會被相關詞匯檢索到。從而幫我們獲取搜索流量以及千人千面的推送流量。
有些筆記的生命周期之所以長,尤其是熱度能維持兩三年的筆記,與其說是關鍵詞的作用,不如說是話題的影響。
話題的長效保持性比關鍵詞更好。
而有些話題之所以是熱門話題,也是因為搜索和瀏覽的人足夠多。
和內(nèi)容關鍵詞不同的是,帶上話題的筆記都會被歸攏在這個話題頁下,等于有一個單獨的展示頁面,同時用戶也可以關注自己感興趣的話題,這一點是關鍵詞做不到的!
對于一些熱門話題和平臺想要進行扶持的話題,在搜索頁會有個單獨的熱搜頁面,粉絲們在瀏覽的時候可以點擊直達。
更重要的是,這個熱搜頁,并不是千人千面的排序推薦,而是平臺綜合排序,相比關鍵詞的歷史瀏覽限制,它可以把我們的筆記曝光在更多用戶面前!
即便話題對我們獲取流量非常重要,但也不是隨便添加就可以的!
那究竟該怎么選擇適合我們的話題呢?
首先,話題一定是要和我們內(nèi)容匹配度高的話題!
只有關聯(lián)性高的話題才能夠幫我們獲取能夠轉(zhuǎn)化的精準流量,而不是泛流量。
如果我們在平臺上的投放體量比較大,有多個產(chǎn)品同時在投,也可以按照產(chǎn)品去建立不同的話題,甚至活動性商業(yè)話題。
什么是內(nèi)容垂直關聯(lián)呢?
比如我們寫的是燉鍋,不管是好物分享還是單品測評,又或者是vlog的植入,那就要帶上燉鍋、電燉鍋等品類詞。
但不能為了增加曝光帶上空氣炸鍋。
這就是垂直匹配。
再者,也可以選擇橫向匹配的話題。
比如,我們同樣是寫燉鍋,能夠橫向匹配的話題就很多了。
【秋冬滋補湯】【獨居女孩】【廚房必備的鍋】【家居好物】【我的煲湯秘籍】【養(yǎng)生湯】等等都是我們可以布局的話題,如果我們的筆記中有涉及到相關內(nèi)容。
討論度高熱度自然高!和蹭熱點一個道理。
近期熱門主要是官方有流量扶持的話題,在各個官方薯下都會有相關內(nèi)容發(fā)布,大家可以關注一下。
另外,我們上面提到的熱搜話題也是可以參與的部分。
這部分的特點是娛樂性及話題性較強,在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下短期爆發(fā)力特別強,但后期熱度消退也非???。
比較適合對內(nèi)容有很強掌控力,能夠在熱度上漲的時候快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)筆記,而且近期需要大量曝光的品牌。
和我們的內(nèi)容想契合的,在近期有比較高熱度的話題,比如上面提到的【秋冬滋補湯】,這就是在秋冬時節(jié)熱度上漲的話題,而在春夏時節(jié)熱度則會減退。
和近期熱門不同的是,這一類話題的持續(xù)時間較長,一般能維持2-4個月。
非常適合在小紅書有長期投放計劃的商家。
不管我們做什么內(nèi)容,這一主題下都會有一直保持熱度的話題,比如上面提到的【家居好物】【獨居女孩】【廚房必備的鍋】等等,這些都是一年四季在平臺上都有人關注的熱度話題。
這一類話題的布局,可以幫我們的筆記獲得持續(xù)性的流量,而不是只在發(fā)布出去的一段時間內(nèi)有熱度。
但保持熱度的前提依然是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。
只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才有可能被大家看見,而不是沉沒在大量筆記中。
和搜索關鍵詞類似,越是大詞,我們就越難在這個關鍵詞的搜索頁下排名靠前。
這個問題在話題單獨曝光頁也是同樣存在的。
而那些平臺上討論度高,熱度高的話題,盡管流量大,但參與的人也多,可能在一個小時內(nèi)就有幾十甚至幾百篇新增筆記,那我們的流量就會被分走,獲得高排名的競爭也更大。
比如這里我隨機挑了一篇筆記,分析它帶的幾個關聯(lián)話題。
在這些話題中,最值得我們?nèi)グ云琳碱I的就是【實用數(shù)碼技巧分享】。
對于剛開始做小紅書,對小紅書的規(guī)則和平臺喜好還不是特別了解的中小商家,在一些大流量的話題下很難和成熟的內(nèi)容型MCN打造的筆記占據(jù)優(yōu)勢。
這時候就更需要精心布局那些能夠?qū)崿F(xiàn)霸屏的話題。
爭取在這些話題頁下都是我們的筆記,這樣一來,不僅在短時間內(nèi)我們有大量的種草筆記展現(xiàn)在用戶面前,更是直接把話題頁變成了品牌頁,讓更多歷史筆記重新獲得平臺推薦,延長生命周期。
我們究竟該怎么從0開始做出適合我們的話題策略?
接下來進入實操部分。
我隨便挑了一個品類進行示范,內(nèi)容不必深究,隨便寫的,主要看方法!
話題策略也是需要放在brief里面的。
要知道,我們所有的話題布局,都是和內(nèi)容策略緊密相連的。
順序是分析產(chǎn)品-確定賣點-制定內(nèi)容策略-制定話題策略。
我們先根據(jù)這次brief中的內(nèi)容策略,歸納出我們需要做的幾類內(nèi)容,甚至給每種內(nèi)容提供一個范文。
給每一類內(nèi)容進行關鍵詞提取,比如品類詞、需求詞、痛點詞、場景詞等等。
在搜索欄搜索這些關鍵詞,挑選內(nèi)容相似度高的熱門筆記,將筆記中帶的話題收集下來,并記錄下相關數(shù)據(jù)。
這一步需要盡可能多的收集話題,不做篩選。
在平臺上我們看到的瀏覽量是累計瀏覽,想要看近期的參與人數(shù)和話題熱度,可以借助第三方數(shù)據(jù)平臺,比如千瓜和新紅。
但第三方數(shù)據(jù)平臺有一定滯后性,只能作為參考。
對收集的話題進行分類,分為高關聯(lián)性(和品牌或品類有關)、高熱度(內(nèi)容有關聯(lián)且熱度高)、高霸屏概率(內(nèi)容有關聯(lián)熱度不錯且參與人數(shù)少)和暫時不具備特別優(yōu)勢的話題。
不管什么時候做投放,我們有什么目的,我都建議在每一篇筆記中都布局上這三類話題。
關聯(lián)度專攻品牌陣地,熱度話題維持筆記曝光,而霸屏話題實現(xiàn)細分流域的覆蓋。
三管齊下,逐步形成屬于我們自己的安全區(qū)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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